近日，各媒體爭(zhēng)相報(bào)道去哪兒網(wǎng)指責(zé)“攜程3倍賠付存在消費(fèi)陷阱”事件，攜程方面明確表示：《攜程酒店最低價(jià)承諾書》并不包含團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，拒絕對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)差價(jià)進(jìn)行3倍賠付。該事件引發(fā)了公眾對(duì)中國(guó)在線旅游銷售傳統(tǒng)模式和新興模式矛盾升級(jí)的關(guān)注。筆者旨在從矛盾主體雙方商業(yè)模式剖析入手，淺析現(xiàn)階段我國(guó)在線旅游銷售模式發(fā)展新趨勢(shì)。

1、中國(guó)在線旅游銷售傳統(tǒng)商業(yè)模式簡(jiǎn)介

攜程以中國(guó)在線旅游代理商“一哥”的身份雄居行業(yè)多年，業(yè)內(nèi)將攜程的成功歸結(jié)為攜程模式。首先讓我們追述攜程的成長(zhǎng)軌跡，深入了解一下什么是攜程模式。1999年，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)興盛之際，梁建章、沈南鵬、季琦和范敏四個(gè)年輕人組成的團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備在電子商務(wù)領(lǐng)域有一番作為。攜程開(kāi)始的定位是做旅游業(yè)的電子商務(wù)公司，但團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)B2B、B2C、C2C這些電子商務(wù)模式的概念又不適用于攜程網(wǎng)。他們歷經(jīng)不斷實(shí)踐和探索最終發(fā)現(xiàn)：通過(guò)保證信息在各地酒店、航空公司和消費(fèi)者之間順暢地流通，完成全國(guó)范圍內(nèi)的酒店和機(jī)票產(chǎn)品預(yù)定來(lái)獲取代理銷售傭金的商業(yè)模式，即“攜程模式”。在攜程出現(xiàn)之前提供酒店和機(jī)票預(yù)定服務(wù)的公司都是區(qū)域性的，沒(méi)有哪家公司能在全國(guó)范圍內(nèi)訂酒店和機(jī)票，且沒(méi)有一家公司能做到全天候服務(wù)。這種分散的服務(wù)方式讓質(zhì)量控制難以執(zhí)行。攜程正是找到了這一產(chǎn)業(yè)縫隙，并將他與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，才獲得今天的成功。如今的攜程扮演著航空公司和酒店的分銷商的角色，它建立了龐大的酒店及機(jī)票產(chǎn)品供需方數(shù)據(jù)庫(kù)，它能做到一只手掌控著全國(guó)千萬(wàn)以上的會(huì)員，另一只手向酒店和航空公司獲取更低的折扣，自己則從中獲取傭金。攜程在南通建立了近2萬(wàn)個(gè)座席的呼叫中心，全國(guó)各地的機(jī)票業(yè)務(wù)、訂房業(yè)務(wù)都可以經(jīng)呼叫中心以及IT后臺(tái)統(tǒng)一處理，機(jī)票的出票時(shí)間和價(jià)格、酒店的預(yù)約時(shí)間和價(jià)格，甚至員工的服務(wù)質(zhì)量也都能得到監(jiān)控。六西格瑪管理使攜程能將客人打給呼叫中心電話的等待時(shí)間控制在國(guó)際通行的20秒以內(nèi)，將接聽(tīng)比例從80%提高到90%以上，將服務(wù)客戶的電話時(shí)長(zhǎng)縮減到今天的150秒左右。而且，由于攜程整合的是信息層面的資源，使其可以幾乎零成本地加入新的航線、酒店產(chǎn)品的預(yù)定。攜程模式正在不斷被后來(lái)者復(fù)制并取得成功，但這些后來(lái)者永遠(yuǎn)不是攜程的威脅，每種經(jīng)濟(jì)模式是可以支持幾家企業(yè)在市場(chǎng)中生存，但市場(chǎng)的主導(dǎo)始終是最早采用此商業(yè)模式的一方。攜程的成功得益與其通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)在線旅游銷售的傳統(tǒng)模式，但是其威脅也同樣誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新興商業(yè)模式。

2、中國(guó)在線旅游銷售新興商業(yè)模式簡(jiǎn)介

“淘寶模式”和“團(tuán)購(gòu)模式”是當(dāng)下在線旅游銷售領(lǐng)域的新興商業(yè)模式。“淘寶模式”的成功在于其完備的在線金融解決方案，淘寶網(wǎng)是一種基于B2C或C2C模式的電子商務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者可以在這個(gè)“虛擬的集市”上購(gòu)買到各種產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品是其中之一。在網(wǎng)站上完成買賣雙方的信息交互，賣方通過(guò)物流網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品送給買方，買方通過(guò)支付寶（淘寶網(wǎng)指定支付工具）完成支付貨款給賣方。“淘寶模式”的本質(zhì)就是利用了發(fā)貨和交貨的時(shí)間段內(nèi)貨款在支付寶賬戶存續(xù)的時(shí)間價(jià)值來(lái)獲得盈利的商業(yè)模式。酒店、機(jī)票等旅游產(chǎn)品又有其特殊性，無(wú)需賣方送“貨”，而是買方在消費(fèi)時(shí)取“貨”，加之酒店、機(jī)票等旅游產(chǎn)品的價(jià)格往往是越早預(yù)訂價(jià)格越低，這種帶給“淘寶模式”盈利的貨款存續(xù)時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，加之旅游產(chǎn)品單價(jià)較高，這就是淘寶網(wǎng)將“淘寶模式”試水在線旅游銷售領(lǐng)域的根本動(dòng)因。

“團(tuán)購(gòu)模式”是由美國(guó)網(wǎng)站Groupon創(chuàng)立的，它吸引大量美國(guó)消費(fèi)者是依靠其強(qiáng)大的線下商家運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和它針對(duì)美國(guó)人消費(fèi)心理特性來(lái)設(shè)計(jì)各類上線的商家服務(wù)。Groupon在美國(guó)本土的成功更多源于其引導(dǎo)了一種具有個(gè)性的創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)，而這恰恰是現(xiàn)在的美國(guó)消費(fèi)者所需要的。“團(tuán)購(gòu)模式”在我國(guó)還是一種新生事物，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)還處于早期探索階段，大多數(shù)處于自發(fā)狀態(tài)。中國(guó)式團(tuán)購(gòu)模式還停留在低價(jià)促銷和人氣提升等初級(jí)階段，其要求的先付款后消費(fèi)的服務(wù)模式，使團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信譽(yù)成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，以此吸引消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生忠誠(chéng)度和粘性，再用龐大數(shù)量的消費(fèi)者去和商家討價(jià)獲得盈利。“團(tuán)購(gòu)”一詞融合了其參與者的購(gòu)物需求和社交需求兩個(gè)屬性。中國(guó)消費(fèi)者在社交需求上面的驚人消費(fèi)力，充分挖掘出基于群體社交性消費(fèi)需求市場(chǎng)的潛力將是中國(guó)式團(tuán)購(gòu)模式的發(fā)展方向。目前在團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站中相對(duì)成熟的盈利模式主要有以下4種：（1）商品直銷：以“團(tuán)購(gòu)”的名義直接在網(wǎng)站上登陸商品信息進(jìn)行直接銷售，直接獲得商品銷售利潤(rùn)。（2）活動(dòng)回扣：網(wǎng)站作為商家與買家的中間橋梁，組織有共同需求的買家向商家集體采購(gòu)，事后商家向網(wǎng)站支付利潤(rùn)回報(bào)。（3）商家展會(huì)：以團(tuán)購(gòu)名義舉辦商家展覽交流會(huì)，商家可以面對(duì)面與客戶交流、接受咨詢與訂單并借此了解客戶的需求與建議，網(wǎng)站向商家收取展位費(fèi)獲得收益。（4）團(tuán)費(fèi)剩余：很多團(tuán)購(gòu)會(huì)有將近30%的人購(gòu)買了資格但最后沒(méi)去使用，因?yàn)闆](méi)時(shí)間、人太多或條件太苛刻等原因，這沒(méi)去的30%的消費(fèi)者繳納的團(tuán)費(fèi)就成了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的利潤(rùn)。

3、中國(guó)在線旅游銷售潛在商業(yè)模式展望

1998年，美國(guó)人杰·沃克意識(shí)到像機(jī)票、酒店房間等產(chǎn)品是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中時(shí)效性商品價(jià)格與價(jià)值相互關(guān)系的原理，即商品越接近失效期，它的使用價(jià)值就越小，理論上達(dá)到失效時(shí)點(diǎn)之時(shí)，其使用價(jià)值為零，而價(jià)格應(yīng)體現(xiàn)其價(jià)值。他以此申請(qǐng)了“自我定價(jià)系統(tǒng)”的專利并在美國(guó)創(chuàng)辦了一家應(yīng)用此專利的在線預(yù)訂網(wǎng)站Priceline。Priceline的商業(yè)模式是基于C2B電子商務(wù)模式，消費(fèi)者指定一個(gè)很低的價(jià)格，通過(guò)Priceline后臺(tái)系統(tǒng)向符合條件的酒店與航空公司詢價(jià)并完成購(gòu)買的一種方式。對(duì)于即將空置的酒店房間和航班座位這樣固定成本分?jǐn)傔h(yuǎn)大于變動(dòng)成本的商品，其所有者很愿意將其以非常低廉的價(jià)格銷售出去，而非任由其空置。Priceline成功扮演了時(shí)效性商品價(jià)值發(fā)掘者的角色，在滿足商家甩賣與消費(fèi)者廉價(jià)購(gòu)買的需求的同時(shí)又巧妙地保護(hù)了酒店與航空公司的品牌形象。

“自我定價(jià)模式”在美國(guó)的成功為其引入中國(guó)在線旅游銷售領(lǐng)域做了很好的示范，但中國(guó)和美國(guó)在線旅游市場(chǎng)的成熟度和消費(fèi)習(xí)慣天然差異決定了照搬美式“自我定價(jià)模式”終究會(huì)“水土不服”，這也是眾多國(guó)外成熟商業(yè)模式在中國(guó)鎩羽而歸的根本原因。中國(guó)的在線旅游銷售市場(chǎng)狀況和其主流消費(fèi)者群體的購(gòu)物心理和消費(fèi)習(xí)慣當(dāng)然是現(xiàn)在的參與者最為明晰。我們需要中國(guó)創(chuàng)造的在線旅游銷售商業(yè)模式，攜程模式、淘寶模式、團(tuán)購(gòu)模式、自我定價(jià)模式都不是對(duì)中國(guó)在線旅游銷售未來(lái)商業(yè)模式探索問(wèn)題的最終答案。

4、中國(guó)在線旅游銷售新式商業(yè)模式猜想

酒店客房、航班座位、旅游團(tuán)名額是在線旅游銷售的三個(gè)基本產(chǎn)品，自由行、差旅管理、MICE等衍生產(chǎn)品都是針對(duì)不同細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)而對(duì)三大基本產(chǎn)品的不同組合。在線旅游銷售應(yīng)注意產(chǎn)品銷售的多元化和復(fù)雜化，增加更多基于三大產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品。專注酒店訂房的公司應(yīng)將利潤(rùn)點(diǎn)應(yīng)放在消費(fèi)者的出行需求產(chǎn)品提供上，專注機(jī)票銷售的公司應(yīng)將利潤(rùn)點(diǎn)放在消費(fèi)者的住宿需求產(chǎn)品提供上，專注旅游銷售的公司應(yīng)將利潤(rùn)點(diǎn)放在消費(fèi)者的購(gòu)物及安全需求產(chǎn)品提供上。在線旅游銷售行業(yè)永遠(yuǎn)是不乏想像空間的，新公司、新模式不斷涌現(xiàn)，是風(fēng)險(xiǎn)投資追逐的重點(diǎn)行業(yè)。新進(jìn)者不惜“燒錢”和“賠本”來(lái)擠進(jìn)市場(chǎng)攪局，謀求自己的立足空間，但“賠錢賺吆喝”永遠(yuǎn)不能成為商業(yè)模式，立足之后要解決生存的問(wèn)題，生存需要可盈利能力和持續(xù)的資金流。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不能作為新式商業(yè)模式的核心，無(wú)限的擠壓成本為行業(yè)發(fā)展埋下了隱患。隨著中國(guó)客戶消費(fèi)心理日漸成熟，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)日漸增多，其消費(fèi)選擇必將從價(jià)格影響型轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)影響型，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將成為新式商業(yè)模式立足的關(guān)鍵?，F(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)由過(guò)去的個(gè)性向共性引導(dǎo)型向未來(lái)的共性向個(gè)性引導(dǎo)型發(fā)展，共性力拼產(chǎn)品價(jià)值性而個(gè)性力拼服務(wù)可靠性。依照這種趨勢(shì)，在線旅游銷售將會(huì)興起網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷方式。

另外，隨著酒店客房、航班座位、旅游團(tuán)名額產(chǎn)品銷售的電子化，這極大的降低了供應(yīng)商直接面對(duì)終端消費(fèi)群的成本，必將激發(fā)其通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直銷的熱情，近日越演越厲的以淘寶和團(tuán)購(gòu)為代表的新興模式對(duì)攜程為代表的傳統(tǒng)模式的挑戰(zhàn)就是這一熱情的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。淘寶網(wǎng)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的背后是產(chǎn)品供應(yīng)商的“給力”，但是每個(gè)供應(yīng)商只能控制其產(chǎn)品的單一銷售價(jià)格，也不可能出現(xiàn)相同行業(yè)供應(yīng)商的合縱連橫，這一事實(shí)也決定了在線旅游銷售行業(yè)的存在，供應(yīng)商需要在線旅游分銷行業(yè)為其銷售，這是有效率和經(jīng)濟(jì)的，問(wèn)題是如何在旅游產(chǎn)品電子化的新背景下建立符合各方利益并能實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈共贏的新式商業(yè)模式。這個(gè)問(wèn)題值得我們更深入思考和實(shí)踐。

筆者認(rèn)為：成功源自創(chuàng)新，在線旅游銷售行業(yè)需要新的商業(yè)模式。