近日，各媒體爭相報道去哪兒網(wǎng)指責“攜程3倍賠付存在消費陷阱”事件，攜程方面明確表示：《攜程酒店最低價承諾書》并不包含團購業(yè)務，拒絕對消費者團購差價進行3倍賠付。該事件引發(fā)了公眾對中國在線旅游銷售傳統(tǒng)模式和新興模式矛盾升級的關注。筆者旨在從矛盾主體雙方商業(yè)模式剖析入手，淺析現(xiàn)階段我國在線旅游銷售模式發(fā)展新趨勢。

1、中國在線旅游銷售傳統(tǒng)商業(yè)模式簡介

攜程以中國在線旅游代理商“一哥”的身份雄居行業(yè)多年，業(yè)內(nèi)將攜程的成功歸結為攜程模式。首先讓我們追述攜程的成長軌跡，深入了解一下什么是攜程模式。1999年，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)興盛之際，梁建章、沈南鵬、季琦和范敏四個年輕人組成的團隊準備在電子商務領域有一番作為。攜程開始的定位是做旅游業(yè)的電子商務公司，但團隊發(fā)現(xiàn)B2B、B2C、C2C這些電子商務模式的概念又不適用于攜程網(wǎng)。他們歷經(jīng)不斷實踐和探索最終發(fā)現(xiàn)：通過保證信息在各地酒店、航空公司和消費者之間順暢地流通，完成全國范圍內(nèi)的酒店和機票產(chǎn)品預定來獲取代理銷售傭金的商業(yè)模式，即“攜程模式”。在攜程出現(xiàn)之前提供酒店和機票預定服務的公司都是區(qū)域性的，沒有哪家公司能在全國范圍內(nèi)訂酒店和機票，且沒有一家公司能做到全天候服務。這種分散的服務方式讓質量控制難以執(zhí)行。攜程正是找到了這一產(chǎn)業(yè)縫隙，并將他與互聯(lián)網(wǎng)結合，才獲得今天的成功。如今的攜程扮演著航空公司和酒店的分銷商的角色，它建立了龐大的酒店及機票產(chǎn)品供需方數(shù)據(jù)庫，它能做到一只手掌控著全國千萬以上的會員，另一只手向酒店和航空公司獲取更低的折扣，自己則從中獲取傭金。攜程在南通建立了近2萬個座席的呼叫中心，全國各地的機票業(yè)務、訂房業(yè)務都可以經(jīng)呼叫中心以及IT后臺統(tǒng)一處理，機票的出票時間和價格、酒店的預約時間和價格，甚至員工的服務質量也都能得到監(jiān)控。六西格瑪管理使攜程能將客人打給呼叫中心電話的等待時間控制在國際通行的20秒以內(nèi)，將接聽比例從80%提高到90%以上，將服務客戶的電話時長縮減到今天的150秒左右。而且，由于攜程整合的是信息層面的資源，使其可以幾乎零成本地加入新的航線、酒店產(chǎn)品的預定。攜程模式正在不斷被后來者復制并取得成功，但這些后來者永遠不是攜程的威脅，每種經(jīng)濟模式是可以支持幾家企業(yè)在市場中生存，但市場的主導始終是最早采用此商業(yè)模式的一方。攜程的成功得益與其通過互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)在線旅游銷售的傳統(tǒng)模式，但是其威脅也同樣誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新興商業(yè)模式。

2、中國在線旅游銷售新興商業(yè)模式簡介

“淘寶模式”和“團購模式”是當下在線旅游銷售領域的新興商業(yè)模式。“淘寶模式”的成功在于其完備的在線金融解決方案，淘寶網(wǎng)是一種基于B2C或C2C模式的電子商務平臺，消費者可以在這個“虛擬的集市”上購買到各種產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品是其中之一。在網(wǎng)站上完成買賣雙方的信息交互，賣方通過物流網(wǎng)絡將產(chǎn)品送給買方，買方通過支付寶（淘寶網(wǎng)指定支付工具）完成支付貨款給賣方。“淘寶模式”的本質就是利用了發(fā)貨和交貨的時間段內(nèi)貨款在支付寶賬戶存續(xù)的時間價值來獲得盈利的商業(yè)模式。酒店、機票等旅游產(chǎn)品又有其特殊性，無需賣方送“貨”，而是買方在消費時取“貨”，加之酒店、機票等旅游產(chǎn)品的價格往往是越早預訂價格越低，這種帶給“淘寶模式”盈利的貨款存續(xù)時間會更長，加之旅游產(chǎn)品單價較高，這就是淘寶網(wǎng)將“淘寶模式”試水在線旅游銷售領域的根本動因。

“團購模式”是由美國網(wǎng)站Groupon創(chuàng)立的，它吸引大量美國消費者是依靠其強大的線下商家運營團隊和它針對美國人消費心理特性來設計各類上線的商家服務。Groupon在美國本土的成功更多源于其引導了一種具有個性的創(chuàng)新消費體驗，而這恰恰是現(xiàn)在的美國消費者所需要的。“團購模式”在我國還是一種新生事物，中國團購網(wǎng)站市場還處于早期探索階段，大多數(shù)處于自發(fā)狀態(tài)。中國式團購模式還停留在低價促銷和人氣提升等初級階段，其要求的先付款后消費的服務模式，使團購網(wǎng)站的信譽成為其核心競爭力，以此吸引消費者對網(wǎng)站產(chǎn)生忠誠度和粘性，再用龐大數(shù)量的消費者去和商家討價獲得盈利。“團購”一詞融合了其參與者的購物需求和社交需求兩個屬性。中國消費者在社交需求上面的驚人消費力，充分挖掘出基于群體社交性消費需求市場的潛力將是中國式團購模式的發(fā)展方向。目前在團購類網(wǎng)站中相對成熟的盈利模式主要有以下4種：（1）商品直銷：以“團購”的名義直接在網(wǎng)站上登陸商品信息進行直接銷售，直接獲得商品銷售利潤。（2）活動回扣：網(wǎng)站作為商家與買家的中間橋梁，組織有共同需求的買家向商家集體采購，事后商家向網(wǎng)站支付利潤回報。（3）商家展會：以團購名義舉辦商家展覽交流會，商家可以面對面與客戶交流、接受咨詢與訂單并借此了解客戶的需求與建議，網(wǎng)站向商家收取展位費獲得收益。（4）團費剩余：很多團購會有將近30%的人購買了資格但最后沒去使用，因為沒時間、人太多或條件太苛刻等原因，這沒去的30%的消費者繳納的團費就成了團購網(wǎng)的利潤。

3、中國在線旅游銷售潛在商業(yè)模式展望

1998年，美國人杰·沃克意識到像機票、酒店房間等產(chǎn)品是符合經(jīng)濟學中時效性商品價格與價值相互關系的原理，即商品越接近失效期，它的使用價值就越小，理論上達到失效時點之時，其使用價值為零，而價格應體現(xiàn)其價值。他以此申請了“自我定價系統(tǒng)”的專利并在美國創(chuàng)辦了一家應用此專利的在線預訂網(wǎng)站Priceline。Priceline的商業(yè)模式是基于C2B電子商務模式，消費者指定一個很低的價格，通過Priceline后臺系統(tǒng)向符合條件的酒店與航空公司詢價并完成購買的一種方式。對于即將空置的酒店房間和航班座位這樣固定成本分攤遠大于變動成本的商品，其所有者很愿意將其以非常低廉的價格銷售出去，而非任由其空置。Priceline成功扮演了時效性商品價值發(fā)掘者的角色，在滿足商家甩賣與消費者廉價購買的需求的同時又巧妙地保護了酒店與航空公司的品牌形象。

“自我定價模式”在美國的成功為其引入中國在線旅游銷售領域做了很好的示范，但中國和美國在線旅游市場的成熟度和消費習慣天然差異決定了照搬美式“自我定價模式”終究會“水土不服”，這也是眾多國外成熟商業(yè)模式在中國鎩羽而歸的根本原因。中國的在線旅游銷售市場狀況和其主流消費者群體的購物心理和消費習慣當然是現(xiàn)在的參與者最為明晰。我們需要中國創(chuàng)造的在線旅游銷售商業(yè)模式，攜程模式、淘寶模式、團購模式、自我定價模式都不是對中國在線旅游銷售未來商業(yè)模式探索問題的最終答案。

4、中國在線旅游銷售新式商業(yè)模式猜想

酒店客房、航班座位、旅游團名額是在線旅游銷售的三個基本產(chǎn)品，自由行、差旅管理、MICE等衍生產(chǎn)品都是針對不同細分目標市場而對三大基本產(chǎn)品的不同組合。在線旅游銷售應注意產(chǎn)品銷售的多元化和復雜化，增加更多基于三大產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品。專注酒店訂房的公司應將利潤點應放在消費者的出行需求產(chǎn)品提供上，專注機票銷售的公司應將利潤點放在消費者的住宿需求產(chǎn)品提供上，專注旅游銷售的公司應將利潤點放在消費者的購物及安全需求產(chǎn)品提供上。在線旅游銷售行業(yè)永遠是不乏想像空間的，新公司、新模式不斷涌現(xiàn)，是風險投資追逐的重點行業(yè)。新進者不惜“燒錢”和“賠本”來擠進市場攪局，謀求自己的立足空間，但“賠錢賺吆喝”永遠不能成為商業(yè)模式，立足之后要解決生存的問題，生存需要可盈利能力和持續(xù)的資金流。價格競爭不能作為新式商業(yè)模式的核心，無限的擠壓成本為行業(yè)發(fā)展埋下了隱患。隨著中國客戶消費心理日漸成熟，消費經(jīng)驗日漸增多，其消費選擇必將從價格影響型轉變?yōu)榉沼绊懶停崭偁幈貙⒊蔀樾率缴虡I(yè)模式立足的關鍵?，F(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)由過去的個性向共性引導型向未來的共性向個性引導型發(fā)展，共性力拼產(chǎn)品價值性而個性力拼服務可靠性。依照這種趨勢，在線旅游銷售將會興起網(wǎng)絡社區(qū)營銷方式。

另外，隨著酒店客房、航班座位、旅游團名額產(chǎn)品銷售的電子化，這極大的降低了供應商直接面對終端消費群的成本，必將激發(fā)其通過互聯(lián)網(wǎng)直銷的熱情，近日越演越厲的以淘寶和團購為代表的新興模式對攜程為代表的傳統(tǒng)模式的挑戰(zhàn)就是這一熱情的現(xiàn)實表現(xiàn)。淘寶網(wǎng)和團購網(wǎng)的背后是產(chǎn)品供應商的“給力”，但是每個供應商只能控制其產(chǎn)品的單一銷售價格，也不可能出現(xiàn)相同行業(yè)供應商的合縱連橫，這一事實也決定了在線旅游銷售行業(yè)的存在，供應商需要在線旅游分銷行業(yè)為其銷售，這是有效率和經(jīng)濟的，問題是如何在旅游產(chǎn)品電子化的新背景下建立符合各方利益并能實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈共贏的新式商業(yè)模式。這個問題值得我們更深入思考和實踐。

筆者認為：成功源自創(chuàng)新，在線旅游銷售行業(yè)需要新的商業(yè)模式。