繼四年前在全球范圍內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模關(guān)店潮后，如今微軟改革的大刀終于揮向了中國大陸市場(chǎng)。7月1日，有消息稱，微軟將關(guān)閉中國地區(qū)所有線下授權(quán)門店，而后該公司雖然未明確確認(rèn)，但回應(yīng)稱“決定對(duì)中國大陸市場(chǎng)渠道進(jìn)行整合”，也算是側(cè)面證實(shí)了關(guān)店的消息。

如果說當(dāng)初全球范圍的關(guān)店潮與當(dāng)時(shí)疫情對(duì)實(shí)體店的沖擊有關(guān)，那么這次在中國大陸的渠道調(diào)整，其實(shí)與微軟硬件產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度降低有很大關(guān)系。在業(yè)內(nèi)人士看來，由于應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力不足，微軟在硬件產(chǎn)品市場(chǎng)一直處于劣勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，不過好在云計(jì)算業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，讓微軟仍處全球市值第一的位置，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月1日收盤，微軟總市值達(dá)到3.39萬億美元。

關(guān)閉線下授權(quán)店

近期，據(jù)一位博主透露，7 月 1 日起，微軟將關(guān)閉中國地區(qū)的線下授權(quán)門店，僅保留官網(wǎng)和京東自營線上渠道。另外一位賬號(hào)資料顯示微軟鄭州大衛(wèi)城店店長的小紅書博主也在個(gè)人簡介中表示“閉店后已失業(yè)”。

《華夏時(shí)報(bào)》記者就此向微軟中國方面求證，對(duì)方轉(zhuǎn)述微軟發(fā)言人的觀點(diǎn)回應(yīng)稱：“微軟不斷評(píng)估其零售策略以滿足我們的客戶不斷變化的需求，微軟已決定對(duì)中國大陸市場(chǎng)的渠道進(jìn)行整合。客戶仍可通過零售合作伙伴和Microsoft.com獲取微軟全面的消費(fèi)類產(chǎn)品和服務(wù)。”

記者登陸微軟中國官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)目前其推薦的官方購買渠道都是線上渠道，比如微軟京東自營官方旗艦店、微軟蘇寧自營旗艦店、順電、微軟官方商城、唯品會(huì)，以及微軟在天貓的幾家專賣店，不過記者一一點(diǎn)開后發(fā)現(xiàn)，有些專賣店已經(jīng)查不到相應(yīng)的店鋪信息。

而在微軟官方商城搜索線下門店，可以看到頁面上顯示中國大陸有135家授權(quán)店。記者致電北京環(huán)球中通朝陽大悅城店微軟授權(quán)店，對(duì)方工作人員表示“已經(jīng)關(guān)了”，西安元熙賽格店工作人員表示還在運(yùn)營，但是到7月中旬也會(huì)關(guān)閉，成都藍(lán)坤環(huán)球中心店也表示還在運(yùn)營，還有幾家授權(quán)店的電話則一直無人接聽。

不過，微軟全國官方售后維修點(diǎn)依然保留，不影響用戶維修設(shè)備。西安元熙賽格店工作人員也告訴記者，關(guān)店不影響后續(xù)的售后服務(wù)。

關(guān)于微軟這次在中國大陸市場(chǎng)進(jìn)行渠道調(diào)整的原因，艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，主要還是在于該品牌的硬件產(chǎn)品在中國大陸市場(chǎng)上的認(rèn)知已經(jīng)不高，投入產(chǎn)出不成正比，尤其是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，微軟的設(shè)備整體看來沒有什么競(jìng)爭(zhēng)力，存在感不高。

據(jù)IDC公布的2024年一季度中國平板電腦出貨情況，排名前五的品牌分別為華為、蘋果、小米、榮耀和聯(lián)想，市場(chǎng)份額分別為36.3%、24.4%、12.8%、8.5%和4.7%。在主流平板電腦品牌中，并沒有微軟的身影，而這樣的情況已經(jīng)持續(xù)多年。

轉(zhuǎn)型過程坎坷重重

事實(shí)上，這并不是微軟第一次對(duì)線下門店進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整。早在2020年，微軟公司就宣布，該公司將永久關(guān)閉全球所有的Microsoft Store線下直營店，紐約、倫敦、悉尼、和雷德蒙德校園四處的零售店改造為微軟產(chǎn)品的“體驗(yàn)中心”（Experience Centers），不再銷售產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)微軟表示，未來將集中精力發(fā)展數(shù)字零售，即微軟官方在線商店，并且重點(diǎn)布局在線培訓(xùn)、銷售和線上專家支持。

當(dāng)時(shí)微軟這樣調(diào)整的原因與整體大環(huán)境有關(guān)，彼時(shí)正值疫情肆虐時(shí)期，實(shí)體零售店受到極大沖擊，當(dāng)然也不可否認(rèn)，微軟門店平時(shí)本來也沒有像蘋果門店一樣多的顧客。

目前，微軟的主要硬件產(chǎn)品為Xbox游戲主機(jī)、Surface系列電腦和混合現(xiàn)實(shí)及開發(fā)設(shè)備。其中，Surface是微軟向設(shè)備和服務(wù)公司轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵產(chǎn)品，然而其實(shí)在一開始，這款設(shè)備在中國大陸市場(chǎng)都不算特別受歡迎。2012年10月，微軟在移動(dòng)市場(chǎng)的首款設(shè)備Surface RT平板電腦在中國同期上市，但2012年第四季度這款設(shè)備的出貨量僅為3萬臺(tái)，彼時(shí)，平板電腦市場(chǎng)正持續(xù)呈現(xiàn)爆炸性增長。

張毅認(rèn)為，微軟的硬件產(chǎn)品在中國大陸市場(chǎng)一直得不到市場(chǎng)認(rèn)可的原因有很多，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，微軟的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏獨(dú)立的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力，這使得它的價(jià)格、品牌力、市場(chǎng)適配度，以及在年輕群體中的時(shí)尚消費(fèi)表現(xiàn)，總體都處在相對(duì)比較落后的競(jìng)爭(zhēng)地位中。

微軟此前公布的2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司實(shí)現(xiàn)營收619億美元，同比增長17%，凈利潤219億美元，同比增長20%。其中，Xbox內(nèi)容和服務(wù)營收同比增長62%，微軟將其中的61%歸功于去年10月收購的動(dòng)視暴雪，而微軟的設(shè)備營收在第三季度大幅下降了 17%。

關(guān)于未來在中國市場(chǎng)對(duì)于終端產(chǎn)品的規(guī)劃，《華夏時(shí)報(bào)》記者也采訪了微軟中國方面，截至發(fā)稿，對(duì)方未給出回復(fù)。

張毅建議，總體來說，微軟還是要在終端產(chǎn)品方面加大創(chuàng)新力度，只有這樣才能在市場(chǎng)上找到新的機(jī)會(huì)，此外，微軟要找準(zhǔn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空位點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，從產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)需求兩個(gè)角度找到突破點(diǎn)。