隨著FDD牌照的發(fā)放，2015年成為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三家電信運營商之間競爭的分水嶺。在新的競爭格局下，4G成為中國移動通過流量經(jīng)營調(diào)整收入結構、扭轉被動受挫局面的重要戰(zhàn)略。截至2015年2月，廣東移動4G客戶滲透率不足15%，同一時期換卡滲透率已超過60%。雖然終端滲透率不高，但在2014年底4G手機出貨量已占比所有制式手機出貨量的70%，大市場4G終端供應充足，在此情況下，快速完成2G/3G套餐遷移到4G套餐成為4G發(fā)展的關鍵之舉（如圖1）。

 

 

【4G套餐模型搭建】

 

1.營銷模式現(xiàn)狀

 

運營商現(xiàn)有的營銷模式是根據(jù)客戶消費（Arpu）、流量（Dou）而簡單、粗放地“一刀切”進行客戶細分，在客戶甄別時參考的維度僅此兩項，缺乏對客戶畫像的勾勒，缺乏對客戶行為和喜好的分析，不具備根據(jù)客戶級別、賬戶類型、用戶群體、用戶業(yè)務使用的歷史情況來提供精準服務營銷的能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，基于大數(shù)據(jù)的精準營銷逐漸成為新趨勢。2015年2月，一條投放在朋友圈的“寶馬”廣告引發(fā)了對“精準營銷”的熱議，在此之前亞馬遜的“推薦系統(tǒng)”、淘寶的“個性化”推薦系統(tǒng)已經(jīng)得到廣泛應用，運營商簡單粗放的營銷模式面臨轉型。

 

營銷理論從4P到4C，再到精準營銷的演進，是營銷關思維從關注產(chǎn)品和渠道轉移到消費者需求的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，基于大數(shù)據(jù)的精準營銷引領了新的趨勢。精準營銷具有可分析、可操作、可度量的特點，對于產(chǎn)品高度統(tǒng)一、用戶群體分散、用戶需求明確的電信行業(yè)來說，精準營銷的意義更為重要。

 

2.  建模思路

 

根據(jù)精準營銷理論和大數(shù)據(jù)思維，廣東移動客戶服務（江門）中心以為客戶設計最佳4G遷移路徑為目標，利用客戶畫像標簽庫和SAS系統(tǒng)搭建“基于客戶消費大數(shù)據(jù)的4G套餐精準營銷模型”，以“價值提升”和“客戶省錢”為賣點，通過精準營銷為客戶推薦最適合的套餐。

 

3. 功能模塊

 

模型由“行為分析、計算對比、推薦應用”三大功能模塊組成，通過深度挖掘客戶消費大數(shù)據(jù)，以“最小距離計算”及“全量套餐計算”為核心算法，以“價值提升”及“用戶省錢”為準則，為客戶私人訂制式推薦4G套餐（如圖2）。

 

 

建模假設前提：因4G主套餐和流量套餐同時考慮較為復雜，為簡化邏輯，推薦4G套餐的客戶是保持手機流量套餐（不含疊加包）不變，僅向其推薦4G主套餐。

 

  模塊1：行為分析

 

在“行為分析”模塊中聚焦如何根據(jù)客戶的消費行為特征進行聚類，以消費Arpu、流量Dou、主叫計費時長Dmou的不同組合值作為特征定義因子，將客戶分為三類：成長型、穩(wěn)定型、衰退型（如表1）。

 

 

模塊2：計算對比

 

在“計算對比”模塊中，核心算法是“最短距離計算”和“全量套餐計算”。根據(jù)大市場節(jié)奏，主推4G商旅、上網(wǎng)套餐、大眾卡和流量王，該四類套餐按月租細分為21個子類。首先把每種套餐的通話分鐘數(shù)和流量映射到一個二維坐標系中，則每個套餐形成1個點；然后將每個客戶的Dmou和Dou投射到該坐標系中，計算客戶與每個套餐點的距離，選取距離客戶的點最近的3個點作為備選推薦套餐；最后再將客戶近三個月的主叫計費時長和流量代入備選套餐中計算模擬Arpu（如圖3）。

 

 

模塊3：推薦應用

 

在“推薦模塊”，根據(jù)客戶的模擬Arpu值與現(xiàn)有套餐消費的對比，結合客戶分類，從三個備選套餐中優(yōu)選最易為客戶接受的套餐。對客戶的群體特征進行分析，根據(jù)該群體中85%的客戶的Arpu變動情況，對每類客戶確定第1、2、3推薦順序（如表2）。

 

 

以“價值提升”為導向，根據(jù)客戶新套餐的模擬Arpu和新月租，模型輸出五類客戶標簽：推薦升檔、省錢升檔、平價升檔、推薦平檔、省錢平檔（如表3）。

 

 

【應用推廣】

 

有4G套餐精益模型作支撐，帶有客戶個性化的消費數(shù)據(jù)和精準的套餐推薦為一線提供數(shù)據(jù)和信心支撐，在江門移動全渠道開展使用，將推薦結果通過網(wǎng)頁版和手機客戶端的形式展現(xiàn)，在實體渠道的模型推薦的匹配度達到56%（如圖4）。

 

 

自帶機客戶群是4G重要的潛在群體。從4月開始，由江門移動、茂名移動、陽江移動分別在三地市的自帶機外呼營銷中應用模型，營銷成功率持續(xù)提升，第三季度營銷成功率穩(wěn)定在16.2%以上，比年初提升8.1pp。同時積極探索降成本的新方式，利用模型探索裸推：即不帶優(yōu)惠推薦套餐遷移。從6月開始，茂名移動開展試點，流量王和上網(wǎng)套餐的裸推成功率穩(wěn)定在10%左右，跟有優(yōu)惠的4G套餐項目的成功率相當。

 

【精準營銷的成效】

 

4G模型通過精準營銷，實現(xiàn)了面向市場、面向客戶、面向成本的目標。通過套餐精細化目標客戶篩選，模型輸出的標簽客戶的銷售成功率比整體情況高出約10.4pp，比非模型標簽用戶的外呼成功率高出約21.9pp；推動了4G主套餐月度辦理穩(wěn)中有升，10月辦理量比1月的辦理量增加134%，客服渠道辦理量最高達39%（如圖5）。

 

 

4G模型助力4G客戶發(fā)展，通過在電子渠道帶上的協(xié)同營銷，助力公司降本增效。2015年1月—10月，客服渠道發(fā)展4G客戶數(shù)全渠道占比37.7%，節(jié)省酬金3000余萬元。以“用戶省錢”為賣點，為客戶推薦合適的套餐，既讓用戶感受到4G網(wǎng)絡的快速，又提升貼心服務感知，促進口碑傳播。對1675名4G投訴客戶進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)將模型數(shù)據(jù)應用于服務營銷中，目標客戶調(diào)研滿意度較同期其他普通投訴客戶高出5.8pp（如圖6）。

 

 

【結束語】

 

基于客戶消費大數(shù)據(jù)的4G套餐精準營銷模型是以客戶為中心的營銷思維的探索，實現(xiàn)了對客戶個體通信消費研究形成個性化需求推薦，同時促進了顧問式服務營銷轉型，為客戶口碑傳播奠定了基礎。作為支撐工具，在促進客戶遷移的過程中兼顧了“價值提升”和“客戶省錢”，通過選取5月—6月期間通過模型推薦成功辦理4G套餐的3.2萬名客戶進行跟蹤，發(fā)現(xiàn)在次月客戶Arpu增加約8%—13%，流量增加約26.6%。目前該模型現(xiàn)已在汕頭、江門、肇慶等廣東8個地市上線到本地客戶信息數(shù)據(jù)庫并進行試點，為全省大規(guī)模推廣提供了經(jīng)驗。