近期，阿里巴巴將各平臺(tái)的服務(wù)部門(mén)進(jìn)行整合，并由戴珊出任CCO（首席客戶官）。戴珊是阿里十八羅漢之一，阿里合伙人，同時(shí)也是阿里管理執(zhí)行委員會(huì)成員?？蛻舴?wù)部成立之后，過(guò)去分屬于各個(gè)平臺(tái)的呼叫中心與服務(wù)部門(mén)都被整合到一起，客服和相應(yīng)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不再有從屬關(guān)系，但業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)給對(duì)客服的滿意度打分。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中，像阿里這樣單獨(dú)把客戶服務(wù)拎出來(lái)成立重要部門(mén)的很少見(jiàn)。雖然很長(zhǎng)一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)奉行產(chǎn)品為王，把用戶需求挖掘到了極致。但是當(dāng)用戶、客戶遇到問(wèn)題時(shí)，客服渠道卻不像產(chǎn)品表現(xiàn)的那么給力。阿里對(duì)外宣稱 “客戶第一，員工第二，股東第三”，已經(jīng)在價(jià)值觀層面表達(dá)了對(duì)“客戶”的重視。

馬云一直在努力淡化阿里的電商概念，強(qiáng)調(diào)“生態(tài)圈”。一個(gè)龐大生態(tài)圈的想象空間自然比電商平臺(tái)大得多，生態(tài)圈也比單一的商業(yè)模式更穩(wěn)定，但風(fēng)險(xiǎn)一旦爆發(fā)，就是摧枯拉朽的坍塌。

習(xí)慣了淘寶客服貼心服務(wù)的中國(guó)消費(fèi)者不會(huì)否認(rèn)阿里對(duì)中國(guó)服務(wù)整體水平的提升。但是馬云很清楚，成也蕭何敗也蕭何，客戶服務(wù)稍有差池，就很可能成為阿里生態(tài)圈崩壞的閥門(mén)。現(xiàn)在阿里要重新定義服務(wù)，把門(mén)檻再度提高。

把天貓、淘寶、菜鳥(niǎo)，以及阿里大大小小的業(yè)務(wù)平臺(tái)放在一起，“客戶”這個(gè)詞本身已經(jīng)涵蓋了一個(gè)復(fù)雜的商業(yè)世界，其中有消費(fèi)者、商家、第三方合作伙伴，還包括阿里云的中小企業(yè)。“面對(duì)業(yè)務(wù)這么多元化的時(shí)候，阿里要了解在集團(tuán)里面，誰(shuí)代表客戶的聲音，”戴珊說(shuō)，“因?yàn)槲覀円?02年的企業(yè)，客戶將決定阿里能走多遠(yuǎn)。”這就很容易理解為什么在紐交所敲鐘的不是馬云，而是8位商戶代表。除了消費(fèi)者，他們就是阿里最典型的客戶。

阿里整合客服部門(mén)亦是現(xiàn)實(shí)形勢(shì)所迫。一個(gè)生態(tài)圈中，局部的沖突和不和諧無(wú)法避免，但這些聲音會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上被成倍放大。比如被很多人批評(píng)的淘寶假貨問(wèn)題，目前淘寶平均每天有3000多萬(wàn)的包裹發(fā)出，即便出現(xiàn)假貨的幾率是萬(wàn)分之一，也有3000單。如果這些消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)帖抱怨，對(duì)阿里的吐槽就會(huì)鋪天蓋地。

阿里的平臺(tái)上，如果不解決，對(duì)阿里的傷害同樣是致命的。最典型的是用戶隱私問(wèn)題，消費(fèi)者暴露在網(wǎng)上的隱私越來(lái)越多，利用個(gè)人隱私泄露進(jìn)行的騷擾、詐騙行為也越來(lái)越多。有的信息都是快遞員和商家小二泄露出去的，有的信息從第三方合作伙伴那泄露出去，還有系統(tǒng)存在漏洞受攻擊把阿里的客戶信息泄露出去的。無(wú)論是上述哪種情況，消費(fèi)者罵的都是阿里。戴珊說(shuō)：“即便出問(wèn)題的不是阿里，這也是阿里的責(zé)任，這次我們真的是不惜一切代價(jià)保護(hù)客戶的信息安全。”

阿里準(zhǔn)備用更“聰明”的方式解決客戶問(wèn)題。除了戴珊，客服部門(mén)還有兩員猛將。一是道長(zhǎng)（馬輝），技術(shù)背景，2013年5月調(diào)到客服部門(mén)。他的崗位是眾多技術(shù)宅男最羨慕的，管著3000名呼叫中心的客服人員，其中大部分是90后美女。另外一位是七公（汪海），在阿里工作十多年，技術(shù)大牛，轉(zhuǎn)戰(zhàn)過(guò)淘寶、天貓、無(wú)線數(shù)個(gè)平臺(tái)，很多業(yè)務(wù)剛起步時(shí)都是他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)搭建系統(tǒng)。這三人的組合會(huì)有點(diǎn)詭異，除了戴珊在阿里剛成立時(shí)做過(guò)幾個(gè)月客服，其他人都沒(méi)有客服經(jīng)驗(yàn)。戴珊說(shuō)：“阿里巴巴的服務(wù)體驗(yàn)，不是我雇傭1000個(gè)聲音最美妙的人來(lái)就能提高的。我堅(jiān)持不能用傳統(tǒng)的方法來(lái)解決客戶的問(wèn)題，因?yàn)槟阒尾涣吮尽?rdquo;

新的阿里客服團(tuán)隊(duì)其實(shí)是個(gè)產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)，大數(shù)據(jù)是它的武器。它準(zhǔn)備通過(guò)技術(shù)產(chǎn)品來(lái)提高用戶體驗(yàn)，服務(wù)團(tuán)隊(duì)只是在前臺(tái)把客戶的問(wèn)題解決好，再把問(wèn)題反饋回來(lái)，再由產(chǎn)品技術(shù)部門(mén)做出產(chǎn)品，以后批量解決類似問(wèn)題。而且這些產(chǎn)品要更深地切入到供應(yīng)鏈中去。比如，無(wú)論商戶還是消費(fèi)者，都希望退款流程能更快，但這需要商家從內(nèi)部發(fā)生變化，退款才能更快。他們?cè)趪L試建立一些風(fēng)險(xiǎn)交易模型，從消費(fèi)者下單就開(kāi)始計(jì)算這筆訂單的交易風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)建立一套評(píng)估機(jī)制，在交易存在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)對(duì)消費(fèi)者或者商家進(jìn)行提示。

通過(guò)大數(shù)據(jù)，阿里完全可以分辨出哪些是商家深惡痛絕的差評(píng)師，保護(hù)好商家的利益。商家也將被建檔，再通過(guò)大數(shù)據(jù)被推薦到更合適的消費(fèi)者面前。除了解決自己平臺(tái)上的問(wèn)題。他們也希望能將積累出的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)固化成產(chǎn)品，再開(kāi)放給商家。這樣，阿里的客服部門(mén)最終會(huì)成為淘寶、天貓那樣的新平臺(tái)。

阿里IPO之時(shí)，戴珊上任也就三個(gè)多月。2014年，這個(gè)新部門(mén)所有的任務(wù)都圍著提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，增加對(duì)阿里巴巴平臺(tái)的信任度展開(kāi)。

但網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生態(tài)更為復(fù)雜，阿里遇到了技術(shù)和數(shù)據(jù)方面更大難度的挑戰(zhàn)。他們的第一個(gè)戰(zhàn)役針對(duì)的是和消費(fèi)者安全切身相關(guān)的“健字號(hào)”食品。之前曾有媒體報(bào)道，有消費(fèi)者在淘寶上買(mǎi)到了假的猴頭菇餅干（售價(jià)28元，商場(chǎng)的正品價(jià)格120元左右）。如果為了消費(fèi)者愉悅，最簡(jiǎn)單的方法是把錢(qián)賠了，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為問(wèn)題解決了，很開(kāi)心。但阿里的做法是追溯源頭，順著出現(xiàn)問(wèn)題的店鋪去查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這是河南某地的“新興產(chǎn)業(yè)”，所有的發(fā)貨地點(diǎn)都在一條商街上。于是阿里順著這條街，根據(jù)IP地址，把所有的店家找出來(lái)進(jìn)行封店。不出一周，這些店家換了一批馬甲，就又出來(lái)一大批新店。但是由于這些假貨商戶的行為路徑已經(jīng)被掌握，進(jìn)入了系統(tǒng)的監(jiān)控范圍。她說(shuō)：“我們面臨的打假，比現(xiàn)實(shí)社會(huì)遇到的還要惡，還要艱巨，還要復(fù)雜。”

這當(dāng)然不是故事的結(jié)局。因?yàn)楹镱^菇餅干事件，阿里決定針對(duì)健字號(hào)食品專門(mén)做一個(gè)檢測(cè)系統(tǒng)。把天貓、淘寶上的數(shù)據(jù)和藥監(jiān)局全部打通，商戶在上傳商品的時(shí)候，就必須輸入能在藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)中讀取到的產(chǎn)品編號(hào)。如果沒(méi)有讀取到這個(gè)批次，就無(wú)法上傳。這同時(shí)也幫助藥監(jiān)局完善了數(shù)據(jù)庫(kù)，戴珊說(shuō)：“數(shù)據(jù)庫(kù)如果不用就會(huì)死去，現(xiàn)在用起來(lái)了，這些數(shù)據(jù)可以被應(yīng)用到更多場(chǎng)景里去。”

阿里新的客戶服務(wù)部門(mén)并不是單純?yōu)榱诵实恼希蟮挠锰幨菫榘⒗锾峁┝诵碌囊暯?。道長(zhǎng)管理的淘寶客服團(tuán)隊(duì)，以前是站在淘寶看客戶，現(xiàn)在則是站在客戶看淘寶。視角變化了，出發(fā)點(diǎn)就會(huì)完全不同，做法也完全不同。

道長(zhǎng)說(shuō)：“客戶服務(wù)部門(mén)的本質(zhì)就是和商家一起服務(wù)好消費(fèi)者。無(wú)論客戶是誰(shuí)，最終都是圍繞著消費(fèi)者。如果沒(méi)有消費(fèi)者，光有平臺(tái)和商家，什么都玩不轉(zhuǎn)。想明白了這一點(diǎn)，我們?cè)诤芏鄦?wèn)題上就不會(huì)那么糾結(jié)。”

更換視角的另一個(gè)好處是，集團(tuán)內(nèi)部能更好的協(xié)同。本來(lái)阿里就有比較好的協(xié)同基礎(chǔ)，在客服部門(mén)整合后，他們又發(fā)起了一個(gè)月度的平臺(tái)綜合治理會(huì)議。針對(duì)阿里生態(tài)中出現(xiàn)的惡意行為，把各平臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人叫到一起，從整個(gè)鏈路上解決問(wèn)題。否則，單個(gè)平臺(tái)解決問(wèn)題很容易按下葫蘆浮起瓢，天貓上打假力度增強(qiáng)，假貨就跑到淘寶上去了。

戴珊一直希望能對(duì)傳統(tǒng)的呼叫中心進(jìn)行深度改造。“客戶一打電話就問(wèn)一堆基本信息，那是沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)、沒(méi)有數(shù)據(jù)時(shí)的行為。”她說(shuō)。打電話來(lái)的客戶大部分使用的是手機(jī)，手機(jī)在淘寶里是被綁定的，所以阿里知道他是誰(shuí)，沒(méi)必要再報(bào)一大堆門(mén)牌號(hào)碼。

這還只是初級(jí)的改造，利用大數(shù)據(jù)還可以對(duì)用戶行為進(jìn)行更深度分析。因?yàn)闃I(yè)務(wù)客戶最后使用的頁(yè)面，最后的幾個(gè)操作動(dòng)作阿里也知道。戴珊說(shuō)：“阿里在數(shù)據(jù)層已經(jīng)打通，業(yè)務(wù)層的數(shù)據(jù)也已經(jīng)打通了，在用戶層我們也能打通。”

同時(shí)阿里還在倡導(dǎo)服務(wù)的多渠道化。2015年，阿里的一個(gè)目標(biāo)是希望通過(guò)客戶端求助的比例能達(dá)到50%。這樣做的基礎(chǔ)同樣是大數(shù)據(jù)，在客戶停留在阿里體系里時(shí)，阿里完全知道他在哪個(gè)頁(yè)面，只需設(shè)置相應(yīng)的按鈕，就能解決服務(wù)問(wèn)題，無(wú)需再通過(guò)傳統(tǒng)的客服通路。

除了技術(shù)和數(shù)據(jù)，解決客服問(wèn)題還可以通過(guò)社會(huì)化的方式。因?yàn)楹芏嗉m紛本來(lái)就屬于生態(tài)范疇，由阿里來(lái)裁判并不合適。阿里新建立了一套評(píng)審團(tuán)制度，用于解決糾紛。

這套機(jī)制同樣可以幫助阿里自身校正規(guī)則。那些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，比如某產(chǎn)品有沒(méi)有色差，經(jīng)評(píng)審表決出大比分的票數(shù)后，立即能“宣判”。一些復(fù)雜的問(wèn)題，或者評(píng)審表現(xiàn)的比較“糾結(jié)”的，可以幫助阿里檢驗(yàn)規(guī)則。

對(duì)于一個(gè)生態(tài)來(lái)說(shuō)，服務(wù)的重要性不言而喻。其實(shí)阿里對(duì)客服的重視一以貫之，在杭州西溪濕地旁邊新建的阿里園區(qū)，那些風(fēng)景最好采光最好的團(tuán)隊(duì)，都是留給客服團(tuán)隊(duì)呼叫中心最普通的員工的。

來(lái)源：袁茵