運(yùn)營不到一年已成為非洲第二大電商，Kilimall通過建構(gòu)自營物流加第三方的配送體系,實(shí)現(xiàn)快速送達(dá)和貨到付款，并與當(dāng)?shù)匾苿舆\(yùn)營商合作實(shí)現(xiàn)手機(jī)支付的交易閉環(huán)，以多樣化本地推廣拓展客戶。
文/天下網(wǎng)商 孔憲未

表面上看，非洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，各種基礎(chǔ)設(shè)施不健全，但事實(shí)上，由于跳過了PC時代，非洲的移動支付卻十分發(fā)達(dá)，自建物流體系也能彌補(bǔ)當(dāng)?shù)嘏渌托实?、花費(fèi)高的弊端。再加上非洲中產(chǎn)階級不斷增多，普通民眾日用品消耗巨大，也為電商購物平臺的發(fā)展提供了市場契機(jī)。

中國企業(yè)在非洲做電商的運(yùn)營情況如何？于2014年7月上線的Kilimall目前日單量在700單左右，月銷售額近1000萬元人民幣，約有1000家商戶入駐。這個數(shù)字與國內(nèi)電商不能比，但其在運(yùn)營不到一年的時間里已成為了非洲第二大電商平臺。

Kilimall中國區(qū)總經(jīng)理賀周明告訴《天下網(wǎng)商》，通過建構(gòu)自營物流加第三方的配送體系實(shí)現(xiàn)快速送達(dá)與貨到付款，再加上與當(dāng)?shù)匾苿舆\(yùn)營商合作實(shí)現(xiàn)手機(jī)便捷支付的交易閉環(huán)，Kilimall以多樣化的本地推廣渠道拓展客戶?，F(xiàn)在，Kilimall打算將業(yè)務(wù)范圍從本地招商擴(kuò)展到中非跨境貿(mào)易，讓中國品牌通過電商渠道進(jìn)入非洲，提高平臺和賣家的盈利能力。
 

從本土運(yùn)營到海外購

事實(shí)上，非洲的電商企業(yè)不在少數(shù)，但規(guī)模較大、成交額較高的僅有2～3家。賀周明告訴《天下網(wǎng)商》，目前Kilimall面臨的最大競爭對手是成立于2012年的非洲第一大電商Jumia。Jumia隸屬于德國柏林的Rocket Internet公司，已獲得1.5億美元投資，估值達(dá)5.5億美元，覆蓋尼日利亞、摩洛哥、埃及等多個國家和地區(qū)。

而Kilimall起步較晚，目前僅覆蓋肯尼亞全境和烏干達(dá)部分地區(qū)。為了避免與Jumia正面競爭，Kilimall打算從與中國關(guān)系緊密的盧旺達(dá)、坦桑尼亞等東非六國入手打開市場。

一開始，Kilimall以本地運(yùn)營和招商為主，聚攏非洲本土商家后，將產(chǎn)品出售給C端消費(fèi)者和小額B端用戶，平臺抽取傭金。為了大量拓寬平臺貨源，2015年4月，Kilimall還引入了海外購，以對接非洲民眾和中國供貨商的需求。“一般來說，用戶只有習(xí)慣在Kilimall購買本地商品后，才會嘗試買其他國家的商品。”賀周明說。

針對海外服務(wù)，Kilimall一方面與尚未拓展非洲市場的敦煌網(wǎng)等國內(nèi)本土跨境電商合作，將這些平臺上已有的部分賣家遷移到Kilimall，另一方面建立中國公司，去義烏、東莞等外貿(mào)貨源集散地招商，并提供代運(yùn)營服務(wù)。目前盡管Kilimall的電商團(tuán)隊(duì)由中國員工擔(dān)任管理層，但實(shí)際運(yùn)作仍以本地員工為主。

為了提高用戶體驗(yàn)，Kilimall的海外購分為兩種模式：第一是基于數(shù)據(jù)分析提前備貨，自建庫存。Kilimall首先在中國做市場調(diào)查，找到產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，了解其供貨能力并簽訂合作協(xié)議，將確保有銷量的產(chǎn)品提前運(yùn)到非洲倉庫，實(shí)現(xiàn)用戶下單后2～3天收貨。第二是預(yù)售，非洲消費(fèi)者下單后，中國賣家再發(fā)貨到Kilimall非洲倉，如果是價值較高的貴重物品可以空運(yùn)，價值一般的普通產(chǎn)品更適合海運(yùn)，用戶下單后1～2周收貨。

上線一年左右，Kilimall的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了全品類，每周還會主推一些品類進(jìn)行市場測試。賀周明透露，通過測試他們發(fā)現(xiàn)數(shù)碼3C類、運(yùn)動用品、廚具、衛(wèi)生間用具、床上用品等日常必備產(chǎn)品銷量較好；而對于體量較大的服裝類目，譬如襯衣、襪子等常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)化用品，消費(fèi)者對原創(chuàng)設(shè)計(jì)、款式多樣化的要求并不高；另一個銷售特色是，當(dāng)?shù)厝擞蓄l繁更換假發(fā)的習(xí)慣，假發(fā)的需求量很大。

此外，與中國相比，非洲的智能手機(jī)普及率并不高，賀周明認(rèn)為未來這部分市場可能會不斷增加。目前出口非洲的國內(nèi)手機(jī)中，出貨量排名第一的是華為，排名第二的則是專注非洲市場的傳音科技。“Kilimall已接入傳音科技的貨源，對于其他在非洲市場需求旺盛的產(chǎn)品，我們會進(jìn)一步挖掘各類源頭供貨商。”賀周明透露。

從非洲本土貨源到跨境中國貨源，Kilimall上的賣家越來越多，但非洲市場能否消化這些產(chǎn)品？事實(shí)上，非洲中產(chǎn)階級正逐步擴(kuò)大，消費(fèi)能力增強(qiáng)，普通民眾也越來越接受互聯(lián)網(wǎng)購物的形式，市場需求較大，然而支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施并不完善。

在中國及很多歐美國家做國內(nèi)電商，一般商家一天內(nèi)發(fā)貨幾千單也不是難事，但目前非洲的物流日吞吐量還難以達(dá)到這種量級，同城快遞也通常需要5～7天才能到貨，在物價較高的地區(qū)，每單的配送費(fèi)甚至可能高達(dá)15～20美元。賀周明表示，在國內(nèi)的賣家有很多物流服務(wù)商可以選擇，也有ERP系統(tǒng)直接對應(yīng)，很容易操作，但非洲的物流、支付與管理則需要根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r特別定制。

因此，Kilimall采取了自營物流加第三方的形式建構(gòu)配送體系。自建物流看似投入大、模式重，但以Kilimall主要布局點(diǎn)肯尼亞為例，網(wǎng)購用戶主要集中在肯尼亞的四五個核心城市，其他邊緣城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)地帶則暫無網(wǎng)購需求。只要把這四五個城市的同城物流做好，就能提升用戶體驗(yàn)，建構(gòu)競爭壁壘。

Kilimall自營的同城物流，在每個城市都自建由非洲當(dāng)?shù)厝私M成的物流團(tuán)隊(duì)，處于干線的城際配送則由第三方物流大巴承接。城際大巴每天都有幾班發(fā)車，將貨品運(yùn)到指定地點(diǎn)，直接發(fā)往對應(yīng)城市。賀周明表示，現(xiàn)在非洲民眾可以看到并購買eBay、亞馬遜上的產(chǎn)品，但賣家無法觸達(dá)非洲當(dāng)?shù)氐泥]政配送系統(tǒng)和私營物流服務(wù)商，更難以做到深入本土自建物流，平臺方短期內(nèi)也束手無策。所以自建物流體系是Kilimall很重要的一步棋。

為了提高配送效率，Kilimall建立了適用自身的IT訂單管理系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)，并明確責(zé)任到人的配送考核機(jī)制，一旦有發(fā)生客戶投訴就發(fā)現(xiàn)原因，進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。目前，Kilimall在每個城市配備20～30位配送員，設(shè)立8～10個配送點(diǎn)，貨物送到配送點(diǎn)后靠摩托車分發(fā)到附近地區(qū)，配送點(diǎn)的物流員數(shù)量根據(jù)不同時段業(yè)務(wù)量的變動有所調(diào)整。

目前，Kilimall已做到下單后2～3天到貨的速度。此外，由于非洲幾乎沒有人使用信用卡、儲蓄卡等，但當(dāng)?shù)氐囊苿舆\(yùn)營商兼有銀行的功能，錢可以直接存在手機(jī)號里，因此非洲的移動支付及手機(jī)轉(zhuǎn)賬體系很發(fā)達(dá)。Kilimall與非洲移動運(yùn)營商合作，用手機(jī)支付實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。同時，Kilimall通過自營物流體系實(shí)現(xiàn)貨到付款，目前貨到付款的比例占據(jù)60～70%，其他均為手機(jī)轉(zhuǎn)賬。

本地化推廣

不少國外網(wǎng)站在非洲本土的影響力很大，使用的非洲人比例非常高，譬如谷歌等搜索引擎、Facebook和twitter等社交媒體。因此，Kilimall在這些平臺上做重點(diǎn)推廣。同時本地生活類網(wǎng)站也較受歡迎，譬如當(dāng)?shù)孛襟w平臺、學(xué)校校園網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站等。目前，Kilimall已和一家租房網(wǎng)站達(dá)成合作，單獨(dú)開辟一個頻道，將Kilimall的家具建材及家庭用品放在租房網(wǎng)站上出售。

此外，賀周明發(fā)現(xiàn)非洲人對線下地推的接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國人。因此，Kilimall團(tuán)隊(duì)通過在宣傳車上貼海報、去每個城市里寫字樓集中的辦公區(qū)域派發(fā)傳單等多種方式進(jìn)行線下推廣。同時，Kilimall與當(dāng)?shù)匾苿又Ц哆\(yùn)營商合作，在手機(jī)支付系統(tǒng)中進(jìn)行推廣，因?yàn)榭夏醽喨珖鳪DP有50%的比例在該系統(tǒng)中完成交易，該系統(tǒng)在商戶及民眾中的曝光度和使用率很高。

為了節(jié)省人力成本，Kilimall還雇傭非洲當(dāng)?shù)氐募彝ブ鲖D幫助推廣和宣傳，以口碑傳播帶動銷量，而家庭主婦可以通過這種兼職獲得傭金。Kilimall還會不定期策劃公益活動，一方面幫助弱勢群體，另一方面也可以作為事件營銷得到非洲當(dāng)?shù)孛襟w的宣傳，提高知名度和市場接受度。

品牌策劃的深層盈利

賀周明告訴《天下網(wǎng)商》，Kilimall的盈利主要不是依靠傭金，因?yàn)閭蚪饚淼睦麧櫤苄?，但提供增值服?wù)能實(shí)現(xiàn)較大盈利。一方面，滿足條件的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以付費(fèi)在Kilimall網(wǎng)站上進(jìn)行推廣，Kilimall也可以通過為商家代運(yùn)營獲得服務(wù)費(fèi)；另一方面，Kilimall嘗試通過數(shù)據(jù)分析和品牌策劃推廣得到深層盈利。

事實(shí)上，目前非洲超市內(nèi)有80%的產(chǎn)品是中國制造，但非洲人對中國品牌的認(rèn)知度不高。非洲的大部分商超和核心地段已被歐洲和印度人控制，中國品牌進(jìn)入非洲很難，一般需要包裝成非洲本地品牌才能進(jìn)入，譬如專注非洲市場的中國手機(jī)公司傳音科技，便是通過包裝成非洲本地品牌techno才進(jìn)入了非洲市場。

因此，要打破傳統(tǒng)貿(mào)易的渠道壟斷，以電商形式進(jìn)入是一種性價比較高的方式。“就像打造淘品牌一樣，不需要建構(gòu)線下層層渠道，可以快速打開市場?，F(xiàn)在Kilimall團(tuán)隊(duì)正在尋找中國的假發(fā)廠商，嘗試一起做面向非洲市場的互聯(lián)網(wǎng)假發(fā)品牌，未來廚具、襯衫等品類都可以靠這種方式獲得更多利潤。”賀周明表示。

目前Kilimall剛起步，平臺上的價格戰(zhàn)并不激烈，商家相對擁有定價權(quán)，客單價在280元左右，但賀周明分析發(fā)展到后期，同一品類進(jìn)入的商家增多，競爭情況很難判斷，可能也會出現(xiàn)不少9.9元包郵的現(xiàn)象。