傳統(tǒng)意義上的媒體就是電視、報(bào)紙、雜志等，如今，各類網(wǎng)站、SNS、博客、微博甚至虛擬店鋪都已在變身為媒體，泛媒體時(shí)代已經(jīng)來臨。
在企業(yè)廣告預(yù)算有限的情況下，與媒體分賬成為企業(yè)快速推廣的一個(gè)手段，而分賬又使得媒體變身為企業(yè)產(chǎn)品重要的營銷渠道。
PPG的死與VANCL的生
2007年上半年，PPG創(chuàng)始人李亮以及其高管團(tuán)隊(duì)在媒體招待會上握拳做出“加油”的手勢，時(shí)隔半年，這家曾經(jīng)利用媒體廣告狂轟亂炸的企業(yè)內(nèi)憂外患，終于倒閉。
PPG死了，同樣做襯衫也同樣采取電子商務(wù)和電話訂購的企業(yè)VANCL(凡客誠品)卻浮出水面。媒體曾質(zhì)疑，認(rèn)為同樣的產(chǎn)品，采用同樣的模式VANCL會成為PPG第二。但是創(chuàng)辦一年之后，VANCL將銷售額做到了3億元。
VANCL創(chuàng)始人是陳年，也是卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人之一。電子商務(wù)出身的陳年仔細(xì)研究PPG之后發(fā)現(xiàn)，雖然PPG號稱互聯(lián)網(wǎng)品牌，但其95%的銷售額卻來自郵購目錄和電話銷售，而不是互聯(lián)網(wǎng)；PPG在電視和平面媒體上大量投放廣告，營銷成本非常之高。于是陳年調(diào)整策略，放棄與傳統(tǒng)媒體的合作，專注于互聯(lián)網(wǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于通過技術(shù)手段可以追蹤用戶的訂單來源。利用互聯(lián)網(wǎng)的這一優(yōu)勢，VANCL大規(guī)模采取分賬模式進(jìn)行推廣。所謂分賬，就是VANCL不支付廣告費(fèi)，將廣告掛在媒體網(wǎng)站上，通過流量轉(zhuǎn)化產(chǎn)生實(shí)際的交易額，然后按照比例和網(wǎng)站分賬。
從2008年3月開始，在各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站甚至是一些個(gè)人建立的小網(wǎng)站上開始大量出現(xiàn)VANCL的“68元POLO衫”廣告。這個(gè)廣告相當(dāng)于VANCL在個(gè)人網(wǎng)站上開設(shè)了柜臺，用戶通過廣告點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入VANCL的官網(wǎng)頁面，注冊并且產(chǎn)生了購買，作為廣告入口的網(wǎng)站會獲得這個(gè)訂單的收益。據(jù)VANCL品牌經(jīng)理李劍雄介紹，VANCL的分賬是業(yè)內(nèi)比較高的，在15%~18%之間。
據(jù)了解，諸如新浪等強(qiáng)勢的門戶網(wǎng)站的首頁廣告一般不會與企業(yè)進(jìn)行分賬，但門戶的流量比較大。VANCL與門戶等強(qiáng)勢網(wǎng)站采取的是打包合作的方式，即在門戶的重要位置(首頁或流量大的頻道)投放廣告，在其他頻道采取分賬方式。李劍雄稱，小網(wǎng)站雖然流量不大，但是由于用戶對位，訂單轉(zhuǎn)化率比較高，聚集的長尾效應(yīng)不可小視。VANCL目前的策略是廣泛撒網(wǎng)，合作的網(wǎng)站已經(jīng)達(dá)到一萬多家。實(shí)際上，這種廣泛撒網(wǎng)的策略相當(dāng)于在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)下了諸多扁平化的渠道。
訂單識別是分賬的根本
分賬的成功得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下的識別技術(shù)，這在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)被普遍認(rèn)可。比如用戶在迅雷上看到了廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入VANCL官網(wǎng)，注冊并達(dá)成了交易。這筆訂單，迅雷作為分賬方可以在凡客的后臺或者第三方分賬系統(tǒng)查詢這個(gè)訂單，系統(tǒng)會自動識別訂單的來源。
企業(yè)所依據(jù)的媒體訂單識別工具，可以分為兩大類：單用戶版軟件形式和基于SAAS模式的第三方平臺形式。在2009年5月之前的分賬企業(yè)，基本都是采用單用戶版軟件形式，而之后的企業(yè)，則大多采用第三方平臺模式。
實(shí)際上分賬并非互聯(lián)網(wǎng)的專利，傳統(tǒng)媒體的分賬也已經(jīng)有了成功先例，最典型的就是益生康健?，F(xiàn)在九櫻網(wǎng)的總經(jīng)理張斌就是當(dāng)年為益生康健創(chuàng)造了分賬模式的關(guān)鍵人物。傳統(tǒng)媒體與廣告商的分賬與網(wǎng)絡(luò)分賬并無太大差別。比如，益生康健與報(bào)社共同協(xié)商好閑置版面的價(jià)值，益生康健在先期不花錢的情況下，在媒體提供的版面上投出廣告。如果消費(fèi)者看到廣告產(chǎn)生訂購行為，那么益生康健就根據(jù)雙方協(xié)議把消費(fèi)者第一次或者今后重復(fù)消費(fèi)產(chǎn)生的銷售額都按照比例返回給報(bào)社，益生康健給媒體的分賬比例一般是18%。這一模式使益生康健到2008年，合作的媒體達(dá)到了300家。
怎么識別客戶來源？在傳統(tǒng)媒體上主要是通過電話的方式。也就是說，每個(gè)報(bào)紙上登載的電話成為這個(gè)廣告來源的唯一識別碼。
除了有媒體識別碼，訂單監(jiān)測系統(tǒng)必不可少，媒體無法保障從自己這里產(chǎn)生的訂單是否不被修改，媒體可以采取抽查的方式來檢測后臺系統(tǒng)中的訂單詳情。按照這樣的分賬邏輯，似乎所有采取分賬模式的企業(yè)和媒體都會按照這個(gè)游戲規(guī)則永遠(yuǎn)地賺錢，但事實(shí)并非如此。
模式永續(xù)在于分賬永續(xù)
網(wǎng)絡(luò)上大量的像VANCL一樣的電子商務(wù)公司在利用分賬做營銷。但是廣告聯(lián)盟里那些中小網(wǎng)站并沒有因此而獲得大量持續(xù)的收益。原因是按效果付費(fèi)的模式只是一個(gè)流量導(dǎo)入手段，并不能實(shí)現(xiàn)長期的分賬收益。
據(jù)第三方分賬和平臺服務(wù)商九櫻天下(北京)信息技術(shù)有限公司客戶總監(jiān)韓冬梅介紹。分賬模式的核心理念是，合作雙方各出資源，利益共享，類似合作組建一個(gè)虛擬企業(yè)。媒體投入廣告資源，企業(yè)負(fù)責(zé)銷售，產(chǎn)生銷售后雙方分享收益，在某種意義上，企業(yè)和媒體是一種類似股東合作的關(guān)系。一方面，媒體投入資源，也是一種投資，投資是需要回報(bào)的，其回報(bào)包含回報(bào)的程度和回報(bào)的年限。另一方面，從股東的角度講，媒體傳播后帶來的客戶資源，也是同時(shí)屬于媒體的。但現(xiàn)有網(wǎng)上識別技術(shù)通常監(jiān)測不到一個(gè)客戶下一次的訂單。比如說，一個(gè)新客戶從一家廣告聯(lián)盟的小網(wǎng)站入口被導(dǎo)入購物商城，用戶注冊并發(fā)生了交易。這一次的訂單交易被計(jì)入分賬，但下一次用戶通過注冊賬號直接登錄該購物網(wǎng)站所產(chǎn)生交易就不會識別并計(jì)入分賬。
韓冬梅指出，媒體收益不足，會慢慢失去合作的興趣，進(jìn)而不能永續(xù)合作。另一方面，分賬廣告?zhèn)鞑ズ螽a(chǎn)生收益的情況，一方面跟媒體傳播的受眾群和覆蓋率相關(guān)，另一方面和企業(yè)的綜合能力相關(guān)，如果媒體已經(jīng)將客戶吸引到了企業(yè)，但是企業(yè)的前臺推廣和后臺服務(wù)的質(zhì)量比較差，那么也會直接影響交易，同時(shí)影響媒體分賬收益。
甚至有個(gè)別企業(yè)，為達(dá)成和媒體的合作，一開始承諾和媒體長期分賬甚至終身分賬，但到了某個(gè)時(shí)候，突然關(guān)閉企業(yè)和訂單數(shù)據(jù)服務(wù)器，另起爐灶，注冊新的公司，依據(jù)前期積累的客戶數(shù)據(jù)，開展銷售，以逃避合同中長期或者永久分給媒體收益的條款。
因此，分賬的實(shí)現(xiàn)必須基于第三方開放平臺。由第三方開放平臺整合海量的媒體和企業(yè)，由雙方自行選擇對方進(jìn)行合作，并且是永續(xù)合作，分賬后的數(shù)據(jù)在第三方平臺上可以查詢。這樣一來，媒體會選擇經(jīng)營好，分賬多的企業(yè)進(jìn)行合作，而企業(yè)也會選擇資源適合，導(dǎo)引流量能力和轉(zhuǎn)化率強(qiáng)的媒體進(jìn)行合作。
網(wǎng)上大量的電子商務(wù)網(wǎng)站出現(xiàn)，也推動了分賬模式的發(fā)展。但是凡客們原先只是利用各種網(wǎng)站將流量導(dǎo)引進(jìn)來，只分第一單的做法遲早會被永續(xù)分賬所取代。因?yàn)橹挥杏览m(xù)分賬才能終結(jié)媒體賺不到錢的命運(yùn)，也才會真正地將媒體變成一個(gè)優(yōu)質(zhì)渠道，反過來推動電子商務(wù)網(wǎng)本身發(fā)展。
