不滿于高企的傭金日益侵占自己的運(yùn)營成本，個(gè)別激進(jìn)的經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)決定拋棄以攜程為首的第三方酒店銷售渠道。
6月5日，7天連鎖酒店集團(tuán)CEO鄭南雁表示，7天的會員已過千萬，今后公司可實(shí)現(xiàn)近100%直銷，不再依附任何中介。據(jù)他介紹，相比于行業(yè)10%至15%的中介預(yù)訂比例，7天把這個(gè)數(shù)字大幅降低在1%左右。與此同時(shí)，如家和漢庭的會員開房率也超過80%，直銷在實(shí)際上已經(jīng)成了經(jīng)濟(jì)型酒店的主流模式。
“它們的傭金提成比例有時(shí)高達(dá)8%～15%,平均每個(gè)房間每晚可以提成70多元,還不允許其他渠道比它們低價(jià)。”不少酒店業(yè)者談及攜程和藝龍等渠道商時(shí)，幾乎一致帶有不滿情緒。
高額傭金之下,越來越多的酒店開始考慮提高直銷比例,甚至選擇不與渠道商們合作。
酒店紛紛倒戈
2010年4月，B2B酒店預(yù)訂服務(wù)商“匯通天下”公開指責(zé)攜程利用行業(yè)渠道壟斷地位，阻撓同行和酒店向游客提供優(yōu)惠房價(jià)，嚴(yán)重影響酒店的定價(jià)權(quán)和消費(fèi)者的選擇權(quán)，“使消費(fèi)者最終為攜程的傭金買單”（攜程對此回應(yīng)稱只是希望攜程的客人也能夠享受到類似優(yōu)惠，確保自身客人的利益）。正因?yàn)閺?009年初的“攜格之爭”到2010年3月攜程與藝龍針鋒相對的“三倍差價(jià)賠付”等事件，整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)卷入了“直銷vs分銷”的紛爭。
此前，由于價(jià)格倒掛事件與攜程翻臉的格林豪泰連鎖酒店正通過一系列措施開始加強(qiáng)直銷。
“我們每個(gè)單體酒店有4個(gè)專門的銷售員,公司全部員工都有銷售意識,任何員工為酒店直銷,都可以獲得提成。我們在全國有3萬名推廣員直銷酒店客房。通過自己的銷售網(wǎng)站,我們也能銷售房間。”格林豪泰市場副總裁韓毅向《IT時(shí)代周刊》透露,通過一系列手段,目前直銷客房占比在95%以上。
據(jù)了解，在部分已經(jīng)建立良好直銷體系的酒店看來,與傭金渠道商合作僅僅是增加了一個(gè)廣告渠道，原因在于攜程會對新開業(yè)酒店進(jìn)行初期宣傳。不過好的酒店的做法是,一旦有客人2次以上入住該品牌酒店,酒店的銷售體系就會“追蹤”這名客人,盡量使其成為會員性質(zhì)的忠誠客戶。此時(shí),擁有完善直銷后臺的酒店對于攜程的依賴度會大大降低。
據(jù)悉,如家等具有品牌的連鎖酒店目前的直銷比例都在80%左右。這不僅可以明顯降低酒店銷售成本,最關(guān)鍵的是直銷讓定價(jià)權(quán)重新掌控到了酒店方手中。
“話語權(quán)”之爭矛盾凸顯
上世紀(jì)90年代以來，激烈的市場競爭導(dǎo)致酒店行業(yè)內(nèi)的收購、兼并、重組進(jìn)一步加速，互聯(lián)網(wǎng)作為酒店?duì)I銷平臺的功能日益得以凸顯，市場上陸續(xù)出現(xiàn)了諸如攜程、藝龍等專注于在線旅游服務(wù)的酒店渠道分銷商。
發(fā)展至今，它們在推動(dòng)酒店行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也暴露出酒店銷售渠道不健全等現(xiàn)實(shí)問題。分析指出，通過對現(xiàn)有旅游資源的整合與旅游鏈條中的價(jià)值再造，在線旅游渠道商把遍布各地的酒店與航線等旅游資源匯集到網(wǎng)絡(luò)平臺，一方面可以大量節(jié)省旅行者在信息搜索方面的時(shí)間，另一方面酒店也樂于以“協(xié)議”價(jià)格將客房資源交給像攜程這樣的旅游渠道分銷商來銷售。
隨著自由化市場競爭，在線旅游渠道商的專業(yè)服務(wù)能力進(jìn)一步提升，渠道商隊(duì)伍進(jìn)一步壯大。2009年，中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂運(yùn)營商收益額為37.4億元，成規(guī)模的酒店渠道商有攜程、藝龍、芒果和中國電信的號碼百事通等。
在線旅游渠道商實(shí)力的壯大推動(dòng)了酒店的客房銷售，但是，以酒店和機(jī)票傭金為主要盈利模式的渠道商也壓縮著酒店的利潤空間。二者出現(xiàn)矛盾也就不足為奇了
渠道商“挾顧客”削弱酒店議價(jià)能力。目前，由于酒店直銷渠道建設(shè)滯后，渠道商因發(fā)展迅速而逐漸強(qiáng)勢，酒店與渠道商之間“話語權(quán)”之爭矛盾越發(fā)凸顯。
憑借龐大的終端用戶資源，渠道商在與酒店談判時(shí)擁有較大的話語權(quán)，也能夠獲得較低的采購成本，但是酒店仍需向渠道商支付8%～15%的傭金。此外，由于酒店缺乏對構(gòu)建直銷平臺的關(guān)注度和相應(yīng)的構(gòu)建能力，造成部分酒店過分依賴網(wǎng)絡(luò)渠道商來推動(dòng)銷售，使酒店供應(yīng)商失去了“議價(jià)權(quán)”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國內(nèi)一些酒店超過10%甚至30%的客源都由攜程、藝龍等旅游電子商務(wù)網(wǎng)站提供，如果渠道分銷商要求提高傭金或進(jìn)行活動(dòng)贊助，成員酒店基本會無條件接受。
因?yàn)榍郎痰膹?qiáng)勢，酒店不得不為雙方的“價(jià)格戰(zhàn)”買單。2010年3月，攜程網(wǎng)高調(diào)推出“最低價(jià)賠付承諾”，被同行質(zhì)疑是變相“剿殺令”，從而在行業(yè)內(nèi)掀起一輪價(jià)格戰(zhàn)。由于自身直銷平臺缺失，渠道商之間的價(jià)格戰(zhàn)最終由酒店供應(yīng)商全部買單，未來渠道商之間的競爭只會更趨激烈，酒店供應(yīng)商的“議價(jià)權(quán)”將進(jìn)一步喪失，造成酒店與渠道商矛盾激化。
“去傭金化”對抗攜程
在美國,四大在線旅行代理商共同占據(jù)美國在線旅游領(lǐng)域38%的市場份額。而在中國市場,僅攜程一家就占據(jù)了過半市場,這讓眾多業(yè)者感到心理不平衡。于是,更多競爭者開始以“去傭金化”來對抗攜程。
首先是游易網(wǎng),其為保證低價(jià)攬客而放棄傭金。此舉被與攜程一樣使用傭金策略的藝龍CEO崔廣福稱為“自殺式襲擊”。
“到目前為止,還沒有看到哪家公司是因?yàn)樘嵘擞脩魸M意度而倒掉,第一個(gè)吃螃蟹的人,當(dāng)初也被認(rèn)為是瘋子,打破傳統(tǒng),經(jīng)常會被舊的勢力阻礙。”游易旅行網(wǎng)市場總監(jiān)王一力回應(yīng)說，游易在推出新模式后,第一個(gè)月銷售額就增長了30%,事實(shí)證明這一模式并不是不可行的。
比游易出手更猛的是“去哪兒”,這個(gè)曾經(jīng)并不算攜程直接對手的比價(jià)搜索旅游網(wǎng)，正進(jìn)行一項(xiàng)全方位的“去傭金化”戰(zhàn)略。
去哪兒不靠傭金獲利,而是由試睡員出具攻略,提升點(diǎn)擊率獲取廣告收入,同時(shí)讓相關(guān)酒店成為合作方,這些合作方會與去哪兒合作“網(wǎng)絡(luò)+電話預(yù)訂酒店,只收話費(fèi)不收傭金”。分析認(rèn)為，這種合作方式較之?dāng)y程的傭金,去哪兒的話費(fèi)是便宜的,而對去哪兒來說則網(wǎng)羅了一大批需要提高直銷水平的中小酒店,讓酒店方面逐步減少對攜程的依賴。
盡管如此，從今年第一季度的財(cái)報(bào)來看，攜程、藝龍等分銷企業(yè)的業(yè)績并沒有受到實(shí)質(zhì)性的影響和沖擊，均呈現(xiàn)了大幅增長。業(yè)內(nèi)人士表示，市場的真正決定權(quán)在于消費(fèi)者，攜程等分銷商在提供的酒店豐富度、服務(wù)的便捷可靠性等方面依然要大大優(yōu)于酒店直銷，又能提供比較好的增值服務(wù)，價(jià)格競爭力方面也不弱。直銷在中國酒店市場目前雷聲大雨點(diǎn)小，原因就在于多數(shù)消費(fèi)者不買賬。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，任何行業(yè)，供應(yīng)商與渠道商都會在價(jià)格制定、渠道覆蓋和獎(jiǎng)懲機(jī)制等領(lǐng)域產(chǎn)生矛盾。而且，任何一方在競爭博弈過程中都希望獲得對自己有利的競爭地位，但是，競爭的輸贏往往取決于雙方的力量對比。而酒店與渠道商間既競爭又合作，恰恰說明，企業(yè)在各個(gè)發(fā)展階段應(yīng)該采用相應(yīng)的營銷模式，才會獲得和保持持久的競爭優(yōu)勢?！?/p>
