前言?，，?/p>

　　2009年12月10日下午4時(shí),“2009德勤高科技、高成長亞太區(qū)500強(qiáng)”頒獎(jiǎng)儀式在香港洲際酒店如期舉行。VANCL這家名不見經(jīng)傳的服裝網(wǎng)購企業(yè),以將近30000%的增長速度榮登榜首。當(dāng)時(shí),正在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)的VANCL創(chuàng)始人兼CEO陳年難抑興奮,迅速將這一消息通知遠(yuǎn)在北京的員工。而在此前不久,這家新銳的服裝網(wǎng)購企業(yè),剛剛榮獲“2009德勤高科技、高成長中國區(qū)50強(qiáng)”第一名。從中國到亞洲,這家頗具傳奇色彩的企業(yè),如同它兩年來驚人的發(fā)展速度一樣,把很多不可能變?yōu)榱丝赡堋?/p>

　　人物簡介

　　陳年,1969年4月生,山西聞喜縣人,現(xiàn)居北京。卓越網(wǎng)創(chuàng)始人,后與雷軍一起創(chuàng)辦凡客誠品,專注服裝網(wǎng)購領(lǐng)域。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)蕩的2008年,陳年所帶領(lǐng)的VANCL(凡客誠品)銷售額卻創(chuàng)下了3億元的戰(zhàn)績。

　　從模仿開始

　　專注高端男式襯衫線上銷售

　　2007年下半年,原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一的陳年,開始思索自己的第三次創(chuàng)業(yè)。2004年離開卓越網(wǎng)后,陳年創(chuàng)辦了網(wǎng)游道具交易網(wǎng)站———我有網(wǎng),然而,隨著網(wǎng)游企業(yè)宣布免費(fèi),這次創(chuàng)業(yè)宣告失敗。

         　彼時(shí),異軍突起的PPG風(fēng)頭正盛,廣告頻頻見諸各大媒體,襯衫銷量幾個(gè)月內(nèi)便超越雅戈?duì)柕葌鹘y(tǒng)企業(yè)老大,日均達(dá)上萬件,這讓電子商務(wù)出身的陳年開始動(dòng)了心思。

　　2007年11月18日,VANCL正式上線。在很多公眾場(chǎng)合,陳年并不避諱VANCL成立之初,確實(shí)是在模仿PPG———以男式襯衫起家。不同之處在于,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更為熟悉的陳年,將廣告投向了更為便宜的互聯(lián)網(wǎng),甚至采用了彼時(shí)流行的網(wǎng)絡(luò)銷售分成方式。

　　于是乎,凡客誠品的廣告開始席卷互聯(lián)網(wǎng),與之相隨,VANCL的日均訂單開始呈幾何倍數(shù)增長。從100單到1000單,再到10000單,都在短短的幾個(gè)月內(nèi)完成。

　　2009年6月22日,BRA-T(系列品牌服裝名)上線的第一天,訂單就迅速突破兩萬單。三天后,開始斷貨。這樣驚人的場(chǎng)面,甚至讓VANCL產(chǎn)品部的員工都覺得不可思議,驚呼:“太快了”。這一切,與VANCL當(dāng)時(shí)啟動(dòng)的“搶購”舉措不無關(guān)系———為了讓更多用戶體驗(yàn)到VANCL優(yōu)質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品,VANCL以BRA-T上線為契機(jī),推出了“39元”超低價(jià)限時(shí)搶購。

　　BRA-T的成功,也讓“搶購”成為了網(wǎng)購界2009年的關(guān)鍵詞。VANCL更是將之從夏天延續(xù)到冬天,從帆布鞋到百變衫,新產(chǎn)品層出不窮。公司內(nèi)部廣為流傳的一個(gè)經(jīng)典的案例是:凡客誠品2009年7月份以49元的低價(jià)推出帆布鞋搶購,剛一推出,訂單就蜂擁而至。VANCL的一名庫房經(jīng)理,上午想給自己買一雙,但忙著處理急速增加的訂單發(fā)貨,來不及買,等晚上有空買時(shí),已經(jīng)斷貨。

　　這樣的故事,在VANCL的搶購中并不鮮見,每天數(shù)萬件的訂單量讓VANCL嘗到了不小的甜頭。

　　創(chuàng)新模式探索

　　免費(fèi)試穿體驗(yàn)“一石激起千層浪”

         　“良好的客戶體驗(yàn)”是陳年時(shí)常掛在嘴邊的一句話。對(duì)于網(wǎng)購服裝品牌而言,與線下實(shí)體店相比,存在著天然的成本優(yōu)勢(shì)———省去了店面租金、中間商等眾多成本；但也存在著其天然的缺陷———用戶買之前無法試穿。

　　這一度成為網(wǎng)購企業(yè)無法改變的困境,但對(duì)于VANCL這個(gè)非正宗服裝行業(yè)出身者而言,顛覆似乎是一種本能。就像其創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)銷售分成一樣,以較低成本即在網(wǎng)絡(luò)上迅速鋪開。

　　破局從2009年4月開始。4月初,VANCL啟動(dòng)了最大規(guī)模的客戶體驗(yàn)升級(jí)活動(dòng)。全免運(yùn)費(fèi)———無論購買多少錢的產(chǎn)品,運(yùn)費(fèi)全部由VANCL埋單；30天無理由退換貨———無論用戶是否穿過、洗過,只要不滿意,30天內(nèi)VANCL立馬退換貨；開箱試穿———用戶收到VANCL的衣服時(shí),可以當(dāng)面拆開試穿,覺得滿意了再付款收貨。

　　這幾項(xiàng)舉措,一經(jīng)推出,即在業(yè)內(nèi)“一石激起千層浪”。有業(yè)界人士甚至直指:“VANCL瘋了!”如30天無理由退換貨,即使一些經(jīng)營了幾十年的線下實(shí)體品牌,尚且存在著很多磕磕絆絆,更別提一家剛成立沒多久的新公司。VANCL堅(jiān)持住了,這些重磅舉措也為VANCL迎來了很好的口碑。

　　期間,VANCL選擇了溢達(dá)、魯泰等為眾多國際大牌打工的服裝廠商,并向工廠派駐質(zhì)檢人員,在庫房更是實(shí)行了比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更為苛刻的全檢制度。每一件產(chǎn)品,都必須經(jīng)過質(zhì)量檢查方能入庫。同時(shí),VANCL還與西班牙、韓國等國際設(shè)計(jì)工作室展開了合作,并吸納了眾多傳統(tǒng)服裝界的精英人士加盟。VANCL這個(gè)服裝界的“門外漢”,變得越來越地道和專業(yè)。

　　“你認(rèn)識(shí)你們的用戶長什么樣嗎?”投資人的這一疑問,讓VANCL啟動(dòng)了自己的第一次用戶見面會(huì)。VANCL與用戶分處在網(wǎng)絡(luò)的兩端,完全通過網(wǎng)絡(luò)完成交易,確實(shí),很多時(shí)候,他們并不知道各自的真實(shí)面貌。2009年12月19日,從全國各地邀請(qǐng)的100余名VANCL用戶齊聚北京,與VANCL眾多高層進(jìn)行了面對(duì)面的交流。

　　這可以看做是VANCL將客戶體驗(yàn)從線上走到線下的一個(gè)開端。

　　塑造強(qiáng)勢(shì)品牌

　　不顧爭(zhēng)議邀請(qǐng)韓寒做品牌代言人

　　近期,陳年也對(duì)外宣稱,凡客目前已經(jīng)和西班牙、瑞士、斯洛文尼亞、英國、法國、加拿大、德國、日本、韓國等多個(gè)國家的一線設(shè)計(jì)師合作,該企業(yè)正在依托互聯(lián)網(wǎng)品牌力量整合全世界的一流設(shè)計(jì)師資源。從對(duì)服裝行業(yè)的不甚了解,到如今陳年已然成為服裝行業(yè)的資深人士,這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的IT人士,開始向時(shí)尚品牌學(xué)習(xí),回歸到一家服裝品牌的定位,打造VANCL的品牌知名度和美譽(yù)度。

        　如今,VANCL正逐步從電子商務(wù)行業(yè)向服裝行業(yè)的本質(zhì)回歸。在陳年看來,創(chuàng)業(yè)以來,凡客依靠良好的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù),建立了企業(yè)的口碑,在讓消費(fèi)者對(duì)凡客的產(chǎn)品建立信任之后,凡客便要開始時(shí)尚品牌塑造的進(jìn)程。“首先走出電子商務(wù)企業(yè)的思維定式,回歸到服裝品牌的定位,按照時(shí)尚品牌的方式,塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。”

　　為了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)路線的回歸,近期,凡客更是破天荒地邀請(qǐng)了王珞丹和韓寒作為品牌代言人,這在電子商務(wù)行業(yè)絕無僅有。此外,凡客誠品也正和國內(nèi)各大院線、娛樂公司、時(shí)尚雜志、國內(nèi)外跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)系,醞釀選美類活動(dòng)、時(shí)尚服裝走秀、設(shè)計(jì)師專屬服飾等。韓寒是從草根成長起來、由互聯(lián)網(wǎng)成就的時(shí)代先鋒,既有極高知名度也有爭(zhēng)議性,但是VANCL不擔(dān)心韓寒的爭(zhēng)議性,就是要?jiǎng)ψ咂h、打破常規(guī)。陳年直言:“我們就是要‘胡做’,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不需要條條框框的束縛”,此前,陳年也曾在公開場(chǎng)合表示,非常欣賞韓寒所代表的互聯(lián)網(wǎng)精神。

　　至此,凡客誠品從互聯(lián)網(wǎng)品牌過渡到時(shí)尚生活品牌,從電子商務(wù)過渡到時(shí)尚品牌的思路也日漸清晰。