溫家寶總理說了一句話，就使得今年的CCBN人氣格外地旺。這個(gè)說法或許并不過分，這句話就是“三網(wǎng)融合”。
CCBN2010的前兩天，筆者一直呆在國展綜合樓里在忙我們中廣互聯(lián)承辦的“
從網(wǎng)臺(tái)分離到臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)
3月22日，張海濤副局長在CCBN主題報(bào)告會(huì)上指出，“要充分發(fā)揮廣播電視臺(tái)和網(wǎng)兩個(gè)積極性，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，共同構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系。”、“加快雙向化改造、新業(yè)態(tài)開發(fā)，加快融合集成創(chuàng)新，加強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，努力做到跨網(wǎng)絡(luò)、跨屏幕、跨平臺(tái)、跨地區(qū)、跨行業(yè)的資源共享和互聯(lián)互通。”
從網(wǎng)臺(tái)分離，到臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，絕非簡單的文字游戲，或?qū)⒂绊懻麄€(gè)產(chǎn)業(yè)格局，乃至三網(wǎng)融合的走向。
——這是筆者的認(rèn)識(shí)，也是筆者的希望。
1999年：網(wǎng)臺(tái)分離
所謂“網(wǎng)臺(tái)分離”，是指將原來的有線電視臺(tái)分離為有線網(wǎng)與電視臺(tái)，同時(shí)有線、無線兩個(gè)電視臺(tái)合并。
這一舉措源自1999年的國辦發(fā)82號(hào)文件，“抓緊落實(shí)廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理實(shí)行政企分開，成立企業(yè)化的廣播電視傳輸公司”、“推進(jìn)地（市）、省級(jí)無線電視臺(tái)和有線電視臺(tái)的合并”。
82號(hào)文的出臺(tái)有著復(fù)雜的背景，原因之一就是當(dāng)年廣電網(wǎng)與電信網(wǎng)開始競爭，甚至在某些地方出現(xiàn)了流血事件。因此規(guī)定“堅(jiān)決制止重復(fù)建設(shè)”、“電信部門不得從事廣播電視業(yè)務(wù)，廣播電視部門不得從事通信業(yè)務(wù)，對(duì)此必須堅(jiān)決貫徹執(zhí)行。對(duì)各類網(wǎng)絡(luò)資源的綜合利用，暫只在上海試點(diǎn)。”
網(wǎng)臺(tái)分離、有線無線兩臺(tái)合并、縣級(jí)廣播電視三臺(tái)合一、推廣公共頻道，以及從地方到中央組建廣播影視集團(tuán)，這一系列的舉措有著很好的初衷，但從后來的實(shí)踐來看效果并不太好。
2003年，開始全面推進(jìn)有線電視數(shù)字化。此時(shí)，網(wǎng)臺(tái)分離之后網(wǎng)絡(luò)在節(jié)目方面的缺失日益成為發(fā)展的瓶頸。筆者深切地記得，當(dāng)年杭州ICTC的一個(gè)內(nèi)部座談會(huì)上，某省網(wǎng)老總疾呼：“有線再不做節(jié)目，就要死了！”沒有內(nèi)容制作、播出權(quán)力的網(wǎng)絡(luò)淪為傳輸通道，而無法成為真正的運(yùn)營商。一個(gè)對(duì)自己營銷的產(chǎn)品質(zhì)量不可控的渠道，很難想象能夠把東西賣得好。當(dāng)然，網(wǎng)臺(tái)不分的話，有線網(wǎng)絡(luò)也無法由事轉(zhuǎn)企走向產(chǎn)業(yè)化，這的確是一個(gè)雙刃劍。廣電集團(tuán)化改革，也未能如期協(xié)調(diào)解決這個(gè)問題。
筆者曾在2002年寫了洋洋十萬字的《聚焦廣電集團(tuán)化》，其中認(rèn)為“網(wǎng)臺(tái)分離吹響了產(chǎn)業(yè)化的號(hào)角”。今天來看，當(dāng)年的觀點(diǎn)對(duì)耶？錯(cuò)耶？
業(yè)界有這樣一個(gè)說法，網(wǎng)臺(tái)不是分離，是離婚。
錯(cuò)位的網(wǎng)臺(tái)關(guān)系
今年1月份我在《中國廣播影視》的專欄文章中對(duì)網(wǎng)臺(tái)關(guān)系進(jìn)行了如下分析。
現(xiàn)今的網(wǎng)臺(tái)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)對(duì)異地衛(wèi)視收取落地費(fèi)，對(duì)于當(dāng)?shù)氐墓?jié)目則大多無償傳輸，甚至為本省與外省的衛(wèi)視對(duì)等落地買單。
“落地費(fèi)”是一個(gè)很怪異的詞匯，或許改為“廣告?zhèn)鬏斮M(fèi)”更可理解：有線網(wǎng)絡(luò)將節(jié)目低價(jià)傳給用戶，電視臺(tái)將用戶的注意力賣給廣告主，因此將一部分廣告收入分成給傳輸網(wǎng)絡(luò)。但是，網(wǎng)臺(tái)之間這樣的商務(wù)關(guān)系并不合理。目前，全國有線電視用戶達(dá)1.74億，除去地面無線電視、衛(wèi)星電視渠道，有線網(wǎng)至少覆蓋了具有廣告?zhèn)鞑r(jià)值的70%的用戶。換言之，如果有線網(wǎng)絡(luò)停止傳輸所有的節(jié)目，電視臺(tái)的廣告收入將下降至少70%。2009年，電視廣告收入總額為654.03億元，70%就是457.82億元。而全國有線電視網(wǎng)絡(luò)的落地費(fèi)加在一起大概也就30億左右，就是說電視臺(tái)給有線網(wǎng)絡(luò)的廣告?zhèn)鬏斕岢蓛H僅6.5%。
當(dāng)然，很多人可能會(huì)說，在美國及其他一些國家，有線網(wǎng)絡(luò)是需要倒過來給電視臺(tái)支付節(jié)目費(fèi)用的，因?yàn)槟隳萌思业墓?jié)目賣給你的訂戶。但我們必須看到中國和美國有兩點(diǎn)是很不一樣的：一是美國的有線電視收費(fèi)比中國要高得多，價(jià)格比傳輸成本高出不少，自然可以將節(jié)目費(fèi)含進(jìn)去；二是美國的有線電視網(wǎng)絡(luò)的廣告收入占有相當(dāng)?shù)谋壤?008年，全美有線電視總收入為862.81億美元，其中廣告收入超過30%，達(dá)266.2億美元，是視頻業(yè)務(wù)收入（518.11億美元）的一半還要多，而在中國有線網(wǎng)絡(luò)并沒有廣告經(jīng)營權(quán)，甚至很多地方的數(shù)字電視EPG廣告之類還是擦邊球而已。
看來，網(wǎng)臺(tái)之間的商務(wù)關(guān)系的確需要重新梳理了。其中，央視的3、5、6、8是個(gè)例外，不交落地費(fèi)反而收取節(jié)目費(fèi)。本來，當(dāng)年發(fā)改委前身計(jì)委批復(fù)同意其收費(fèi)的時(shí)候，本應(yīng)給有線行業(yè)一個(gè)重大的啟示，即增加頻道、增加服務(wù)，應(yīng)該向用戶增加收費(fèi)，如果歷史上養(yǎng)成了用戶對(duì)此的消費(fèi)習(xí)慣，也就不再有今天聽證會(huì)的尷尬。從某種角度而言，3、5、6、8是最成功的付費(fèi)頻道。但是，在前段所述的原因之下，也就難怪各地有線對(duì)此一直耿耿于懷了。
在美國，網(wǎng)臺(tái)之間的商務(wù)關(guān)系也是在變化的。比如CNN在發(fā)展初期，也要向有線網(wǎng)絡(luò)繳納傳輸費(fèi)用，隨著CNN知名度的提升，逐漸過渡到互不收費(fèi)，再反過來向網(wǎng)絡(luò)收錢。試想，某些收視率較高的頻道有朝一日像CNN一樣反過來向網(wǎng)絡(luò)收錢，也絕非沒有可能發(fā)生的事情。2008年1月初，寧波有線停止傳輸湖南衛(wèi)視，引發(fā)了用戶強(qiáng)烈的反應(yīng)。先撇開用戶反應(yīng)、市場選擇的問題，基本收視服務(wù)到底包含哪些頻道，有線運(yùn)營商是應(yīng)該有自主選擇權(quán)的。
利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)不合理，是當(dāng)前網(wǎng)臺(tái)矛盾的癥結(jié)根源。在“三網(wǎng)融合”之下，這個(gè)問題將益發(fā)突顯。
臺(tái)網(wǎng)如何聯(lián)動(dòng)？
基于以上背景，筆者認(rèn)為這次張海濤副局長提出的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，是一個(gè)非常好的信號(hào)，或者說是一個(gè)非常好的補(bǔ)救措施。筆者近年來一直在呼吁“構(gòu)建新型網(wǎng)臺(tái)關(guān)系”，在“離婚”之后“復(fù)婚”已不可能，但“分手后還是朋友”總是應(yīng)該的。
臺(tái)網(wǎng)如何聯(lián)動(dòng)？這是一個(gè)重大的課題。
在7號(hào)館廣電總局科技司推出的廣電三網(wǎng)融合新業(yè)態(tài)展區(qū)中，提出了“直播交互融合、網(wǎng)臺(tái)實(shí)時(shí)互動(dòng)”的做法。這個(gè)在技術(shù)上是可行的，比如在超女比賽中，汪涵可以說“支持曾軼可的請按遙控器的1號(hào)鍵，支持江映蓉的按2號(hào)鍵”，相信會(huì)比發(fā)短信的數(shù)量更多、效果更好，因?yàn)椴僮鞲憬?。華數(shù)曾在其一檔節(jié)目中做過這樣的統(tǒng)計(jì)，通過遙控器在互動(dòng)電視上的投票超過了短信。
甚至，在單向的網(wǎng)絡(luò)中也可以進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。比如，在NBA直播過程中，可以在電視信號(hào)中混入機(jī)頂盒可以識(shí)別的鏈接數(shù)據(jù)，用遙控器點(diǎn)擊鏈接后，可以打開某球員的信息乃至視頻資料，而這些信息或者視頻，通過數(shù)據(jù)廣播通道同步推送即可。
但我們也看到，實(shí)現(xiàn)上述的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，還需要解決各地?cái)?shù)字電視平臺(tái)及機(jī)頂盒七國八制的問題，還需要解決如何建立用戶支付結(jié)算體系以及如何與電視臺(tái)分賬的問題，更需要解決如何通過臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，做出能夠讓電視臺(tái)看得上、能夠跟現(xiàn)在的廣告收入大小差不多的蛋糕出來。利益相關(guān)者形成真正的利益以及合理的交易結(jié)構(gòu)，是臺(tái)網(wǎng)真正能夠聯(lián)動(dòng)起來的動(dòng)力與長效機(jī)制所在。
臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)意味著什么？
臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，是廣電業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要手段之一，具有非常重要的意義，尤其在三網(wǎng)融合的大形勢之下。筆者認(rèn)為，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的實(shí)質(zhì)，是內(nèi)容與渠道的緊密合作。從這個(gè)角度而言，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)不僅是有線網(wǎng)絡(luò)公司與電視臺(tái)之間的業(yè)務(wù)合作，有線網(wǎng)絡(luò)還可以充分與付費(fèi)頻道及其他內(nèi)容提供商進(jìn)行資源整合乃至資產(chǎn)整合。
展會(huì)期間聽到一些地網(wǎng)朋友的意見：“之前讓我們分，現(xiàn)在又讓我們合，簡直無所適從。”或許，正是“天下大勢，合久必分，分久必合”。而且，“聯(lián)動(dòng)”也不是簡單的“復(fù)婚”式合并，這是所謂螺旋式上升吧。古人的總結(jié)及哲人的理論，看來不服氣是不行的。
還聽到來自電信方面的另一個(gè)說法：“廣電要臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，無非是要自己綁死內(nèi)容，而且預(yù)防有線網(wǎng)整合之后不被國資委拿走，用臺(tái)這根線來牽著。”這個(gè)說法不可謂不形象，不可謂全無道理。但是，內(nèi)容與渠道的綁定，筆者一直深信這是傳媒發(fā)展的規(guī)律。就像CNN的英文全稱是Cable News Network，就像Comcast要去收購NBC。
如果按照這個(gè)思維，張海濤副局長在主題報(bào)告中提出的“要從我國基本國情出發(fā)，統(tǒng)籌無線、有線、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)等多種手段，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系”，豈不是甩出了更多的線來牽著？
在“CCBN數(shù)字技術(shù)未來系列論壇”的主題論壇中安排了一場對(duì)話，邀請的對(duì)話嘉賓包括來自微軟、Intel、歌華有線、永新視博的幾位專家。最后的環(huán)節(jié)請大家對(duì)數(shù)字技術(shù)未來進(jìn)行預(yù)測，筆者作為主持人也做了兩個(gè)預(yù)測，一個(gè)是預(yù)測未來3年左右，有線網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)參股、控股一些內(nèi)容企業(yè)。在有線、地面、衛(wèi)星、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等渠道多元乃至爆炸的時(shí)代，渠道不再為王，內(nèi)容亦不能獨(dú)自為王，最終的王者將是“渠道+內(nèi)容”。網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、渠道與內(nèi)容的綁定，才能形成不同渠道的內(nèi)容差異化競爭。
另兩則新聞
最后，再說說兩條看似跑題的另兩條新聞。
廣電總局科技司副司長王聯(lián)在“CCBN數(shù)字技術(shù)未來系列論壇”中做了主題報(bào)告，其中分析了直播衛(wèi)星、地面無線電視的定位。王聯(lián)指出，無線電視是解決城鄉(xiāng)公共服務(wù)的基本平臺(tái)及基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，通過地面無線的覆蓋，以不加密的方式傳播多套廣播和電視節(jié)目，使任何一個(gè)用戶，任何一個(gè)人只要打開電視機(jī)，打開收音機(jī)，不需要付另外的費(fèi)用就能夠方便、直接地收看到廣播電視基本頻道，這是國家公益服務(wù)必須保證的基礎(chǔ)。對(duì)于直播衛(wèi)星，總局有關(guān)部門也在制定方案使電視通達(dá)不到的地區(qū)可以購買直播衛(wèi)星服務(wù)，將出臺(tái)一整套管理方法。“廣播電視需要使用戶在享受公共服務(wù)的基礎(chǔ)上，也能夠享受到個(gè)性化、市場化的服務(wù)。”
“購買直播衛(wèi)星服務(wù)”、“個(gè)性化、市場化的服務(wù)”，基本上可以理解為直播衛(wèi)星的商業(yè)運(yùn)營已在計(jì)劃之中，規(guī)劃中面向的范圍是“電視通達(dá)不到的地區(qū)”。
這兩天還有一個(gè)重大新聞：互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照開始發(fā)放，CNTV、上海文廣、華數(shù)躋身首批之列。
臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，臺(tái)可以和有線網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，也可以和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，或者臺(tái)不跟網(wǎng)去“聯(lián)”，而是自己來“動(dòng)”。
