4月1日消息,日經BP社香港支社記者日前專訪了凡客誠品公司(VANCL)CEO陳年,發(fā)表了題為“中國網絡銷售即將爆發(fā)”的文章。文章將VANCL稱之為中國的“優(yōu)衣庫”,從VANCL的發(fā)展歷程及經驗對比了中日兩國電子商務的發(fā)展。

　　以下為文章全文:

　　作者:日經BP社香港支社記者 藤野 原一郎

　　本文刊發(fā)于2010年3月29日出版的日經BP社直銷雜志。日經BP社雜志的讀者約有150多萬人,發(fā)行量每年達3400多萬冊,是日本頗具影響力的財經媒體。

　　網絡銷售目前在中國的所有消費領域中發(fā)展最為迅猛。網上購物群體已經達到了一億,市場規(guī)模今年預計超過5萬億日元,3年之后達到13萬億日元。許多日本的企業(yè)都嘗試進軍對這個領域,但他們遇到了很多意想不到的困難。我們對要抓住這一良機的必要條件進行了探索。

　　凡客誠品公司(VANCL)作為與網絡銷售有關的獲得風險投資的企業(yè),雖然在日本沒什么知名度,但是在中國在這一年里一下子變得非常有名。該公司將總部設在北京,從2007年10月開始通過自己的網站來進行服裝的銷售。從那時起僅僅過了2年半,就變成了現(xiàn)在在網絡銷售領域最受矚目的一家公司。該公司的創(chuàng)始人,CEO陳年很直接的這么說到:“在中國,就算是優(yōu)衣庫,我們也不能輸。”這個自信到底從何而來呢？首先讓我們來看看他們驚人的增長。2009年的銷售額是6億元（約78億日元）。從他們第一年度的500萬元（約6500萬日元）來看,他們2年之內的銷售額增長了100倍以上,公司員工的數(shù)量也擴大到了900人。最近他們剛搬進了黃金地帶的辦公大樓。

　　世界四大會計師事務所之一德勤去年12月發(fā)表了題為亞太地區(qū)高科技高成長企業(yè)500強的報告,該報告通過調查過去3年的銷售額的增長率對亞太地區(qū)的高科技獲得風投企業(yè)進行了排名,結果凡客誠品排名第一。進入該報告綜合排名前五名的還有運營SNS網站的日本GREE。雖然它讓我們看見了其努力的結果,但是VANCL的增長率是GREE的10倍以上。

　　從網絡開始,中國的“優(yōu)衣庫”

　　VANCL的CEO陳總現(xiàn)年40歲。他是2004年被美國亞馬遜收購的中國第一個網絡銷售網站卓越網的創(chuàng)始人之一,在網絡銷售的領域里是相當有名的人物。

　　陳總曾經在北京做過報社記者,有過許多不尋常的經歷。當被問及自己公司成長的理由的時候,他有些謙虛的說到:“中國的網民以及網絡購物的人數(shù)急劇上升,我只不過是運氣好,趕上了好時機罷了。”

　　確實,VANCL的發(fā)展是基于中國網絡的普及這一勢頭的。中國2009年年末的網民數(shù)量與前年同期相比增長了28.9個百分點,共增加了3億8400萬人,3年之間增加了近3倍。進行網上購物的人在2009年就超過了1億人,市場規(guī)模與前年同期相比增加到了3兆2300億日元。只要這一勢頭不衰退,預計2013年能達到1萬億元（約13兆日元）。

　　當然,VANCL的成功不僅僅是趕上了時代的潮流。在中國,服裝是網絡銷售市場中交易最多的一個領域,因此競爭也相當激烈。VANCL能夠脫穎而出的原因,是它提出了在網絡銷售中比較特殊而又大膽的戰(zhàn)略。

　　在服裝行業(yè)中,SPA（自有品牌服裝專業(yè)零售商）已經成為了一個成功典范。而VANCL成為了能夠稱之為網絡版SPA的新型銷售模范。

　　VANCL所經銷的商品,完全是由自己親自策劃設計的。在北京的總部里設有產品策劃部門,與世界級別的時裝設計師一起合作來開發(fā)商品。而生產則是委托浙江等地主要面向歐美國家出口的服裝制造企業(yè)。這些都和平常的SPA是一樣的。

　　但它的最大的特點是沒有實際的店鋪。通常衣服都是在店里面試穿之后才買的,而且服務態(tài)度也很重要。雖然服裝不是非常適合網絡銷售,但是VANCL就敢于對網絡銷售采取特別的方式。

　　從男裝上看到商機

　　他們首先想到的是男裝并且認為男裝很適合網絡銷售。因為男裝不容易像女裝那樣受到流行的影響,而且消費者通常能夠很好的把握自己的尺寸來購買像襯衫之類的服裝。

　　他們的武器是低價格。在VANCL的網站上,我們能看到與歐美服裝店目前正銷售的同等的襯衫2件一組只賣188元（2440日元）。這是依照比國內優(yōu)衣庫店鋪和銷售網站上的價格低三到五成的價格來設定的?？礈柿四繕?通過低價格把消費者吸引到了面前。陳總說到:“店鋪里衣服的零售價格,有60%-80%用于店鋪運營的費用里面。因為我們公司沒有店鋪,所以我們能做到用低于別人50%的運營費用來將商品提供給顧客。”

　　但是這一戰(zhàn)略是要在有一定知名度和知名度發(fā)展至一定事業(yè)規(guī)模的前提下才成立。而VANCL通過網絡上別出心裁的廣告戰(zhàn)略來克服了這一難題。根據(jù)華瑞網標公司的調查,2009年VANCL投入網絡的廣告費用為5.2億元（約68億日元）,在全中國排名第二,超過了耐克, 聯(lián)想集團和大型汽車制造商。

　　廣告中的一大半是根據(jù)點擊購買來對網站運營者支付報酬的效果廣告。從大型綜合網站到個人網站的首頁上都可見他們的廣告。他們的戰(zhàn)略就是通過使用與公司銷售額相匹配的金額在廣告上從而使消費者的數(shù)量增多。

　　而他們卻又不在諸如電視,雜志等其他媒體上做廣告。雖然開始運營后前三個月期間, 他們在雜志等各種各樣的媒體上都做過廣告,但是他們之后選擇了容易測定效果的網絡廣告。

　　即使沒有自己的店鋪,物流體系也要自己建

　　下決心采取的戰(zhàn)略取得了成效,預計2010年第一季度的銷售額是前年同期的4倍。處于最佳狀態(tài)的VANCL近期還可能發(fā)行股票。但目前的經營課題卻是“如何有效控制增長速度”。因為對客服質量與銷售,廣告的網絡化一道,已成了戰(zhàn)略的核心部分,而規(guī)模過快的擴大容易導致客服質量的下滑。

　　對沒有實際店鋪的VANCL來說,唯一能和顧客接觸的時候就只有商品的配送了。在網上銷售的公司中,有很多是直接委托大型配送公司配送。但是VANCL為了提升顧客服務的品質,正在努力的建造自己的物流網。

　　他們已經在上海,北京,廣州等主要商圈里有了自己的倉庫,還在策劃向四川省成都市等地擴大物流網,期望各地從倉庫到顧客的配送都能夠很好的利用到自己公司的物流網。有了它,讓30天以內也可以無條件退貨的售后服務成為了可能。VANCL的送貨員在送貨上門的時候,消費者能夠當場試穿,并確認商品有無質量問題。送貨員在那個時候在門口等,如果有不滿意的地方可以當場退貨。

　　最近的退貨率已經高達10%, 退貨產生的費用也不可小視了。但是他們堅信,以顧客為中心是確保企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位的不可或缺的原則,而正是擁有自己的物流網,才能讓以顧客為中心的服務變得可能。

　　因為男式服裝的銷售,VANCL的知名度提升迅速,目前他們也正積極擴大女式服裝以及家庭用的雜貨的銷售。進軍海外市場的準備也在進行中,CEO陳總說:“早晚會進軍日本,有勝利的機會。”

　　群聚在烏托邦的日本企業(yè)

　　VANCL的急速發(fā)展,有力的說明了中國網絡銷售市場的活力和前景。想在中國市場里撈一筆的日本企業(yè),現(xiàn)在對中國的網絡銷售抱有極度的熱情。因為它隱含著對數(shù)億消費者提供商品和服務的可能性。最近在中國和日本各地舉辦的各類關于進軍中國市場討論會上,網絡銷售一直是必須的話題。參加討論會的有很多是計劃進軍中國市場和開拓內陸需要的企業(yè)家們。

　　對于日本企業(yè)來說,中國的網絡銷售市場就像是一個烏托邦。因為它總給人一種印象:實際開拓中國市場時遇到的各種困難如果在網絡中很快就能解決掉。

　　比如說銷售網絡。在中國為了銷售商品和服務,怎樣才能覆蓋廣袤的國土是一個重要的課題。最近因為內陸城市的重要性增強,難度也隨之提高。但是,對于購物人數(shù)急速增加的網絡銷售來說,地理的制約要小很多,因為無論任何地方都能利用。這幾年,中國的配送公司已經把業(yè)務范圍擴大到了整個中國,物流的基礎設施建設也在不斷完善之中。

　　可以說,中國的商業(yè)上最令人擔心的支付環(huán)節(jié)也可以得到相應的解決。中國阿里巴巴的支付寶成為了網上結算功能的第三方支付的事實標準,因此支付的風險就有所降低。

　　擁有網絡銷售中6成客戶的大型商城“淘寶網”在中國具有壓倒性的影響力,那種環(huán)境讓人覺得一旦在那里開店,就會很快吸引消費者。去年四月,優(yōu)衣庫與淘寶網合作,正式在中國展開網絡銷售,這也可以說是優(yōu)衣庫在中國熱起來的原因。

　　從去年開始,網絡銷售公司NISSEN,千趣會,零售服裝的丸井等企業(yè)依次表明了進軍中國網絡銷售市場。同時,在中國支援開展網絡銷售的系統(tǒng)運用公司也紛紛提供服務?？磥碇袊木W絡銷售即將進入一個高潮。

先從價格上理解

　　但是現(xiàn)實并不樂觀。面向中國市場開設銷售網站的大多數(shù)日本企業(yè)都遇到了很大的困難,比如沒達到自己預期的銷售量等問題。究竟日本企業(yè)苦戰(zhàn)的理由在何處呢？

　　SHO consulting公司的內田信經理以上海為據(jù)點,自己在淘寶上開了家專賣育兒用品的店。他是這樣分析的。“中國的網上購物者都是喜歡便宜貨,賣家也追求薄利多銷。如果以日本的常識來設定價格,還沒開戰(zhàn)就已經輸?shù)袅恕?rdquo;

　　中國的網上購物者一般會先在像淘寶一樣的大型市場上選擇自己需要的商品。檢索結果是一排排的被列出來的,許多商品首先通過價格就被淘汰掉了。

　　日本很多企業(yè)對自己的產品質量,設計,以及性能都充滿自信。在中國當然也有對那些商品的需求。但是網絡銷售使得自己的商品掩埋在大量的同類商品中。如果那個品牌的影響力不夠,消費者就不會承認的,談不上什么商品質量的好壞。

　　內田總經理經營的網站本來是2008年內田的上海籍妻子開設的。該網站主要是經營奶粉,紙尿布等嬰幼兒用品的。這些東西在中國一般的小賣鋪都沒有賣,全是由日本進口,銷售對象是那些非常重視健康的富裕階層。而中國奶粉里查有三聚氰胺等事件也助長了日本產品的人氣。但是,競爭是激烈的,尤其是出現(xiàn)了很多以低價賣假貨的網站,讓人很頭疼。

　　單純的卷入價格戰(zhàn)的話肯定沒有取勝的希望。他們在上海的辦公室兼?zhèn)}庫的地方招待老顧客,直接讓他們看商品并介紹朋友過來買,他們以這種方式踏踏實實的做生意,以提高自己商品的聲譽。

　　這樣也有效果,月銷售額從剛開始經營的7萬元（約91萬日元）增長到了現(xiàn)在的100萬元以上（約1300萬日元）。內田總經理認識到,現(xiàn)在應該像優(yōu)衣庫這樣的大型日本企業(yè)一樣通過網絡銷售來提高銷售額了。

　　如果單單只是開個網站,然后把產品放上去是非常簡單的。問題是之后的事:如何在眾多的競爭者里面擁有些存在感。單從價格上來競爭的話非常難,而最必要的是先正確的選擇自己的目標客戶,再進行有效的銷售活動。

　　中國的網絡廣告和日本的狀況也不一樣。專門做網絡廣告的ADWAYS公司中國當?shù)胤ㄈ思绊樧痈笨傉劦?“在中國,通過效果廣告所支付的比率之高,讓很多日本企業(yè)中搞市場的負責人都瞠目結舌。”

　　在日本,銷售總額里廣告部分所占比率2%-5%是市場行情。但中國超過10%的也并不罕見。這就意味著競爭非常激烈,有必要大膽投資在廣告上,從而讓消費者了解商品。

　　售后服務也不能掉以輕心

　　讓消費者了解商品只是第一個難關。接下來就是售后服務了。對消費者來說,網絡銷售的世界中有很多可選擇的,只要一點鼠標就可以更換賣方。而且,在網上積存的消費者的感想和評價的影響力很大,一旦名聲敗壞是很難挽回的。

　　因此,已經抓住的客戶怎樣讓他們不跑,怎樣提高客戶的忠誠度,成了極為重要的問題。

　　國譽商業(yè)的呼叫中心是KOKUYO在上海的當?shù)胤ㄈ耍愃茋鴥鹊霓k事處）,而易優(yōu)百是該公司經營的辦公用品直銷網。每天呼叫中心都會收到無數(shù)從易優(yōu)百客戶打進的電話,內容包括訂購,更換和退貨等等。2009年7月,這里新設了對客戶問題能馬上采取解決措施的經理。

　　在客戶要求退貨和換貨的時候,這樣的經理能夠全權決定負責人是否要到客戶那里去解決。他也可以自己決定負責人是否需要去給公司上司道歉。

　　為什么該公司要這么做呢？

　　以前向易優(yōu)百訂貨,20%的客戶是通過網絡,而電話占到70%。但是最近這一年通過網絡來訂貨的比率一下子提高了很多,已經占到了50%。

　　國譽商業(yè)的井上雅晴總經理這樣分析,“通過網絡來訂貨的比率已經提高,我們的產品更容易在網上被比較,因此客戶的滿意度越來越重要了。如果負責人需要與上司一一商量怎樣解決客戶問題的話,那客戶肯定不會滿意的。”

　　對于隨機應變的應對客戶以及自己做出表態(tài),VANCL的CEO陳總這樣斷言:“在網上經營,速度比什么都重要。因此,外國企業(yè)想在中國網絡銷售市場成功是很難的。”

　　網絡銷售上的競爭對手,價格浮動等條件的變化遠比現(xiàn)實銷售要快。網絡銷售的一大特點是激烈的競爭可能會導致突然失去顧客。正因為這樣,在當?shù)卦⒀杆俚牟扇∨R機應變的應對措施是很有必要的。

　　對于日本企業(yè)來說,在法律上也會遇到困難。中國對網絡上信息的管理十分嚴厲,外資企業(yè)如果想開展網絡銷售的話,需要得到各種各樣的許可才行。

　　雖然從法律上來說,100%的外資企業(yè)都能夠進行網絡銷售,但實際上要得到許可并不容易。比如創(chuàng)辦合資公司的時候,外資企業(yè)的出資比率被規(guī)定在50%以下。這些都成了外資企業(yè)進入的障礙。

　　雖然能夠在日本的服務器上開設網站來回避有那些規(guī)制,但網速不能得到保障,也存在登陸被切斷的危險。

　　對中國網絡銷售非常了解的Cast Consulting公司的董事大龜浩介這樣說到,“就和開實際店鋪一樣,日本企業(yè)如果想在中國正式開始網絡銷售的話,需要從整個策劃下大工夫,比如如何克服規(guī)制,如何與中國企業(yè)建立合作關系等。”

　　受人關注的“樂天市場”進入中國的動向

　　一方面有對外資企業(yè)規(guī)制,而另一方面在國內又有像淘寶之類的“寡頭獨占者”,越來越具有壓倒性的影響力。怎樣在中國打開一扇天窗呢？今年1月報道的樂天進軍中國的動向引起了日本企業(yè)的關注。

　　樂天宣布了計劃。它會攜手中國最大的搜索網站百度來共同打造面向中國用戶的超大型綜合類BtoC（商家對消費者）網上商城。雖然可以順利得到當局的認可,但具體的戰(zhàn)略還不清楚。比如如何擊敗有壓倒性知名度和眾多客戶的淘寶,作為日本的代表選手樂天將如何挑戰(zhàn)中國市場成了眾人關注的焦點。