導言：按照投資銀行Piper Jaffray的報告預測，淘寶網(wǎng)在2009年在線交易總額超過2000億元，比上一年增長了101%，如果2010年能夠繼續(xù)保持如此高增長，那么淘寶很快就可以趕超eBay的570億美元交易總額了。
如果今日資本集團的創(chuàng)始人徐新在2009年末答應了CBSi中國總裁王路提出的1億美元收購意向，也許崛起于中關村的京東網(wǎng)絡商城，不會在春節(jié)前快速簽署1.5億美元的第三輪融資，更不會在拿到第一筆融資還不到三年的時間就開始籌備上市了。實際上像京東商城這樣動輒砸數(shù)億美元的綜合垂直B2C模式越來越罕見，在去年底《巴倫周刊》組織的投資者圓桌會議上，就曾經(jīng)針對中國互聯(lián)網(wǎng)商品銷售的特性進行過討論，在當時參會的Pequot資本集團首席執(zhí)行官亞爾特·森伯看來，卓越亞馬遜和京東商城這類類似沃爾瑪思維的超級市場方式，在中國短期難以盈利，因為中國目前主體網(wǎng)絡人口消費能力太低，他們更在乎誰的價格更便宜，而不是誰更便捷，而淘寶網(wǎng)這種跳蚤市場的中國特色模式，之所以能夠俘獲大多數(shù)個人網(wǎng)絡消費，關鍵在于滿足了網(wǎng)絡市場上的自發(fā)經(jīng)濟特性，但淘寶網(wǎng)很難獲取傳統(tǒng)商業(yè)流轉業(yè)務中的溢價利益，更難以利用商品單獨的品牌價值構筑自我堡壘。
到底是淘寶模式更適合中國互聯(lián)網(wǎng)，還是京東商城的試探更有前途，就在兩種電子商務流派之外，少數(shù)獨立品牌的B2C模式，不聲不響的冒了出來。這些不聲不響的獨立品牌中，最扎眼的還要算是凡客誠品，踩著第一家網(wǎng)絡販賣襯衫的PPG先烈尸體，凡客誠品已經(jīng)從簡單的統(tǒng)一化襯衫產(chǎn)品，迅速演變成了多系列獨立設計的在線服飾品牌，并且控制代工制造和自己的網(wǎng)絡銷售平臺。而與凡客誠品相比較，獨立男裝品牌Juststyle很值得關注，同樣是獨立品牌獨立設計，Juststyle并沒有像凡客誠品那樣搭建自己的電子商務平臺，而是完全徹底依附于淘寶網(wǎng)的品牌店鋪，甚至在Juststyle自己的獨立網(wǎng)站上，也在域名解析時特意加注了“淘寶網(wǎng)知名時尚休閑男裝品牌”的標簽。在問及為什么Juststyle肯于獨立品牌運營，卻不想建立獨立的電子商務平臺時，Juststyle創(chuàng)始人徐群在電話采訪中說道：“淘寶網(wǎng)上的銷售流量幾乎占據(jù)了中國網(wǎng)絡產(chǎn)品消費總量的80%，我們要順應自發(fā)的市場規(guī)律，淘寶商城的分成比例還算合理，要比我們自己做網(wǎng)絡平臺效率更高，每年幾千萬元的銷售額可以保持穩(wěn)定增長，我們自己只需要將精力集中于產(chǎn)品設計和制造上，品牌建設和服務質量也更容易自己控制。”而當問及對于凡客誠品的獨立電子商務嘗試如何看時，徐群回答道：“他們在花投資人的錢，那些獨立搭建電子商務平臺的品牌，更熱衷于資本市場獲取成功，而我們姿態(tài)更低一些，我們必須保證合理利潤的常態(tài)發(fā)展，如果把大量資金都用在廣告推廣上，產(chǎn)品品質肯定就沒法成為發(fā)展的重點，網(wǎng)絡消費者的消費智商都很高的，買了一次不滿意，他們就不會再打開你的網(wǎng)頁了。”實際上為了保證淘寶網(wǎng)的強勢地位，阿里巴巴集團已經(jīng)閉門研發(fā)了幾個月，以阿里巴巴在香港上市股票代碼為域名的1688.com已經(jīng)浮現(xiàn)，跟淘寶網(wǎng)上下搭配的批發(fā)網(wǎng)購模式正在醞釀，這無疑在推動像Juststyle只在淘寶售賣的獨立品牌，必須提高自身的競爭壁壘。
盡管淘寶網(wǎng)副總裁路鵬并不同意去淘寶化的說法，并且像Juststyle這樣的淘寶鐵桿支持品牌并不在少數(shù)，但是依舊涌現(xiàn)了堅持獨立搭建電子商務平臺的品牌企業(yè)，李寧、海爾、白家，各個產(chǎn)品類別都有嘗試者涌現(xiàn)，不同于2005年出現(xiàn)的電子商務平臺浪潮，這些獨立品牌選擇這個時候搭建自己的平臺，更多是從戰(zhàn)略層面考慮，李寧電子商務部總監(jiān)林礪解釋道：“李寧自己做電子商務平臺之前，在淘寶上已經(jīng)有700多家自發(fā)形成的李寧產(chǎn)品網(wǎng)店，一年銷售額接近億元，”因為是自發(fā)形成的渠道，沒有監(jiān)管，導致商品來源和價格體系出現(xiàn)了混亂，與其封殺這些網(wǎng)店，不如我們把這塊管理起來。”
2009年在線交易額度超過了2000億元，而注冊用戶數(shù)更是達到1.7億，這兩個數(shù)字已經(jīng)足以說明淘寶網(wǎng)的影響力，在互聯(lián)網(wǎng)娛樂內(nèi)容失去新意和刺激性的時代，越來越多的年輕一代把在淘寶上瀏覽商品，當成了一種創(chuàng)造滿足感的方式，就像20年前這代人的父母流連于百貨公司柜臺前一樣。更重要的是，淘寶上蜂擁的開店者，正在以自己螞蟻搬家式的小本買賣，構筑著中國互聯(lián)網(wǎng)上商品消費的主體。百度似乎已經(jīng)不再留戀于拿百度有啊來對抗淘寶，百度更多盤算與日本最大電子商務集團樂天的合資，以資本空投的方式來挑戰(zhàn)淘寶網(wǎng)，與此同時越來越多風險投資者在試探網(wǎng)絡商品交易的擴張機會，淘寶必須開始重新審視電子商務界的新進化。為此本刊記者專訪了淘寶網(wǎng)副總裁路鵬。
三聯(lián)生活周刊：你們新開發(fā)的批發(fā)交易網(wǎng)站1688.com即將上線，無異與淘寶形成了某種市場細分上的搭配，淘寶未來的發(fā)展方向是否將做出一些細節(jié)的調(diào)整？
路鵬：1688.com本身面向的是中小規(guī)模的批發(fā)者，商業(yè)模式歸類還是B2B的方式，不過B的規(guī)模偏小，但交易收費的模式不再是阿里巴巴那種會員費的模式，其實目前國內(nèi)已經(jīng)有了幾家類似模式的商業(yè)網(wǎng)站，譬如敦煌網(wǎng)就運轉的很成功，國際上eBay一直在強化這種模式，不過eBay上賣家的數(shù)量更多。淘寶上確實有少量類似網(wǎng)絡批發(fā)的交易，不過絕大多業(yè)務還是B2C交易，淘寶和1688.com在商業(yè)交易領域覆蓋面的搭配是肯定的，我們還會在1688.com正式運轉之后進行針對性的調(diào)整，擴大兩個網(wǎng)站之間的聯(lián)系，同時更多鼓勵1688.com的使用者進行跨境貿(mào)易，1688.com的定位更偏向全球交易平臺。
三聯(lián)生活周刊：淘寶商城很早就在強調(diào)品牌廠商入住淘寶的商品交易，但是我們注意到越來越多在傳統(tǒng)線下?lián)碛袑嶓w品牌的商品，在從淘寶類似的大交易市場平臺上逐漸在退出，開始強調(diào)自己搭建平臺的獨立電子商務路徑，最知名的無疑是李寧和海爾，同時像白家這種不知名品牌也在強調(diào)獨立性，你們?nèi)绾慰催@種趨勢。
路鵬：品牌商品的獨立意識，可以說是一種電子商務進化階段的必然過程，我們非常理解這些品牌的想法，歐洲很多大品牌擁有強勢地位，也最早開始啟動類似的獨立電子商務嘗試。中國消費意識非常多元化，更關鍵的是網(wǎng)絡零售依舊是少數(shù)人的消費行為，有些獨立品牌嘗試搞獨立的電子商務平臺，也還沒有在收益上獲得更高的回報率，他們將重點更多放在提升含金量和未來網(wǎng)絡銷售渠道試探上。李寧就是最好的例子，他們離開淘寶搞了自己的電子商務網(wǎng)站，但經(jīng)過一段時間又回來了，他們認為兩個平臺同時運轉更能獲得經(jīng)驗回報，并且李寧也在針對淘寶消費群體設計獨特的產(chǎn)品。
實際上多元化獨立品牌趨勢跟單獨的電子商務平臺并不矛盾，美國第三大連鎖超市Target就沒有自己搭建電子商務平臺，而是委托給亞馬遜來做后臺技術運營，而是將自己的精力集中于商品品質和服務質量上。法國可能更接近你所說的獨立電子商務品牌環(huán)境，在法國網(wǎng)絡界有近萬個垂直電子商務的產(chǎn)品品牌，經(jīng)營著極度精細化的產(chǎn)品，很多法國品牌都是家族性的，他們不貪圖做的規(guī)模有多大，而更重視與追求自我，追求自身電子銷售平臺的個性化。我們淘寶在不久前開放了程序應用接口，就是希望提供很多界面上的個性化選擇，我們更愿意充當網(wǎng)絡品牌消費環(huán)境的基礎服務提供者。服務評價和質量認可兩個體系，已經(jīng)成為了淘寶獨特的標準，并不是每個獨立搭建電子商務平臺的消費品脾都能夠在短期積累的。
三聯(lián)生活周刊：盡管市場上還存在著另外幾家為用戶搭建平臺的電子商務平臺，但淘寶現(xiàn)在的規(guī)模已經(jīng)最大化了，是否存在著事實上的市場壟斷地位。
路鵬：淘寶目前在國內(nèi)電子商務交易中份額接近80%，確實非常大，但這跟壟斷地位無關，因為這個市場充滿競爭，更關鍵的你一定要看到整個電子商務零售交易只占據(jù)中國社會消費交易的1.5%，即便2010年這個數(shù)字也很難達到2%。再看看其他國家呢，美國傳統(tǒng)商業(yè)消費渠道非常強大，尤其是超級市場化的消費便捷性，即便如此美國電子商業(yè)也占到了整個社會消費的8%，韓國是10%上下，歐洲是12%。
三聯(lián)生活周刊：稅收問題一直是中國電子商務的一個灰色地帶，2009年很多地方稅收的局促，以及在線交易額的擴張，無疑讓這塊稅收額度越來越重要，你們判斷短期內(nèi)在線消費稅收狀況會不會出現(xiàn)變化。
路鵬：網(wǎng)絡交易的稅收問題存在著一些誤解，在美國這種成熟的電子商務環(huán)境下，線上線下很多稅是一樣的，只有消費稅不同，因為每個州都有自己的消費稅標 準，所以針對網(wǎng)絡交易的消費稅監(jiān)管不嚴格，但并不是不管，每五年都會針對這個問題開一個聽證會，現(xiàn)在美國政府更多考慮是要促進電子商務業(yè)的發(fā)展。而國內(nèi)稅 務部門對于網(wǎng)絡交易整體的監(jiān)管都比較低，主要是企業(yè)所得稅和個人開店的所得稅上，但并不像傳統(tǒng)環(huán)境17%的稅率，流通領域的額度是6%，所以稅收真空并沒 有那么大，政府還不會以網(wǎng)絡環(huán)境管理網(wǎng)絡環(huán)境。但要注意的是，網(wǎng)絡交易商品的價格比線下渠道便宜，并不是因為稅收，而是縮短了流動鏈條，從生產(chǎn)者直接到消 費者的直銷才是淘寶商品價格便宜的源頭。
去淘寶化與B2C的專賣嘗試
記者：黃燕
打開淘寶網(wǎng)，輸入“李寧”為關鍵字搜索，找到商品1964687件，其中信用在皇冠級的有3萬多件，將搜索范圍限定在淘寶商城后仍然有28705件商品等待篩選。要更快找到你想要的？點擊淘寶頁面上的李寧網(wǎng)絡旗艦店，或者另一個選擇是，直接登陸李寧自己的網(wǎng)上商城。在李寧官網(wǎng)商城首頁上同樣有“秒殺”、“瘋搶”的促銷活動，支持7天無理由退換和支付寶在線支付，這一切都讓熟悉了淘寶規(guī)則的買家感到親切，但這里只屬于李寧，而不是任何一家門戶商城的品牌旗艦店。
如何讓消費者在網(wǎng)上找到自己？2009年中國網(wǎng)購市場規(guī)模已突破2500億元，每4個網(wǎng)民中就有一個網(wǎng)購消費者，但網(wǎng)上可供選擇的B2C網(wǎng)站依然少得可憐，以至于淘寶幾乎成了網(wǎng)購代名詞，而淘寶商城則順理成章的變身為擁有近萬個品牌的網(wǎng)絡百貨店。海量選擇仍是淘寶最大的吸引力，但由此帶來的比較和篩選卻越來越讓消費者茫然，淘寶商城的推出試圖解決這類問題，卻不能完全滿足品牌商們的觸網(wǎng)目標。不再甘心把消費者交給購物搜索和門戶商城，越來越多IT行業(yè)之外的公司開始嘗試獨立電子商務。2008年4月上線的李寧網(wǎng)上商城比淘寶商城還早亮相2個月，同一時期開通獨立網(wǎng)店的還有達芙妮。到了2009年8月，中糧集團旗下的我買網(wǎng)干脆徹底拋開淘寶，完全獨立搭建起B(yǎng)2C在線銷售平臺。更令外界驚訝的是，他們試圖將線下渠道極度發(fā)達的食品銷售移植到網(wǎng)上，突破了服裝、化妝品和數(shù)碼產(chǎn)品的網(wǎng)購老三樣。
“淘寶更像一個網(wǎng)絡集市，商品種類太雜，讓消費者在淘寶上找到中糧產(chǎn)品不是我們想要的效果。”我買網(wǎng)在線營銷部經(jīng)理尚炎告訴本刊。“中糧集團給我買網(wǎng)的定位很清楚，我們希望做中國最大的專業(yè)食品B2C網(wǎng)站，這顯然不是淘寶平臺能夠滿足的。”投資數(shù)千萬元的我買網(wǎng)上線不過半年，現(xiàn)在每天訂單數(shù)量已經(jīng)有幾百個，春節(jié)前的銷售高峰期我買網(wǎng)訂單量飆升到了1000多個。和外界預期一致，大米、葡萄酒和食用油占據(jù)了我買網(wǎng)銷售排名前三位，尚炎也承認消費者在網(wǎng)上買食品首先看重的還是送貨上門的便利，但這并不足以支撐我買網(wǎng)的商業(yè)模式。“對食品這樣線下渠道極度發(fā)達的行業(yè)來說，做線上商城存在很大挑戰(zhàn)。”易觀國際長期關注電子商務行業(yè)的分析師曹飛評論說，“快速消費品能不能搬到網(wǎng)上賣？這是業(yè)內(nèi)對我買網(wǎng)最大的疑問。”
B2B轉身B2C
如果線下渠道可以允許超市、百貨店和專賣店同時存在，為什么在網(wǎng)上不能拷貝這一模式？看起來很合乎邏輯，但實際操作起來卻沒這么簡單。對于食品巨頭中糧來說，成立我買網(wǎng)首先意味著從批發(fā)到零售的巨大落差。我買網(wǎng)已經(jīng)登陸了2000多種商品，其中三分之一出自中糧集團，盡管絕大部分消費者會買滿50元以獲得免運費優(yōu)惠，但這點訂單對習慣了整箱甚至整車皮發(fā)貨的中糧來說太微不足道了，而一對一的服務消費者和面向經(jīng)銷商的批發(fā)模式之間也存在著極大差異。“一旦我買網(wǎng)的業(yè)務量迅速增長，他們可能會遇到很多這方面上的新問題，光是后臺分揀和發(fā)貨就非?？简炂髽I(yè)。”曹飛告訴本刊。另一方面，食品行業(yè)相對較低的毛利，對質量和食品安全更嚴格的要求都對供應鏈管理提出了更高的要求。“做食品電子商務的運營成本很高，所以在此之前沒有任何一家大公司定位于此，中糧需要獨自承擔培育市場的成本。”
嚴格說來所有這些獨立網(wǎng)上商城還不是真正的電子商務公司，但他們已經(jīng)比最初前進了很多。“2008年剛上線時李寧商城一度出現(xiàn)過混亂局面，后臺分揀找不到貨，物流也發(fā)不出貨。” 李寧電子商務部總監(jiān)林礪對本刊回憶，“看起來電子商務的成本要低于實體店的店租，但其實它的供應鏈和物流難度更大?，F(xiàn)在我們采用IT系統(tǒng)和人工分揀結合的方式來進行發(fā)貨，2010年初倉庫搬了一次家都沒有影響發(fā)貨，這在過去是不可想象的。”據(jù)林礪透露，李寧商城即將進行上線以來的第二次改版，采用IBM的電子商務平臺提供后臺支撐，“李寧商城現(xiàn)在已經(jīng)擁有幾十萬注冊會員，上線第一年銷售額就增長了近10倍，快速增長的業(yè)務量要求我們建立更專業(yè)的系統(tǒng)。”而對我買網(wǎng)來說，他們面臨的問題則具體到了如何讓每一件食品完好無損的到達客戶手中。“我們有最專業(yè)的食品庫存管理，對茶葉這類商品的儲存配置了溫度和濕度計顯示，晚于保質期內(nèi)三分之一的商品不會入庫，所有商品出庫的時間不會晚于保質期內(nèi)三分之二。”尚炎介紹說。采用第三方快遞的我買網(wǎng)不得不在商品包裝上花費更多心思，“拿葡萄酒來說，我們都會在原包裝外再做兩到三層包裹，防止快遞過程中出現(xiàn)損壞。對于確實由于運輸過程造成的食品損壞，我買網(wǎng)也會負責換貨。”目前我買網(wǎng)的送貨范圍僅限于北京市，很大程度上也是出于食品物流的特殊考慮。
對已經(jīng)擁有成熟經(jīng)銷體系的品牌企業(yè)來說，網(wǎng)上商城的另一個考驗是如何讓經(jīng)銷商們接受二者共存的新局面。李寧所有新品在網(wǎng)上渠道和實體店的價格完全一致，針對庫存和折扣產(chǎn)品也有一整套定價體系，確保不會和線下沖突，我買網(wǎng)則堅持產(chǎn)品價格和超市價格保持一致，按照尚炎的說法，我買網(wǎng)也會開展類似“注冊新用戶就送10元”的促銷，但絕不會直接降價來刺激經(jīng)銷商的神經(jīng)。盡管整個網(wǎng)購市場正在飛速增長，不過就單個品牌來看，任何一家的網(wǎng)上銷售額都不足以對線下業(yè)務產(chǎn)生沖擊。除了新品和高科技產(chǎn)品最多的官方商城，李寧還擁有淘寶旗艦店和50多家網(wǎng)上授權經(jīng)銷商，在林礪看來這三種網(wǎng)上渠道構成了一個完整的電子商務體系。目前淘寶上銷售李寧產(chǎn)品的有2萬多家店鋪，而李寧自己的實體店也只有7000多家，林礪并不指望李寧的網(wǎng)上渠道能夠完全取代他們，“但是李寧希望能夠把那些企業(yè)化運營的網(wǎng)店納入到我們的渠道體系，比如信用度達到雙皇冠的淘寶大賣家，李寧的網(wǎng)絡招商將是一項長期工作。”
宅經(jīng)濟下的平臺目標
網(wǎng)購等于廉價，這個曾經(jīng)根深蒂固的概念正在被打破，沒有一家品牌商會用低價作為招攬顧客的主要手段，在他們看來網(wǎng)絡本身就是最大的賣點。“現(xiàn)在網(wǎng)購的主力軍還是10幾歲到30歲的消費者，他們在線上購物的同時也喜歡逛實體店，但對于90后來說他們可能更偏愛網(wǎng)購。”林礪認為未來的宅一代會使電子商務占到消費的更大比例，并且價格也不再是決定性因素，取而代之的是獨特的產(chǎn)品和服務。品牌商的網(wǎng)上客戶大部分都有足夠的網(wǎng)購經(jīng)驗，通常在網(wǎng)購之前也有多次線下購買經(jīng)歷，“對李寧的很多網(wǎng)上買家來說尺碼選擇之類已經(jīng)不再是問題，他們希望在網(wǎng)上獲得更多實體店沒有的全新消費體驗。”
常規(guī)的廣告營銷之外，獨立品牌B2C正試圖通過更新鮮的方式留住消費者。春節(jié)過后我買網(wǎng)上掛出了中糧生產(chǎn)隊的鏈接，這是一個類似于開心農(nóng)場的SNS游戲，用戶需要邀請好友幫助自己完成從種植、照料到收獲作物的全部環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都設置了不同的桌面小游戲。中糧生產(chǎn)隊為用戶提供了看得見的實物獎勵，從悅活果汁到大米、食用油，最容易拿到的獎品則是中糧開發(fā)的MSN表情頭像。“2009年我們和開心網(wǎng)合作了悅活果汁植入式推廣，直到現(xiàn)在悅活仍是我買網(wǎng)所有果汁產(chǎn)品中賣得最好的。中糧生產(chǎn)隊和網(wǎng)上的農(nóng)場游戲有相似之處，但它并不是由我買網(wǎng)直接開發(fā)，而是由中糧創(chuàng)新與品牌管理部負責，我們希望生產(chǎn)隊能夠為我買網(wǎng)帶來更多客戶。”尚炎告訴本刊。
無可否認的一點是，網(wǎng)上銷售額在整個銷售中比例仍然微乎其微，林礪將李寧網(wǎng)上商城的目標概括為提升品牌形象，培養(yǎng)年輕一代對李寧的認知和喜愛，“我們不只希望通過網(wǎng)絡提升銷售，還要加強和消費者的全方位互動。”而在易觀國際分析師曹飛看來，官網(wǎng)商城實際上就是品牌在網(wǎng)上的影響力門戶，“比起銷售額，企業(yè)更看重的是對潛在消費者的影響力。在運動品牌的網(wǎng)絡營銷上，耐克和新浪體育合作，阿迪達斯入駐搜狐體育，李寧則選擇了淘寶這一國內(nèi)最大的B2C平臺，再加上官方商城和授權店，李寧正在不斷豐富自己的網(wǎng)絡營銷陣地。” 對品牌商來說網(wǎng)上商城已經(jīng)不再是實體店的補充，以日本最大的服裝品牌優(yōu)衣庫為例，進入中國后相當一段時間內(nèi)優(yōu)衣庫默默無聞，此后通過網(wǎng)絡旗艦店的推廣實現(xiàn)了銷量和口碑雙贏，反而靠線上業(yè)務提升了實體店的銷售業(yè)績，并且成為消費者心目中的時尚潮牌。“從2009年下半年開始，一批企業(yè)推出了自己的官網(wǎng)商城或是準備進入電子商務，就連寶潔這樣的快消巨頭也在淘寶開設了旗艦店。” 林礪評論說，“不要小看淘寶旗艦店，它能讓企業(yè)以較小的投入嘗試電子商務，下一步很可能就是自建網(wǎng)站。”
