不想成為規(guī)則的受制者,就應成為規(guī)則的制定者；如果不想受制于專利,那么就成為專利的擁有者。專利營銷,正是這一叢林游戲規(guī)則的體現(xiàn)。美國高通公司,依靠在3G領域擁有大量專利,通過專利授權,獲取了大量的收益,并憑此擠進了世界500強。由于高通的利潤來源主要是靠專利授權,因此,業(yè)界將高通的這一模式,稱為“專利營銷”模式。 ●案例討論 朱玉童:采納品牌營銷顧問機構總經理 孔繁華:華南師范大學法學院副教授 耿云:東北證券分析師 ●案例回放 高通、朗科專利營銷的幸與罰 近十年以來,國內的高新技術產業(yè)發(fā)展迅猛,不斷涌現(xiàn)出具有相當研發(fā)實力的技術型公司。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,目前中國的全球專利申請量已經排名全球第七位,且中國的知識產權保護也在逐步完善,這也為中國公司開展專利營銷創(chuàng)造了條件。 漢王科技憑借在手寫輸入領域擁有的核心專利技術,讓國內外幾乎所有手機大廠和部分PC上下游廠商,都成為漢王手寫識別技術的授權客戶。在閃存技術領域擁有核心專利的朗科公司,更是率先在國內打出了專利營銷的大旗。華南師范大學法學院副教授孔繁華指出,朗科的專利營銷模式受到市場高度關注,表明了中國企業(yè)保護知識產權意識在不斷提高,也有助于其它企業(yè)尊重別人的技術成果,這對于完善中國的知識產權體系是非常有價值的。然而,正如高通在國際市場上引發(fā)眾多爭議一樣,朗科的專利營銷模式,在國內也出現(xiàn)了大量爭議的聲音。 核心專利成為“印鈔機” 知識就是財富,這點在技術型企業(yè)身上體現(xiàn)得淋漓盡致。 高通公司是世界500強中唯一一家主要依靠專利收入獲得超常規(guī)發(fā)展的公司。高通是一家為手機制造商設計芯片的廠家,其之所以擁有700億美元市值,很大程度上歸功于其手中的龐大“專利池”。 據(jù)統(tǒng)計,目前高通在3G、4G領域,已擁有多達1400多項的核心專利(高通在全球范圍內共申請近4萬件專利,授權件數(shù)近1.3萬件),這使得高通完全可以通過出售知識產權獲得豐厚利潤。多年以來,在高通公司的收入中,專利許可費用已經占到三分之一,更是利潤的絕大部分貢獻者。2008年,高通利潤為17億美元,2009年高通凈利為15.9億美元,其中約2/3來自專利授權收入。顯然,專利授權收入已經成為高通的“印鈔機”。 在國內,剛剛登陸創(chuàng)業(yè)板和中小板的朗科與漢王科技,也是專利收入上的大戶。朗科公司的年報顯示,2007年、2008年、2009年,朗科專利授權收入分別為2813萬元、4009萬元、2408萬元(2009年前三季),而同期的公司主營利潤分別為7183萬元、6973萬元和4908萬元(2009年前三季),朗科2009年前三季專利授權利潤更是占據(jù)公司凈利潤的半壁江山。漢王的年報顯示,2007年、2008年、2009年,漢王的技術授權收入分別為2738萬元、2944萬元、3342萬元,而同期的主營利潤則分別為1.28億元、1.3億元、2.9億元。 專利授權扮演著高通、朗科、漢王等公司的“現(xiàn)金奶牛”角色,漢王科技董事長劉迎建表示,漢王之所以能扮演國內電紙書市場的培育者,離不開公司技術授權貢獻的收入支撐。 專利營銷爭議不斷 盡管專利營銷模式為高通、朗科貢獻了巨額利潤,高通公司憑借專利授權快速晉升世界500強,國內有人戲言稱朗科是靠打官司“打”進了創(chuàng)業(yè)板。然而,近年來,圍繞高通、朗科公司的專利營銷,爭議就從沒有缺席,且有愈演愈烈之勢。 由于高通向合作企業(yè)收取高昂的專利費,引發(fā)了合作伙伴長期不滿,三星、諾基亞、飛利浦、摩托羅拉等巨頭與高通經常為專利費問題對簿公堂,業(yè)界要求高通降低專利授權費的呼聲此起彼伏。2009年9月,歐盟委員會還成立了特別調查小組調查高通的壟斷問題。業(yè)界認為,高通的專利授權模式,是對產業(yè)鏈的過度開墾,并成為制約高通進一步發(fā)展的一大障礙。而聯(lián)發(fā)科、威盛等無線芯片廠商的崛起,讓手機廠商在與高通博弈中的劣勢地位逐步得到改觀。 朗科的專利營銷,同樣也受到爭議。爭議指向主要有兩個方面:一、朗科的專利營銷有沒有可持續(xù)性；二、朗科通過法律途徑推動專利營銷,會不會在業(yè)界樹敵過多,從而為公司今后的發(fā)展埋下隱患。 不久前發(fā)布的2009年業(yè)績快報顯示,朗科的凈利潤相比2008年出現(xiàn)了3%的降幅,加上由于去年閃存盤產品大幅降價,朗科的閃存盤產品毛利大幅降低。關于朗科專利營銷模式是否能持續(xù)下去的爭議,一時間成為業(yè)界的焦點話題。業(yè)內甚至還有觀點認為,朗科太重視專利營銷而忽視了技術研發(fā)和產品創(chuàng)新,使得朗科的發(fā)展前景不容樂觀。 對于市場的爭議和質疑,朗科公司副總經理鐘敬恒指出,專利運營模式能否持久主要取決于三個方面的原因:一是行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?二是專利基礎是否扎實,三是企業(yè)是否具備持續(xù)創(chuàng)新能力。從這三方面考量,朗科的專利營銷都具有可持續(xù)性。此外,對于專利營銷,朗科始終以開放與合作的態(tài)度進行專利營銷,奉行的原則是先談判后訴訟的策略,絕不是動不動就揮舞專利大棒。但是,如果侵權行為太過分,這時候朗科再不拿起法律武器維護自己的合法利益,不但對朗科不公,也是對朗科股民利益的漠視。 【議題一】中國高科技企業(yè)專利營銷是否有前途? 盡管高通、朗科的專利營銷引發(fā)了大量的爭議,但一個不容忽視的事實是,高通、朗科通過專利營銷,都取得了高速發(fā)展,成長為業(yè)內的領先企業(yè)。不過,從全球范圍來看,以專利營銷為主要盈利模式的企業(yè),畢竟是鳳毛麟角。 一流企業(yè)賣標準,二流企業(yè)賣品牌,三流企業(yè)賣產品。能夠躋身一流企業(yè),對于高科技企業(yè)來說,都是夢寐以求的目標,而“賣標準”正是專利技術標準化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。高通不過是通過專利營銷獲得超額回報的代表,像IBM、微軟、思科、德州儀器等高科技公司,無不在專利收入上大獲裨益。對于很多高速發(fā)展的中國高科技企業(yè)來說,如果能通過掌握核心技術從而在專利授權上獲取豐厚收益,自然是求之不得。 不過,盡管中國的知識產權保護力度越來越大,但現(xiàn)實中的侵權行為還是比比皆是。朗科目前的專利授權收入主要是從國外廠商處獲得,漢王的手寫輸入專利在山寨手機和山寨電紙書上頻頻被侵犯……在這樣的大環(huán)境下開展專利營銷,近期來看是否有前途? 嘉賓觀點pk 唐駿:企業(yè)的技術水平要足夠高,才能在專利營銷上有所作為。 鐘敬恒:國內的專利保護比5年前有了巨大的進步,朗科對專利營銷很有信心。 朱玉童:我國高科技企業(yè)普遍缺乏“市場轉化能力”,專利營銷任重道遠。 孔繁華:我國知識產權保護制度不斷完善,專利營銷具有堅實的制度基礎。 唐駿:企業(yè)要做專利營銷,首先在技術上需要有別人無法達到的水平,技術水平要足夠高,如果別人不用你的專利,就無法生產出那樣的產品。高通能夠成功,是因為他的“專利池”別人無法逾越。中國的高科技企業(yè)盡管發(fā)展迅猛,但真正掌握核心技術的企業(yè)并不是很多,推廣專利營銷的條件就并不成熟。但是,我認為在一些高端的科技行業(yè)上,專利營銷還是有一定的發(fā)展前景。 對于朗科來說,目前閃存技術已經被很多企業(yè)掌握,千百家企業(yè)在生產閃存盤。要其他企業(yè)去購買朗科的專利是比較難的,即使要維權,其花費的成本也會很大。因此,不是特別符合真正的專利營銷。 鐘敬恒:國外實施專利保護的時間比我國早了上百年,各方面比國內要完善是正常的。但客觀地說,國內的專利保護比5年前有了巨大進步。 首先,從立法角度看,修改后的專利法強化了對專利權的保護,主要表現(xiàn)在擴大了專利權保護范圍、強化了專利行政執(zhí)法、完善了專利侵權損害賠償額的規(guī)定。另外,訴前臨時措施與訴前證據(jù)保全之規(guī)定也明確了訴前責令停止有關行為的措施,增加了訴前證據(jù)保全的相關規(guī)定。 其次,從執(zhí)法角度看,現(xiàn)在你要發(fā)起一項專利訴訟,法院可能很快就立案了,并且審理時間比以前會縮短不少。我們以前的一起官司花了4年時間,現(xiàn)在大概2年多的時間就基本上可以審結。
再者,從輿論環(huán)境來看,現(xiàn)在大家一聽說某某企業(yè)侵犯人家專利了,輿論通常會站在專利權人的一方。這是一個非常大的進步,對促進專利保護十分有益。
朱玉童:目前在我國產品市場上,雖然有些專利技術可圈可點,但普遍缺乏“市場轉化能力”,即僅停留在專利層面,不能將其“變現(xiàn)”成為市場上大眾流行的產品,更不能打造產品的品牌價值并讓消費者產生品牌認同,“市場轉化能力”的缺乏是很多企業(yè)的軟肋。這樣的后果,就是無法實現(xiàn)專利的利潤最大化。企業(yè)與其大力推行專利營銷,不如在市場轉化能力上多做文章。
朗科與漢王都對專利進行了保護,二者也都做得不錯。相對而言,朗科在專利保護方面走得更遠一些,從產品的研發(fā),到市場銷售,到對專利進行保護,在專利方面顯得更體系化。漢王則專注于手寫輸入,它的市場延伸與品牌價值則更成功些,我們知道,品牌的提升有利于創(chuàng)造產品附加值。
孔繁華:我國的知識產權保護體系不健全、侵權現(xiàn)象普遍是事實,但是在中國加入WTO后,與國際市場接軌力度加大,保護知識產權越來越受到政府、企業(yè)及個人的重視。我國《專利法》于1984年通過,1992年、2000年、2008年3次修訂,平均每8年修訂一次,知識產權保護制度不斷完善是大勢所趨,“專利營銷”具有堅實的制度基礎。
盡管高通、朗科的專利營銷引發(fā)了大量的爭議,但一個不容忽視的事實是,高通、朗科通過專利營銷,都取得了高速發(fā)展,成長為業(yè)內的領先企業(yè)。不過,從全球范圍來看,以專利營銷為主要盈利模式的企業(yè),畢竟是鳳毛麟角。
一流企業(yè)賣標準,二流企業(yè)賣品牌,三流企業(yè)賣產品。能夠躋身一流企業(yè),對于高科技企業(yè)來說,都是夢寐以求的目標,而“賣標準”正是專利技術標準化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。高通不過是通過專利營銷獲得超額回報的代表,像IBM、微軟、思科、德州儀器等高科技公司,無不在專利收入上大獲裨益。對于很多高速發(fā)展的中國高科技企業(yè)來說,如果能通過掌握核心技術從而在專利授權上獲取豐厚收益,自然是求之不得。
不過,盡管中國的知識產權保護力度越來越大,但現(xiàn)實中的侵權行為還是比比皆是。朗科目前的專利授權收入主要是從國外廠商處獲得,漢王的手寫輸入專利在山寨手機和山寨電紙書上頻頻被侵犯……在這樣的大環(huán)境下開展專利營銷,近期來看是否有前途?
嘉賓觀點pk
唐駿:企業(yè)的技術水平要足夠高,才能在專利營銷上有所作為。
鐘敬恒:國內的專利保護比5年前有了巨大的進步,朗科對專利營銷很有信心。
朱玉童:我國高科技企業(yè)普遍缺乏“市場轉化能力”,專利營銷任重道遠。
孔繁華:我國知識產權保護制度不斷完善,專利營銷具有堅實的制度基礎。
唐駿:企業(yè)要做專利營銷,首先在技術上需要有別人無法達到的水平,技術水平要足夠高,如果別人不用你的專利,就無法生產出那樣的產品。高通能夠成功,是因為他的“專利池”別人無法逾越。中國的高科技企業(yè)盡管發(fā)展迅猛,但真正掌握核心技術的企業(yè)并不是很多,推廣專利營銷的條件就并不成熟。但是,我認為在一些高端的科技行業(yè)上,專利營銷還是有一定的發(fā)展前景。
對于朗科來說,目前閃存技術已經被很多企業(yè)掌握,千百家企業(yè)在生產閃存盤。要其他企業(yè)去購買朗科的專利是比較難的,即使要維權,其花費的成本也會很大。因此,不是特別符合真正的專利營銷。
在國內,剛剛于今年初在創(chuàng)業(yè)板上市的朗科科技,早在幾年前也旗幟鮮明地提出了走“專利營銷”模式。在創(chuàng)業(yè)板上市之后,朗科CEO鄧國順再次強調會堅持走專利營銷模式,朗科也因此成為A股上市公司中唯一走“專利營銷”模式的企業(yè)。業(yè)界此前預期,朗科的專利授權收入將在今后幾年出現(xiàn)井噴。
不過,不論是高通還是朗科,他們的專利營銷模式一直以來就伴隨著大量爭議,引發(fā)的官司也層出不窮。甚至有觀點認為,如果一家公司太注重專利營銷帶給公司的現(xiàn)實收入,將不可避免地使得企業(yè)坐上溫床而忽視技術研發(fā)和產品創(chuàng)新,并在業(yè)界樹敵過多,從而成為企業(yè)發(fā)展的束縛。
專利營銷,到底是推動企業(yè)發(fā)展的利器,還是束縛企業(yè)發(fā)展的枷鎖?業(yè)界觀點不一。對于專利營銷引發(fā)的爭議,朗科CEO鄧國順(被稱為閃存盤之父)大聲疾呼:國家在鼓勵自主創(chuàng)新,朗科在推動專利營銷的時候,并沒有減少在研發(fā)上的投入,創(chuàng)新型技術和產品不斷推出,中國企業(yè)憑什么不能通過專利營銷賺錢發(fā)展!
討論嘉賓:
唐駿:新華都公司CEO
鐘敬恒:朗科公司副總經理
王邦江:漢王科技副總裁
