無(wú)論是攜程強(qiáng)大的會(huì)員資源競(jìng)爭(zhēng)力，還是正在迅速提升的自有“無(wú)根”產(chǎn)品，以及被外界看來(lái)無(wú)與倫比的企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率競(jìng)爭(zhēng)力，或許都無(wú)法挽救其漸行漸緩的悲劇

　　文/龍真

　　2010年1月底，石家莊市中山東路漢庭酒店。當(dāng)來(lái)自北京的小李(化名)離店結(jié)賬時(shí)，酒店前臺(tái)開(kāi)始了熱情的推銷：“李先生，我看您是在攜程網(wǎng)上訂的房間，為什么不直接成為我們的會(huì)員呢？您只需要花28元購(gòu)買一張我們的漢庭普通會(huì)員卡就可以得到比您在其他渠道預(yù)訂房間更多的優(yōu)惠，此外還可以享受累計(jì)積分、延時(shí)退房等會(huì)員專享服務(wù)。”在經(jīng)濟(jì)型快捷連鎖酒店里接到前臺(tái)推銷自己酒店會(huì)員卡的事，小李已經(jīng)習(xí)以為常了，但他還是禁不住誘惑買了一張。“辦張卡又不貴，以后出差在其他城市也能用，用會(huì)員卡訂漢庭酒店肯定比在其他渠道預(yù)訂優(yōu)惠點(diǎn)，我覺(jué)得挺值的。”小李的遭遇只是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店策反攜程用戶的一個(gè)小小的縮影。

　　更早些時(shí)候，2009年3月2日，另一家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店格林豪泰公開(kāi)指責(zé)攜程“以壟斷地位擠占酒店利潤(rùn)”，二者甚至對(duì)簿公堂，此后攜程上就沒(méi)有了格林豪泰的影子。而東方航空(7.04,0.25,3.68%)董事長(zhǎng)劉紹勇則提出“打工論”：“如果航空公司的信息化上不去，就永遠(yuǎn)是一個(gè)打工者、一個(gè)被動(dòng)的打工者、一個(gè)被動(dòng)挨打的打工者。”“東航不想再為攜程和E龍打工。”此后，東航與電子商務(wù)巨頭阿里巴巴加強(qiáng)了直銷方面的合作，以減少對(duì)攜程的依賴。攜程，這個(gè)以訂酒店和機(jī)票為主業(yè)的分銷公司已經(jīng)赫然成長(zhǎng)為旅游業(yè)的龐然大物，但同時(shí)也在酒店和航空公司的愛(ài)恨交加中漸行漸緩。

　　攜程神話

　　2003年12月，攜程這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的中國(guó)公司，卻跑到要求嚴(yán)苛的美國(guó)證券市場(chǎng)去上市，而且還成為納斯達(dá)克過(guò)去3年來(lái)二級(jí)市場(chǎng)反應(yīng)最好的上市公司。它當(dāng)時(shí)規(guī)模小的可憐，營(yíng)業(yè)額才2000多萬(wàn)美金，卻獲得了銷售額乘以50倍的募資。此后，攜程一直保持著50%左右的增長(zhǎng)，并一直是美國(guó)上市的中國(guó)概念股中表現(xiàn)最穩(wěn)定的公司。而今已經(jīng)成為一個(gè)市值近50億美元的產(chǎn)業(yè)巨無(wú)霸的攜程，卻還保持著和上市前幾乎沒(méi)有變動(dòng)的極其簡(jiǎn)單的主營(yíng)業(yè)務(wù)模式。截至目前，它還是一個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心來(lái)預(yù)訂機(jī)票和酒店的分銷公司。但攜程又絕對(duì)是一個(gè)神話，一定程度上，它改變了人們對(duì)商業(yè)的認(rèn)知。攜程是在中國(guó)最早踐行“鼠標(biāo)加水泥”理念的企業(yè)之一，是民營(yíng)企業(yè)里最早建立7×24小時(shí)呼叫中心的企業(yè)之一。更重要的是，攜程是最早讓人們看到即使沒(méi)有產(chǎn)品，很多外在要素(資源)也可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的奇跡，比如會(huì)員資源、比如資金優(yōu)勢(shì)、比如統(tǒng)一的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)等等。攜程其實(shí)給我們展現(xiàn)了企業(yè)間在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)更多維的競(jìng)爭(zhēng)思路。在中國(guó)社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所副研究員李鋼博士看來(lái)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力可以分為要素(資源)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率競(jìng)爭(zhēng)力，這三種競(jìng)爭(zhēng)力分別從投入、產(chǎn)出、轉(zhuǎn)換三個(gè)角度測(cè)量了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。而攜程的巧妙之處就在于首先通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心的力量，把所有的資源都集中在了攜程這個(gè)平臺(tái)上，從而在分銷模式的基礎(chǔ)上架起了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　攜程很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有自己的產(chǎn)品，但這并不妨礙它具有強(qiáng)大的特殊的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。攜程的做法是把海量的酒店和航空公司都聚合在了一個(gè)平臺(tái)上，雖然它自己不擁有產(chǎn)品，但卻提供了海量的選擇。而且，它在與很多合作公司的合約中規(guī)定，這些公司的門(mén)市價(jià)格和提供給無(wú)門(mén)檻會(huì)員的產(chǎn)品價(jià)格不得高于給攜程的產(chǎn)品價(jià)格。以設(shè)計(jì)師連鎖酒店著稱的桔子酒店CEO吳海此前曾擔(dān)任攜程副總裁，據(jù)他向《當(dāng)代經(jīng)理人》介紹，目前酒店的會(huì)員體系和攜程的會(huì)員體系基本上都保持了一致，在價(jià)格上也都保持一致。這種設(shè)計(jì)可以使攜程在價(jià)格上至少與酒店持平，而由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心直接覆蓋全國(guó)，攜程龐大的用戶群在給酒店帶來(lái)更多客流的同時(shí)，也給它帶來(lái)更多的傭金。這種特殊的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，讓它在與實(shí)體旅行社和機(jī)票酒店預(yù)定點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在銷售成本上大幅縮減的同時(shí)，在傭金上也大大超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　在資源競(jìng)爭(zhēng)力上，攜程更加聰明，它一方面把代理的酒店和航空公司的資源聚沙成塔，集成到一個(gè)平臺(tái)上為我所用。而且，利用這一個(gè)有海量酒店和機(jī)票的平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)和發(fā)放會(huì)員卡的形式吸引了大量的會(huì)員，形成了酒店和航空公司最重要的外部要素——客戶資源。目前攜程優(yōu)質(zhì)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)，這個(gè)數(shù)目已經(jīng)使它當(dāng)之無(wú)愧的成為了中國(guó)最大的旅游公司。通過(guò)海量的用戶，攜程在和合作方談判時(shí)，真正掌握了話語(yǔ)權(quán)。

　　很長(zhǎng)時(shí)期以來(lái)，攜程的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都是哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特所稱道的好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)市場(chǎng)屬于政策管制和行業(yè)規(guī)范相對(duì)較多的市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)的情況很少出現(xiàn)。而且傳統(tǒng)的訂票公司和旅行社們都陷入了鮑爾悖論(Bower Paradox)指出的“先進(jìn)的陷阱”。這些訂票公司和旅行社們過(guò)于貼近自己的客戶，為了拉攏身邊的客戶而大肆投資，卻并沒(méi)有意識(shí)到不為客戶所重視的另外一些特性。訂票公司和旅行社很多都在各地大舉開(kāi)辦實(shí)體門(mén)市，巨資已經(jīng)投入。它們前期并沒(méi)有看好攜程利用互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心的全國(guó)一個(gè)平臺(tái)式服務(wù)模式，即使認(rèn)識(shí)到了攜程的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有動(dòng)力去復(fù)制另外一個(gè)攜程，因?yàn)閿y程模式其實(shí)是對(duì)實(shí)體門(mén)市的替代，由此則可能造成渠道的混亂和投資的浪費(fèi)，得不償失。在傳統(tǒng)領(lǐng)域深耕的企業(yè)們自然更無(wú)力應(yīng)對(duì)攜程構(gòu)成的威脅，雙方的分野越來(lái)越鮮明。而攜程的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在線旅游公司們則興起較晚而且基本都是對(duì)攜程的直接模仿，很難對(duì)攜程形成直接沖擊。E龍是一個(gè)例外。

　　E龍這家與攜程幾乎同時(shí)興起的在線旅游公司剛開(kāi)始在各方面都完全可以與攜程并駕齊驅(qū)。攜程整體收購(gòu)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的線上訂房中心——現(xiàn)代運(yùn)通公司；其后，攜程又收購(gòu)了華北地區(qū)五大機(jī)票代理之一的北京海岸機(jī)票代理公司，從而奠定了它的江湖地位。而E龍則收購(gòu)了票務(wù)中心百德勤及其電子商務(wù)網(wǎng)站Lohoo.com，以及新浪旗下為國(guó)內(nèi)的旅行者提供線上與線下酒店預(yù)訂服務(wù)的上海新旺計(jì)算機(jī)技術(shù)有限公司及其關(guān)聯(lián)公司 Bravado Investments Limited，與攜程展開(kāi)了正面沖突。在這個(gè)階段里，知名投資人、當(dāng)時(shí)的E龍掌門(mén)人唐越癡迷于資本運(yùn)作，對(duì)于公司運(yùn)營(yíng)并不關(guān)心。而攜程卻祭出了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率來(lái)增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅速地完成了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的原始經(jīng)驗(yàn)積累。在攜程董事長(zhǎng)梁建章看來(lái)，攜程的企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率競(jìng)爭(zhēng)力的提升有三大要訣：標(biāo)準(zhǔn)、理念和工具。標(biāo)準(zhǔn)是指要有一套先進(jìn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的規(guī)范，包括標(biāo)準(zhǔn)流程和考評(píng)系統(tǒng)；理念就是指一套優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)文化；而工具是指運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等高科技手段來(lái)武裝優(yōu)質(zhì)服務(wù)。創(chuàng)立一個(gè)好的服務(wù)企業(yè)，這三者缺一不可。攜程甚至嚴(yán)苛到了“像制造企業(yè)一樣來(lái)對(duì)待服務(wù)質(zhì)量。”在攜程，對(duì)一線服務(wù)人員有數(shù)十項(xiàng)定性定量項(xiàng)目要每周評(píng)估。每個(gè)接進(jìn)來(lái)的電話都有分類的標(biāo)準(zhǔn)處理流程供參考，訂單回復(fù)速度都有專人監(jiān)控，訂單完成時(shí)間由專人統(tǒng)計(jì)并改進(jìn)，所有員工的電話錄音都?xì)w檔并抽查。攜程內(nèi)部提倡零缺陷，雖然整個(gè)與客戶接觸的服務(wù)流程環(huán)節(jié)非常多，但仍然要求全過(guò)程的次品率要在1%以下。在攜程的呼叫中心投入使用之后，CEO范敏甚至百忙之中，每天拿出半個(gè)小時(shí)專門(mén)聽(tīng)顧客的預(yù)定電話。攜程CFO孫潔甚至信誓旦旦地表示：“我們永遠(yuǎn)不會(huì)讓運(yùn)營(yíng)支出的增長(zhǎng)速度超過(guò)營(yíng)收，只能與營(yíng)收一致或略低。”時(shí)至今日，憑借著良好的企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，攜程的市值已經(jīng)是E龍的近20倍，在營(yíng)收和會(huì)員量上也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了對(duì)手。

　　攜程在發(fā)展前期一直牢牢把持著產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、資源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)先地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上罕見(jiàn)的“攜程神話”。

　　非常理轉(zhuǎn)型

　　“攜程一直被模仿，從未被超越。”出自攜程CEO范敏口中的這句話頗值得咀嚼。它一方面說(shuō)明，攜程模式其實(shí)沒(méi)有什么秘密，也沒(méi)有太高的門(mén)檻，甚至很容易模仿。而另一方面一直沒(méi)有被超越，則說(shuō)明攜程在訂票和訂酒店兩個(gè)分銷領(lǐng)域已經(jīng)做到了分銷商所能做到的極致。攜程CFO孫潔透露，其在整個(gè)酒店預(yù)訂市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到了2%～3%，而在機(jī)票領(lǐng)域則約為7%～8%。這對(duì)于其他旅行社和訂票機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，幾乎都是天文數(shù)字。

　　但問(wèn)題是分銷歸根結(jié)底只是在資源競(jìng)爭(zhēng)力上深耕，目的是不斷強(qiáng)化自己在會(huì)員積累上的能力，這些會(huì)員同時(shí)也是酒店和航空公司的準(zhǔn)客戶，其并無(wú)助于提升攜程在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上的能力。簡(jiǎn)而言之，攜程過(guò)去努力扮演的只是一個(gè)分銷商的角色，只能依靠供應(yīng)商提供的海量數(shù)據(jù)，在具體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力上依然沒(méi)有發(fā)言權(quán)。攜程的營(yíng)收還是嚴(yán)重依賴于預(yù)訂酒店和機(jī)票的傭金收入，這決定了它和上游的酒店和航空公司之間在營(yíng)收問(wèn)題上只能是零和博弈。但上市公司的業(yè)績(jī)壓力以及攜程的強(qiáng)勢(shì)分銷地位要求它擁有更多的營(yíng)收，它只有向上游施加壓力。孫潔介紹說(shuō)，對(duì)于酒店業(yè)務(wù)而言，每房間傭金收入取決于兩個(gè)因素，其一是酒店價(jià)格，其次是傭金率。攜程的傭金率一直穩(wěn)定地保持在15%的水平上。對(duì)于機(jī)票預(yù)訂，除去附加費(fèi)，傭金率約為5%～6%。 對(duì)于動(dòng)輒上千的星級(jí)酒店和機(jī)票價(jià)格，每筆傭金費(fèi)用已經(jīng)相當(dāng)不菲了。此外，攜程還嚴(yán)格控制合作的酒店和機(jī)票的價(jià)格。在攜程網(wǎng)和格林豪泰的爭(zhēng)端中，攜程就認(rèn)為格林豪泰提出的免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員，就可以獲得一張免費(fèi)現(xiàn)金券的做法觸及了它的“價(jià)格最低承諾”。攜程在業(yè)內(nèi)率先推出的消費(fèi)者價(jià)格承諾稱，若攜程會(huì)員通過(guò)攜程預(yù)訂并入住酒店，攜程會(huì)員價(jià)高于該酒店當(dāng)日相同房型前臺(tái)價(jià)，將在核實(shí)后進(jìn)行相應(yīng)積分及三倍差價(jià)現(xiàn)金補(bǔ)償。攜程在竭力討好自己會(huì)員，賺取大把傭金的同時(shí)，一定程度上也把自己推向了酒店和航空公司的對(duì)立面。

　　連攜程CEO范敏和高層管理人員也都認(rèn)定，靠機(jī)票和酒店的預(yù)訂業(yè)務(wù)，不可能成為世界級(jí)的大企業(yè)。攜程必須找到新的出路，而它的解決之道也非常清晰。當(dāng)攜程的這種模式已經(jīng)走向成熟時(shí)，其以資源優(yōu)勢(shì)提升空間已經(jīng)相對(duì)有限，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該被提上日程了。一直以來(lái)仰仗資源競(jìng)爭(zhēng)，而缺乏具體產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的分銷商攜程創(chuàng)造的神話，在這里進(jìn)行了一次轉(zhuǎn)折。它要從一個(gè)分銷商變成分銷商和生產(chǎn)商兩條腿走路的巨人。其實(shí)，攜程早就為這次轉(zhuǎn)型埋下了伏筆。

　　隨著攜程和酒店合作的深入，攜程有機(jī)會(huì)獲得越來(lái)越多的“免費(fèi)房”。所謂“免費(fèi)房”，是指當(dāng)攜程為酒店帶來(lái)的預(yù)訂總量超過(guò)一定額度后，酒店根據(jù)協(xié)議便會(huì)回饋給攜程一定數(shù)量的免費(fèi)房間。這對(duì)于二者其實(shí)都有好處，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，房間空置并無(wú)好處，不如運(yùn)作起來(lái)；而對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，有了免費(fèi)的房間就可以發(fā)展更多的業(yè)務(wù)。 《當(dāng)代經(jīng)理人》致電各大航空公司詢問(wèn)攜程和航空公司是否也有著類似的優(yōu)惠協(xié)議，均未得到明確答復(fù)。這部分免費(fèi)房源無(wú)法放到攜程網(wǎng)站上單獨(dú)降價(jià)出售，因?yàn)檫@將會(huì)對(duì)酒店其他房源形成沖擊。攜程的辦法是把這部分房源和機(jī)票綁定起來(lái)。攜程可以把1000元的機(jī)票和原價(jià)500元的免費(fèi)房源打包起來(lái)，卻只售賣1400元，這時(shí)候，既不會(huì)擾亂酒店的價(jià)格體系，而攜程則白白賺取了至少400元的凈利潤(rùn)。而這部分利潤(rùn)的定價(jià)權(quán)是完全掌握在攜程手里的。這種無(wú)本萬(wàn)利的生意就構(gòu)成了攜程的“酒店+機(jī)票”產(chǎn)品組合。同樣的，“酒店+機(jī)票”和極低成本整合來(lái)的外部導(dǎo)游、租車和門(mén)票等又構(gòu)成了它的度假業(yè)務(wù)。通過(guò)代理企業(yè)客戶的出差業(yè)務(wù)，可以把“酒店+機(jī)票”以及更多的業(yè)務(wù)整合起來(lái)，這就是它的商旅管理服務(wù)。攜程又利用海量的酒店和機(jī)票資源在這幾個(gè)產(chǎn)品大類中隨意組合設(shè)置出成百上千種自己的產(chǎn)品。曾任E龍網(wǎng)CEO的愛(ài)康國(guó)賓CEO張黎剛告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，除了上述業(yè)務(wù)外，每個(gè)旅客落腳點(diǎn)附近的特約商戶如果好好重視起來(lái)，采取銷售分成的模式其實(shí)也能帶來(lái)不菲的利潤(rùn)。此外，張黎剛認(rèn)為，在這個(gè)行業(yè)基本沒(méi)有人從消費(fèi)者的需求角度出發(fā)，為他們提供更多的和更個(gè)性的服務(wù)。在這個(gè)行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常厲害，公司的創(chuàng)新模式非常重要，如果把旅游和其他的一些服務(wù)形態(tài)結(jié)合起來(lái)會(huì)更有意義。但張黎剛的建議不管是E龍還是攜程在這方面都沒(méi)有引起重視，這也從一個(gè)側(cè)面反映出了攜程和E龍們推出的這些產(chǎn)品組合利潤(rùn)之高。

　　攜程的思路像是走一種“系統(tǒng)鎖定”(System Lock-in)的模式。“系統(tǒng)鎖定”是指企業(yè)與其他有直接業(yè)務(wù)互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)的活動(dòng)成為統(tǒng)一的活動(dòng)系統(tǒng)，以整個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。通過(guò)相關(guān)企業(yè)對(duì)系統(tǒng)的大量投資及建立與系統(tǒng)相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的方法，來(lái)提高業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)的轉(zhuǎn)移成本，從而鎖住業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)和用戶，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在系統(tǒng)之外。除了在業(yè)務(wù)上開(kāi)展多種產(chǎn)品組合之外，攜程還在策略上整合了眾多的低星級(jí)酒店建立星程聯(lián)盟，向這些星級(jí)酒店提供品牌和營(yíng)銷支持，進(jìn)一步把低星級(jí)酒店納入了自己的控制之下。它甚至直接入股上游的快捷酒店，如今它已經(jīng)成為如家的大股東之一，以便更充分的利用如家的房源。它還在臺(tái)灣和香港展開(kāi)了收購(gòu)，在最近兩年內(nèi)持續(xù)收購(gòu)了臺(tái)灣的易游網(wǎng)和香港的永安旅游，把觸角進(jìn)一步伸向了港臺(tái)及海外市場(chǎng)以擴(kuò)大勢(shì)力范圍。張黎剛也認(rèn)為在線旅游網(wǎng)站的這種做法對(duì)于對(duì)抗上游的直銷具有積極意義，在美國(guó)早就已經(jīng)開(kāi)始這樣做了。時(shí)至今日，攜程的很多度假產(chǎn)品既不便宜、也并非獨(dú)具特色，甚至可以說(shuō)大多數(shù)產(chǎn)品跟旅行社相比也并沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)，但即使這樣，其增長(zhǎng)勢(shì)頭依然迅猛。攜程2009年度財(cái)報(bào)顯示，其旅游度假業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了總營(yíng)收的8%，收入達(dá)到了空前的1億7700萬(wàn)人民幣(2600萬(wàn)美元)，比2008年狂漲62%。而自從2006年3月攜程宣布進(jìn)入商旅市場(chǎng)以來(lái)，商旅業(yè)務(wù)更一直以100%以上的速度迅猛增長(zhǎng)。

　　特別值得一提的是，攜程的這成百上千種產(chǎn)品組合以及星程聯(lián)盟等其實(shí)都是基于酒店和航空以及更多第三方提供的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，攜程這種奇特的“無(wú)根”產(chǎn)品幾乎不承擔(dān)成本和風(fēng)險(xiǎn)，但卻賺取了巨額的利潤(rùn)，而且也進(jìn)一步推動(dòng)了上游的酒店和航空公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　自我救贖

　　當(dāng)攜程專注于自身競(jìng)爭(zhēng)力改善的時(shí)候，外面的世界卻已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。攜程不斷在進(jìn)步，但在這個(gè)日新月異的世界，十歲的它已經(jīng)垂垂老矣。攜程2009年年報(bào)顯示其凈營(yíng)業(yè)收入為20億元人民幣(2億9100萬(wàn)美元)，比2008年增長(zhǎng)34%，聯(lián)想到2008年嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這個(gè)數(shù)字與其三年的平均增長(zhǎng)率36%，和五年的平均增長(zhǎng)率42.78%相比增速已經(jīng)明顯放緩。

　　2008年，國(guó)內(nèi)著名垂直生活搜索網(wǎng)站酷訊收到攜程的律師函，要求酷訊不得抓取或顯示攜程旅游產(chǎn)品信息，酷訊被迫屏蔽攜程所有相關(guān)信息。2009年，攜程再次狀告旅游搜索引擎去哪兒網(wǎng)，認(rèn)為后者抓取了它的用戶點(diǎn)評(píng)信息，侵犯其著作權(quán)。分析人士認(rèn)為，“狀告”發(fā)生的原因在于攜程的大部分旅游產(chǎn)品都不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以在搜索引擎的按價(jià)格由低到高的搜索排名中，攜程總是排在后面。其更深層次的原因則是酷訊和去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式是對(duì)于攜程資源競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的顛覆。去哪兒網(wǎng)CEO戴福瑞指出，他們的盈利模式與攜程的銷售分成模式有根本的不同，去哪兒網(wǎng)以點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告模式盈利，而攜程是以與上游廠商進(jìn)行銷售分成獲得收入，兩者并沒(méi)有形成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。很明顯，去哪兒網(wǎng)和酷訊對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)并不是好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們的出現(xiàn)正在改變著在線旅游市場(chǎng)的生態(tài)，特別是對(duì)攜程這種拿傭金的分銷模式產(chǎn)生了致命的沖擊。實(shí)際上，去哪兒網(wǎng)和酷訊的廣告收入與攜程的傭金模式并不沖突，但前二者所賺取的廣告費(fèi)很大程度上來(lái)自于從它們的網(wǎng)站直接鏈入酒店和機(jī)票網(wǎng)站的收入。在這個(gè)新的模式里，搜索引擎目前獲利還十分有限，其并不是最大的受益者，最大的受益者正是酒店和航空公司。這相當(dāng)于酒店和航空公司以低廉的廣告價(jià)格實(shí)現(xiàn)了直銷，從而省去了原本要給攜程這樣的分銷巨頭的大筆傭金。而攜程只所以存在的重要理由恰恰是這些酒店和機(jī)票之前的直銷成本過(guò)高。垂直旅游搜索引擎正在以不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)的模式，以低廉的價(jià)格挾著上游酒店和機(jī)票廠商的支持，大肆搶奪著原本屬于攜程這樣的大分銷商手中的蛋糕。當(dāng)年攜程迅速趕超傳統(tǒng)的機(jī)票和酒店預(yù)定點(diǎn)以及旅行社所體現(xiàn)的鮑爾悖論，如今在它身上又得到了再現(xiàn)，不過(guò)這次它是作為正被趕超者而出現(xiàn)的，不知道此時(shí)的攜程管理者會(huì)作何感想？

　　像旅游搜索這樣的第三方渠道的興起只是冰山一角。最近崛起的經(jīng)濟(jì)型連鎖快捷酒店7天酒店、如家酒店、漢庭酒店、莫泰168、錦江之星等都在降低對(duì)于攜程的依賴，發(fā)行自己的會(huì)員卡自建渠道。7天酒店甚至拉攏更多的經(jīng)濟(jì)型酒店建立了星月聯(lián)盟，以對(duì)抗攜程。錦江之星酒店集團(tuán)也公開(kāi)表示，未來(lái)會(huì)減少在攜程和E龍上的預(yù)訂量，希望通過(guò)會(huì)員制的推行吸引更多客戶通過(guò)錦江之星的網(wǎng)站或者呼叫中心訂房。和攜程關(guān)系最親密的如家也表示，攜程輸送來(lái)的客人僅占其客人總量的7%，“現(xiàn)在沒(méi)有攜程也可以”。而更多的快捷酒店則采取了開(kāi)頭所述的直接從攜程拉人的策略。而一項(xiàng)數(shù)據(jù)也表明，目前攜程80%的訂房利潤(rùn)來(lái)自四星級(jí)和五星級(jí)酒店，來(lái)自三星級(jí)以下，包括二三星酒店以及經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的利潤(rùn)只占20%，經(jīng)濟(jì)連鎖酒店帶給攜程的利潤(rùn)更不到10%。而漢庭、格林豪泰等走經(jīng)濟(jì)連鎖酒店路線的公司向更高層次的三星、甚至四星級(jí)酒店延伸的低廉價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的路線也已經(jīng)日漸明顯。而旗下有著眾多五星級(jí)酒店的香格里拉酒店集團(tuán)也宣布新建中文預(yù)訂網(wǎng)站，開(kāi)始進(jìn)行直銷的嘗試。這都將進(jìn)一步侵蝕攜程酒店預(yù)定業(yè)務(wù)的利潤(rùn)。攜程的另一大主要業(yè)務(wù)機(jī)票預(yù)訂領(lǐng)域也并不太平。國(guó)家民航總局2008年5月底下下發(fā)了《關(guān)于改變國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸銷售代理手續(xù)費(fèi)管理方式的通知》。這涉及到代理費(fèi)將與航空公司重新調(diào)整的核心問(wèn)題，也是這一市場(chǎng)利益重新分配的斗爭(zhēng)。重新核定代理費(fèi)不排除攜程利益被削薄的可能。因?yàn)橹薪槭杖C(jī)票代理費(fèi)實(shí)際是中國(guó)特色，國(guó)外的機(jī)票代理費(fèi)為零，代理企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源于預(yù)訂機(jī)票外的增值服務(wù)，如為該旅客提供訂房、租車、簽證等服務(wù)。同時(shí)，航空公司也正在進(jìn)行加強(qiáng)直銷和開(kāi)拓更多渠道并舉的嘗試。而中國(guó)移動(dòng)旗下的12580等有更大資源優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)的生活綜合信息服務(wù)商也正在挺進(jìn)這兩大領(lǐng)域，這也讓攜程的核心業(yè)務(wù)雪上加霜。

　　各方對(duì)一家獨(dú)大的酒店和機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)的分流已是必然。這對(duì)攜程顯然不是一個(gè)好兆頭，而且可能比預(yù)想的還要更糟。其利潤(rùn)頗高的“無(wú)根”產(chǎn)品在分銷業(yè)務(wù)蒸蒸日上時(shí)，會(huì)為其帶來(lái)暴利，并使公司對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴作用。但當(dāng)分銷業(yè)務(wù)萎縮時(shí)，基于分銷產(chǎn)品的“無(wú)根”產(chǎn)品也會(huì)隨之衰落，對(duì)于公司業(yè)務(wù)收入和財(cái)務(wù)報(bào)表產(chǎn)生嚴(yán)重的消極影響。不僅僅如此，無(wú)論是其強(qiáng)大的會(huì)員資源競(jìng)爭(zhēng)力，還是分銷的海量產(chǎn)品的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以及其被外界看來(lái)無(wú)與倫比的企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率競(jìng)爭(zhēng)力也都是建立在其分銷模式基礎(chǔ)上的。業(yè)務(wù)的分流影響的絕不只是分銷業(yè)務(wù)，而是建立在其基礎(chǔ)之上的整個(gè)攜程“大廈”。

　　今日的攜程，雖然四位創(chuàng)始人梁建章、范敏、沈南鵬、季琦四位創(chuàng)始人都還是公司董事，但在攜程中的股份已經(jīng)微乎其微。僅有梁建章作為董事長(zhǎng)和范敏作為CEO仍在名義上參與公司經(jīng)營(yíng)。管理層持有的股份僅占總股份的2.09%，其主要股份由各種進(jìn)行財(cái)務(wù)投資的基金持有。而頗值得玩味的是，盡管四位創(chuàng)始人在攜程中的股權(quán)都已經(jīng)可以忽略不計(jì)，但在快捷酒店如家的股東名單上，季琦和梁建章卻都以第一大和第二大個(gè)人股東的身份存在，持股比例分別高達(dá)11.12%和9.97%，沈南鵬則是如家的聯(lián)席董事長(zhǎng)，此外作為如家第一大股東的季琦還是如家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢庭酒店的創(chuàng)辦者。而如家和漢庭，卻都在竭力的發(fā)展自己的會(huì)員，以避開(kāi)攜程——同樣是這幾個(gè)創(chuàng)始人養(yǎng)大的分銷商。他們?cè)谧プ⌒庐a(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，是否也預(yù)示著對(duì)攜程的前景有著同樣的擔(dān)心呢？而今品牌效應(yīng)依然強(qiáng)大的攜程和千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)這樣的“無(wú)根”公司又該如何未雨綢繆、自我拯救？