“金鉆店計(jì)劃是戴爾在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)深化零售渠道的又一重要舉措，金鉆店將幫助我們進(jìn)一步貼近消費(fèi)者，聆聽(tīng)那些來(lái)自中小城市消費(fèi)者的心聲。”2月24日，戴爾全球消費(fèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)副總裁邁克爾·戴德邁親臨珠海，主持大中華區(qū)2010年度首次消費(fèi)業(yè)務(wù)渠道大會(huì)，并承諾透過(guò)金鉆店計(jì)劃直接給予區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商全方位的投入支持。
邁克爾·戴德邁表示，消費(fèi)業(yè)務(wù)自2007年發(fā)展至今，部門(mén)收益已超越戴爾總收入的20%，特別是大中華區(qū)的消費(fèi)業(yè)務(wù)過(guò)去一年的成長(zhǎng)是行業(yè)平均值的3倍，中國(guó)在戴爾的收入排名僅次于美國(guó)位列第二。在戴爾看來(lái)，2015年中國(guó)將成為全球最大的IT市場(chǎng)，戴爾在大中華區(qū)將不惜重金投入以獲得未來(lái)的高成長(zhǎng)。
戴爾全球副總裁、大中華區(qū)消費(fèi)業(yè)務(wù)總經(jīng)理?xiàng)畛瑒t對(duì)記者表示，2009年戴爾在北、上、廣、深打造了旗艦體驗(yàn)店，并在重慶、成都、南京、西安等地開(kāi)設(shè)了Alienware游戲電腦專(zhuān)賣(mài)店，10年的計(jì)劃就是通過(guò)“金鉆店”全面提升戴爾在中國(guó)9的零售渠道形象，并將銷(xiāo)售、服務(wù)觸角從1-2級(jí)城市有效延伸到4-6級(jí)城市。
金鉆計(jì)劃
“現(xiàn)在另一個(gè)會(huì)場(chǎng)有我的上百家核心經(jīng)銷(xiāo)商正在開(kāi)會(huì)，而目前全國(guó)與我們合作的零售店面已經(jīng)超過(guò)6000家，什么樣的標(biāo)準(zhǔn)能夠‘升級(jí)金鉆’、戴爾會(huì)給怎樣的支持，這也是他們最想知道的。”楊超笑言這次是先向媒體交了底牌，“我們選拔金鉆店核心標(biāo)準(zhǔn)就一個(gè)，必定是所在地區(qū)的黃金位置商鋪，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不高不怕，經(jīng)過(guò)我們的全方位包裝一定會(huì)上量。”
“我們已經(jīng)利用春節(jié)假期在珠海改造了一家金鉆示范店，位置在珠海市核心商圈的香洲區(qū)東風(fēng)路灣仔沙電腦城。”戴爾大中華區(qū)消費(fèi)業(yè)務(wù)零售市場(chǎng)部總監(jiān)毛曉春透露，店面的綜合改造成本大約在10萬(wàn)元，此外還包括店頭銷(xiāo)售人員的統(tǒng)一培訓(xùn)以及最新款產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和服務(wù)體系優(yōu)先。
“前期軟硬件的全方位投入都是由戴爾來(lái)承擔(dān)，后期的店面運(yùn)營(yíng)則是完全交給經(jīng)銷(xiāo)商。”毛曉春稱(chēng)，“珠海這家示范店以前左邊是THINK右邊是HP，被夾在中間并不顯眼，經(jīng)過(guò)我們的包裝改造現(xiàn)在已經(jīng)成為東風(fēng)路上最吸引眼球的店面。”
她也承認(rèn)，在區(qū)域市場(chǎng)的店面覆蓋上，作為分銷(xiāo)零售后來(lái)者的戴爾始終與聯(lián)想、惠普存在著顯著的渠道耕耘差距。不過(guò)她也指出，要在規(guī)模擴(kuò)張上趕超競(jìng)爭(zhēng)者是很困難的，戴爾的渠道擴(kuò)張重點(diǎn)是放在提高單店的營(yíng)銷(xiāo)能力和利潤(rùn)率上，這樣一家金鉆店就可以抵得上對(duì)手的多家普通店面，同時(shí)又可有效避免同區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
“金鉆店可以在現(xiàn)有6000家零售店面中選拔，也可能是開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)黃金位置的全新店面，或許也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)質(zhì)店面被吸引加盟。”楊超表示，這不是盲目圈地拿店，戴爾只選擇區(qū)域市場(chǎng)的黃金位置商鋪，力求金鉆店在當(dāng)?shù)?ldquo;以一當(dāng)十”，而且今年一季度的拓展重點(diǎn)會(huì)優(yōu)先在4-6級(jí)城市。
毛曉春透露，目前戴爾已圈定升級(jí)的金鉆店約有300家，未來(lái)一年戴爾計(jì)劃在全國(guó)升級(jí)改造千家金鉆店，全面覆蓋中國(guó)的4-6級(jí)城市。“由于并非是去一線核心城市黃金地段圈店，我們下到4-6級(jí)的單店硬投入成本或許還低于10萬(wàn)，當(dāng)然吸引顧客的店面只是一方面，如何做好售中售后留住并帶來(lái)更多客戶(hù)才是金鉆店運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。”
據(jù)毛曉春介紹，戴爾的渠道銷(xiāo)售體制與傳統(tǒng)的IT渠道分銷(xiāo)體制并不完全相同，只有FA(FulfilmentAgent，分銷(xiāo)執(zhí)行)和KA(KeyAgent，核心經(jīng)銷(xiāo)商)兩級(jí)架構(gòu)。其中KA大多擁有零售店面，可以直接將戴爾產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶(hù)。在KA覆蓋不到的區(qū)域市場(chǎng)，戴爾還有第三層的渠道商KA-S。
“戴爾目前的四大總代理神州數(shù)碼、翰林匯、長(zhǎng)虹佳華、訊宜擔(dān)負(fù)的職責(zé)并不是傳統(tǒng)意義上的分銷(xiāo)商，戴爾給它們的定位就是FA，只負(fù)責(zé)為戴爾提供物流和資金流，他們將在戴爾和金鉆店之間解決供應(yīng)鏈及現(xiàn)金流問(wèn)題。”毛曉春說(shuō)。
分銷(xiāo)提速
2月25日，就戴爾第四財(cái)季獲利下滑、毛利率低于預(yù)期，戴爾首席財(cái)務(wù)官布萊恩·格萊登表示，由于受市場(chǎng)需求影響致使其消費(fèi)業(yè)務(wù)的盈利能力持續(xù)疲軟，從而傷害了公司的整體利潤(rùn)率。戴爾接下來(lái)要做的，就是加大對(duì)消費(fèi)業(yè)務(wù)部門(mén)特別是新興市場(chǎng)區(qū)域的投入和策略支持。
而25日邁克爾·戴德邁則對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，去年戴爾電腦在中國(guó)面向消費(fèi)者的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了54%，是業(yè)界平均速度17%的3倍。但與惠普消費(fèi)電腦相比略顯遜色，IDC提供的惠普電腦出貨量增長(zhǎng)為84.4%。
對(duì)此，邁克爾·戴德邁也承認(rèn)，惠普的高成長(zhǎng)主要得益于三、四線市場(chǎng)的增長(zhǎng)，而長(zhǎng)期以來(lái)由于物流和資金流問(wèn)題，戴爾此前堅(jiān)持款到發(fā)貨的直銷(xiāo)模式，在滲透內(nèi)地縱深市場(chǎng)時(shí)的效果非常有限。
“要實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，就必須依靠多層次的分銷(xiāo)渠道。”邁克爾·戴德邁在空降戴爾籌建領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)業(yè)務(wù)之前，其負(fù)責(zé)掌管摩托羅拉的全球零售渠道和分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于亞太區(qū)消費(fèi)電子產(chǎn)品的渠道架構(gòu)銷(xiāo)售非常熟稔。
邁克爾·戴德邁強(qiáng)調(diào)，2010年是戴爾在華渠道建設(shè)全面提速的一年，繼過(guò)去兩年間進(jìn)駐國(guó)美、簽約偉仕之后，戴爾今年將在中國(guó)45個(gè)城市設(shè)立分公司、辦事處和體驗(yàn)店，并計(jì)劃通過(guò)區(qū)域分銷(xiāo)商快速覆蓋到全國(guó)1200個(gè)4-6級(jí)市鎮(zhèn)。
對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模激增的擴(kuò)張，邁克爾·戴德邁表示，戴爾覆蓋城市的快速擴(kuò)張主要有三種途徑：一是繼續(xù)擴(kuò)張戴爾的直銷(xiāo)隊(duì)伍；二是擴(kuò)大與國(guó)美、蘇寧、宏圖三胞等3C通路合作，直接銷(xiāo)售戴爾產(chǎn)品；第三點(diǎn)，透過(guò)旗艦店、游戲店、金鉆店以及超過(guò)6000家IT賣(mài)場(chǎng)零售商，全面推進(jìn)區(qū)域渠道合作銷(xiāo)售計(jì)劃，允許各級(jí)渠道直接銷(xiāo)售戴爾全系列消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品。
左右互博
“戴爾這兩年在渠道可謂飛速擴(kuò)張，不包括3C賣(mài)場(chǎng)，兩年開(kāi)店6000多家的速度絕對(duì)超越聯(lián)想、惠普，但這也顯著沖擊到了自身的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。”珠海會(huì)議期間一位戴爾核心經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者坦言，自己很想把手里的店面升級(jí)成金鉆店，不是為那10來(lái)萬(wàn)塊錢(qián)的裝修培訓(xùn)，關(guān)鍵是進(jìn)入這個(gè)圈子日后在產(chǎn)品供應(yīng)及服務(wù)體系上就更有保障。
“在戴爾體系內(nèi)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)還是很強(qiáng)大的，對(duì)新生的消費(fèi)零售業(yè)務(wù)采取各種打壓手段也是公開(kāi)的秘密。”該經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示，戴爾是一個(gè)高強(qiáng)度、高壓力的公司，業(yè)績(jī)是唯一考核標(biāo)準(zhǔn)，季度業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的銷(xiāo)售就要離開(kāi)，對(duì)于那些生命期只有一個(gè)季度的直銷(xiāo)人員而言，聯(lián)手灰色渠道沖擊正規(guī)零售商，是再正常不過(guò)的舉動(dòng)了。去年四季度就發(fā)生了戴爾經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法在百度付費(fèi)做競(jìng)價(jià)排名的事情，而此事的背后推手則直指戴爾直銷(xiāo)部門(mén)。
“競(jìng)價(jià)排名決定了用戶(hù)在搜索戴爾品牌時(shí)，首先會(huì)出現(xiàn)分銷(xiāo)渠道，這讓直銷(xiāo)很不爽。”有業(yè)內(nèi)資深渠道人士分析指出，PC廠商在出售給渠道產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)留有一定的利潤(rùn)空間，一般家用機(jī)有8-10個(gè)點(diǎn)，商用機(jī)是15-20個(gè)點(diǎn)。渠道在銷(xiāo)售中往往會(huì)靈活多變追求“薄利多銷(xiāo)”，這顯然讓無(wú)法“還價(jià)”的直銷(xiāo)很不滿，因線下渠道“搶單”影響業(yè)績(jī)而采取報(bào)復(fù)手段也就不足為奇了。而去年戴爾全球副總裁兼大中華區(qū)總裁閔易達(dá)公開(kāi)表示，戴爾將允許渠道直接銷(xiāo)售戴爾商用電腦，這無(wú)疑也是給直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的又一份重壓。
盡管直銷(xiāo)和分銷(xiāo)不可避免地存在“左右互搏”的狀況，但iSuppli高級(jí)分析師顧文軍認(rèn)為，雙渠道混合模式本身是沒(méi)有錯(cuò)的。直銷(xiāo)模式在中國(guó)一二級(jí)城市可以獲得快速增長(zhǎng)，但如果走向4-6級(jí)城市就會(huì)遇到麻煩。而在縱深市場(chǎng)采取分銷(xiāo)模式，不僅會(huì)對(duì)銷(xiāo)售有明顯促進(jìn)作用，戴爾還可以通過(guò)分銷(xiāo)的合作伙伴，接近各個(gè)區(qū)域的用戶(hù)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)，離顧客更近市場(chǎng)反應(yīng)更快。
在顧文軍看來(lái)，此前戴爾拓展分銷(xiāo)渠道是一種跑馬圈地牛仔式的粗獷風(fēng)格，不看細(xì)節(jié)問(wèn)題先跑下去站住了再說(shuō)。如今力推金鉆店計(jì)劃，則也是一種規(guī)范渠道發(fā)展的嘗試，力圖減少與直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的正面沖突。所以，如何做好內(nèi)部直銷(xiāo)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)調(diào)整，將是戴爾混合營(yíng)銷(xiāo)模式未來(lái)的重中之重。
