改造140字

　　Twitter模式在中國市場同樣能成功，只不過要以完全不同的方式

　　文 《環(huán)球企業(yè)家》 徐冠群

　　當Twitter用140字改變信息發(fā)布和傳遞、甚至人們生活方式的事跡成舊聞時，各種微型博客生態(tài)圈已聚斂起總計上億的用戶。就像任何一個由很多人構(gòu)成的世界，這里有生活、有新聞、有文化、有八卦，當然，還有商業(yè)。

　　這些存在于虛擬世界的信息片段、由關注與被關注構(gòu)成的交互方式、幾分鐘就能橫穿半個地球的超級傳播速度正在真實地影響著商業(yè)世界。人們津津樂道于戴爾在Twitter上的成功營銷，通用汽車、百思買在Twitter上的貼近客戶，好萊塢時尚名人金·卡戴珊(Kim Kardashian)，在Twitter上發(fā)布一條信息就能獲得1萬美元的收入。Twitter應該為此感到欣慰—雖然自己還不知該如何賺錢，至少幫助了別人獲利。

　　越來越多的企業(yè)已經(jīng)或準備進駐Twitter。正如美國一家專營鞋類商品的零售網(wǎng)站CEO所言，社交網(wǎng)絡已成為其企業(yè)文化的一部分，正如它已成為其用戶生活的一部分。

　　對Twitter而言，這種依賴性的增加或許有助于它找到尋而不得的商業(yè)模式。即便用戶數(shù)量和流行程度驚人，一向樂于表示不為盈利擔憂的Twitter也開始擔心自己的青春期過于漫長。繼2009年10月與谷歌和微軟的Bing搜索引擎達成數(shù)據(jù)授權協(xié)議后，在其最近的一則招聘信息中，Twitter表示“正在招聘從事能給公司帶來收入的項目的員工”。

　　美國的Twitter終于開始試圖在商業(yè)世界中扮演成年人，竭力攫取應該屬于自己的一份，大洋彼岸中國的眾多模仿者卻還在玩跑馬圈地的“過家家”游戲。自從飯否和嘰歪在監(jiān)管機構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)的整頓中從先驅(qū)成為先烈，最熱鬧的就是2009年9月挾最大門戶網(wǎng)站之威勢上線、昵稱“圍脖”的新浪微博。1月20日，網(wǎng)易和搜狐的微博產(chǎn)品幾乎在同一時間宣布內(nèi)測。6天后，騰訊宣布關閉其長期不溫不火、基本停擺數(shù)月的滔滔。變數(shù)雖多，大趨勢顯而易見—就連人民網(wǎng)都開始測試自己的微博產(chǎn)品。

　　更多沒有接觸過Twitter、飯否和“圍脖”的網(wǎng)友也有福了，如果他是百度貼吧的忠實用戶。百度2009年8月成立的貼吧事業(yè)部在11月初推出類似微博的新產(chǎn)品“i貼吧”。雖然這個能將百度數(shù)十萬個貼吧及其用戶聯(lián)系起來的產(chǎn)品很容易讓第一次使用的人頭暈，但據(jù)說貼吧的老用戶們反響熱烈。

　　總而言之，在過去的2009年，Twitter及其中國模仿者們都經(jīng)歷了各自的大悲大喜，并成為最熱門的商業(yè)概念和流行文化之一。不過，除了基本產(chǎn)品形態(tài)的相似，中國微型博客的發(fā)展路徑，是完全不同于其美國原型的另一個故事。

　　新浪路線

　　同樣是初創(chuàng)企業(yè)，飯否和嘰歪們遠沒有它們的模仿對象Twitter那么幸運。

　　2007年飯否、嘰歪等相繼推上線，試圖將Twitter發(fā)明的新信息傳播方式復制到中國。結(jié)果，剛開始考慮引入風險投資就遇到2008年席卷全球的金融危機，而當資本市場在2009年開始回暖時，監(jiān)管政策的收緊成為更為致命的打擊。

　　一個人的不幸往往是另一個人的幸運。就在最早一批微博用戶在對飯否們重新上線的無盡等待中漸失耐心時，門戶網(wǎng)站適時推出自己的微博產(chǎn)品。

　　以新浪為代表的互聯(lián)網(wǎng)權貴比獨立微博擁有更大用戶基礎、更豐富運營經(jīng)驗、更多資源和時間教育用戶，更重要的是，更懂得把握自由和約束的邊界。當具有先發(fā)優(yōu)勢的第一批微博遭遇不測，更沒什么能阻擋這些巨頭在140字世界中發(fā)威。

　　即便如此，新浪對推出微博并非沒有顧慮。相比本質(zhì)封閉的門戶網(wǎng)站，微博天然具有開放基因，而且越開放自由，對其生長繁榮、結(jié)出商業(yè)利益的果實越有利。新浪產(chǎn)品事業(yè)部經(jīng)理彭少彬?qū)Α董h(huán)球企業(yè)家》表示，新浪高層對推出微博最初的擔憂便是會不會給新浪門戶及新浪博客的流量帶來沖擊。

　　最終，精于算術的CEO曹國偉找到說服自己和其他人的邏輯—如果微博真會帶來沖擊，新浪不做別人也會做，屆時負面影響同樣不可避免；因此，與其讓他人做，不如自己做。至少現(xiàn)在看來，曹的判斷得到積極結(jié)果，新浪微博（http://t.sina.com.cn)已是目前最成功的微博。并且彭少彬表示，目前數(shù)據(jù)顯示，微博并未掠走新浪門戶和博客的流量，已經(jīng)是新浪的重點產(chǎn)品。

　　任何一個資歷稍深的微博用戶都能感受到，新浪微博的功能、設置比Twitter和飯否繁復得多。從回復、評論、轉(zhuǎn)發(fā)到圖片甚至視頻，新浪微博確實是字面意義上的“微型博客”，或是以個人為中心的留言板。在已經(jīng)進行內(nèi)測的新版“圍脖”，還將允許用戶加入諸如“美食”、“旅游”這樣的個性化標簽，以及建立在內(nèi)容相關基礎上的群組“圍裙”，表情和虛擬禮物也在考慮增加中。如果這些功能一一落實，新浪微博幾乎將從微型博客變身為微型社交網(wǎng)站。

　　新浪并非不知道自己產(chǎn)品復雜，但其認為一切都在于根據(jù)用戶行為，分析出某個功能是否滿足用戶需求。很多人自發(fā)成為“圍脖”客服，發(fā)來短信提出意見和建議，新浪最短的反饋周期是當天就可以做出相應調(diào)整。彭少彬并不諱言拿“圍脖”與Twitter比較，但表示學習的是產(chǎn)品理念，而在具體呈現(xiàn)上要根據(jù)中國用戶體驗來決定。

　　另一個非常中國特色的做法是打明星牌。不同于奧巴馬和奧普拉等美國名人在助手幫助下自己摸索著爬上Twitter，新浪微博的很多名人屬于“被圍脖”。據(jù)說，新浪科技團隊曾親自拜訪51.com、阿里巴巴等公司宣傳微博，并成功邀請到51創(chuàng)始人龐升東等入駐。但新浪并不愿意被外界視為只使用名人效應這一個殺手锏，其真正在意的是大眾用戶而非少數(shù)意見領袖。彭少彬表示被認證的“圍脖”用戶不到總數(shù)的0.1%，而且強調(diào)的是身份的真實性，而不在于是否是名人。新浪接下來的產(chǎn)品優(yōu)化重點在于盤活草根用戶，通過用戶間的邀請和彼此拉動來保持其活躍性，減少沉默用戶和瀏覽用戶。

　　相比新浪，網(wǎng)易的微博甚至不會有認證標志，其用戶生成內(nèi)容中心總監(jiān)張丹萍對《環(huán)球企業(yè)家》表示，網(wǎng)易微博在產(chǎn)品設計上力圖讓每個人都是明星，都可以成為話題中心。不過，網(wǎng)易在另一條中國特色的道路上走得更遠—其把微博標志性的140字上限改為163，VIP用戶的字數(shù)上限是188，以此呼應新近采用的188域名。

　　現(xiàn)在，新浪已組建起50多人的獨立微博團隊，預計在2010年年中可完成團隊資源整合和磨合，進入高速發(fā)展階段。并不像Twitter那樣有迫切盈利壓力的新浪微博也在探索自己的商業(yè)化道路。凡客誠品和當當?shù)入娮由虅展韭氏仍谛吕宋⒉┻M行營銷嘗試，前者與新浪聯(lián)合展開的“送圍脖”活動一度在微博營銷中掀起小高潮。

　　雖然目前已吸引到第一批企業(yè)用戶，應該如何針對微博特性營銷仍是雙方都在思考的問題。用戶很容易忽略微博上單調(diào)的企業(yè)推廣信息，而且“好事不出門，壞事傳千里”的人性注定負面消息傳播得遠比好口碑更快、更廣?，F(xiàn)在新浪已有一個小團隊在研究商業(yè)化問題，未來可能會做出整套營銷解決方案給客戶，但這種概念化的想法何時能具體化彭少彬也不知道，唯一確定的是，市場培育還需要很長一段時間。

　　初步站住腳跟的新浪微博并不滿足于做單獨產(chǎn)品，而是希望依照流行的“平臺”概念，打造出一個開放給所有合作伙伴的多接口微博平臺，彼此分享內(nèi)容和用戶資源。其已與Adobe合作，向第三方提供開發(fā)工具包。在彭少彬口中，未來完全可以有“新浪飯否”、“新浪嘰歪”。

　　不知道已關閉將近半年的飯否和嘰歪對如是說法作何感想。嘰歪創(chuàng)始人李卓桓對本刊表示，重新上線當然是希望，但更重要的是重開之后怎么做。這是他一直在思考、卻至今沒有明確答案的問題。他表示最近或許會找飯否創(chuàng)始人王興聊一下。但無論如何，狀況都很難比目前的停運更糟糕。無奈之余，經(jīng)歷過波折的李卓桓也表現(xiàn)出些許樂觀。他表示，大公司的進入會起到教育用戶的作用，讓越來越多的人開始認識到微博這種形式。

　　貼吧升級

　　與新浪微博相比，百度i貼吧是另一種復雜。

　　在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時，百度貼吧事業(yè)部總經(jīng)理舒迅極力解釋，相比微博，百度更愿意將i貼吧定位為升級版的貼吧個人用戶中心。但其讓用戶互相關注，通過網(wǎng)頁、手機即時發(fā)布簡短消息的方式，與微博一脈相承。

　　2009年9月1日，i貼吧才正式立項，7周后就上線測試，并在兩三個月內(nèi)獲得千萬級用戶。如此迅速的行動或許是因為社交網(wǎng)站的流行已明顯到任何人都不能忽視，而在百度目前的產(chǎn)品線中，貼吧與之最接近。改造后的貼吧和i貼吧已有社交網(wǎng)站雛形，但不同于以熟人聯(lián)系和小游戲為特征的Facebook和開心網(wǎng)，其更多是具有相同愛好和話題的陌生人間的聯(lián)合。

　　這種聯(lián)合正是百度希望看到的。舒迅將互聯(lián)網(wǎng)劃為3個階段：最初是電腦作為載體彼此間的互聯(lián)，最近10年是信息間的互聯(lián)，接下來10年就是人與人的互聯(lián)，未來互聯(lián)網(wǎng)關鍵在于解決人與信息、人與人之間關系的問題。在人將成為互聯(lián)網(wǎng)中心的判斷下，如何將貼吧里數(shù)千萬縱向分布的用戶橫向聯(lián)系起來，是i貼吧成立的初衷。

　　眾所周知，貼吧是很多明星粉絲出沒和盤踞之地，因此i貼吧不可避免地走上明星道路。但不同于新浪微博急于廓清自己并不主打明星牌，i貼吧毫不諱言只認證名人。目前能獲得百度認證的只有娛樂人物、媒體和企業(yè)，并且還要求明星的貼吧必須由用戶創(chuàng)建并管理，且有一定會員數(shù)和發(fā)帖數(shù)。

　　“百度作為媒體，最重要的是怎樣把自己變得更有影響力。在從企業(yè)市場部轉(zhuǎn)到貼吧事業(yè)部之前，我就認為媒體只有讓有影響力的人更有影響力，才能讓自己變得更有影響力。”舒迅對本刊表示。在此邏輯下，放大娛樂明星等公眾人物的聲音是最為自然的選擇。所有經(jīng)過百度認證的名人和機構(gòu)都擁有自己的“百度燈塔”，他們的信息會出現(xiàn)在相應貼吧的最上面，就像站在人群之上的舞臺上。

　　有了舞臺必須有觀眾，而這是百度貼吧中最不缺乏的資源。目前新浪微博中最受關注的演員“大嘴”姚晨粉絲在90多萬，而i貼吧中的“小天王”林俊杰粉絲在700萬以上。如果在微博可以隨便關注眾多有點名氣、有點意思的人物，i貼吧的用戶會以極大熱情持續(xù)關注自己傾注了很多感情、愿意為之付出很多的偶像。

　　貼吧最大的優(yōu)勢便是用戶的龐大、細分和熱情，顯然，這3條如能好好利用，必然能產(chǎn)生極好的營銷效果。當然，媒體和企業(yè)不可能像娛樂人物那樣輕易獲得幾十上百萬的關注，但眾多貼吧對不同人群的細分和準備定位價值不菲。以耐克與貼吧的合作為例，所有中學的貼吧都有耐克的冠名標記，因為其最重要的目標客戶群體之一就是中學生。如果充分挖掘網(wǎng)絡營銷的可能性，耐克不僅可以通過貼吧和i貼吧向這些集中的目標客戶發(fā)布產(chǎn)品信息，甚至可以在產(chǎn)品研發(fā)階段就接觸到用戶，比如哪個顏色最受歡迎、希望由誰來代言。

　　目前，“百度燈塔”面對明星和媒體類免費，但對企業(yè)收費，計費方式初步以千次訪問計算。在百度的大客戶里，現(xiàn)在已有戴爾、寶潔、蘇寧和海爾等企業(yè)將“百度燈塔”加入整體營銷方案中，百度廣告銷售團隊還在與更多企業(yè)接觸。除了大企業(yè)能獲得出現(xiàn)在相應貼吧最上面的“大燈塔”，右側(cè)還有可以進行相關精準推廣的“小燈塔”。2009年12月底舉行的2009中國移動無線音樂咪咕匯是使用i貼吧和“百度燈塔”進行推廣和營銷的成功案例，其在兩周內(nèi)，就在百度貼吧獲得了18萬粉絲的關注，還可以提前溝通觀眾希望請來哪些嘉賓。

　　在舒迅看來，“百度燈塔”是很有意義的嘗試，因為i貼吧這個平臺本身能夠提供附加價值，而不僅是一個供企業(yè)展示自身品牌和產(chǎn)品的地方?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的一個重要趨勢就是品牌廣告和搜索廣告此消彼長的態(tài)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌廣告只是將傳統(tǒng)的展示廣告換到另一個地方，主要滿足的是企業(yè)傳播自我的需求，搜索廣告則可能滿足的是用戶尋找相關產(chǎn)品的需求—當關鍵字是某個產(chǎn)品時，那么用戶很可能已經(jīng)在考慮購買它了。第三階段的互動營銷能同時滿足企業(yè)和用戶雙方溝通、對話的需求，也最難操作。

　　對大部分企業(yè)而言，搜索營銷和互動營銷還很新鮮陌生。能否理解和接受、以及有沒有足夠的班底來運營這件事、對其中的風險是否足夠了解，是橫亙在面前的三大問題。百度相信現(xiàn)在就敢嘗試i貼吧這種互動營銷的企業(yè)一定是成熟的搜索營銷客戶，而百度在搜索廣告市場的優(yōu)勢地位使其在這方面有著先天優(yōu)勢。

　　一個多少有悖于常理的事情是，百度貼吧事業(yè)部并不準備主動推廣i貼吧。“我們沒有要推廣資源，都沒有上過百度首頁。因為我們希望通過不斷打磨用戶體驗，以口口相傳達到爆炸效果。酒香不怕巷子深，互聯(lián)網(wǎng)上好的產(chǎn)品最終的成功一定在于用戶認可和推廣，而不是靠廣告。我相信這個產(chǎn)品是有價值的，他們會自己找來。”舒迅如是對本刊表示。

　　對于功能和界面的復雜性，百度給出了與新浪一致的答案—一切取決于用戶需求，致力于將用戶體驗打造到最好。i貼吧新近增加了對用戶的評價和積分、道具系統(tǒng)，希望在春節(jié)前后產(chǎn)品形態(tài)能穩(wěn)定下來。

　　在過去的兩三個月中，百度貼吧已推出媒體、明星、網(wǎng)盟和論壇等4個平臺開放計劃，并將開放應用平臺。舒迅不久前對外表示，貼吧將在3年內(nèi)吸納10萬個合作伙伴，共建商業(yè)模式，創(chuàng)造10億新興市場規(guī)模。

　　“美國雅虎網(wǎng)站上有Twitter和Facebook等很多應用，就連導航菜單都變成應用菜單，而國內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)公司狹隘地想把用戶圈在自己的網(wǎng)站上。但實際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)和用戶的成熟，品牌依賴感會越來越低，一切取決于產(chǎn)品特性能否滿足用戶需求。貼吧現(xiàn)在并沒有盈利壓力和盈利指標，我們想探索的是一種更廣闊的前景。希望貼吧用戶在這個平臺上能獲得想要的東西，而完全不在乎這東西是不是由貼吧產(chǎn)生。”

　　看上去，中國這些背靠大樹好乘涼的主流微博和類微博們，正在探索如何將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大規(guī)律和具體國情結(jié)合起來，走出一條有中國特色的微博道路。Twitter或許會看不上它們不夠簡潔美觀的產(chǎn)品，但也許會暗地羨慕它們背靠大樹好乘涼的境況。當然，Twitter也可以為自己找個靠山，但10億美元以上的估值和全球矚目下的虛榮，使這個決定并不容易做出。