年初有瑞雪，豐年兆不同。
2010年的開端，美國(guó)、英國(guó)以及歐洲大陸、中國(guó)等紛紛出現(xiàn)罕見的持續(xù)大雪，但在WPP總裁蘇銘天(Martin Sorrell)看來，這句中國(guó)諺語的美好預(yù)示更適用于中國(guó)，而非其它。日前，蘇銘天在WPP倫敦總部接受了本報(bào)記者獨(dú)家專訪。WPP集團(tuán)(LSE：WPP)(NASDAQ：WPPGY)，是世界上最大的傳播集團(tuán)之一，總部位于英國(guó)倫敦。
蘇銘天表示，2009年是非常困難的一年，而2010年將不會(huì)是更容易的一年，“不過，相對(duì)而言會(huì)好一些”。新年之際，他把目前全球主要經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的軌跡用字母來代替——對(duì)西歐而言是L形，美國(guó)是U形，對(duì)“金磚四國(guó)”和“新鉆11國(guó)”來說則是V形。與2009年9月他曾用W形來描繪世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇路徑相比，一個(gè)季度過后，他更加樂觀起來。
對(duì)于新年業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，蘇銘天認(rèn)為，一萬億美元的廣告行業(yè)中將呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：一是在亞洲、拉丁美洲和非洲等新市場(chǎng)的增長(zhǎng)；二是在數(shù)碼方面的增長(zhǎng)；三是消費(fèi)者洞察方面的增長(zhǎng)。而“中國(guó)的廣告市場(chǎng)也許會(huì)以12%、13%或者14%的速度增長(zhǎng)，印度將緊隨其后，而在美國(guó)、西歐、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和意大利也許將保持現(xiàn)狀或有所下降。”
“世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇速度的差異將很顯著，我們必須據(jù)此來調(diào)整我們的架構(gòu)。”蘇銘天強(qiáng)調(diào)。
不一樣的復(fù)蘇
《21世紀(jì)》：中國(guó)人喜歡說“瑞雪兆豐年”，你覺得今年全球經(jīng)濟(jì)會(huì)怎么樣？
蘇銘天：我認(rèn)為這將取決于你住在何處。
如果你住在英國(guó)，我認(rèn)為這將不會(huì)是更容易的一年。如果你住在西歐，也將不會(huì)是更容易的一年。西歐走出衰退的路線可能是L形，或許是斜體L——這意味著會(huì)有少許改善，但經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將是緩慢的。
如果你居住在美國(guó)，那么可能是一個(gè)U形的，換句話說，會(huì)有些許實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。
如果你居住在中國(guó)，或者印度、巴西這些沒有圣誕節(jié)的國(guó)家，或者甚至是俄羅斯，或者“新鉆11國(guó)”(Next-11)，像越南、孟加拉、巴基斯坦、墨西哥和哥倫比亞這些國(guó)家，衰退的形狀將更多的是V形的。
雖然英國(guó)在下雪，但我不認(rèn)為中國(guó)的諺語將適用于英國(guó)，中國(guó)的諺語更適用于中國(guó)(笑)。
《21世紀(jì)》：那么就全球經(jīng)濟(jì)而言，是否已經(jīng)到了類似U形的后半段？
蘇銘天：我們的確是在一個(gè)復(fù)蘇的階段，但問題是顯著的復(fù)蘇將會(huì)是怎樣，并將持續(xù)多久？
在西歐，復(fù)蘇將不會(huì)是很顯著的，關(guān)鍵問題是財(cái)政和貨幣刺激政策將在什么時(shí)候退出。如果太快退出，可能會(huì)阻止經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；如果刺激時(shí)間太長(zhǎng)，可能又會(huì)有太高的通脹，所以難以做出評(píng)判，這是我生平遇到的一個(gè)獨(dú)特情況。
中國(guó)、美國(guó)或者巴西都處于V形的后半段，處在復(fù)蘇的某個(gè)階段，情況沒有惡化，但也沒有更好。在我看來，直到有了同比增長(zhǎng)才能算復(fù)蘇，對(duì)WPP來說，有了同比增長(zhǎng)的復(fù)蘇或許將會(huì)出現(xiàn)在2010年的第二季度。
全球廣告增長(zhǎng)看新興市場(chǎng)
《21世紀(jì)》：你怎么評(píng)判目前全球廣告行業(yè)的形勢(shì)？
蘇銘天：你使用了“廣告”一詞。廣告(和媒體投資管理——我們對(duì)媒體策劃和購(gòu)買的稱法)在我們的140億美元收入中大約占50億美元；另外的90億美元是來自消費(fèi)者洞察(我們對(duì)“市場(chǎng)調(diào)研”的稱法)、公共關(guān)系和公共事務(wù)、品牌塑造和識(shí)別、醫(yī)療保健傳播和數(shù)字媒體方面。
2009年是非常困難的一年，2010年將不會(huì)是更容易的一年，但相對(duì)而言會(huì)好一些。在一萬億美元的廣告行業(yè)中可能出現(xiàn)的趨勢(shì)有，一是在亞洲、拉丁美洲和非洲等新市場(chǎng)的增長(zhǎng)；二是在數(shù)碼方面的增長(zhǎng)；三是消費(fèi)者洞察方面的增長(zhǎng)。
中國(guó)的廣告市場(chǎng)也許會(huì)以12%、13%或者14%的速度增長(zhǎng)，印度將緊隨其后，而在美國(guó)、西歐、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和意大利也許將保持現(xiàn)狀或有所下降。老的媒體或許將繼續(xù)面對(duì)壓力，但數(shù)碼媒體將繼續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)槭澜缃?jīng)濟(jì)復(fù)蘇速度的差異將很顯著，我們必須據(jù)此來調(diào)整我們的架構(gòu)。
《21世紀(jì)》：看來你對(duì)新興市場(chǎng)更加樂觀。那你打算做一些并購(gòu)嗎？甚至是跨行業(yè)的？
蘇銘天：我們?cè)谥袊?guó)的大部分業(yè)務(wù)分支都是內(nèi)生的，并非通過并購(gòu)獲得。
至于收購(gòu)，比如今天早上電通(Dentsu)就收購(gòu)了一家公司的40%股份，那家公司的年收入只有800萬美元。不是一家大公司，但非常貴。我想我們的主要機(jī)會(huì)是在內(nèi)生性增長(zhǎng)，但我們將繼續(xù)在中國(guó)尋找機(jī)會(huì)。
我們還將關(guān)注于“金磚四國(guó)”和“新鉆11國(guó)”，以及新媒體和消費(fèi)者洞察領(lǐng)域。“金磚四國(guó)”和“新鉆11國(guó)”的業(yè)務(wù)量占到我們業(yè)務(wù)量的25%，數(shù)字部分占到我們業(yè)務(wù)量的25%，消費(fèi)者洞察差不多占到50%的份額。這三個(gè)方面是我們關(guān)注的焦點(diǎn)所在。
媒體必須對(duì)新聞內(nèi)容收費(fèi)
《21世紀(jì)》：你怎么看新技術(shù)對(duì)媒體行業(yè)甚至整個(gè)世界帶來的沖擊，比如蘋果推出的平板電腦和網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)。
蘇銘天：你談到的平板電腦，包括Kindle、Nexus Phone，這些都是蘋果、亞馬遜和Google這類公司研發(fā)出來的新科技。Google致力于移動(dòng)電話和移動(dòng)搜索是正確的，這個(gè)領(lǐng)域具有光明的前景。而從消費(fèi)者的聲音可以聽到非常興奮的聲音，沒錯(cuò)，這將是一個(gè)長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。
《21世紀(jì)》：在你看來，類似Kindle這種電子閱讀器是否可能在傳統(tǒng)媒體和文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域掀起一場(chǎng)行業(yè)革命？
蘇銘天：談不上行業(yè)革命，但確實(shí)給出版商提供了更多選擇。
當(dāng)我在度假時(shí)，我拿出我的Kindle了解新聞，了解到Google的新產(chǎn)品，我愛Kindle和愛我的黑莓手機(jī)一樣多。但是否超過或者取代報(bào)紙并不確定。我的觀點(diǎn)是，我的孫子將使用Kindle，也買平板電腦和Nexus Phone, 但他們用來做什么將和我大不相同。比方說，我不會(huì)在手機(jī)上收看足球比賽，但他們會(huì)。我們經(jīng)常與大家通過電視機(jī)或電視墻一起觀看足球比賽，而不是在我的小屏幕上?？傊?，我認(rèn)為媒體習(xí)慣將會(huì)改變。
《21世紀(jì)》：你們會(huì)致力于繼續(xù)提高數(shù)字化業(yè)務(wù)所占比例嗎？
蘇銘天：我們業(yè)務(wù)的25%現(xiàn)在已經(jīng)數(shù)字化，這是非常好的。但我認(rèn)為仍然有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。我希望這在未來3-5年達(dá)到我們業(yè)務(wù)的三分之一。
消費(fèi)者將20%的時(shí)間用于在線，客戶只把12%或13%的預(yù)算用于在線，所以有自然引力的拉動(dòng)。到預(yù)算達(dá)到三分之一時(shí)，消費(fèi)者將三分之一到一半的時(shí)間用于在線，預(yù)算將必然進(jìn)一步擴(kuò)大。
《21世紀(jì)》：你認(rèn)為傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何順應(yīng)這些潮流科技引領(lǐng)下的發(fā)展趨勢(shì)？
蘇銘天：有三件事情可能發(fā)生。必須對(duì)內(nèi)容收費(fèi)；進(jìn)一步整合；政府將必須決定傳統(tǒng)媒體是否需要保護(hù)或支持。
首先，不論傳統(tǒng)媒體還是在線媒體，都必須走向?qū)?nèi)容收費(fèi)的道路。第二，鑒于業(yè)務(wù)模式面臨的壓力，將產(chǎn)生大量整合。 第三，政府需要來決定是否允許收費(fèi)。也許政府會(huì)試圖保護(hù)傳統(tǒng)媒體，認(rèn)為讓網(wǎng)絡(luò)新聞代替一切是不可行的。
在美國(guó)就有這樣的例子，人們認(rèn)為新聞應(yīng)該受到保護(hù)。在美國(guó)有對(duì)媒體的私人支持。著名的私募股權(quán)基金經(jīng)理Warren Hellman向當(dāng)?shù)孛襟w投入了1000萬美元的支持。
《21世紀(jì)》：目前報(bào)業(yè)對(duì)在線內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)和抵制谷歌的行動(dòng)似乎也正取得進(jìn)展：在英國(guó)，已經(jīng)有地方報(bào)業(yè)集團(tuán)加入收費(fèi)陣營(yíng)，Google也已經(jīng)對(duì)搜索內(nèi)容做出了一些讓步。不過，眼下更集中的看法仍然是對(duì)這種收費(fèi)前景持悲觀態(tài)度，也認(rèn)為對(duì)谷歌用抵制手段無望成功。你如何預(yù)測(cè)這件事的發(fā)展前景和最終結(jié)果？
蘇銘天：很多人認(rèn)為應(yīng)該免費(fèi)，通常年輕人不大愿意付費(fèi)，而年長(zhǎng)者則愿意為新聞付費(fèi)，這是個(gè)問題。在我看來，對(duì)于傳統(tǒng)媒體甚至具有在線版本的新媒體來說，順應(yīng)趨勢(shì)的做法就是對(duì)新聞或內(nèi)容收費(fèi)，你沒有其他選擇；如果不這樣做，傳統(tǒng)媒體將面對(duì)一個(gè)更艱難的環(huán)境。所以這個(gè)問題的答案就是對(duì)內(nèi)容收費(fèi)，如果你能收費(fèi)并且消費(fèi)者認(rèn)為值得。
