近年來(lái)在運(yùn)營(yíng)商行業(yè)的服務(wù)渠道管理中呈現(xiàn)出一種趨勢(shì)，這就是對(duì)服務(wù)渠道一體化運(yùn)營(yíng)管理的持續(xù)關(guān)注和創(chuàng)新投入。從渠道服務(wù)協(xié)同、客戶(hù)全景視圖到渠道聯(lián)動(dòng)推廣，渠道一體化管理的思路、方法和工具日益完善和豐滿(mǎn)。以下，筆者從閉環(huán)運(yùn)營(yíng)的角度，談一下服務(wù)渠道的一體化管理思路。

筆者簡(jiǎn)單地將服務(wù)渠道一體化閉環(huán)運(yùn)營(yíng)歸納為“11123”模式。

具體釋義如下：第一個(gè)“1”是指一個(gè)核心，是指服務(wù)渠道一體化閉環(huán)運(yùn)營(yíng)，其核心和出發(fā)點(diǎn)必須是對(duì)客戶(hù)服務(wù)需求的洞察；第二個(gè)“1”是一個(gè)渠道——業(yè)務(wù)——客戶(hù)適配模型（CPC模型）；第三個(gè)“1”是指一個(gè)閉環(huán)，閉環(huán)的各環(huán)節(jié)包括服務(wù)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)、服務(wù)的溝通和傳遞、服務(wù)反饋和評(píng)估、渠道服務(wù)的優(yōu)化提升；“2”是指服務(wù)渠道一體化閉環(huán)運(yùn)營(yíng)必須基于兩方面信息的共享：客戶(hù)信息和渠道信息；“3”是指三種服務(wù)渠道一體化聯(lián)動(dòng)形式，“串聯(lián)”、“并聯(lián)”和“混聯(lián)”。

1.對(duì)客戶(hù)服務(wù)需求的洞察

以客戶(hù)為中心，深入洞察客戶(hù)服務(wù)需求是服務(wù)渠道一體化閉環(huán)運(yùn)營(yíng)的核心，是運(yùn)營(yíng)和閉環(huán)中服務(wù)規(guī)劃和設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，客戶(hù)的服務(wù)需求日益多樣化、個(gè)性化，并且更加關(guān)注便捷性和獲取的低成本，這就要求運(yùn)營(yíng)商必須對(duì)客戶(hù)信息（包括基礎(chǔ)信息、消費(fèi)行為特征信息、各類(lèi)活動(dòng)偏好信息、客戶(hù)消費(fèi)生命周期等）進(jìn)行結(jié)構(gòu)化采集、存儲(chǔ)整合以及服務(wù)需求分析挖掘，通過(guò)客戶(hù)細(xì)分和加貼各種多維度描述的客戶(hù)標(biāo)簽來(lái)對(duì)客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)和潛在需求進(jìn)行分析并建立需求數(shù)據(jù)庫(kù)，將客戶(hù)的需求進(jìn)行整合后應(yīng)用到近期服務(wù)的改善指導(dǎo)和遠(yuǎn)期服務(wù)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)活動(dòng)中。

目前運(yùn)營(yíng)商基本都已建立了“海陸空”立體服務(wù)渠道體系，并且各個(gè)渠道也從一開(kāi)始的孤島狀態(tài)逐步走向整合，渠道融合成為主流。融合帶來(lái)的一個(gè)明顯變化就是渠道開(kāi)始作為一個(gè)整體統(tǒng)一的服務(wù)界面展現(xiàn)，而導(dǎo)致這一變化的唯一因素就是客戶(hù)，具體來(lái)講是客戶(hù)對(duì)服務(wù)的需求，客戶(hù)希望能隨時(shí)隨地得到服務(wù)、希望在所有渠道獲得一致的服務(wù)、希望渠道轉(zhuǎn)換時(shí)能無(wú)縫切換，并且獲得順暢的服務(wù)感受。而從渠道體系本身來(lái)說(shuō)，渠道之間在功能、界面友好性、成本等方面表現(xiàn)出來(lái)的相互替代關(guān)系、互補(bǔ)關(guān)系和增強(qiáng)關(guān)系恰恰能通過(guò)合理的安排來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的這些需求。

2.客戶(hù)——業(yè)務(wù)——渠道適配是渠道服務(wù)和客戶(hù)定位的基礎(chǔ)

根據(jù)客戶(hù)——業(yè)務(wù)——渠道（CPC）匹配模型，需要在服務(wù)中實(shí)現(xiàn)客戶(hù)與服務(wù)匹配（CP）、客戶(hù)與渠道匹配（CC）、服務(wù)與渠道匹配（PC），即用合適的渠道將合適的業(yè)務(wù)提供給合適的客戶(hù)。如復(fù)雜的、個(gè)性化程度高或高價(jià)值的服務(wù)一般可以放在人工服務(wù)渠道，而簡(jiǎn)單易操作的、低價(jià)值低風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)服務(wù)可放在自助渠道。通過(guò)該模型的應(yīng)用，可以完成對(duì)渠道的具體定位，包括客戶(hù)類(lèi)型、業(yè)務(wù)類(lèi)型和功能（渠道在宣傳、體驗(yàn)、銷(xiāo)售等方面的服務(wù)功能優(yōu)劣）等。

3.渠道體系中服務(wù)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)的建立

1)服務(wù)的一體化規(guī)劃和設(shè)計(jì)

服務(wù)的一體化規(guī)劃和設(shè)計(jì)具體包括服務(wù)本身的一體化規(guī)劃和具體服務(wù)的一體化設(shè)計(jì)。服務(wù)的一體化規(guī)劃是指在規(guī)劃服務(wù)時(shí)應(yīng)根據(jù)對(duì)客戶(hù)需求的洞察，考慮根據(jù)客戶(hù)——業(yè)務(wù)——渠道適配模型所決定的服務(wù)渠道可承載的服務(wù)類(lèi)型、所服務(wù)的客戶(hù)類(lèi)型和特征以及服務(wù)功能傾向來(lái)確定不同類(lèi)型服務(wù)的提供渠道，并根據(jù)客戶(hù)需求的情況（包括客戶(hù)需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)、客戶(hù)需求趨勢(shì)，需求客戶(hù)價(jià)值等）確定未來(lái)在各個(gè)渠道的資源投入和具體服務(wù)策略。服務(wù)的一體化設(shè)計(jì)是指在設(shè)計(jì)某項(xiàng)具體的服務(wù)時(shí)不僅要考慮到單一渠道中該服務(wù)的展現(xiàn)方式和管理模式，還要考慮渠道作為一個(gè)整體時(shí)服務(wù)在各個(gè)渠道中如何相互輔助、上下承接以及無(wú)間響應(yīng)，并確立具體服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的服務(wù)需求。

2)服務(wù)的一體化溝通和傳遞

服務(wù)的一體化溝通和傳遞是服務(wù)的執(zhí)行環(huán)節(jié)，是在服務(wù)一體化設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上通過(guò)細(xì)化對(duì)各渠道觸點(diǎn)的管理來(lái)達(dá)到及時(shí)根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行反應(yīng)并為客戶(hù)提供最佳服務(wù)感知和一致服務(wù)的目的。服務(wù)一體化溝通和傳遞包括單渠道服務(wù)溝通、傳遞的專(zhuān)業(yè)化和多渠道服務(wù)溝通和傳遞的協(xié)同統(tǒng)一。單渠道服務(wù)溝通和傳遞的專(zhuān)業(yè)化體現(xiàn)在單渠道服務(wù)模式、服務(wù)流程、服務(wù)方法和服務(wù)工具的專(zhuān)業(yè)化，比如網(wǎng)站能基于其自身定位并根據(jù)客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為習(xí)慣設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)界面，并按照客戶(hù)的行為特點(diǎn)設(shè)計(jì)特定服務(wù)的具體流程、說(shuō)明等，甚至提供個(gè)性化的服務(wù)等。多渠道服務(wù)溝通和傳遞的協(xié)同統(tǒng)一主要包括視覺(jué)元素、服務(wù)口徑的統(tǒng)一設(shè)定，服務(wù)承諾和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致性，并提供渠道之間關(guān)聯(lián)切換的方式比如鏈接以及一致的服務(wù)反饋渠道（如熱線），保證各個(gè)渠道在傳遞和溝通某項(xiàng)服務(wù)的過(guò)程中盡量給客戶(hù)提供一致性和整體性的感知。

3)服務(wù)的多渠道反饋和評(píng)估

服務(wù)多渠道反饋是多渠道運(yùn)營(yíng)的一個(gè)必然，多渠道反饋的一個(gè)特點(diǎn)是更能反應(yīng)渠道之間服務(wù)水平提供的差異和整體渠道協(xié)作運(yùn)營(yíng)的情況。服務(wù)多渠道評(píng)估主要包括單渠道運(yùn)營(yíng)評(píng)估和多渠道協(xié)同運(yùn)營(yíng)情況評(píng)估。相比傳統(tǒng)單渠道的反饋和自我評(píng)估方式，基于多渠道的服務(wù)反饋和評(píng)估提供了更加全面和細(xì)致的意見(jiàn)和建議，同時(shí)也為建立健全由外到內(nèi)的壓力傳遞機(jī)制提供了實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。需要注意的是，在具體對(duì)反饋意見(jiàn)或建議進(jìn)行分析時(shí)需對(duì)其做具體的分類(lèi)，單一渠道的劃歸單一渠道，多渠道協(xié)同的劃歸多渠道協(xié)同，以保證后續(xù)改進(jìn)措施的針對(duì)性。

4)渠道服務(wù)的優(yōu)化提升

與服務(wù)反饋和評(píng)估促成的壓力傳遞機(jī)制相反，渠道服務(wù)的優(yōu)化提升是從內(nèi)向外實(shí)現(xiàn)的。渠道服務(wù)的優(yōu)化提升是閉環(huán)運(yùn)營(yíng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是下一輪閉環(huán)的源頭環(huán)節(jié)。優(yōu)化提升的內(nèi)容也必須是基于客戶(hù)的服務(wù)需求，通過(guò)對(duì)各類(lèi)客戶(hù)需求（比如反饋意見(jiàn)）進(jìn)行收集匯總、分類(lèi)、排序、可行性和價(jià)值篩選等程序，最終確定近期和遠(yuǎn)期需要滿(mǎn)足的客戶(hù)需求并制定具體的優(yōu)化提升措施，大到組織架構(gòu)變更、部門(mén)合并，小到功能開(kāi)發(fā)或前臺(tái)服務(wù)用語(yǔ)變動(dòng)，通過(guò)層層落實(shí)，最終在下一輪的閉環(huán)中顯現(xiàn)效果。

4.對(duì)客戶(hù)信息和渠道信息的共享

通過(guò)打通各個(gè)系統(tǒng)之間的信息連接通道來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息（包括個(gè)人基本信息和產(chǎn)品信息）和渠道信息（客戶(hù)渠道接觸信息）的共享是服務(wù)渠道一體化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，只有實(shí)現(xiàn)信息的共享才有所謂的渠道協(xié)同和一體化運(yùn)營(yíng)，而信息共享的基礎(chǔ)則需要IT系統(tǒng)方面相應(yīng)的支撐保障。

5.服務(wù)渠道一體化聯(lián)動(dòng)的三種模式

服務(wù)渠道一體化聯(lián)動(dòng)模式按渠道服務(wù)功能疊加方式（橫向同類(lèi)功能疊加或縱向不同功能疊加）可分為串聯(lián)、并聯(lián)和混聯(lián)三種方式，這也是具體服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行有效組合的形式。

1）串聯(lián)

服務(wù)渠道串聯(lián)是指利用不同服務(wù)渠道在宣傳、銷(xiāo)售、辦理、體驗(yàn)等方面的服務(wù)功能傾向，通過(guò)對(duì)不同渠道進(jìn)行組合來(lái)共同完成某項(xiàng)具體的服務(wù)活動(dòng)。

這種串聯(lián)一般發(fā)生在兩個(gè)或者兩個(gè)以上服務(wù)渠道之間，比如說(shuō)宣傳渠道+體驗(yàn)渠道、宣傳渠道+辦理渠道、宣傳渠道+銷(xiāo)售渠道+體驗(yàn)渠道等。

2）并聯(lián)

服務(wù)渠道并聯(lián)是指根據(jù)客戶(hù)對(duì)服務(wù)渠道的偏好，利用各渠道組合實(shí)現(xiàn)渠道服務(wù)分流。這種模式的特點(diǎn)是各個(gè)渠道獨(dú)立，但是渠道之間在功能上存在替代性（如A渠道和B渠道都有體驗(yàn)或辦理功能），利用客戶(hù)對(duì)渠道的不同偏好將客戶(hù)分流到不同渠道，平衡各渠道的服務(wù)負(fù)荷，保證客戶(hù)的服務(wù)感知。

3）混聯(lián)

混聯(lián)模式是指綜合運(yùn)用服務(wù)渠道串聯(lián)和并聯(lián)模式來(lái)發(fā)揮渠道的綜合效能，通常運(yùn)用于各類(lèi)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)中。如某項(xiàng)服務(wù)體驗(yàn)活動(dòng)先運(yùn)用多個(gè)渠道引導(dǎo)客戶(hù)到特定渠道進(jìn)行體驗(yàn)，通過(guò)某服務(wù)渠道的體驗(yàn)刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，最后在通過(guò)各類(lèi)渠道方便客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)?；炻?lián)方式中常見(jiàn)的有線上渠道混聯(lián)和線上線下渠道混聯(lián)兩種形式。

小結(jié)

以客戶(hù)服務(wù)需求洞察為核心、以CPC適配模型為工具，基于系統(tǒng)支撐實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息和渠道信息在渠道間的共享，整合各渠道資源，并按照客戶(hù)需求和渠道特點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，從客戶(hù)感知出發(fā)，做好服務(wù)溝通和傳遞，關(guān)注客戶(hù)反饋?zhàn)龊们肋\(yùn)營(yíng)評(píng)估，借助外部壓力傳遞機(jī)制助力內(nèi)部渠道服務(wù)優(yōu)化提升，最終形成完整的服務(wù)閉環(huán)，這就是本文所描述的服務(wù)渠道一體化閉環(huán)運(yùn)營(yíng)“11123”模式。服務(wù)渠道一體化閉環(huán)運(yùn)營(yíng)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍將是服務(wù)工作的一個(gè)重要內(nèi)容。以客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)對(duì)服務(wù)渠道運(yùn)營(yíng)管理方式和方法進(jìn)行不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置和客戶(hù)感知的最佳平衡，這是相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)服務(wù)管理者仍將需要不斷探索的課題。

作者：尹銀萍單位為杭州遠(yuǎn)傳通信技術(shù)有限公司。

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