德勤咨詢2011年發(fā)布的教育培訓行業(yè)報告顯示，到2012年，中國整個教育培訓市場規(guī)模將達到9600億元，這塊蛋糕已經(jīng)孕育出新東方、安博教育、環(huán)球雅思、學大教育等多家上市公司，但目前市場還高度分散，也在高速發(fā)展，資本還在持續(xù)投入。
在資本界人士看來，在教育培訓行業(yè)再誕生幾家上市公司極有可能，而擴張將成為每個行業(yè)企業(yè)自覺或不自覺的行為。但是，企業(yè)不能只是一味地盯在規(guī)模的擴張上，而是要考慮進行關(guān)聯(lián)多元化或調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)更多形式、更多元化的增長。
當擴張遇到天花板
企業(yè)在細分領(lǐng)域遇到“天花板”，是一些企業(yè)在經(jīng)過簡單規(guī)模擴張之后尋求多元化擴張的主要動因。
安博、學大、學而思等上市企業(yè)目前過得并不輕松，上市之后股價表現(xiàn)強差人意。不是業(yè)績不好，而是盤子太小，缺少專業(yè)分析師來關(guān)注他們。在知金教育董事長、天使投資人謝冰看來，除關(guān)于新東方的分析報告多一些之外，其他公司的市值不大是對分析師吸引力不足的一個重要原因。
顯然，繼續(xù)做大盤子是這些企業(yè)的不二選擇。不僅是它們，即使是教育培訓行業(yè)的老大新東方也一直在擴張著。據(jù)了解，針對留學業(yè)務(wù)增速放緩，新東方早幾年已開始在K12（中小學以及幼兒教育）業(yè)務(wù)領(lǐng)域跑馬圈地，并期望這塊業(yè)務(wù)成為公司新的業(yè)務(wù)增長點。
從新東方2011財年（2010年6月1日～2011年5月31日）的營收構(gòu)成來看，K12業(yè)務(wù)（優(yōu)能+泡泡）營收1.93億美元，占總營收的34.5%，合計已經(jīng)超過留學考試的1.66億美元營收，成為新東方最主要的營收來源，而且兩項業(yè)務(wù)的學員數(shù)高達105萬，超過新東方總學員數(shù)的50%。
上市企業(yè)滿足股東對增長的需求是教育培訓企業(yè)擴張的一個原因，而一些還沒有上市的企業(yè)，尤其是獲得風險投資的公司也同樣會有來自資本方的業(yè)績壓力。只不過，這些VC和PE需要企業(yè)保持良好的增長勢頭，直至企業(yè)上市。而還沒有拿到VC或PE資金的企業(yè)，則更需要有動力表現(xiàn)得更好，才可能獲得投資或過上“小而美”的日子。
信中利國際控股有限公司董事長汪潮涌近日在微博上祝賀所投企業(yè)龍文教育近期在外語教育、職業(yè)教育、學前教育、教師培訓、出國留學和教材出版領(lǐng)域的成功拓展。此前龍文教育主要做中小學生的課外輔導。“擴張成為這個行業(yè)企業(yè)自覺或不自覺的一種行為。”一業(yè)內(nèi)人士這樣評價目前這種擴張現(xiàn)象。華圖教育集團董事長易定宏則認為，企業(yè)在細分領(lǐng)域遇到“天花板”也是一些企業(yè)在經(jīng)過簡單規(guī)模擴張之后尋求多元化擴張的原因。
國內(nèi)教育培訓市場分散，雖然一些上市企業(yè)在上市前后做過一些并購，但這種并購方式在國內(nèi)并不流行。經(jīng)過多次資本洗禮的環(huán)球雅思創(chuàng)始人張永琪告訴《中國經(jīng)營報(博客,微博)》記者：“國內(nèi)企業(yè)沒有這種心態(tài)，教育培訓行業(yè)最重要的資產(chǎn)是人，所以并購之后還要能留住人。近期不會發(fā)生大規(guī)模的并購，但是未來終究是要發(fā)生的，這個行業(yè)容納的上市公司有限，并購也是資本的一個出口。”
簡單通過并購迅速做大并非不可行，但欲速則不達，需要企業(yè)踏實地走好這步棋。
擴張路數(shù)多元化
不同的擴張類型需要企業(yè)擁有的資源和技術(shù)也不一樣，但一樣的是，網(wǎng)絡(luò)化已成為行業(yè)內(nèi)公認的大趨勢。
國內(nèi)培訓市場的區(qū)域性特征明顯，通過不斷復制進行區(qū)域布點的地域擴張只是規(guī)模的擴張。諸如從一線城市向二三線城市擴張，這一類擴張正在進行或已經(jīng)完成。畢竟單靠規(guī)模的擴張持續(xù)性有限，城市數(shù)量是既定的。
更多的企業(yè)選擇與地域擴張結(jié)合起來的業(yè)務(wù)模塊多元化、產(chǎn)品品類豐富化、客戶結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和線下向線上線下結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變。
這些不同的擴張類型需要企業(yè)擁有的資源和技術(shù)也不一樣，不過，網(wǎng)絡(luò)化已成為行業(yè)內(nèi)公認的大趨勢。易定宏分析其原因是：硬件條件的提高、消費習慣的養(yǎng)成、交通環(huán)境的壓力、閱讀能力的提高以及價格優(yōu)勢等都催化了這一趨勢。據(jù)他透露，華圖教育集團線上業(yè)務(wù)去年營收已經(jīng)過億元。
無論企業(yè)選擇走哪條路，在擴張這條道上，依然有一些問題是需要企業(yè)三思而后行的。
一是人才問題。在進行擴張時，企業(yè)能否有相應(yīng)的人力資本作后盾。張永琪舉例說，做課外輔導的做英語培訓，企業(yè)要考慮有無這方面的人才支撐。
二是品牌問題，即一個品牌包攬?zhí)煜逻€是走子品牌之路。教育產(chǎn)品的品牌認可度高，消費者容易將對一款產(chǎn)品的服務(wù)認知轉(zhuǎn)移到另一款產(chǎn)品，比如新東方憑借口碑迅速殺入K12市場，打出優(yōu)能中學和泡泡少兒品牌。易定宏認為，教育培訓雖然是消費行為但包含有投資行為，消費者對品牌的認識很強烈容易形成防火墻。另一方面，品牌面對品類殺手也難以“擴軍”，比如看到新東方就會想到留學英語培訓，從而提高了其他企業(yè)進入的門檻。
三是成本問題，尤其是企業(yè)進入一個領(lǐng)域時，要考慮到在這個細分領(lǐng)域能持續(xù)投入多大多久，畢竟各細分領(lǐng)域都有行業(yè)龍頭也有地頭蛇。張永琪認為，目前進入一個新領(lǐng)域的投資回報期要5年。謝冰也表示，教育培訓行業(yè)需要耐心資本。
對于處于擴張之路的企業(yè)，張永琪建議，做一些產(chǎn)品延展最可行，比如做小學英語輔導的，再做一些其他科目的輔導并不難。另一方面就是對產(chǎn)品形式的改變，比如小班制、VIP定制等多種形式，也是可以提高公司收益的。
編者按/經(jīng)歷融資、上市后的安博、學大、學而思等培訓機構(gòu)目前并不輕松，創(chuàng)始人離職、曲線退市、股價下跌等問題的出現(xiàn)，企業(yè)開始反思：如何擺脫單純的規(guī)模型的擴張模式？目前，已有不少培訓企業(yè)開始轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，進行多元化或者業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面的嘗試。
擴張類型之多品牌
培育子品牌分流“元老”
作為一家年營收達十幾億的教育培訓企業(yè)，華圖教育集團同樣面臨著擴張的壓力。在華圖教育集團董事長易定宏看來，這種壓力更多的是來自創(chuàng)業(yè)元老的創(chuàng)業(yè)需求。通過開辟新戰(zhàn)場一方面可以增加營收，另一方面也是一個元老分流的出口。
從2010年開始，華圖教育啟動了“好會計”會計培訓和“華圖政信”政府服務(wù)等新業(yè)務(wù)模塊。易定宏希望把華圖研發(fā)能力和執(zhí)行力強的核心能力能夠復制其他子品牌中去。
成立十余年，華圖作為專注公職培訓的企業(yè)，在這一細分市場領(lǐng)域內(nèi)取得了一定成績，在2009年12月獲得達晨創(chuàng)投的風險投資。盡管如此，擴張的路徑和方向也是易定宏近年來考慮最多的事情。
他告訴記者：“一個細分領(lǐng)域肯定會遇到天花板的風險，比如考研熱一樣，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)研究生畢業(yè)后工作也難找，考研的人數(shù)就會少很多。這個市場成長是有它自身的規(guī)模，但企業(yè)必須成長，不然問題矛盾就會暴露出來。”
通過新增業(yè)務(wù)可以留住公司培養(yǎng)出來的優(yōu)秀人才，這些人很有激情也有創(chuàng)業(yè)的理想，開拓新業(yè)務(wù)也是給他們一些出口。易定宏認為，“對于新業(yè)務(wù)開拓團隊，激勵機制與企業(yè)原有業(yè)務(wù)也是不一樣的，遵循風險與收益匹配的原則，簡單說來就是低工資高獎金。”
面對教育培訓行業(yè)如何擴張，易定宏進行過深入思考，他總結(jié)出兩個方向：一是圍繞核心競爭力展開的相關(guān)業(yè)務(wù)多元化；二是依靠渠道展開的產(chǎn)品多元化，前者如華圖做公務(wù)員考試培訓到事業(yè)單位、教師、軍轉(zhuǎn)干、三支一扶、村官等培訓延伸；后者如做大學生培訓的機構(gòu)從英語到小語種、考研和司法等培訓，它所圍繞的服務(wù)對象并沒有變化。
選擇在哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展，易定宏有自己的判斷。對于一些市場規(guī)模大的業(yè)務(wù)，哪怕有困難也要試一試，而對于一些市場規(guī)模有限的領(lǐng)域，華圖會通過財務(wù)投資，參股一些。比如參股做考研培訓的跨考教育，也做了一些動漫學校的投資。
會計培訓是易認為有比較大機會但同時存在困難的細分領(lǐng)域。在“好會計”總經(jīng)理任東看來，從經(jīng)濟發(fā)展的大勢來看，金融類職業(yè)培訓還是很有空間的，加上目前提供的培訓還比較粗淺。
實際上，中華會計網(wǎng)校和東奧會計在線都已經(jīng)在會計培訓行業(yè)很有影響力了。“好會計”剛開始做那一兩年也非常痛苦。不過，易定宏和任東找到了一個切入點，就是這兩家主要在網(wǎng)上，實體培訓是他們的一個短板。他們就從這個角度切入，正好可以利用華圖全國30多家分校的優(yōu)勢進行快速擴張。
度過初創(chuàng)期的彷徨，從今年開始“好會計”成長非?？?，已經(jīng)在16個省市開展了業(yè)務(wù)。在他看來主要得利于產(chǎn)品研發(fā)能力，比如會選擇有實戰(zhàn)經(jīng)驗的老師過來講課，并且按課程難易程度來定課時的長短，這樣可以減少學員的成本。
在政府服務(wù)這塊，美國智庫蘭德公司對易定宏的啟發(fā)很大。在2009年，華圖成立了政府應(yīng)急管理事業(yè)部，到2010年正式成立了華圖政信公共管理研究院。
在此平臺之下也是多品牌運作的，有“華圖政信”“華圖政育”“華圖政略”三個子品牌，分別提供策略咨詢、數(shù)據(jù)調(diào)查和干部培訓服務(wù)。
對于設(shè)立子品牌和成本的矛盾，易定宏選擇了走子品牌這條路。他認為，子品牌的運作不會影響到主品牌的聲譽，同時做好成本的平衡也是可以控制成本的，如果嘗試一兩年還沒有起色的話，則要果斷地關(guān)掉。
擴張類型之多品類
圍繞客戶群進行深度開發(fā)
在高?，F(xiàn)代遠程教育公共服務(wù)體系中，奧鵬、弘成和知金教育“三足鼎立”。不過，三家企業(yè)的市場表現(xiàn)，知金教育要遜于前兩者。奧鵬依托于中央廣播電視大學，過得很滋潤，弘成拓展了面向中小學生的網(wǎng)校。
“知金教育下一個方向是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新等培訓項目，圍繞大學生這個群體深度開發(fā)產(chǎn)品。”知金教育董事長、創(chuàng)始人謝冰說，知金教育會繼續(xù)圍繞這些服務(wù)的學生深度開發(fā)課程，把這些課程精品化和網(wǎng)絡(luò)化。
在謝冰看來，教育雖然是個現(xiàn)金流良好的企業(yè)，但也是個需要耐心資本的行當。
謝冰本身也是一個天使投資人，對于為什么要選擇學歷教育服務(wù)行業(yè)，謝冰說：“網(wǎng)絡(luò)教育是趨勢，對許多人來說學歷教育是剛性需求，通過這種遠程教育方式可以滿足一些有志青年的求知欲。當時正值學習時可能因種種原因沒有機會享受到大學教育，遠程教育給了他們新的機會。”
在遠程高等學歷教育服務(wù)方面，知金教育積累了一些經(jīng)驗，比如通過連鎖體系建立分支服務(wù)機構(gòu)，同時也跟一些企業(yè)簽訂合同，大力支持新生代產(chǎn)業(yè)工人實現(xiàn)邊工作邊上大學的夢想。
不過，以目前的企業(yè)規(guī)模，知金教育要圖謀大發(fā)展，必須進行客戶的深度挖掘。有投資經(jīng)驗的謝冰選擇了把創(chuàng)業(yè)培訓作為新增課目。
在當下，創(chuàng)業(yè)是最流行最火熱的事業(yè)，許多年輕人都開始創(chuàng)業(yè)。此外，政府也有支持，今年3月份教育部下發(fā)了“教育部關(guān)于做好"本科教學工程"國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃實施工作的通知”的文件，文件明確指出了通過高校、培訓機構(gòu)等途徑進行大學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培訓計劃，國家也給予了一定的扶持政策。
作為服務(wù)過幾十萬在籍的學歷大學生數(shù)據(jù)，圍繞這群人深度開發(fā)產(chǎn)品，成為知金教育的戰(zhàn)略選擇。除了即將開展的創(chuàng)業(yè)培訓課程，知金教育已經(jīng)開始了諸如統(tǒng)考輔導、執(zhí)業(yè)資格培訓等業(yè)務(wù)。
在進軍新領(lǐng)域時，謝冰堅持專業(yè)化原則。他清楚知金教育的經(jīng)驗主要在技術(shù)及服務(wù)上面。對于創(chuàng)業(yè)課程的開發(fā)經(jīng)驗欠缺，于是他就選擇了與其他培訓機構(gòu)合作。今年5月，由知金教育集團出資，在北京理工大學設(shè)立了“知金創(chuàng)業(yè)教育發(fā)展基金”。這一專項教育基金將用來為北理工的在校大學生提供高質(zhì)量的創(chuàng)業(yè)教育課程以及全面的創(chuàng)業(yè)指導與服務(wù)。目前，創(chuàng)業(yè)課程已經(jīng)作為選修課，進入了北理工的課堂。
擴張類型之多客戶
“西瓜芝麻”全覆蓋
擴大客戶群體是企業(yè)長大的必經(jīng)之路。初創(chuàng)企業(yè)多數(shù)是單點切入，從細分市場做起。然而，擴大客戶群體和調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)是初創(chuàng)企業(yè)成長不得不面對的問題，亦是成熟企業(yè)改善盈利狀況的有利途徑。
專注于呼叫中心坐席和電話銷售培訓的北京北方人瑞教育咨詢有限公司（下稱“北方人瑞”），正在走多客戶擴張之路，處在從大企業(yè)大客戶起步到覆蓋中小企業(yè)的裂變中。
“市場需求旺盛，我們現(xiàn)在把主要精力放在擴張中小企業(yè)客戶群。”北方人瑞總經(jīng)理郝耘琦表示，中小企業(yè)客戶群體人均費用更高。
北方人瑞專注于實現(xiàn)就業(yè)“最后一公里”的技能訓練，依托校內(nèi)實訓基地（中心）、合作企業(yè)，甚至在培訓過程中還會直接置入公司的內(nèi)容，進行實踐演練，通過這些方法建立起企業(yè)特色，構(gòu)建了理論教學和實踐教學相結(jié)合、相互促進的教學體系。
這種針對性強的培訓滿足了許多大公司的需求。這些公司服務(wù)意識的增強，建立了呼叫中心之后需要許多熟悉流程的客服人員。“像京東商城、招商銀行(博客,微博)、聯(lián)通等這些企業(yè)對于呼叫中心人員的需求量很大，僅靠公司內(nèi)部的人力資源部門不可能完成。這給我們專業(yè)機構(gòu)留下了機會。”郝耘琦說。
郝耘琦坦承，亞馬遜、百度、京東商城、招商銀行、交通銀行、聯(lián)通等這些大客戶確實給公司帶來很大的收益，也可以迅速樹立公司在行業(yè)的口碑。
但是如果只服務(wù)于這些企業(yè)公司肯定會有一些問題，比如依賴度比較高，成長速度會受到限制。“拓寬客戶群體成為公司的一個戰(zhàn)略重點。事實上，據(jù)我們估算，中小企業(yè)對這類員工也有非常大的需求量。”他說。
雖然北方人瑞成立的時間并不長，但發(fā)展速度較快，去年還獲得了君聯(lián)資本的幾百萬美元的投資。資本進入公司之后，在助推公司發(fā)展的同時也會對企業(yè)的增長提出更高的要求。實際上，北方人瑞從大企業(yè)到中小企業(yè)全覆蓋的策略也體現(xiàn)了資本的意志。
按郝耘琦的統(tǒng)計，在北京地區(qū)，智聯(lián)招聘每天更新發(fā)布招聘電話銷售1.3萬個職位，客服呼叫中心類的1.4萬個。如果加上其招聘網(wǎng)站的數(shù)據(jù)并剔除重復的職位，我們估算每天有6萬個職位，其中大的企業(yè)也就幾十家，其他按每家10個職位，就有5000家左右的中小企業(yè)。
這是一個潛在的大市場，但是要拿下這些中小企業(yè)，對于北方人瑞也是有難度。例如，對這些中小企業(yè)如何營銷；零散的職位，公司如何調(diào)整銷售策略等等。
郝耘琦說，他們正在做的一件事就是把這些中小企業(yè)的需求整合成標準化。這樣公司也會形成相應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)，可以很好地對接上去。
比如，針對大企業(yè)，他們會專門組織該企業(yè)的招聘專場，而中小企業(yè)的需求很零散，他們會告訴應(yīng)聘者有幾家會同時進行兩三輪的面試，同時也會給企業(yè)一些建議讓他們適時參加宣講。
