和訊商學(xué)院消息 由北京大學(xué)匯豐商學(xué)院主辦的“定位·中國10周年盛會（2002-2012）”活動于6月8日-9日在北京大學(xué)英杰交流中心隆重舉行。本次論壇的主題是“定位：推動中國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式”。方太集團(tuán)常務(wù)副總裁孫利明認(rèn)為，戰(zhàn)略的本身，其實(shí)就是一種選擇。選擇就意味著舍取，選擇做什么，不做什么，舍得就是不舍不得、有舍有得、大舍大得，茅總也提到了，要做這么一個決策是非常困難的，堅(jiān)守并聚焦戰(zhàn)略，在自己最擅長的領(lǐng)域，只打容易的仗。戰(zhàn)略的本質(zhì)，其實(shí)就是與眾不同，企業(yè)的戰(zhàn)略通常有三種：一種是成本領(lǐng)先，也就是我們經(jīng)常提到的低成本戰(zhàn)略，也就是說你的產(chǎn)品價格最低；第二種差異化戰(zhàn)略，也就是產(chǎn)品與眾不同，你的產(chǎn)品做的比別人出色，有明顯的特征；第三種是品牌戰(zhàn)略，也就是特勞特理論一直強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者認(rèn)知與眾不同。

方太集團(tuán)常務(wù)副總裁孫利明

　　以下是文字實(shí)錄：

　　孫利明：尊敬的鄧總、匯豐商學(xué)院的各位老師、各位企業(yè)家朋友，大家上午好！

　　非常地遺憾，剛才謝總也介紹了，茅總實(shí)在請不出假，本來他自己應(yīng)該親自前來，茅總是不折不扣的定位理論的粉絲，他平時比較少參加類似這樣的會議和論壇，但是只要鄧總邀請，是我們特勞特公司組織的活動，他欣然答應(yīng)，昨天才通知我給大家做關(guān)于方太品牌戰(zhàn)略方面的交流，我也希望通過我的一些分享能夠給我們在座的各位企業(yè)家有那么一點(diǎn)點(diǎn)小小的啟發(fā)。

　　方太是1996年開始創(chuàng)立，我們一直專注于嵌入式廚房電器領(lǐng)域，由原來的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜到目前我們擁有嵌入式蒸箱、嵌入式微波爐和嵌入式烤箱六大類廚房電器產(chǎn)品。過去十幾年中，很多行業(yè)都受命于中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展，對于方太廚房電器這樣一個品類，廚房電器也是屬于裝修家電，無疑也受到了非常好的發(fā)展，這十六年當(dāng)中，我們?nèi)〉昧艘恍┏删?，如果只說一點(diǎn)的話，那就是方太成為了公認(rèn)的中國高端廚電第一品牌，方太是中國家電業(yè)第一個國產(chǎn)高端品牌，同時也是中國家電業(yè)第一個比國際著名品牌在高端市場賣得更好的國產(chǎn)品牌。下面我從方太戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、創(chuàng)新和重新定位這幾個方面給大家做一些分享。

　　方太戰(zhàn)略，說到我們跟特勞特定位的結(jié)緣，應(yīng)該開始于2002年在上海的一次特勞特先生的演講，當(dāng)時茅總帶了我們好幾位高管團(tuán)隊(duì)一起參加了會議，當(dāng)時對我們觸動非常大，從此方太的戰(zhàn)略和品牌定位明顯受到了定位理論的影響。

　　我們對戰(zhàn)略的理解，茅總在視頻里也提到了舍得、獨(dú)特、容易三個方面，戰(zhàn)略的本身，其實(shí)就是一種選擇，剛才我們謝老師也一直在強(qiáng)調(diào)，包括秦總也提到了，選擇就意味著舍取，選擇做什么，不做什么，舍得就是不舍不得、有舍有得、大舍大得，茅總也提到了，要做這么一個決策是非常困難的，堅(jiān)守并聚焦戰(zhàn)略，在自己最擅長的領(lǐng)域，只打容易的仗。戰(zhàn)略的本質(zhì)，其實(shí)就是與眾不同，企業(yè)的戰(zhàn)略通常有三種：一種是成本領(lǐng)先，也就是我們經(jīng)常提到的低成本戰(zhàn)略，也就是說你的產(chǎn)品價格最低；第二種差異化戰(zhàn)略，也就是產(chǎn)品與眾不同，你的產(chǎn)品做的比別人出色，有明顯的特征；第三種是品牌戰(zhàn)略，也就是特勞特理論一直強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者認(rèn)知與眾不同。我們對品牌的理解：首先品牌不僅僅是中國的馳名商標(biāo)或者中國的名牌，更是在消費(fèi)者心智當(dāng)中所占領(lǐng)的地位和打下的烙印，這也正是特勞特定位理論對品牌的核心理解，品牌同時也是承諾、信任和口碑，品牌的背后意味著企業(yè)的承諾，包括對品質(zhì)和對服務(wù)的承諾，品牌同時也代表著消費(fèi)者的信任和由此產(chǎn)生的口碑，這三者實(shí)際上是遞進(jìn)的關(guān)系，企業(yè)做到了，自然而然會令消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，消費(fèi)者有對了你的信任以后他也會向他身邊的人推薦你的品牌、推薦你的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生良好的口碑。我們對好品牌的理解可以用九個字概括：賣得貴、賣得好、賣得久，好的品牌會給我們帶來足夠的議價能力，同時銷量一定比別的品牌賣的更好。

　　我們一開始制訂了一個目標(biāo)，方太要成為中國人自己的廚電第一品牌，并且從戰(zhàn)略上明確三大定位：專業(yè)、高端、負(fù)責(zé)，專注在一個領(lǐng)域十年以上才能造就一個專家，十六年方太堅(jiān)持專業(yè)直路，拒絕多元化發(fā)展誘惑，在十幾年發(fā)展過程中有非常多的誘惑，大家都認(rèn)為方太品牌這么好應(yīng)該可以做很多延伸，能夠把市場規(guī)模做的更大，但是我們拒絕了多元化誘惑，始終聚焦在廚房電器領(lǐng)域，說到廚房電器，事實(shí)上廚房電器里也有非常多的品類，包括小家電產(chǎn)品，我們更加聚焦在嵌入式廚房電器。專業(yè)是指專注于廚電和廚房，茅總說一個人一輩子能夠把一件事情做好已經(jīng)非常不錯了，所以他說這被子就不干的了，專心把這塊做好，把它做到及至；高端，專注于高端市場，中國缺高端，定位高端，對產(chǎn)品精益求精，方太以國產(chǎn)品牌的身份專注于高端市場，一改洋品牌一統(tǒng)高端市場的局面，這個意義就會不同，這也是我們總裁一直強(qiáng)調(diào)的，這也是十六年前我們總裁創(chuàng)業(yè)時的一個夢想，他一直講我們要做中國人自己的高端品牌；負(fù)責(zé)，就是做一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)，積極的承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)，深受消費(fèi)者信任的企業(yè)。今天的中國，消費(fèi)者對企業(yè)的信任越來越少，甚至對著名品牌的信任也越來越少，因?yàn)橐淮未蔚氖录淮未蔚膫χ鴱V大善良消費(fèi)者的心，方太立志成為一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)，其意義非常重大。

　　方太發(fā)展遠(yuǎn)景，成為受人尊敬的世界一流企業(yè)，必須有自己的戰(zhàn)略堅(jiān)持和原則，不上市，不打價格戰(zhàn)，不欺騙。在周圍堅(jiān)持走高端品牌之路本來就非常難，方太之所以選擇不上市，也是為了規(guī)避一些雜音，拒絕資本的干擾，不受發(fā)展速度和規(guī)模的誘惑，因?yàn)樯鲜泄靖嗟臅牙麧櫤凸蓶|的利潤放在第一位，方太看中的是品牌和企業(yè)責(zé)任，一旦上市，股市可能會成為指揮棒，就會犧牲企業(yè)的長期利益，我們制定戰(zhàn)略的時候就會受到各種干擾，如果不上市，我們堅(jiān)守的專業(yè)、高端、負(fù)責(zé)的戰(zhàn)略定位將更加容易落實(shí)。同時我們堅(jiān)持不打價格戰(zhàn)、不欺騙的原則，把產(chǎn)品和服務(wù)做到及至，我們在終端賣場經(jīng)常要求我們的銷售人員如實(shí)的講解我們的產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造真正的價值，對消費(fèi)者永遠(yuǎn)真誠負(fù)責(zé)。

　　品牌建設(shè)，高端品牌我們認(rèn)為會經(jīng)歷兩個非常重要的階段：第一，虛榮心階段，很多消費(fèi)者會關(guān)注你的牌子，我買了一個非常好的牌子，這個牌子對我有很大的利益；第二，進(jìn)入企業(yè)階段，除了牌子之外，消費(fèi)者會更加關(guān)注你的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，特別是對于家電類產(chǎn)品，對產(chǎn)品性能的體驗(yàn)將更加重要，因此，品牌最終的核心是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，那么如何讓顧客能夠有更好的體驗(yàn)？方太非常關(guān)注三個關(guān)鍵時刻：第一，購買時候、使用時候和媒體接觸的時候，媒體溝通時刻非常重要的是你的廣播、你的廣告是否做到目標(biāo)精準(zhǔn)、傳遞簡單、清晰、視覺高檔、內(nèi)容專業(yè)，這兩年受到了特勞特公司專業(yè)的指導(dǎo)，應(yīng)該說我們的變化也是非常大的。在購買時刻，一個是中端形象，是否有檔次、有品位感將決定消費(fèi)者進(jìn)入賣場時候?qū)δ闫放频母惺?，我們講高端品牌在什么地方賣會給消費(fèi)者很多形象上的體驗(yàn)和聯(lián)想；第二是銷售過程，也就是下意識購買的過程，專業(yè)的講解能力和熱情的服務(wù)水平，包括你介紹的內(nèi)容是否真實(shí)，你說到的是否做到，這都將影響顧客對你這個品牌的最終體驗(yàn)。當(dāng)然，作為家電類品牌，更重要的是產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，因?yàn)樽罱K消費(fèi)者對你的品牌的印象來源于產(chǎn)品和你的服務(wù)，在產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)方面，我們非常注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)，應(yīng)該說方太在行業(yè)里在工業(yè)設(shè)計(jì)方面投入是非常大的，每年會跟一些國際著名的設(shè)計(jì)公司合作，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，電器類產(chǎn)品非常重要的一個指標(biāo)是可靠性，也就是在使用過程當(dāng)中你的性能、安全和精致程度，同時服務(wù)的體驗(yàn)也是非常關(guān)鍵的，因?yàn)殡娖黝惍a(chǎn)品在服務(wù)方面有兩個非常重要的環(huán)節(jié)，一個是安裝，一個是后期的維修服務(wù)，怎么樣能夠做到讓顧客感知到你的服務(wù)是非常的及時、非常專業(yè)、非常熱情，當(dāng)然，還包括我們一直在做的持續(xù)關(guān)懷，用戶購買了我們的產(chǎn)品以后我們是不是還能夠不斷的關(guān)注他。因此，品牌是消費(fèi)者體驗(yàn)之后在心智中留的總體印象，這種印象會被傳播出去形成口碑，更強(qiáng)化了品牌。

　　在傳播上，我們主要從三個方面技術(shù)全方位的傳播：一個是品牌定位的傳播，目前通過跟特勞特公司合作以后，我們基本上用90%的資源 集中到了對于品牌的傳播上，當(dāng)然，我們還有一部分產(chǎn)品傳播，主要集中在對產(chǎn)品核心優(yōu)勢和賣點(diǎn)的訴求，還有一個是企業(yè)的傳播，我們主要是企業(yè)文化、管理特色、獨(dú)家優(yōu)勢和引導(dǎo)者地位的傳播。

　　海外戰(zhàn)略，方太采取了自己一套獨(dú)特的思路，主要是和國內(nèi)市場一樣，我的印象當(dāng)中我們公司在一開始的時候就有很多人提出國際市場、國內(nèi)市場一起做，我記得我們總裁當(dāng)時說中國市場非常大，如果能夠把中國市場做好已經(jīng)非常不錯了，在過去那么多年當(dāng)中，我們開始時候也嘗試過OEM訂單，最終還是放棄了做OEM，先做一些比較有優(yōu)勢的市場，堅(jiān)持推進(jìn)我們高端品牌戰(zhàn)略。茅總有一句話，品牌的核心是產(chǎn)品，如果拿不出高品質(zhì)的產(chǎn)品，就不要做品牌，更別做高端品牌，產(chǎn)品的核心就是品質(zhì)，因此要做品牌首先就是要做好產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　關(guān)于質(zhì)量方面，通常有三種觀念：一種是服務(wù)導(dǎo)向，很多人都會認(rèn)為我產(chǎn)品做的差一點(diǎn)沒關(guān)系，我可以用比較優(yōu)質(zhì)、快速的服務(wù)來彌補(bǔ)，中國市場也有很多類似這樣的品牌；第二，產(chǎn)品導(dǎo)向，以極低的故障率何友良性能避免掉頻繁的服務(wù)，畢竟服務(wù)要差距大量成本；第三，“產(chǎn)品+服務(wù)”導(dǎo)向，很多高端汽車品牌都是這兩種質(zhì)量觀念的結(jié)合，方太也是這么一種方向。

　　從公司成立開始，首先導(dǎo)入ISO9001，持續(xù)追求之的改進(jìn)，通過在設(shè)計(jì)質(zhì)量、制造質(zhì)量、外協(xié)件質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)對質(zhì)量管理和控制，提升產(chǎn)品的精致度和可靠性，降低產(chǎn)品的不良率和維修率。質(zhì)量推進(jìn)需要有決心，也要有方法，方太從1996年引進(jìn)ISO9001質(zhì)量管理體系開始，我們逐步完善質(zhì)量管理體系，在設(shè)計(jì)階段，我們在2004年建立IPD流程，2007年建立了顧客化實(shí)驗(yàn)室和兩個國家級實(shí)驗(yàn)室，電氣和燃?xì)鈨蓚€國家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室，很多實(shí)驗(yàn)設(shè)備都是我們自有的發(fā)明專利，行業(yè)里有些檢測都送到我們公司做，我們專門打造了模擬廚房，很多設(shè)計(jì)都會在實(shí)驗(yàn)室里完成，我們說一個產(chǎn)品品質(zhì)最終的設(shè)計(jì)的保證、質(zhì)量的保證需要通過非常多次的實(shí)驗(yàn)來完成。2004年我們導(dǎo)入了IE工程，實(shí)施不良率的管理，在這方面有兩個非常關(guān)鍵的指標(biāo)：一個叫產(chǎn)品精致度，主要是測產(chǎn)品工藝的水平；第二百臺維修率，在汽車行業(yè)有這樣的指標(biāo)，我們當(dāng)時提出了世界級品質(zhì)理念，我印象當(dāng)中，我們設(shè)了一百萬的獎金給百臺維修率下降項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，通過幾年努力，2003年、2004年油煙機(jī)百臺維修率應(yīng)該在18%以上，廚房電器行業(yè)比較特殊，環(huán)境比較惡劣，對產(chǎn)品質(zhì)量要求有非常大的挑戰(zhàn)，去年這個指標(biāo)下降到2.83%，應(yīng)該是非常低的百臺維修率指標(biāo)。更值得一提的是2010年方太建立了行業(yè)最大的基于互聯(lián)網(wǎng)分布的呼叫中心，在整個行業(yè)里也是首家建立呼叫中心的，兩百多個物理坐席、三百多個遠(yuǎn)程坐席，只有在中國電信這樣的地方才能看得到，我們花了比較多的代價建立了呼叫中心，目的也是希望通過我們24小時對每一個服務(wù)、每一個安裝和維修的回訪進(jìn)行質(zhì)量的監(jiān)督。

　　堅(jiān)持創(chuàng)新，也是方太品牌自始至終的精髓所在，我們把方太獨(dú)特的創(chuàng)新之路總結(jié)為三重創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新包含產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)的創(chuàng)新；管理創(chuàng)新為產(chǎn)品創(chuàng)新營造環(huán)境提供可持續(xù)保障，沒有管理創(chuàng)新就不會有產(chǎn)品的創(chuàng)新；文化創(chuàng)新是指引企業(yè)的發(fā)展方向、凝聚共識、培養(yǎng)良好的習(xí)慣。方太在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投入一直以來是行業(yè)里最多的，包括技術(shù)中心硬件和軟件的投資，過去我們常說整個行業(yè)的研發(fā)總合加起來可能都沒有我們多，行業(yè)唯一民營企業(yè)承擔(dān)國家十一五科技支撐計(jì)劃，行業(yè)首家國家級企業(yè)技術(shù)中心，去年我們還在寧波建了一個創(chuàng)新研究院，研究廚房前瞻性技術(shù)，和很多大專院校合作。更值得一提的是到去年為止，總共擁有400多項(xiàng)國家專利，其中發(fā)明專利40多項(xiàng)，大家知道，發(fā)明專利是非常困難的，位居行業(yè)第一，我們有一個數(shù)據(jù)，整個行業(yè)后面9年加起來的總合還不到40項(xiàng)發(fā)明專利。

　　十六年來，方太一直引領(lǐng)廚電科技的創(chuàng)新，作為主力產(chǎn)品，我們的吸油煙機(jī)更是如此，方太每一次革新都帶來吸油煙機(jī)行業(yè)的變革，十幾天當(dāng)中，我們引領(lǐng)了整個行業(yè)的發(fā)展。在油煙機(jī)單品領(lǐng)域有非常多的中國第一的技術(shù)，這套產(chǎn)品是我們光影6系，2010年推出的。第二，管理創(chuàng)新，沒有管理創(chuàng)新，你的產(chǎn)品、你的研發(fā)、你的營銷可能就不能夠持續(xù)，沒有一成不變的最好的管理理論和方法，在不斷變化的環(huán)境當(dāng)中只有不斷的創(chuàng)新、探索才能找到最適合公司最合理的管理方法，方太的管理創(chuàng)新包括了公司制度、商業(yè)模式、管理模式、管理機(jī)制、系統(tǒng)和行為規(guī)范方面的創(chuàng)新。關(guān)于管理模式，我們主要經(jīng)歷了這樣一些階段：在公司成立之初，主要是依靠ISO9000加上基于個人常識和領(lǐng)導(dǎo)力的管理；2000年我們在面對西門子和伊萊克斯等國際巨頭競爭時候，我們也意識到必須讓自己經(jīng)營管理水平上一個新的臺階才能推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新和可持續(xù)的發(fā)展，才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，于是2001年我們從CQC入手，全面導(dǎo)入了卓越有效管理模式，通過不斷引進(jìn)優(yōu)秀的管理人才，持續(xù)的導(dǎo)入國際先進(jìn)的管理系統(tǒng)，同時不斷的完善信息化管理水平，提升產(chǎn)品核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場質(zhì)量的持續(xù)突破，在我印象中，過去十幾年當(dāng)中，基本上每年都會有一個咨詢公司介入到 我們公司，每年會集中一兩個比較關(guān)鍵的需要突破的重大的問題，然后引入我們的咨詢公司，和我們一起幫助我們解決我們的問題，在這個過程當(dāng)中，我們也學(xué)到了很多比較先進(jìn)的管理工具和管理思想，提升了我們的管理水平。到第四個五年階段，我們遠(yuǎn)景是要成為受人尊敬的世界一流企業(yè)，必須扎根于本土文化，從2008年開始逐漸推行儒家管理思想，西方管理思想與中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，建立中西合璧現(xiàn)代儒家管理模式。2011年，在導(dǎo)入卓越績效管理模式第十個年頭，方太榮獲了質(zhì)量管理領(lǐng)域最高獎項(xiàng)，叫全國質(zhì)量獎，作為行業(yè)內(nèi)首家獲得此殊榮的企業(yè)，這也是各界對我們方太經(jīng)營管理水平的認(rèn)可，目前廚電行業(yè)就我們一家。

　　最后一點(diǎn)，文化創(chuàng)新，談到企業(yè)文化，很多人談到方太時候都認(rèn)為方太的企業(yè)文化做的非常不錯，從企業(yè)內(nèi)部員工角度來講，我認(rèn)為我們在企業(yè)文化方面做的非常系統(tǒng)，我們總裁有一句話：：企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，決定著企業(yè)的命運(yùn)”，企業(yè)文化不是招牌，不是停留在口頭上的口號，體現(xiàn)在口頭上、紙頭上不行的，賦予一些載體也不行，企業(yè)文化必須上升到系統(tǒng)、理論的高度，形成一個看得見、摸得著、說的清、信得過、記得牢、用得上的文化系統(tǒng)，企業(yè)文化就是企業(yè)以及全體員工思維和行為的習(xí)慣，思維就是想事情，行為就是做事情，方太文化概念包括了理念、原則、制度、儀式、物質(zhì)。理念包括企業(yè)使命、愿景、價值觀、信念，原則是觀察和處理一切管理問題的方法，你的底線；制度就是把基本的要求轉(zhuǎn)化為強(qiáng)制性的行為規(guī)范和制度，制度是強(qiáng)制的，必須得到落實(shí)；儀式是具有強(qiáng)化意識作用的儀式如表彰大會啟動大會，比如營銷戰(zhàn)略時候，我們會搞一些啟動大會，鼓舞士氣；物質(zhì)是與所倡導(dǎo)文化相應(yīng)的物質(zhì)環(huán)境、物質(zhì)激勵等等。

　　在理念層面，方太應(yīng)該有非常完整的系統(tǒng)，我們內(nèi)部有幾本手冊：一本叫方太哲學(xué)，方太價值觀方面的詮釋，我們還有方太的員工手冊，有人這樣描述方太：方太是一家真正有使命、愿景、價值觀驅(qū)動的企業(yè)，我自己感受野非常深，我們每年在作戰(zhàn)略會時候都會把我們的使命、愿景重新梳理一遍，每一次戰(zhàn)略會都會首先審視我們的使命和愿景和一些關(guān)鍵的指標(biāo)。方太使命是讓家感覺更好。我們理解讓家的感覺更好，一方面我們需要為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的廚房和家用產(chǎn)品，倡導(dǎo)健康、環(huán)保和有品位的生活方式，讓千萬家庭享受更加幸福的居家生活；另一方面，我們也追求全體方太人物質(zhì)和精神兩個方面的幸福，讓方太這個大家庭更加美好。早上茅總打電話說我們浙江省提出要創(chuàng)建兩個富有的省，一個是物質(zhì)富有，第二個是精神富有，事實(shí)上和我們所提出的一些理念也非常契合。方太愿景，成為受人尊敬的世界一流企業(yè)，我們對受人尊敬的世界一流企業(yè)有非常清晰的定位：高端品牌的典范，卓越管理的典范，優(yōu)秀雇主的典范，承擔(dān)社會責(zé)任的典范，對于這四個典范，后面還有一層非常清晰的描述，比如高端卓越管理的典范，我們有規(guī)范的治理機(jī)制，卓越的經(jīng)營管理，一流的經(jīng)營業(yè)績和杰出的員工隊(duì)伍，成為中國企業(yè)的標(biāo)桿和典范，對于這四個典范我們都會有相應(yīng)的戰(zhàn)略指標(biāo)進(jìn)行衡量。一個優(yōu)秀的企業(yè)，就是有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感的企業(yè)，是在不斷的承擔(dān)社會責(zé)任中成長壯大并受到社會的尊重，成為百年老店，方太對于自己企業(yè)的社會責(zé)任也有自己的一些理解，我們認(rèn)為企業(yè)的社會責(zé)任應(yīng)該包括三個層面的內(nèi)容：首先是法律責(zé)任，包括產(chǎn)品責(zé)任、員工責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、納稅責(zé)任，茅總一直強(qiáng)調(diào)一個企業(yè)最大的社會責(zé)任事實(shí)上不是我捐了多少款，更重要的是我們是不是能夠把產(chǎn)品質(zhì)量做到最好，我們能夠?yàn)楦嗟娜颂峁┚蜆I(yè)，我們能不能遵守節(jié)能環(huán)保要求，更重要的是我們能不能依法納稅，在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)當(dāng)中，方太整個規(guī)模不是最大的，但是納稅是當(dāng)?shù)氐牡谝幻?。其次是發(fā)展責(zé)任，包括創(chuàng)新發(fā)展、員工發(fā)展、和諧發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。員工能不能在公司里得到很好的成長，既包括對他們職業(yè)的發(fā)展，也包括人身修養(yǎng)方面的發(fā)展，在方太整個培訓(xùn)里有兩個非常重要的體系：一個叫培訓(xùn)，主要是針對員工在這個崗位上的技能展開，第二個是教育計(jì)劃，針對素質(zhì)、修養(yǎng)方面的培訓(xùn)。再次是道義責(zé)任，包括慈善公益，包括傳統(tǒng)美德方面的傳播，傳統(tǒng)美德的傳播，不僅僅在企業(yè)內(nèi)部，我們還向消費(fèi)者做了大量傳播，在企業(yè)內(nèi)部定期邀請這方面的老師給我們的員工進(jìn)行講座，更重要的是我們員工每天早上上班的第一件事情就是讀《論語》、《弟子規(guī)》等傳統(tǒng)經(jīng)典名著。

　　方太的核心價值觀：人品、企品、產(chǎn)品三品合一。我們認(rèn)為一家卓越的企業(yè)，最關(guān)鍵的法寶一定是人，而企業(yè)所用之人，人品好壞將直接影響企業(yè)的形象和他所生產(chǎn)的產(chǎn)品，同時擁有良好企品的公司一定擁有過硬的產(chǎn)品包括獨(dú)特的文化，產(chǎn)品是公司盈利的源泉，人品是公司立企之本。我們理解，人品有很具體的內(nèi)容，我們理解人品包括三方面：傳統(tǒng)美德、職業(yè)道德、職業(yè)精神。傳統(tǒng)美德，仁義禮智信，我們對人有比較明確的定義，替人著想，替他人著想，替員工著想，替相關(guān)方著想；義就是做到合理合宜、公平公正，講究原則，仁義是一對陰陽，需要兼顧，需要平衡；禮是公司的尊長制度，而且要求制定的制度必須符合仁義的要求，現(xiàn)實(shí)狀況是目前很多中國的企業(yè)可能只是會針對一些問題制定制度，想的是如何管控住員工，而不是替員工著想，和儒家制度相差比較遠(yuǎn)；智是當(dāng)今各行各業(yè)競爭非常激烈我們必須更加智慧的做事，廚電行業(yè)也是這樣，包括制定制度、決策、用人、做事，比如制度，儒家要求符合仁義的制度才是好制度，但是在實(shí)踐當(dāng)中要制定一個好制度非常困難，我們必須有智慧；信是誠實(shí)守信，制定的制度包括所做的決策、你的承諾不能朝令夕改，更高的要求是公司要獲得員工和客戶長期的信任。

　　人品另外兩個方面是職業(yè)道德和職業(yè)精神，我們對職業(yè)道德也有自己的定義，包括廉潔自律、知恥知辱、勇于挑戰(zhàn)。職業(yè)精神，負(fù)責(zé)協(xié)作。方太在過去十幾年當(dāng)中一直在產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)包括管理運(yùn)營、高端市場地位方面一直處于行業(yè)領(lǐng)先，然而在過去幾年當(dāng)中洋品牌憑借著其外資品牌以及消費(fèi)者心智當(dāng)中對洋品牌天然優(yōu)勢在中國市場加速開拓，搶占高端，同時國內(nèi)品牌也瘋狂投入，采取跟隨和模仿，向高端發(fā)起沖擊，使得市場競爭日趨白日化，過去幾年我們也面臨高端領(lǐng)導(dǎo)者市場地位奪走的風(fēng)險。洋品牌的猛烈進(jìn)攻和國產(chǎn)品牌的跟蹤挑戰(zhàn)，對市場進(jìn)行了瘋狂的投入，讓我們面臨非常大的壓力，2010年9月份我們非常有幸和特勞特（中國）公司開始建立了合作，在特勞特（中國）團(tuán)隊(duì)的組織下我們開展了內(nèi)部和外部大量的調(diào)研工作，對方太的戰(zhàn)略和實(shí)施路徑進(jìn)行了進(jìn)一步梳理，我和我們總裁兩個人去的特勞特公司，離開時候我們兩個人都非常震驚，也非常興奮，讓我們更加堅(jiān)定了和相信了我們自己的選擇，應(yīng)該說戰(zhàn)略更加清晰了，內(nèi)涵也更加豐富了，特勞特（中國）公司給我們的定義是這樣的，品牌定位：方太，中國高端廚電專家預(yù)領(lǐng)導(dǎo)者，品牌故事：中國賣得更好的高端油煙機(jī)不是洋品牌，而是方太因?yàn)榉教鼘I(yè)，目前90%傳播資源都在這方面，我們廣告出來以后網(wǎng)上有很多評價，覺得是長中國人自己的志氣，在家電領(lǐng)域，高端品牌一直被洋品牌所占領(lǐng)，唯獨(dú)廚房電器這個行業(yè)有方太品牌一直堅(jiān)守著高端的地位。

　　有了這個新的定位和品牌故事以后，特勞特公司給了我們非常重要的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方面的借鑒：第一，我們要徹底放棄中端市場，在過去十幾年當(dāng)中，我們還是有一部分中端產(chǎn)品，雖然不是我們最重要的，但是還是有很多中端產(chǎn)品，更加聚焦于高端廚電市場，當(dāng)我們自己要做這個決定時候，事實(shí)說非常困難，我們會思考中端去掉以后市場份額是不是會受到影響，第二，放棄剛剛有點(diǎn)氣色的“米博”熱水器業(yè)務(wù)，這個可能更加痛苦，我們糾結(jié)了非常長的時間，我們內(nèi)部開了N多次會議，我們2010年年底跟鄧總他們合作，我們花半年時間討論要不要砍掉“米博”熱水器業(yè)務(wù)，去年6月份決定放棄“米博”熱水器業(yè)務(wù)，從7月份開始退出，花半年時間就清理的差不多了，這個過程非常困難。

　　整個定位做完以后，從去年開始我們首先在寧波戰(zhàn)略會上做了非常多的工作，我們確立了2011年為新戰(zhàn)略、新征程的第一年，開始了內(nèi)部員工品牌方面的培訓(xùn)、戰(zhàn)略方面的培訓(xùn)，我們也組織了內(nèi)部高端品牌論壇等一系列內(nèi)部宣貫活動，同時，我們也進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整，在戰(zhàn)略聚焦里講到要放棄中端市場，豐富高端差別，進(jìn)一步加強(qiáng)了我們對高端產(chǎn)品的開發(fā)力度，現(xiàn)在想想確實(shí)很有道理，企業(yè)資源一定是有限的，如果有中端這樣的產(chǎn)品，你的研發(fā)資源、你的營銷資源勢必會牽扯一部分進(jìn)去，當(dāng)你放棄中端時候，所有的資源都會聚焦在高端戰(zhàn)略上；第三，在整合營銷上，2011年3月份開始線上線下聚焦宣傳新定位，中國廚電高端引領(lǐng)者和品牌故事，同時加強(qiáng)了在廣告和公關(guān)方面的投入，迅速在消費(fèi)者心智當(dāng)中建立定位的認(rèn)知，現(xiàn)在90%的資源在這方面，我也跟我們內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)調(diào)，至少在未來的三到五年不會改變，作這方面，我應(yīng)該有比較多的體會，因?yàn)槲以诠局饕?fù)責(zé)品牌和市場營銷方面工作，公司一成立我就在公司工作，我在方太已經(jīng)17年了，并且一直在這個業(yè)務(wù)上，跟特勞特公司合作之前，我每年年底最困惑的事情就是想明年的廣告怎么做，最大的一個失誤也是每年拍一個廣告片，現(xiàn)在想想這是最大的錯誤和最大的浪費(fèi)，跟特勞特公司合作以后，每年我們也不會糾結(jié)，也不用想明年怎么傳播和自然宣傳了，資源聚焦下來以后，它的有效性也會更大。第四，我們在終端方面做了非常多的升級，比如全國核心門店都做了比較重要的企業(yè)店，最大的動作應(yīng)該是去年年底和今年年初我們在上海最有文化底蘊(yùn)的地方桃江路打造了將近3000平米的3層樓，據(jù)我們了解，我們叫方太頂級廚電館，是廚電展示、主題沙龍場所，還有2050未來廚房，我們還有烹飪教室，做烹飪教室時候，我們考察過北京和上海的烹飪教室，我可以非常自信地講，我們的烹飪教室是全中國最好的烹飪教室，每年有兩次課，里面還有VIP會所，在里面組織一些活動，為我們的客戶特別是為我們的工程客戶包括媒體、精英人士提供體驗(yàn)交流、分享的場所，廚電館的建立，這個動作是高端品牌落地非常重要的支撐，也展示了方太獨(dú)特的企業(yè)文化和高端廚房文化。

　　戰(zhàn)略定位調(diào)整至今，我們也取得了一些初步的成果，主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，高端市場占有率從洋品牌的近2倍到目前的近3倍，差不多是高端市場的40%；第二，2011年我們總體的增長率仍然高于行業(yè)平均水平，差不多25%左右；第三，2011年方太廚電業(yè)務(wù)銷售收入領(lǐng)先第二名，是40%，將近30億。

　　方太作為中國高端廚電專家和領(lǐng)導(dǎo)者，我們一直懷有這樣的夢想和堅(jiān)持，從總裁創(chuàng)立開始就一直想創(chuàng)建中國自己的高端品牌，這樣一個夢想始終沒有改變，我們對于我們自己成為受人尊敬的世界一流企業(yè)的愿景始終沒有改變，我們正堅(jiān)定地走在路上，我想特勞特（中國）公司對我們這兩年戰(zhàn)略的理清和讓我們對戰(zhàn)略更加的堅(jiān)定起到了非常關(guān)鍵的作用。

　　我的演講就到這里，謝謝大家！也謝謝匯豐商學(xué)院和特勞特公司對我們的幫助，謝謝！

    謝偉山：謝謝孫總！因?yàn)闀r間原因，開放兩個提問的機(jī)會。
   
    提問：在方太品牌升級過程當(dāng)中，剛才提到關(guān)于米博熱水器業(yè)務(wù)被砍掉了，你剛才談到經(jīng)歷了半年時間，能跟我們分享一下你們的心路歷程嗎？你們找到了什么樣的折中方案？什么因素讓你們決定去做高端方太？

    孫利明：我的心路歷程比較簡單，我和茅總兩個人參與了跟鄧總之間的很多溝通，我們非常堅(jiān)定，這個過程為什么會有這么長的歷程？也是因?yàn)槊撞崴魇聦?shí)上有了很大起色，已經(jīng)有了一定的起色，包括在全國的分公司也做了很多調(diào)研，大家都不愿意放棄，因?yàn)楫?dāng)時上馬熱水器這個項(xiàng)目也是看中熱水器市場的容量，應(yīng)該說熱水器比廚電、油煙機(jī)還要大，家里只裝一臺油煙機(jī)，熱水器可能裝兩臺，廚房會裝，衛(wèi)生間也會裝，我的心路歷程比較簡單，在我印象當(dāng)中，鄧總講過一句話，他覺得我們應(yīng)該做一些自己更有優(yōu)勢的市場，也就是說熱水器本來就不是你的，你干嗎要去做，有些東西本來不是你的，您非要去碰，可能只會遭到比較大的障礙。人的精力確實(shí)是有限的，一輩子能夠做好一件事情應(yīng)該說已經(jīng)非常不錯了。在這個過程當(dāng)中，我們做了很多討論，也有反對聲音，茅總本身屬于很開明的，他一旦期望這樣的戰(zhàn)略決定能夠得到整個團(tuán)隊(duì)共識以后才會對，如果有人反對，一般他都不太會動，然后開始磨合，然后開始聊，通過很多次會議慢慢達(dá)成共識，然后做了這個決定。

    鄧德?。焊兄x這位學(xué)員提了一個好問題，我把參與的過程跟大家分享一下。這個案例特別典型，當(dāng)時茅總到我們辦公室時候剛好是我和偉山接待的，我說茅總你今年做到多少億，他很羞澀地跟我說也就20億，然后他說什么感覺？我說很震憾，他說什么意思？我說比我想象的小的太多了，我說我心智中的方太品牌至少應(yīng)該是百億級的，怎么還只有20億呢，我說一定有很多事情做錯了，一定沒有調(diào)動心智的力量起來，某些東西把你的績效取消了，他們做事是非常扎實(shí)的，茅總做事情很誠懇，像孫總，17年如一日，扎扎實(shí)實(shí)，勤勤懇懇，做了這么多工作，回報怎么只有這么一點(diǎn)呢，及其震憾，研究完了以后我們發(fā)現(xiàn)20億就不錯了，從我們的專業(yè)看來，十年之內(nèi)他們已經(jīng)成就一個300億到500億的品牌企業(yè)，甚至還可以做的更大，但是為什么只有不到20億呢？砍掉米博熱水器無非讓茅總和孫總看清楚你如果做對了事情的話，你本來應(yīng)該拿到300億、500億，現(xiàn)在拿這么一點(diǎn)，熱水器雖然起的很快，跟300億、500億比起來，這點(diǎn)算什么，何況還是糧草企業(yè)，根本不是你的主力部隊(duì)可以護(hù)航的，你做大了人家的“孩子”，米博熱水器又是人家的“孩子”，是肥料型企業(yè)，最重要的是要看清楚我們這個品牌有500億的前景，孫總、茅總沒有問題，他們覺得看清楚一個行業(yè)，覺得這一刀割下去很容易，只是過程當(dāng)中要做很多爭取共識的工作，需要一些時間，在我們看來還是比較正常的，在我的經(jīng)歷當(dāng)中，幾年都沒砍掉的企業(yè)都有。

    孫利明：熱水器品類很多，有燃?xì)狻㈦姷?，包括太陽能熱水器，競爭也非常激烈，我們原來一直做廚房電器，廚房電器是我們的強(qiáng)項(xiàng)，我們看不到熱水器方面的優(yōu)勢，這也是讓我們痛下決心的重要理由，我們覺得在這個行業(yè)看不到未來，你要把這個做好，我們一直很強(qiáng)調(diào)把產(chǎn)品一定要做的非常好，你的技術(shù)、你的研發(fā)一定要非常到位，在這樣的情況下你才能夠有發(fā)展，這個也是很重要的原因。
   
    提問：請孫總介紹一下你們在現(xiàn)在已經(jīng)成為高端家電領(lǐng)導(dǎo)者時候怎么把高端家電這個品類進(jìn)一步做大？這個市場會不會有比較大的局限性？比如這兩年房地產(chǎn)調(diào)控也比較嚴(yán)格，對廚電這個行業(yè)是不是也有比較大的影響？在這種情況下，你們有什么應(yīng)對方法呢？

    孫利明：很多媒體也會問到類似的問題，我們看中國的高端市場，今年上半年我看到的數(shù)據(jù)是我們前兩名的品牌市場份額在增大，并且幅度比以前更快，雖然說整個經(jīng)濟(jì)并不是非常理想，但是高端用戶是在增長的。另外，怎么能夠確保我們在這方面能夠有更多的業(yè)務(wù)？我們目前也是非常精細(xì)的，第一，廚房電器這個行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，有傳統(tǒng)的KA渠道，就是國美、蘇寧，還有裝修市場，比如百安居，還有專賣店市場，還有網(wǎng)絡(luò)市場，現(xiàn)在還有電子商務(wù)，還有創(chuàng)新渠道，還有工程，渠道結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，目前在這方面除了做好原來的渠道之外，在工程和電子方面這兩年增長幅度非?？?。第二，由于房地產(chǎn)市場的調(diào)控，對我們一級市場還是有一些影響的，從去年開始三、四級市場的增長是非常快的，原來比較重視一、二級市場，忽視了三、四級市場，今年開始我們對三、四級市場有了比較大的動作。第三，廚房電器除了原來的煙灶箱之外，還有嵌入式微波爐、烤箱、蒸箱，特別重要的是嵌入式蒸箱，大家知道蒸的方式是中國最傳統(tǒng)的烹飪方式，蒸出來的食物很健康、很營養(yǎng)，夏天下廚房時候非常炎熱，有了蒸箱以后可以不用在燃?xì)馍铣床耍巡讼赐暌院蠓藕米袅?，然后直接放到蒸箱里，我自己家里也在用蒸箱，我們?0-70%的菜全部是用蒸箱蒸的，從今年開始，我們加大了對蒸箱的推廣，這個市場一旦爆發(fā)出來，它的容量是非常大的，一旦進(jìn)入每家每戶的時候，它的容量是非常大的，這是我們對嵌入式產(chǎn)品的推廣，今年開始我們加大了力度，確保業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。當(dāng)然，一些新的品類也在發(fā)展，比如我們正在研發(fā)廚房里的其它產(chǎn)品，比如洗碗機(jī)，隨著人們生活水平的提高，慢慢的都會進(jìn)入到家庭，最后一個產(chǎn)品也是比較誘人的，嵌入式冰箱，在目前五年規(guī)劃里是沒有的，上冰箱確實(shí)有非常大的挑戰(zhàn)，競爭也比較激烈。
    
    謝偉山：好，謝謝孫先生！

    已經(jīng)超時了，接下來這個話題還非常重要，所以我想再耽誤大家一點(diǎn)點(diǎn)時間，為什么今天論壇的標(biāo)題是推動中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型呢？實(shí)際上吳敬璉先生他說我們已經(jīng)面臨著一個陡坡，這個陡坡是什么？市場的銷售份額會逐步向大品牌集中，但是中國的趨勢很不樂觀，中國的經(jīng)濟(jì)非常的危機(jī)，在銷售份額向大品牌集中的過程中間，實(shí)際上洋品牌是最大的受益者，如果我們想買十萬塊錢以上的汽車，我們根本不會考慮國有品牌，上百萬、上千萬的勞動大軍他們的生活質(zhì)量、他們的尊嚴(yán)在哪里？我們再看服裝，洋品牌在中國發(fā)展的非常迅猛，奶粉更不用說了，國產(chǎn)品牌在高端市場基本全軍覆沒，我們再看奢侈品和手表，盡管全球手表80%的機(jī)芯是由中國海鷗企業(yè)所生產(chǎn)的，但是海鷗賺不到錢，為什么會出現(xiàn)這樣的問題？因?yàn)檫x擇的暴力，這個暴力會使得我們的經(jīng)濟(jì)面臨巨大的陡坡，我們會爬不上去，我們買家電，大家很自然買國外品牌，不會想到中國品牌，方太給了我們一個事例，在這樣的趨勢之中，我們中國企業(yè)如何壯大、如何生存、如何發(fā)展起來？在方太的定位里其實(shí)有一個很重要的要點(diǎn)，這個要點(diǎn)是什么呢？因?yàn)橹袊膹N房和西方的廚房是兩種不同的廚房，西方的烹飪方式和中國人的烹飪方式是不一樣的，在心智中就存在著一股非常非常微弱但是非常非常存在的認(rèn)知的優(yōu)勢，就是中國的家電企業(yè)會更懂得中國的廚房，我們?nèi)绾螌ふ业叫闹堑牧α浚磕憔褪前堰@一點(diǎn)點(diǎn)微弱的優(yōu)勢注入資源，把它給無限放大，整個企業(yè)所有成本、所有的研發(fā)、所有的創(chuàng)新、所有的努力架構(gòu)在這個支點(diǎn)上，用這個支點(diǎn)撬動市場，這就是方太成功的地方，美的巨大無比，去年裁員三分之一，三萬多人失去了工作，但是當(dāng)方太他們能夠化這種選擇的暴力為動力的時候，在他們這個領(lǐng)域反過來了，西門子的廚電負(fù)責(zé)人離職了，下課了，被打跑了，選擇的暴力在他們這里成為了旋風(fēng)，成為了他們無法承載的動力，方太賣的還更貴，銷售上去了，西門子急劇下降，下降20%，我們?nèi)绾慰雌髽I(yè)的未來？我們?nèi)绾握业轿覀兝麧櫟闹行?？這是十年以前企業(yè)的未來留給我們待破的一個課題，但是我認(rèn)為這個課題應(yīng)該已經(jīng)破了，我們?nèi)绾稳フ{(diào)動認(rèn)知？如何在心智中架構(gòu)一個有價值的資源？今天的方太應(yīng)該還只是展開了冰山一角，因?yàn)檫@個戰(zhàn)略真正發(fā)布的時間也就是一年多一點(diǎn)，它的威力還沒有完全展現(xiàn)，接下來怎么做呢？像東阿阿膠一樣，如何注入第二代、第三代動力，企業(yè)利潤是這樣計(jì)算的，當(dāng)你市場份額達(dá)到很大的高度以后，像我們的家電產(chǎn)品可以這樣做，可以通過推出新一代迅速的獲得第二波高速增長，我可以在這里補(bǔ)充一下孫先生回答的問題，我們的增長會通過給這種心智資源、給我們的品牌注入一段一段的動力，使得我們的市場份額不斷的增高，這是利潤的來源；第二波利潤來源是推出新一代產(chǎn)品，新一代產(chǎn)品可以一波一波推，iPhone就這樣做的，iPhone還沒用熟悉，iPhone4出來了，iPhone4還沒用熟悉，iPhone4s又出來了，有非常多的事情需要我們?nèi)タ紤]，有非常多的事情需要我們不斷的去完善，但是大家一定要認(rèn)識到這些全部是成本，這股力量是單向的力量，無限的逼近消費(fèi)者，我們做的所有事情都是推力，這是傳統(tǒng)管理學(xué)以及多數(shù)企業(yè)家的傳統(tǒng)觀念，我們都是在往一個方向推，降價也好，打折也好，增強(qiáng)執(zhí)行力也好，完善流程也好，降低成本也好，但是現(xiàn)在的權(quán)利不在我們手上，現(xiàn)在的權(quán)利在消費(fèi)者手上，消費(fèi)者認(rèn)同不認(rèn)同，你不能把這種暴力轉(zhuǎn)為動力的話，推力會使得你上陡坡能量不足，會跌的粉身碎骨，中國的家電行業(yè)曾經(jīng)是中國產(chǎn)業(yè)的驕傲，有一年皇馬足球隊(duì)到中國，有一位記者采訪馬拉多納，問他到中國最想干什么事情？他說我最想買中國的家電，他為什么這樣說？因?yàn)橹袊募译娪直阋速|(zhì)量又好，中國家電把洋家電掃的干干凈凈，大家可以看股市歷史，長虹一直是中國股市第一股，但是今天的長虹何在，才過去多少年，為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？我們沒有應(yīng)對或選擇的暴力，當(dāng)我們生活水平越來越高的時候，消費(fèi)者會轉(zhuǎn)向買洋品牌，任何一個發(fā)達(dá)國家都經(jīng)歷了這段歷史，人均收入一旦抵達(dá)一個值以后，消費(fèi)的主力會轉(zhuǎn)向洋品牌，中國已經(jīng)逼近了這個臨界點(diǎn)，留給我們的時間并不多，這個話很重要，所以耽誤大家這點(diǎn)時間。謝謝大家！