采訪/撰文：ChinaVenture投資中國(guó)網(wǎng)記者 張美梅
“很多人找我想在酒美網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)賣(mài)成本只有十多塊錢(qián)的紅酒，但我一口回絕了。作為紅酒B2C，我就堅(jiān)持100%原產(chǎn)地進(jìn)口，這就是酒美的品牌。”
酒美網(wǎng)CEO呂意德快人快語(yǔ)，說(shuō)話直截了當(dāng)。在接受ChinaVenture記者獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)，簡(jiǎn)短有力的表達(dá)了酒美網(wǎng)致力于打造高端品牌紅酒銷(xiāo)售平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)理念。
2008年，呂意德與一位曾從事線下葡萄酒貿(mào)易商的朋友創(chuàng)立酒美網(wǎng)。三年來(lái)，紅酒B2C酒美網(wǎng)一直專(zhuān)注于在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展，“百分百原產(chǎn)地進(jìn)口”的堅(jiān)持，讓酒美網(wǎng)儼然成為了中國(guó)內(nèi)地葡萄酒細(xì)分領(lǐng)域電子商務(wù)的領(lǐng)航者。
紅酒健康飲品的理念漸漸影響著國(guó)人，如今，酒美網(wǎng)在北京一天就能有1000多單，全國(guó)能達(dá)到一天3000多單的銷(xiāo)量，酒美網(wǎng)的消費(fèi)者和銷(xiāo)售額每年都在以2-3倍的速度在增長(zhǎng)。正如當(dāng)年，在眾多細(xì)分領(lǐng)域，選擇紅酒B2C一樣，在呂意德看來(lái)，中國(guó)紅酒進(jìn)口量每年以50%的速度在增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)進(jìn)口紅酒規(guī)模能達(dá)到500-600億元，而網(wǎng)購(gòu)占不到10%的市場(chǎng)份額。
未來(lái)幾年，紅酒消費(fèi)和紅酒線上銷(xiāo)售會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。呂意德坦言：“紅酒本身的利潤(rùn)能達(dá)到40%，但酒美網(wǎng)紅酒比線下便宜33%。”2010年，酒美網(wǎng)總銷(xiāo)售額達(dá)到了2000多萬(wàn)，凈利潤(rùn)達(dá)到了200多萬(wàn)。呂意德堅(jiān)信，2011年銷(xiāo)售總額達(dá)1億元，2012年能達(dá)到2億元。
堅(jiān)持100%原產(chǎn)地進(jìn)口紅酒
目前，國(guó)內(nèi)紅酒B2C也已有近十家，競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)比較激烈。酒美網(wǎng)是“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，呂意德堅(jiān)信，“百分百原產(chǎn)地進(jìn)口，品牌才是生存的根本。”酒美網(wǎng)買(mǎi)斷了歐洲幾大紅酒城堡的產(chǎn)品，從法國(guó)波爾多拿酒、輪船運(yùn)貨、海關(guān)報(bào)關(guān)、進(jìn)倉(cāng)庫(kù)、一瓶瓶裝，到送貨上門(mén)。僅運(yùn)輸、儲(chǔ)存成本就已經(jīng)是個(gè)不小的數(shù)目，線下能賣(mài)到200-300元的紅酒，酒美網(wǎng)的紅酒價(jià)格卻比線下便宜30%以上。他笑稱(chēng)：“線下紅酒是暴利，我們不是暴利。”
“我們的目標(biāo)是將進(jìn)口葡萄酒以最高的性?xún)r(jià)比呈現(xiàn)給消費(fèi)者。”酒美網(wǎng)專(zhuān)業(yè)品酒師團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)進(jìn)口紅酒進(jìn)行精挑細(xì)選，保證酒美網(wǎng)紅酒品質(zhì)，打造酒美品牌、培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。
在呂意德看來(lái)，培養(yǎng)消費(fèi)者喝紅酒、品紅酒的習(xí)慣，才能打開(kāi)更大的市場(chǎng)。他認(rèn)為，“紅酒不像服裝、書(shū)籍等產(chǎn)品，這些東西同款、同一本選擇第二次的可能性小。但對(duì)于紅酒來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)口感、品牌的依賴(lài)度很高，做到消費(fèi)者想買(mǎi)進(jìn)口紅酒就能想到酒美網(wǎng)。”看來(lái)這是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
中國(guó)已經(jīng)超越日本成為亞洲第一大紅酒消費(fèi)國(guó)，這對(duì)于紅酒銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)無(wú)非是天大的喜訊。“在市場(chǎng)的較量中紅酒B2C優(yōu)勢(shì)明顯。第一、原產(chǎn)地進(jìn)口，渠道信任度高。第二、便捷性，送貨上門(mén)。第三、品種多，1000多個(gè)原產(chǎn)地進(jìn)口紅酒，品種涵蓋各種口感的酒。第四、價(jià)格便宜，由于省掉了中間環(huán)節(jié)，與線下紅酒銷(xiāo)售相比，優(yōu)勢(shì)明顯。”
做進(jìn)口紅酒，運(yùn)輸、儲(chǔ)存需要大量資金，為保證百分百原產(chǎn)地進(jìn)口，呂意德堅(jiān)持在當(dāng)?shù)毓嘌b后運(yùn)到國(guó)內(nèi)，很多人不解，可以拿回桶裝在當(dāng)?shù)毓嘌b，這樣利潤(rùn)會(huì)更高。對(duì)此，呂意德表示：“酒講究文化和風(fēng)土，波爾多地區(qū)緯度較好，如果桶裝拿回來(lái)自己灌裝，就不是百分百原產(chǎn)地進(jìn)口，同時(shí)灌裝也需要專(zhuān)業(yè)技術(shù)。”
紅酒保存需要特定溫度，為保證原產(chǎn)地進(jìn)口紅酒的最佳口感，呂意德在前期就已經(jīng)投入5000萬(wàn)元人民幣，人力成本占到投入的20%左右。也有國(guó)內(nèi)紅酒B2C里少有的1000多平的自有酒窖。目前酒美網(wǎng)已經(jīng)在北京、上海建了倉(cāng)庫(kù)，廣州倉(cāng)庫(kù)也在月底動(dòng)工，將來(lái)也可能考慮在更多的城市建立自己的紅酒倉(cāng)庫(kù)。
電商既有先建倉(cāng)后做用戶(hù)，也有按用戶(hù)建倉(cāng)的方式。呂意德仔細(xì)算過(guò)一筆賬，紅酒運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用較高，仔細(xì)算來(lái)，一年的運(yùn)輸費(fèi)足以建一個(gè)倉(cāng)庫(kù)。“紅酒從法國(guó)運(yùn)輸回來(lái)后直接裝倉(cāng)庫(kù)，免去中間的流通，酒的口感也能保存的最好。”
如今，酒美網(wǎng)在北京一天就能有1000多單，全國(guó)能達(dá)到一天3000多單的銷(xiāo)量。2008年-2009年，酒美網(wǎng)進(jìn)口紅酒平均價(jià)在150-160之間，今年由于競(jìng)爭(zhēng)激烈價(jià)位有所下降。呂意德坦言：“紅酒本身的利潤(rùn)能達(dá)到40%。”2010年，酒美網(wǎng)總銷(xiāo)售額達(dá)到了2000多萬(wàn)，凈利潤(rùn)也有200多萬(wàn)。呂意德堅(jiān)信，2011年銷(xiāo)售總額將達(dá)1億元，2012年能達(dá)到2億元。
呂意德表示，“100%原產(chǎn)地進(jìn)口紅酒市場(chǎng)潛力巨大，其次，線上銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)明顯。”
培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)紅酒消費(fèi)者
對(duì)于國(guó)內(nèi)的“品酒客”來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有找到適合自己口感的紅酒，這讓呂意德看到了紅酒消費(fèi)的巨大市場(chǎng)。他說(shuō)：“消費(fèi)者口感越不確定，我們的空間就越大。紅酒消費(fèi)和其他產(chǎn)品不同的是，單瓶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，在很多消費(fèi)者口感還沒(méi)有定性的情況下，我們會(huì)帶你去品嘗全球各地葡萄酒。”
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打十多年的呂意德，有著豐富的技術(shù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在他看來(lái)，數(shù)據(jù)是非常好的分析依據(jù)。利用數(shù)據(jù)分析引擎深度挖掘，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。“我們通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的紅酒的口感、價(jià)位就能判斷其是否是初學(xué)者。”
從數(shù)據(jù)分析來(lái)看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多數(shù)都是年齡在25—40歲之間初學(xué)者。從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)紅酒的消費(fèi)者逐年增多。從銷(xiāo)量上來(lái)說(shuō)，100多元價(jià)位的紅酒銷(xiāo)售的比較好，目前酒美網(wǎng)的VIP客戶(hù)已經(jīng)占到20%。
呂意德認(rèn)為，“有的人喜歡喝五糧液、劍南春、有的喜歡茅臺(tái)或者其他品牌，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)白酒的口感嗜好很明確，特別是老年人。但對(duì)于紅酒來(lái)說(shuō)，很多人還沒(méi)找到適合自己的口感，我們會(huì)推薦很多適合初學(xué)者口感的紅酒，直到你找到滿(mǎn)意的為止。”
酒美網(wǎng)正在試圖“培養(yǎng)紅酒消費(fèi)者”，走在酒美品牌建設(shè)之路上。線上的紅酒銷(xiāo)售與線下的品酒會(huì)、酒美生活雜志相結(jié)合。呂意德稱(chēng)，“酒美網(wǎng)的價(jià)值不只是簡(jiǎn)單的紅酒線上銷(xiāo)售平臺(tái)，更是傳播紅酒文化。第一，有原產(chǎn)地進(jìn)口的1000多個(gè)品種的紅酒。第二，我們把國(guó)外的葡萄酒文化帶給了國(guó)內(nèi)會(huì)員，將喝葡萄酒變成了一種健康的生活方式。第三，品酒會(huì)的形式。我們的會(huì)員都是一些高端人士，包括很多CEO，品酒會(huì)為會(huì)員搭建了一個(gè)平臺(tái)和交流的圈子，通過(guò)品酒會(huì)了解紅酒文化，結(jié)交更多朋友。”
酒美網(wǎng)的戰(zhàn)略布局不是剛剛才開(kāi)始，酒美網(wǎng)買(mǎi)斷了國(guó)外幾家大型酒莊的酒。所以呂意德有這樣的自信，他說(shuō)：“一個(gè)酒莊一年的產(chǎn)量有限，我進(jìn)行買(mǎi)斷后，國(guó)內(nèi)就只允許我一家在賣(mài)這個(gè)口感的紅酒，所以酒美網(wǎng)有先天的優(yōu)勢(shì)。”
打開(kāi)酒美網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)，一瓶瓶包裝精美的洋酒、紅酒整齊的羅列著。紅酒在線銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)就在于你能看到精美的正標(biāo)背標(biāo)圖片，有葡萄酒的詳細(xì)介紹，葡萄酒的產(chǎn)地、酒莊的歷史故事、葡萄酒級(jí)別、生產(chǎn)年份、酒精度、葡萄樹(shù)樹(shù)齡、土壤、醞釀過(guò)程等等。最重要的是，酒美網(wǎng)有經(jīng)過(guò)品酒師專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)過(guò)“紅酒顧問(wèn)”式呼叫中心的200名客服。
很多公司都采取客服中心外包的形式，但是呂意德堅(jiān)持自己做。他稱(chēng)，“我們的客服提供的是紅酒專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)式的服務(wù)，是公司服務(wù)的重要組成部分，線上紅酒銷(xiāo)售+紅酒顧問(wèn)式服務(wù)+線下品酒會(huì)+紅酒雜志的模式。”
“培養(yǎng)消費(fèi)者”是品牌建設(shè)重要的一部分。酒美網(wǎng)的定位，不僅僅是電商賣(mài)東西，更承擔(dān)著酒美網(wǎng)品牌建設(shè)和紅酒文化傳播的使命。
打算三年后上市
酒美網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)堪稱(chēng)傳統(tǒng)紅酒貿(mào)易商和電商的完美結(jié)合，作為紅酒線上銷(xiāo)售首吃螃蟹者，2008年成立之初，做網(wǎng)站根本沒(méi)有可借鑒的參考版本，所以只能效仿老雇主傳統(tǒng)網(wǎng)站卓越的模式做。如今，酒美網(wǎng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將近40人。
說(shuō)到競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，他表示，國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)無(wú)論線上線下都是在同步發(fā)展階段，不像其他行業(yè)線下成熟后在拿到線上做。要做大線上還需要一些資本的介入。
酒美網(wǎng)成立一年多時(shí)間，IDG等投資機(jī)構(gòu)就表達(dá)了對(duì)酒美網(wǎng)的投資意愿，但當(dāng)時(shí)呂意德相信憑自己的實(shí)力就能做大，所以一直也沒(méi)有讓風(fēng)投進(jìn)入。今年9月，酒美網(wǎng)融資了第一輪由深創(chuàng)投投資的8000萬(wàn)元人民幣。呂意德稱(chēng)，“從與深創(chuàng)投談到資金到位只有一個(gè)月時(shí)間。”
此次融資資金主要用于酒美網(wǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)物流、呼叫中心建設(shè)、網(wǎng)站后臺(tái)優(yōu)化、供應(yīng)鏈的完善以及用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)等等。
對(duì)于選擇深創(chuàng)投投資，呂意德稱(chēng)，如今酒美網(wǎng)需要資金支持，而且深創(chuàng)投也是本土獨(dú)大，在以后的資本運(yùn)作、增值服務(wù)、規(guī)范公司經(jīng)營(yíng)管理以及上市都有很大的幫助。任何一個(gè)投資公司投資電子商務(wù)看重的都是3-5年以后的市場(chǎng)，肯定是基于市場(chǎng)的高速發(fā)展，“紅酒消費(fèi)線上銷(xiāo)售會(huì)有個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)”。
呂意德表示，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是好事，酒美網(wǎng)在模式上不怕被復(fù)制。他表示，避免復(fù)制那就要跑的快。假如，有公司提出要超越新浪，但無(wú)法超越不是錢(qián)的問(wèn)題，也不是用戶(hù)的問(wèn)題，而是數(shù)據(jù)的問(wèn)題，數(shù)據(jù)是常年的積累。所以沒(méi)有數(shù)據(jù)、沒(méi)有內(nèi)容就做不到超越。而酒美網(wǎng)積累了很多用戶(hù)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，別人短時(shí)間內(nèi)根本無(wú)法復(fù)制和超越。
“一個(gè)公司成功與否在于理念，并一定要堅(jiān)持這個(gè)理念。”呂意德十幾年的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)業(yè)品酒師團(tuán)隊(duì)，基于技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)去銷(xiāo)售葡萄酒。從長(zhǎng)期來(lái)講，紅酒市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，電子商務(wù)發(fā)展空間巨大。將兩者結(jié)合的酒美網(wǎng)今年12月將實(shí)現(xiàn)盈利，并定下了三年后上市的計(jì)劃。
呂意德表示，競(jìng)爭(zhēng)再激烈，酒美網(wǎng)在發(fā)展上也要保持平衡、控制節(jié)奏。
