在新媒體時(shí)代，客服系統(tǒng)正呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化、社交化趨勢(shì)，通過(guò)基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺(tái)進(jìn)行客戶服務(wù)正成為新媒體客服的重要內(nèi)容，并且在整個(gè)客服體系中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。為此，本刊記者特采訪了德國(guó)電信咨詢公司市場(chǎng)營(yíng)銷部咨詢總監(jiān)陳少華，對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了深入探討。
客服的價(jià)值究竟在哪里？
傳統(tǒng)意義上，我們客服的主要功能是解決客戶在產(chǎn)品使用過(guò)程中的各種問(wèn)題，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，由于其產(chǎn)品即服務(wù)，因此，其服務(wù)和營(yíng)銷具有天然的重合性，比如傳統(tǒng)呼叫中心的一個(gè)重要功能就是營(yíng)銷。
如今，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及各種社交平臺(tái)的普及，客戶服務(wù)的內(nèi)涵又有了新變化。“‘服務(wù)前置’即是這種全球性變化趨勢(shì)之一，”陳少華表示，“社交平臺(tái)自帶的交互能力更是讓這種功能尤為顯著。”
所謂的“服務(wù)前置”即要求企業(yè)在客戶購(gòu)買和使用產(chǎn)品前，就能通過(guò)服務(wù)平臺(tái)充分了解用戶信息、使用偏好等，并進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷宣傳；或監(jiān)測(cè)用戶服務(wù)體驗(yàn)，在用戶服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題前預(yù)警，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)。
如何才能發(fā)揮平臺(tái)功能？
目前，全球領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)企業(yè)都在布局新型社交化服務(wù)渠道，提升用戶互助服務(wù)能力，以實(shí)現(xiàn)用戶互助、口碑傳播等目標(biāo)。“就我國(guó)目前的情況而言有兩個(gè)主要方向：一是規(guī)范并加強(qiáng)微博客服服務(wù)能力，二是打造Web+Wap用戶互助社區(qū)。”陳少華表示。
要想利用微博平臺(tái)強(qiáng)化創(chuàng)新型服務(wù)能力，首先需要打造由內(nèi)部專家組成的社交化服務(wù)團(tuán)隊(duì)，建立全公司（從區(qū)局到客戶經(jīng)理）微博客服統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，包括：名稱、頭像、賬戶信息、服務(wù)用語(yǔ)、后臺(tái)處理流程和規(guī)范等；其次要強(qiáng)化微博客服VIP用戶能力，完善VIP客戶微博名單，進(jìn)行賬號(hào)關(guān)聯(lián)；另外，還要定期進(jìn)行微博關(guān)鍵字搜索，針對(duì)用戶質(zhì)疑、錯(cuò)誤描述及時(shí)進(jìn)行解釋與糾正。
要打造Web+Wap用戶互助社區(qū)或論壇，第一步是自建用戶互助社區(qū)或論壇，內(nèi)嵌于網(wǎng)廳主頁(yè)，逐步打造論壇客戶端，或集成于手機(jī)營(yíng)業(yè)廳，為智能終端用戶提供便捷入口；然后需要對(duì)論壇意見(jiàn)領(lǐng)袖或超級(jí)用戶進(jìn)行名單制管理，并由此名單發(fā)展論壇管理員，進(jìn)行日常管理、集中答疑、產(chǎn)品功能輔導(dǎo)等；最后還需要社交化服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行論壇定期監(jiān)控，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，及時(shí)發(fā)布服務(wù)通知等。
怎樣建立新客服體系？
客服功能及其價(jià)值的變化，正推動(dòng)著客服體系的變革，不過(guò)要想建立新的客服體系就不僅僅是客服部門能夠解決的。
陳少華表示：“就我國(guó)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，目前的客服系統(tǒng)是由市場(chǎng)體系分離出來(lái)的，而新客服體系的建立則需要牽涉更多系統(tǒng)的變革。”
首先，新客服體系需要專業(yè)化的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)需要熟悉互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)操作，擅長(zhǎng)利用平臺(tái)對(duì)客戶信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)、收集用戶反饋，并通過(guò)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)改善最終提升用戶體驗(yàn)。
其次，對(duì)內(nèi)部組織體系也提出了新要求。在這方面可以借鑒的有德國(guó)電信新成立的客戶體驗(yàn)管理委員會(huì)，他們建立了客戶體驗(yàn)感知中心等機(jī)構(gòu)，對(duì)客戶使用行為進(jìn)行多元化監(jiān)測(cè)，在可能出現(xiàn)服務(wù)問(wèn)題之前就提前進(jìn)行處理，從而提高客戶服務(wù)質(zhì)量。
不過(guò)，據(jù)陳少華介紹，社交化客服的打造就全球來(lái)說(shuō)都還處于初步探索階段，這方面我們的變革也將循序漸進(jìn)的推進(jìn)。
經(jīng)典案例
Verizon社交化服務(wù)解析
特約分析師：陳少華
早在2010年，Verizon就已啟用包含創(chuàng)意分享、博客群及互助論壇的社交化服務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)旨在凝聚用戶，收集用戶反饋，并通過(guò)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)改善最終提升用戶體驗(yàn)。
其中，創(chuàng)意分享（Idea Exchange）旨在為用戶提供社交化的創(chuàng)意分享平臺(tái)，驅(qū)動(dòng)Verizon真正做到傾聽(tīng)用戶聲音，洞察用戶需求，提供用戶真正需要的產(chǎn)品與服務(wù)。其主要用于實(shí)現(xiàn)服務(wù)前置功能，由用戶自發(fā)提出建議，最終被采納的創(chuàng)意將轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能優(yōu)化、服務(wù)改進(jìn)等提升舉措。
博客群（Blogs）在服務(wù)于各類用戶群以及宣傳企業(yè)形象和社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上，增加了由草根意見(jiàn)領(lǐng)袖主導(dǎo)的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)分享博客，真正實(shí)現(xiàn)口碑傳誦及用戶自我培育的良性循環(huán)。它主要實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和用戶體驗(yàn)功能，Verizon按照用戶類型及博客功能劃分了八大博客板塊，由內(nèi)部專家和外部意見(jiàn)領(lǐng)袖組成的博主團(tuán)隊(duì)，宣傳產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌以及發(fā)布用戶體驗(yàn)報(bào)告。
互助論壇（Help Forum）不同于其他企業(yè)論壇，最為核心的功能是總結(jié)用戶集中反饋的問(wèn)題并真正落實(shí)到流程改善或產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化等環(huán)節(jié)。它由12個(gè)家庭用戶相關(guān)以及11個(gè)中小企業(yè)相關(guān)的專業(yè)論壇組成，主要承擔(dān)互服務(wù)、服務(wù)前置和團(tuán)隊(duì)管理的職能。其中，互服務(wù)即根據(jù)產(chǎn)品或終端分類，聚合同類用戶，進(jìn)行peer-to-peer互助式答疑；服務(wù)前置則是將用戶集中反饋的問(wèn)題落實(shí)到流程管理、產(chǎn)品功能優(yōu)化等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)；團(tuán)隊(duì)管理則是由Verizon客服和“超級(jí)用戶”共同組建的兩級(jí)團(tuán)隊(duì)對(duì)論壇進(jìn)行管理和監(jiān)控。
