網(wǎng)上銀行以其相對傳統(tǒng)銀行在時(shí)間、效率、成本、服務(wù)和創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢，自進(jìn)入21世紀(jì)以來迅猛發(fā)展，已經(jīng)逐漸成為商業(yè)銀行的主渠道之一。作為商業(yè)銀行重要的經(jīng)營渠道，銀行創(chuàng)新的重點(diǎn)領(lǐng)域，在面對迅猛發(fā)展的市場和激烈的競爭時(shí)，商業(yè)銀行是否具有一個(gè)清晰全面的網(wǎng)上銀行發(fā)展策略，是應(yīng)對未來銀行競爭的當(dāng)務(wù)之急。

　　網(wǎng)上銀行產(chǎn)品要以創(chuàng)新滿足需求

　　產(chǎn)品是因需求而存在，客戶是需求的主體，也是商業(yè)銀行的價(jià)值源泉，因此，只有真正滿足客戶需求的產(chǎn)品才能具有生命力。對此，商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行產(chǎn)品策略要根據(jù)自身的特點(diǎn)審時(shí)度勢，對于市場機(jī)遇重大，時(shí)不我待的需求，要做到快速反應(yīng)，盡可能整合論證、開發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)，奪得市場先機(jī)。對于不緊急但重要的產(chǎn)品創(chuàng)新，要做好嚴(yán)謹(jǐn)充分的市場調(diào)研和分析論證工作。針對不同的客戶群，要相應(yīng)區(qū)分客戶需求調(diào)查、論證和分析，發(fā)現(xiàn)不同客戶群心目中喜歡的網(wǎng)上銀行模式和使用方式的差異之處，確定其市場定位，評估風(fēng)險(xiǎn)與收益，預(yù)測新產(chǎn)品生命周期，從而合理預(yù)測其市場潛力。最終在創(chuàng)新產(chǎn)品符合自身既定的整體發(fā)展戰(zhàn)略的框架下，做到投入與產(chǎn)出匹配，產(chǎn)品與需求匹配。此外，商業(yè)銀行還要做好時(shí)尚前沿技術(shù)與需求的研究，緊跟最新動態(tài)，研發(fā)具有最新科技成果的產(chǎn)品。網(wǎng)上銀行本身就是前沿科技創(chuàng)新的產(chǎn)物，其使用者普遍接受時(shí)尚與創(chuàng)新，商業(yè)銀行要關(guān)注各種技術(shù)的更新和時(shí)尚的發(fā)展趨勢。網(wǎng)上銀行不應(yīng)只滿足客戶的基本需求，還要緊跟時(shí)尚潮流和各行業(yè)的發(fā)展變化，不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)前沿金融新產(chǎn)品。開發(fā)網(wǎng)上銀行時(shí)尚前沿產(chǎn)品，可以解決金融產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，增強(qiáng)商業(yè)銀行競爭能力，同時(shí)吸引低年齡時(shí)尚客戶為商業(yè)銀行客戶梯隊(duì)規(guī)劃打下良好的基礎(chǔ)。

　　網(wǎng)上銀行服務(wù)在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)差異化

　　網(wǎng)上銀行服務(wù)策略的核心是創(chuàng)新服務(wù)形式，真正地提供以客戶為中心的服務(wù)。商業(yè)銀行對于售后服務(wù)要具有品牌化的思維。標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、專業(yè)完善的售后服務(wù)品牌是網(wǎng)上銀行客戶保持忠誠度的關(guān)鍵因素之一。對此，商業(yè)銀行要培養(yǎng)具有專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化并重的售后服務(wù)人員，將網(wǎng)上銀行售后服務(wù)的處理納入到銀行客戶服務(wù)整體戰(zhàn)略之中，形成具有前瞻性的高效網(wǎng)上銀行服務(wù)規(guī)范和控制流程，以保證在網(wǎng)上銀行超常規(guī)發(fā)展的市場中服務(wù)與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)發(fā)展，維系核心競爭力的發(fā)揮。

　　網(wǎng)上銀行服務(wù)使得商業(yè)銀行與客戶之間的聯(lián)系變得“虛擬化”。對于客戶而言，虛擬化的不便在于難以表達(dá)差異化需求。對商業(yè)銀行而言，虛擬化的危險(xiǎn)在于客戶變得看不見了。解決虛擬化問題的出路，在于建立與網(wǎng)上銀行特點(diǎn)相適應(yīng)的服務(wù)體系?；ヂ?lián)網(wǎng)使得信息、通信與交易技術(shù)聯(lián)結(jié)成一個(gè)具有開放性與交互性的世界，互聯(lián)網(wǎng)除了是交易載體，也是服務(wù)載體。借助互聯(lián)網(wǎng)，商業(yè)銀行可以逐步建立以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)的呼叫中心，從而采取客戶視頻溝通等方式，通過即時(shí)通訊等軟件實(shí)現(xiàn)客戶實(shí)時(shí)性的面對面的“現(xiàn)實(shí)”差異化服務(wù)需求。

　　在解決了虛擬化問題后，個(gè)性化定制服務(wù)是網(wǎng)上銀行創(chuàng)新的核心。網(wǎng)上銀行提供的便捷服務(wù)具有受眾廣的特點(diǎn)，任何人只要可以上網(wǎng)就能夠享受商業(yè)銀行電子化的金融服務(wù)。商業(yè)銀行想要在相對同質(zhì)化的銀行服務(wù)中確立競爭優(yōu)勢，就要針對消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為和需求，設(shè)計(jì)個(gè)性化、差別化的金融服務(wù)。對此，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)依托自身建立起來的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，做好目標(biāo)客戶的歸類與分析，開發(fā)消費(fèi)行為和偏好識別系統(tǒng)，捕捉消費(fèi)者習(xí)慣細(xì)節(jié)，按照滿足客戶需求的原則，動態(tài)調(diào)整服務(wù)流程，突出人性化服務(wù)的宗旨，將核心競爭力體現(xiàn)出來。這需要商業(yè)銀行真正從戰(zhàn)略高度要求各相關(guān)部門隨時(shí)對于服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，以此來最大限度地滿足客戶全方位的需求。個(gè)性化定制服務(wù)會提高客戶忠誠度，這也是未來網(wǎng)上銀行服務(wù)發(fā)展的方向。

　　重視新客戶拓展，加強(qiáng)客戶互動體驗(yàn)

　?。ㄒ唬?ldquo;長尾”拓展。在互聯(lián)網(wǎng)客戶拓展方面，“長尾理論”是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底顛覆，網(wǎng)上銀行更適用“長尾理論”。對于網(wǎng)上銀行而言，那些被傳統(tǒng)“二八定律”限制服務(wù)的80%的客戶，他們在互聯(lián)網(wǎng)的集合作用下將會創(chuàng)造出驚人的能量。“長尾理論”啟示商業(yè)銀行不能忽視潛在的網(wǎng)上銀行客戶。與樂于接受新事物的初始客戶群不同，潛在客戶不知道網(wǎng)上銀行或覺得網(wǎng)上銀行的某些服務(wù)不完整，某些功能不好用，更習(xí)慣于傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)渠道，其癥結(jié)在于客戶對網(wǎng)上銀行的態(tài)度阻止了有意識感受網(wǎng)上銀行價(jià)值的積極行為。因而，只有解決潛在客戶的問題，使網(wǎng)上銀行擁有隨后的多數(shù)客戶群，網(wǎng)上銀行才能實(shí)現(xiàn)“長尾”拓展策略。“長尾理論”提示，在新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不要忽視任何微小的力量。對于網(wǎng)絡(luò)上客戶的新特點(diǎn)，商業(yè)銀行更要具有前瞻性的營銷觀念，做好消費(fèi)者的消費(fèi)開發(fā)與引導(dǎo)，提前開展網(wǎng)上銀行消費(fèi)理念的展示，做好相關(guān)技術(shù)知識在潛在客戶層面全方位的教育普及和宣傳工作，同時(shí)，商業(yè)銀行要充分宣傳自身網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的先進(jìn)性，打消客戶的安全顧慮。“長尾理論”也啟示商業(yè)銀行要運(yùn)用逆向思維開展業(yè)務(wù)。在不被重視的客戶或地區(qū)中，尋找別人沒有發(fā)現(xiàn)的機(jī)會。我國網(wǎng)上銀行在一線城市的市場增長已經(jīng)趨于平穩(wěn)，然而移動互聯(lián)網(wǎng)和國家三網(wǎng)合一的建設(shè)與發(fā)展、手持移動終端價(jià)格和上網(wǎng)費(fèi)用的大幅下降，使得網(wǎng)上銀行用戶所承擔(dān)的費(fèi)用逐漸被中國廣大中小城市及農(nóng)村地區(qū)的家庭所承受。在這些地區(qū)，網(wǎng)上銀行必將迎來新一輪的客戶快速增長。

　?。ǘ┗芋w驗(yàn)。傳統(tǒng)銀行相對于網(wǎng)上銀行的突出優(yōu)勢是消費(fèi)體驗(yàn)的直觀性與互動的即時(shí)性。因此，商業(yè)銀行能否有效提升網(wǎng)上銀行的直觀性與反饋即時(shí)性，將成為未來網(wǎng)上銀行互動體驗(yàn)策略發(fā)展的關(guān)鍵。

　　在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到WEB2.0時(shí)代的今天，網(wǎng)上銀行單向服務(wù)的特點(diǎn)凸顯了人與網(wǎng)上銀行之間缺少溝通的問題，從而導(dǎo)致客戶的細(xì)分需求和一些即時(shí)觸發(fā)的需求難以得到真正滿足?；有允巧虡I(yè)銀行服務(wù)營銷變革的根本方向，網(wǎng)上銀行在做好技術(shù)固化應(yīng)用的基礎(chǔ)上，尋找程式化與人性化的互動體驗(yàn)結(jié)合，是網(wǎng)上銀行面臨的未來客戶策略的一個(gè)關(guān)鍵性問題。客戶有著豐富而細(xì)分化的需求，這種需求的滿足需要通過互動體驗(yàn)的形式加以固化。構(gòu)筑持續(xù)互動關(guān)系是實(shí)現(xiàn)程式化與人性化之間動態(tài)平衡的關(guān)鍵。在構(gòu)筑持續(xù)互動體驗(yàn)關(guān)系方面，首先，商業(yè)銀行要提供切實(shí)可行的互動方式，例如通過即時(shí)在線服務(wù)保障客戶的有效訴求，使客戶愿意坦誠交流體驗(yàn)感受，據(jù)此，商業(yè)銀行可以提煉客戶差異化需求。其次，商業(yè)銀行利用各種技術(shù)手段，例如通過眼球關(guān)注點(diǎn)捕捉技術(shù)，探尋客戶的真實(shí)行為反饋，彌補(bǔ)單純語言溝通信息傳遞受到表達(dá)能力限制的影響。通過互動反饋，使商業(yè)銀行能夠找到客戶最真實(shí)的對于網(wǎng)上銀行的體驗(yàn)心理與行為結(jié)果。最后，商業(yè)銀行在收集、分析和開發(fā)客戶體驗(yàn)結(jié)果的基礎(chǔ)上，提供相應(yīng)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的需求，并與客戶開展持續(xù)的互動。

　　提升網(wǎng)上銀行渠道效率邊界，實(shí)現(xiàn)渠道遷移

　?。ㄒ唬┨嵘佬式缦?。一個(gè)商業(yè)銀行所能分配的渠道資源決定了其分銷渠道的效率界限。商業(yè)銀行傳統(tǒng)分銷渠道是沿著效率界限在渠道延伸性與可獲得性之間做出取舍。高延伸性的渠道意味著較少的受眾，較高的增值性以及較高的成本。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使商業(yè)銀行改變了渠道應(yīng)用方面的傳統(tǒng)取舍，網(wǎng)上銀行渠道邊界無限向外延伸，幾乎所有其他渠道的業(yè)務(wù)都可以在互聯(lián)網(wǎng)渠道上并行拓展。互聯(lián)網(wǎng)使得人們克服了時(shí)間與空間的障礙，在獲取大量深度信息的同時(shí)可以進(jìn)行廣泛與深入的溝通，這改變了原有渠道拓展模式，因而，網(wǎng)上銀行在漸次具備了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)、高忠誠度客戶的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行所有渠道延伸性與可獲得性將得到整體的提高，從而使商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)有資源條件下渠道效率界限的提升。對此，商業(yè)銀行應(yīng)該采取從資源分配出發(fā)，先集中力量提升網(wǎng)上銀行渠道效率邊界，并通過其他渠道與網(wǎng)上渠道并行化發(fā)展來進(jìn)一步提高渠道延伸性與可獲得性，從而帶動提升其他分銷渠道效率的策略。

　?。ǘ?shí)現(xiàn)渠道遷移?？蛻艨梢赃x擇不同渠道使用同樣的產(chǎn)品，商業(yè)銀行也可以用不同的渠道來提供同樣的產(chǎn)品。盡管商業(yè)銀行方面都希望用交易成本低的渠道來替代高成本的渠道，但是客戶則傾向于使用熟悉的高成本渠道，與熱衷于技術(shù)生存的初始客戶群不同，大多數(shù)客戶愿意維持與商業(yè)銀行的多渠道接觸。商業(yè)銀行必須在此前提下，讓客戶盡可能多地使用網(wǎng)上銀行渠道，從而實(shí)現(xiàn)降低整體交易成本的多渠道協(xié)調(diào)。

　　要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向網(wǎng)上銀行渠道的遷移，商業(yè)銀行首先必須有效地確認(rèn)渠道適用性。不僅不同的細(xì)分客戶群需要不同的渠道滿足同樣的需求，而且同一客戶群在不同的場合也需要不同的渠道來滿足同樣的需求。在將同樣功能的產(chǎn)品配置在不同的渠道上時(shí)，應(yīng)發(fā)揮渠道的到達(dá)性以擴(kuò)展產(chǎn)品的可獲得性，還要根據(jù)渠道的豐富性，調(diào)整操作支持以提高可用性，只有渠道與需求匹配適當(dāng)，渠道遷移才可能變得順利。其次，商業(yè)銀行要利用多渠道協(xié)調(diào)定價(jià)來獎(jiǎng)勵(lì)使用低成本的渠道。價(jià)格機(jī)制不僅要刺激客戶使用低成本渠道，也要激勵(lì)內(nèi)部人員營銷低成本渠道。再次，要幫助客戶解決渠道遷移中所遇到的問題，降低客戶的遷移成本。最后，要通過持續(xù)的觀察、分析與修正管理渠道遷移以達(dá)到預(yù)定的效果。

　　關(guān)注相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)，積極應(yīng)對行業(yè)外競爭

　　現(xiàn)代信息科技高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異以及信息基礎(chǔ)設(shè)施的日益完備，已經(jīng)使得在一些過去從未涉足金融行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下，利用自身積累的客戶信息優(yōu)勢，初步形成了對商業(yè)銀行的潛在競爭優(yōu)勢。這種優(yōu)勢的形成雖然還只是處于起步階段，但未來發(fā)展的空間與速度都不可限量。

　　在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，移動支付、云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎等正在對人們的行為方式產(chǎn)生根本影響，由此也催生出新的金融模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息交換的即時(shí)性和充分性使一般均衡理論的前提假設(shè)接近現(xiàn)實(shí)，供需雙方直接匹配融資對商業(yè)銀行作為資金中介的錯(cuò)配模式將形成強(qiáng)烈沖擊。商業(yè)銀行要轉(zhuǎn)變思維方式，跳出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展框架重新審視在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展戰(zhàn)略，前瞻性地布局互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，積極創(chuàng)新基于互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的、金融中介框架內(nèi)供需直接匹配的業(yè)務(wù)。

　　移動支付業(yè)務(wù)以及“超級網(wǎng)銀”業(yè)務(wù)的發(fā)展，使商業(yè)銀行賬戶專屬邊界日趨模糊。因此，能夠不斷契合未來移動支付需求的網(wǎng)上銀行，可以不斷保持自身的領(lǐng)先與獨(dú)特。對此，商業(yè)銀行應(yīng)緊跟移動支付相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與技術(shù)更新，甚至可以利用自身優(yōu)勢參加到技術(shù)的研制與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定當(dāng)中，以保證自身網(wǎng)上銀行甚至是商業(yè)銀行整體戰(zhàn)略調(diào)整的及時(shí)性。