《2012年度中國聯(lián)絡(luò)中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會》于2012年4月12-13日在曾召開APEC領(lǐng)導(dǎo)人會議的上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡(luò)中心國際標(biāo)準(zhǔn)組織指導(dǎo)，4000余位海內(nèi)外嘉賓參加了該會。4PS標(biāo)準(zhǔn)全球發(fā)起人/CNCBA主席顏曉濱、人力資源和社會保障部科學(xué)研究院副院長/中國勞動學(xué)會勞動標(biāo)準(zhǔn)委員會會長王競等來自政府及企業(yè)的50位中外嘉賓就“呼叫中心標(biāo)準(zhǔn)/聯(lián)絡(luò)中心標(biāo)準(zhǔn)”等主題進(jìn)行了50場演講。

    Convergys客戶管理中國區(qū)總經(jīng)理Gabrielle  Sanders做了主題為“客戶管理與客戶服務(wù)的國際新趨勢”的演講。如下為活動現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登陸：http://www.qianlongyuan.cn/2012

    Gabrielle  Sanders：各位大家好，今天我是說英語，所以大家可能會覺得這個像一個英語課，我也會盡量的說的比較清楚，這里有我的助理來為我做翻譯，所以大家不要擔(dān)心。

    首先我想教大家一個英文詞叫VKVK，這個是用來喚醒別人的，大家午餐之后覺得非常的愉快，同時也有一些倦怠。今天我跟大家分享的話題就是討論客戶的忠誠度，這個關(guān)鍵詞我們想也是跟所有的人都是密切相關(guān)的，因為不管大家從事呼叫中心行業(yè)的人員，還是說作為一個普通的消費(fèi)者，都應(yīng)該是密切相關(guān)的。首先我要介紹一下我自己，我叫Gabrielle  Sanders，中文是張家瑞，我是Conevergys的總經(jīng)理，我在北京，我的目標(biāo)就是幫我們公司制定我們的策略。

    接下來想介紹一下我們的公司，我們公司是全球最大的呼叫中心BPO公司，我們總部在美國，也是紐約所上市的企業(yè)，我們公司在這個行業(yè)從事了30多年了，一開始我們是美國的ATNT公司的呼叫中心，后來我們獨(dú)立了出來。現(xiàn)在我們這個公司見證了西方的呼叫中心和BPO產(chǎn)業(yè)從無到有的一個過程。我們現(xiàn)在也是想向業(yè)界宣傳怎么提供一個比較好的客戶服務(wù)，以及把外包的優(yōu)勢告訴大家。

    今天我們跟大家分享的也是我們在全球70多個呼叫中心做的一個調(diào)研，這些呼叫中心其中包括了我們?yōu)楸热绾芏嘀拇笃髽I(yè)做的服務(wù)，像剛才提到的一些微軟、迪斯尼、星巴克這些比較知名的公司，我們都在這些企業(yè)的呼叫中心當(dāng)中做了一些調(diào)研。今天也是跟大家分享一下這方面的一些成果。我們的這個調(diào)研實際上涵蓋了呼叫中心里面的很多的方面，包括有這些客戶自己的呼叫中心，或者外包的呼叫中心的各個方面。但是今天我們會著重講一下我們對于客戶忠誠度這方面調(diào)查的一個發(fā)現(xiàn)?，F(xiàn)在我們所處的這個中國市場，大家可以看到，都是飛速發(fā)展的，其中有一些公司我們可以看到，他們做的是比他們的競爭對手要出色的多，其中包括像一些私營企業(yè)，他們雖然開始的時間比較晚，但是已經(jīng)可以看到，他們發(fā)展的非常飛速，有一些國有的企業(yè)或是國家支持的的企業(yè)，他們也開始發(fā)展出了他們一些差異化的優(yōu)勢，從而爭取更大的市場和客戶。所以大家也會很好奇為什么有一些公司做的這么好，其中的秘密是何在呢？

    首先我覺得可能大家認(rèn)識到一點(diǎn)，就是說那些做的好的企業(yè)他們通常是跟自己的客戶建立了一種情感上的聯(lián)系?，F(xiàn)在大家就可以看一下今天的關(guān)鍵詞，也就是客戶忠誠度，我個人認(rèn)為，這個詞是在現(xiàn)在被錯誤的使用最多的一個詞?，F(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)在談到這個忠誠度的時候，通常他們都會想到客戶對于這個企業(yè)的本身的忠誠，實際上我們應(yīng)該從另外一個角度來看，來看這個企業(yè)對于它的客戶的忠誠度。所以現(xiàn)在我們就是要從一個對立的角度來探討一下這個問題。這里還需要澄清的一點(diǎn)就是忠誠度不是完全等同于客戶滿意度的，之前是有一些聯(lián)系，或者是相當(dāng)大的聯(lián)系，但是這兩者并不能完全劃等號。在我們的調(diào)查當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)這些很多說對企業(yè)感到滿意的客戶當(dāng)中，很多都說我對你的企業(yè)同時也是忠誠的，這個比例有80%多，我相信大家也看過其他的或是自己也做過這樣的客戶滿意度調(diào)查。當(dāng)我們具體分析這些忠誠客戶行為的時候，我們發(fā)現(xiàn)事實并不是這樣的，比如說他們的忠誠度沒有體現(xiàn)在他們確實流失率是下降或是他們增加了購買，我們發(fā)現(xiàn)事實上他們的行為并不能證明他們真的是忠誠的。

  Convergys客戶管理中國區(qū)總經(jīng)理Gabrielle  Sanders

    我們今天關(guān)注的客戶群用中文理解大家可以理解為始終的客戶，這些客戶有哪些體現(xiàn)你，就是說他對于品牌是有感情的，然后他愿意增加購買你的產(chǎn)品或是服務(wù)，他也愿意向他人推薦你的產(chǎn)品。除了這些始終客戶之外，還有其他三種類型的客戶，所以我們今天也是想探討把其他的客戶也發(fā)展成為始終客戶。我們的調(diào)研當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，通常對于一個公司來說它的客戶群當(dāng)中只有15%的客戶可以歸屬到這個始終客戶群當(dāng)中來?，F(xiàn)在很多的企業(yè)我相信都有一些能夠提供一些VIP的服務(wù)，或是對他們最高價值的服務(wù)提供一些特殊的服務(wù)，但是我們定義的始終客戶跟你們定義的VIP客戶不大一樣。

    我們這里所講的客戶的分群跟傳統(tǒng)意義上根據(jù)一些比如說用戶的年齡、他使用的產(chǎn)品、服務(wù)的類型來分的用戶群不大一樣。我們現(xiàn)在分群是基于這些客戶的一些心理的分析。我今天也會把這四種類型的客戶逐一分析。

    首先我們會分析抱怨型的客戶。這塊我們雖然稱之為抱怨型的客戶，但是他跟我們平?；蚴浅Ｒ?guī)意義上所說的那種有抱怨、發(fā)牢騷的客戶是不一樣的，我們遇到這些發(fā)牢騷的客戶可能每天都會有，但是這一塊的埋怨型客戶跟那種是不一樣的。這些埋怨型客戶他們雖然也有可能對你的不滿是由于企業(yè)這方面做的不夠好，比如說你有一些失誤或是沒有很好的對他們服務(wù)。但是通常意義上來說這些抱怨的客戶他們有可能不是因為什么具體的原因，但是他們主要都是表現(xiàn)可能選擇以后不會再跟你有業(yè)務(wù)的往來，他們就去了競爭對手那里。雖然這些埋怨型的客戶他們不可能給你帶來特別大的價值，但是我們還是要對他們提供服務(wù)，但是提供的方法可能有一些不同，我們會想到說把這些客戶轉(zhuǎn)向成本比較低的渠道，比如自助服務(wù)這樣的渠道。在為這些客戶提供服務(wù)的時候，我們也需要非常注意，因為雖然說這些客戶對我們的價值可能不是很大，但是他們也是我們的客戶，我們也要服務(wù)好他們，而且根據(jù)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中有相當(dāng)一部分人有16%的埋怨型客戶選擇通過社交媒體上來表達(dá)他們的不滿。因為社交媒體是有放大的這種效果，所以一旦有這樣的一個聲音在媒體上的話可能會被更多的人聽到，從而對于您的品牌是一個非常大的危害。所以我們也要對他們提供非常好的服務(wù)，但是采取的是成本相對于較低一些的渠道。

    如何來盡量減少這些埋怨型的客戶呢，我們覺得首先第一個事情要做的就是要把你的客戶期望值給設(shè)置正確，因為比如說你是非常大的公司，像蘋果這樣的公司，那它就是可以有蘋果自己的一些比如它的零售店，客戶相對來說對他們有比較高的期望值。但是如果只是說你是一個網(wǎng)商的話就要承諾你可以交付的一些東西，不要吹的很大，或是承諾一些你沒有辦法做的結(jié)果，這樣的話就是企業(yè)的問題了。

    第二點(diǎn)我們要關(guān)注的就是客戶體驗，現(xiàn)在很多的客戶他們都會討論一個問題，就是使用你的服務(wù)或是產(chǎn)品是否便利，是否讓他們覺得不方便？這一點(diǎn)比如我們可以舉個例子，現(xiàn)在比如說你要去購買一個產(chǎn)品，如果說這個流程非常繁瑣，你首先要打電話到呼叫中心，然后又要填寫很多的申請表格文件的話，對我本人來講如果填寫超過5個表格我就覺得很煩，就不想購買它的產(chǎn)品了。

    下一個客戶群我們稱它為被動型的客戶。這一類型的客戶雖然說是繼續(xù)給你打交道，但是由于他是非常被動的原因，由于是合同沒有到期而沒有辦法提前終止或是沒有看到更好的產(chǎn)品，或是由于他懶的動，因為人的惰性不想做更多的改變。我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，對于一個公司來說這樣的客戶占15%左右，這個客戶是繼續(xù)跟你打交道，但是也不會給你帶來更大的效益，所以我們說忠誠度這些客戶我們不能稱他們?yōu)橹艺\度的客戶。我們的調(diào)查顯示這些客戶也是非常重要的，挽留這些客戶其實也不是說特別的難，我們的調(diào)查顯示這些客戶他們是樂意接受這種向上營銷以及交叉營銷的，當(dāng)然要取決于你們這個企業(yè)的性質(zhì)，比如說像電信這種行業(yè)，你就可以通過一些業(yè)務(wù)捆綁或是套餐來給他提供這樣的服務(wù)，他們也是很樂意接受的。接下來這種類型叫浮動型的客戶，這種客戶就是說他們愿意花很多的錢也愿意購買你們的產(chǎn)品，但是他們可能同時跟多一家的服務(wù)提供商都保持業(yè)務(wù)往來，他不會說特別的對于哪家有忠誠度。那么對于浮動型和被動型的客戶都一樣的，對我們來說非常的重要，我們把它可以發(fā)展成為始終的客戶。怎么做呢，都是歸于一點(diǎn)，我們要知道他們的需求，他們覺得什么是有價值的，我們給他們帶來什么。比如被動型的客戶，我們一定要讓他認(rèn)識到他們是受到重視的，他們跟我們繼續(xù)保持業(yè)務(wù)的關(guān)系我們非常感謝他們，我們給他們一些鼓勵的激勵的措施。對于這兩類浮動型和被動型的客戶，我們都覺得要制定這種忠誠度的計劃是非常重要的。這里所提到的忠誠度計劃跟我們之前所說的也不一樣，不僅僅是通過一些手段把他們留下來，而是說我們要上升到一種情感的層面，跟他們建立這種情感上的聯(lián)系。我們也會介紹幾個案例。

    首先我們介紹的案例就是不光是通過一些常規(guī)的激勵方式，而是確實給他們一些驚喜，讓他們愿意繼續(xù)給這個公司保持業(yè)務(wù)往來。我們說的第一案例是酒店業(yè)的，這個酒店是一個集團(tuán)，它給它下面所有酒店的管理者制訂了一個目標(biāo)，就是會發(fā)給他們一筆相當(dāng)于人民幣差不多一萬五千的資金，每個月至少要制造出40個給客戶的驚喜的活動。他們給的基金就可以隨意的按照他們覺得恰當(dāng)?shù)囊粋€理由來給他們的最終客戶提供，可能是像一些鮮花、一些理療的這種服務(wù)。真正讓這些客戶感受到酒店對他們的重視。

    另外一個例子發(fā)生在國外的一個運(yùn)營商，這個運(yùn)營商發(fā)現(xiàn)他們很多高價值的客戶感受到自己并沒有被運(yùn)營商所重視，他們常常覺得很多優(yōu)惠的政策、套餐只有新的客戶才可以享受到。除了一些常規(guī)的手段，我們可以想到，他們都采用過了，比如專門為這些人群服務(wù)的呼叫中心，給他們配備更好的坐席人員，他們有任何問題都可以在最短的時間得到解決，還給了這些客戶一些驚喜。這個所謂的驚喜是什么呢，這個運(yùn)營商跟當(dāng)?shù)匾粋€特別有名的運(yùn)動場地，相當(dāng)于咱們鳥巢這樣的場地建立和合作關(guān)系。這個運(yùn)營商就可以給他們高價值的客戶，或是對他來說非常重要的客戶提供一些特別的服務(wù)，比如說讓他們?nèi)ズ笈_參觀，讓他們有機(jī)會跟一些明星近距離接觸，這都是這些客戶在其他的地方享受不到的待遇。

    這個就是我今天的演講內(nèi)容，我希望給大家?guī)硪恍┬迈r的東西，不光只是說我們原來看待這個客戶忠誠度，大家也可以想想自己作為消費(fèi)者，自己是什么類型的客戶。當(dāng)然最好不是被動型的客戶。

    本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請注明出自51Callcenter。謝謝！