逆勢(shì)綻放 揭秘中國(guó)頂級(jí)富豪的消費(fèi)實(shí)力

　　2009年度福布斯世界富豪排行榜3月11日公布，因?yàn)榻鹑谖C(jī)的重創(chuàng)，今年僅有793位富豪登上福布斯的億萬(wàn)富翁排行榜，其中中國(guó)共有52人上榜，首次從印度手中奪得“亞洲最盛產(chǎn)富豪地區(qū)”稱號(hào)。面對(duì)當(dāng)前的世界經(jīng)濟(jì)，中國(guó)富裕階層不僅僅是數(shù)量在高速增長(zhǎng)，他們的消費(fèi)習(xí)慣也在悄然發(fā)生變化。今天，招商銀行發(fā)布的信用卡頂級(jí)客戶報(bào)告，用匯集了最多中國(guó)富豪的“無(wú)限信用卡”族群的消費(fèi)數(shù)據(jù)，權(quán)威揭示了中國(guó)富裕階層的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。

　　細(xì)分市場(chǎng) 服務(wù)高端人群中的1%

　　在中國(guó)，招商銀行一直是信用卡業(yè)務(wù)的領(lǐng)軍者，無(wú)論是發(fā)卡量、活卡率、刷卡總額、信用卡品種、信用卡服務(wù)，一直走在行業(yè)前列。該行2008年4月在國(guó)內(nèi)率先推出針對(duì)頂級(jí)富裕人士“無(wú)限信用卡”，將深入細(xì)分、差異化競(jìng)爭(zhēng)、突破優(yōu)質(zhì)客戶、升級(jí)服務(wù)水平的“深度經(jīng)營(yíng)”充分發(fā)揮。

　　據(jù)介紹，作為最早涉足高端金融服務(wù)領(lǐng)域的中資銀行，招商銀行從早期的金葵花理財(cái)入手，于2005年推出了白金信用卡。在積蓄多年的高端產(chǎn)品和客戶的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)之后，專為資產(chǎn)1000萬(wàn)以上的富人提供理財(cái)服務(wù)的招商銀行私人銀行在2007年正式開業(yè)，短短一年多，已被多家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為“中國(guó)區(qū)最佳私人銀行”。2008年4月，招商銀行與VISA合作，在中國(guó)市場(chǎng)首次發(fā)行被譽(yù)為最頂級(jí)的高端信用卡——招商銀行無(wú)限信用卡，直接面向中國(guó)市場(chǎng)高收入人群中最富裕的1%，提供頂級(jí)服務(wù)的信用卡產(chǎn)品(此前，除中國(guó)內(nèi)地之外，VISA無(wú)限信用卡已在全球26個(gè)國(guó)家及地區(qū)推出)。根據(jù)國(guó)際慣例，無(wú)限信用卡采取邀請(qǐng)發(fā)卡機(jī)制，在針對(duì)招行既有的極少數(shù)貴賓客戶進(jìn)行嚴(yán)格篩選后，一批頂級(jí)高端客戶成為中國(guó)第一批無(wú)限信用卡持卡人。

　　高端的定位，頂級(jí)的服務(wù)。據(jù)介紹，無(wú)限信用卡持卡人可享受“私人專屬”、“尊崇專享”的服務(wù)，包括商旅(國(guó)內(nèi)最完整的航空公司里程兌換計(jì)劃；機(jī)場(chǎng)貴賓廳要客服務(wù)；首創(chuàng)國(guó)內(nèi)3000萬(wàn)最高航空意外險(xiǎn)等)、醫(yī)療(全球醫(yī)療救援；頂級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)免費(fèi)檢查及腫瘤篩檢等)、理財(cái)(免費(fèi)理財(cái)服務(wù)咨詢；私人銀行上門服務(wù)等)、社交(頂級(jí)會(huì)所VIP禮遇；派對(duì)沙龍等)及全年200場(chǎng)一流球場(chǎng)的高爾夫?qū)俾?lián)誼賽暢打等增值服務(wù)。為了更好地服務(wù)客戶，招商銀行信用卡還特設(shè)了白金貴賓專線和無(wú)限貴賓專線，以全球最佳的客服團(tuán)隊(duì)365天24小時(shí)隨時(shí)守候。招商銀行的客服工作中有這樣的記錄：當(dāng)持卡人獨(dú)自被鎖車外，身邊沒有備用鑰匙；當(dāng)持卡人突發(fā)疾病，沒有親朋在左右；情急之下他們都在第一時(shí)間撥通了招行信用卡的貴賓專線，因?yàn)樵谒麄冃闹姓行行庞每头褪亲羁尚刨嚨乃饺嗣貢?/P>

　　領(lǐng)跑消費(fèi) 金融寒潮中的一股暖流

　　這種“高端定位、細(xì)分市場(chǎng)”的方式效果顯著，近一年的信用卡數(shù)據(jù)已將中國(guó)頂級(jí)富裕人群的高消費(fèi)能力體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　招行的無(wú)限信用卡高端族群報(bào)告顯示，2009年1月，招商銀行無(wú)限信用卡客戶月卡均消費(fèi)是招行信用卡平均水平的近50倍；境外交易比率約為其平均水平的3倍。根據(jù)VISA國(guó)際組織在08年末提供的數(shù)據(jù)，僅從整個(gè)亞洲地區(qū)來(lái)看，招商銀行無(wú)限信用卡發(fā)卡后的8個(gè)月卡均消費(fèi)總額超出8.5萬(wàn)美金——這意味著月卡均消費(fèi)額超過(guò)7萬(wàn)元人民幣，領(lǐng)跑亞洲各國(guó)，比消費(fèi)量次之的韓國(guó)要高出一倍之多，表現(xiàn)大大優(yōu)于境外發(fā)卡行的同類產(chǎn)品，儼然是全球金融寒潮中的一股暖流。

　　什么樣的人具有如此高的消費(fèi)能力？報(bào)告對(duì)“無(wú)限信用卡”所代表的中國(guó)頂級(jí)富裕人群做了“素描”：他們中的一些惜時(shí)如金，效率為先；他們中的一些悠游自在，感受為重；他們重視服務(wù)便捷性及高效性；他們希望集中資源，優(yōu)先保證常用增值服務(wù)(貴賓廳、高爾夫、體檢等)的服務(wù)品質(zhì)；他們需要提供高規(guī)格服務(wù)而并非單純追求性價(jià)比。他們和其他國(guó)家以老年人為主的富裕階層顯現(xiàn)出明顯的差別，中國(guó)的富裕階層年齡在31-46歲的占到了64%。作為一個(gè)新興市場(chǎng)國(guó)家，現(xiàn)階段，依靠市場(chǎng)價(jià)值迅速財(cái)富積累是一些中國(guó)富豪的顯著特點(diǎn)。而招商銀行無(wú)限信用卡客戶中的絕大部分都擁有穩(wěn)定的高收入，他們是中國(guó)改革開放所確立的多種經(jīng)濟(jì)形式造就的一群享受優(yōu)厚薪酬的專業(yè)人才，他們依靠自己的專業(yè)技能獲得富裕的生活，社會(huì)學(xué)研究認(rèn)為他們是理想的社會(huì)中堅(jiān)力量。

　　愛奢侈品 更注重精神享受

　　招行的無(wú)限信用卡高端族群報(bào)告指出，相對(duì)其他族群，無(wú)限信用卡持卡人商旅特征明顯，其境外交易比率約為招行信用卡平均水平的3倍，他們使用商旅服務(wù)的頻次遠(yuǎn)高于其他族群，航空、酒店類是消費(fèi)較為集中的商戶，其中機(jī)場(chǎng)免稅店和五星級(jí)酒店消費(fèi)尤為突出。此外，日常生活消費(fèi)則以百貨類為主，尤其是奢侈品。

　　據(jù)胡潤(rùn)百富在09年初發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)富豪年平均消費(fèi)200萬(wàn)，其中最大的支出是奢侈品。世界奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，截至09年1月底，中國(guó)奢侈品消費(fèi)以總額86億美元、全球占有率25%，首次超過(guò)美國(guó)，穩(wěn)居亞軍寶座，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將占全球市場(chǎng)份額的32%。在招商銀行(14.52,0.29,2.04%)信用卡的高端族群中，奢侈品類消費(fèi)行為特征明顯：路易威登不容置疑地登上排行榜首，無(wú)論是消費(fèi)金額還是消費(fèi)筆數(shù)都名列奢侈品品牌之首。另外，卡地亞、香奈兒、蒂芙尼、古琦等一線品牌都是目前國(guó)內(nèi)富豪最為青睞的品牌。值得一提的是，一些世界頂級(jí)奢侈品品牌雖尚未在中國(guó)普及，卻已經(jīng)得到無(wú)限信用卡持卡人的寵愛，單筆消費(fèi)金額均過(guò)百萬(wàn)。相比之下，無(wú)限信用卡持卡人在境外購(gòu)買奢侈品的意愿明顯高于境內(nèi)。香港、美國(guó)、英國(guó)(倫敦)、法國(guó)(巴黎)、澳洲是他們最集中的境外消費(fèi)地。

　　招商銀行針對(duì)高端族群的調(diào)研顯示，他們?cè)谙M(fèi)的精神訴求面有較高期待，實(shí)際上，他們更多地為自己的志趣而消費(fèi)。招商銀行為其量身定制了各類藝術(shù)品鑒賞沙龍，協(xié)助他們定期參加境內(nèi)外各大藝術(shù)品拍賣會(huì)，幫助他們?cè)谒囆g(shù)品商店和博物館購(gòu)買藏品，而他們中的一些人本身就是藝術(shù)鑒賞家，會(huì)為了自己的收藏跑遍世界。

　　來(lái)自最佳 并服務(wù)于最佳

　　2009年1月15日，胡潤(rùn)研究院在上海第五次發(fā)布《2009至尚優(yōu)品——中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》，招商銀行以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)第五次蟬聯(lián)中國(guó)千萬(wàn)富豪“最青睞的人民幣理財(cái)銀行”和“最青睞信用卡發(fā)卡行”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，并和卡地亞、喬治·阿瑪尼、勞力士、賓利等八個(gè)連續(xù)五年上榜的世界頂級(jí)奢侈品牌共同分享了“至尚優(yōu)品星光圣殿大獎(jiǎng)”，成為這一梯隊(duì)中唯一入選的中國(guó)品牌。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家評(píng)價(jià)，招商銀行“無(wú)限信用卡”的細(xì)分市場(chǎng)、深度經(jīng)營(yíng)理念取得了優(yōu)異的回報(bào)，不僅推動(dòng)了頂級(jí)優(yōu)質(zhì)客戶的消費(fèi)，也提升了其整體信用卡的品牌形象。在銀行業(yè)，每一種優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品的推出，往往在6-12個(gè)月內(nèi)，同質(zhì)類的產(chǎn)品便會(huì)出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)不可避免。針對(duì)招商銀行“無(wú)限信用卡”運(yùn)作帶來(lái)的品牌效益、經(jīng)濟(jì)效益，不少銀行開始了效仿計(jì)劃。

　　對(duì)此，招商銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)表示：中國(guó)富豪的最青睞，促使招商銀行更深入了解，根據(jù)高端族群的不同需求進(jìn)行精細(xì)再分經(jīng)營(yíng)，以服務(wù)業(yè)的心態(tài)為他們提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，這就是招商銀行“因您而變”理念的執(zhí)行法則。在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，同質(zhì)化永遠(yuǎn)存在，而在銀行業(yè)，每一種新產(chǎn)品的推出只要能早半年到一年，其先發(fā)優(yōu)勢(shì)不可估量。正所謂“The best of the best，for the best！”即最佳的信用卡來(lái)自最佳的銀行，并服務(wù)于最佳的客戶。

　　創(chuàng)新鑄就領(lǐng)先，通過(guò)不斷創(chuàng)新，招商銀行為持卡人鑄就領(lǐng)先的信用卡品牌體驗(yàn)。奧運(yùn)“和”卡、粉絲卡、無(wú)限卡，數(shù)百種創(chuàng)新卡片讓客戶率先體驗(yàn)領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；積分永久有效、免息分期付款、五重安全保障，數(shù)十項(xiàng)創(chuàng)新功能讓客戶盡情享用領(lǐng)先的功能突破；國(guó)內(nèi)首家五星級(jí)客戶服務(wù)中心、亞太最佳客戶服務(wù)、全球最佳呼叫中心，不斷超越讓客戶感動(dòng)領(lǐng)先的服務(wù)品質(zhì)；旅游、美食、折扣，繽紛優(yōu)惠讓客戶暢享領(lǐng)先的精彩生活。六年來(lái)的不懈努力，招商銀行信用卡塑造起中國(guó)信用卡市場(chǎng)的領(lǐng)先者形象。