去掉客戶服務(wù)的成本——質(zhì)量并不打折扣

在線自助服務(wù)對(duì)公司運(yùn)營(yíng)成本的戲劇性影響可以用數(shù)字清楚地表示出來(lái)。據(jù)Forrester Research對(duì)美國(guó)的調(diào)查，呼叫中心對(duì)一次客戶垂詢進(jìn)行一般應(yīng)答的成本是32.74美元——而與此同時(shí)自助服務(wù)一般應(yīng)答的成本僅為1.17美元。節(jié)省了96%還多。

這一節(jié)約的意義遠(yuǎn)不止減少呼叫中心成本這么窄。對(duì)于在市場(chǎng)壓力下利潤(rùn)微薄的各公司而言，客戶支持呼叫成本方面如此戲劇性的降低可關(guān)系到每次銷售的盈虧。畢竟，如果你銷售的一件產(chǎn)品的毛利是20美元，那么如果你的客戶非要打一次電話到你的呼叫中心的話你就要虧本?？墒侨绻俏豢蛻艨梢栽诰W(wǎng)上找到所需信息，你的利潤(rùn)就還是有保證的。

該調(diào)查發(fā)現(xiàn)實(shí)施第一流的自助服務(wù)解決方案的公司可以不用服務(wù)代理就可回答網(wǎng)上客戶約87%的問(wèn)題。這樣高的成功率有一個(gè)原因就是客戶問(wèn)題中的很大一部分都圍繞著相對(duì)較窄的一組問(wèn)題展開(kāi)。 

真實(shí)案例

真實(shí)世界中有無(wú)數(shù)的實(shí)施案例可以證明自助服務(wù)能對(duì)呼叫中心的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生極大的影響。比方說(shuō)，消費(fèi)電子巨人Sanyo實(shí)施了一套系統(tǒng)，在它的網(wǎng)站上創(chuàng)建了“常見(jiàn)問(wèn)題”(FAQ)一欄同時(shí)進(jìn)行內(nèi)容維護(hù)，兩周內(nèi)打到其客戶支持部門的電話就減少了27%。

冰激凌市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者Ben & Jerry’s具有相似的經(jīng)歷。平均而言，該公司網(wǎng)站自助服務(wù)/FAQ方面內(nèi)容的月瀏覽量為40,000。而引人注目的是，其中只有200次瀏覽最終通過(guò)“點(diǎn)擊”要求個(gè)人幫助——也就是說(shuō)只有0.5個(gè)百分點(diǎn)的自助服務(wù)互動(dòng)不得不升級(jí)為尋求專人額外幫助。

商業(yè)管理人員應(yīng)當(dāng)意識(shí)到還有兩個(gè)因素有助于在線自助服務(wù)有效性：

1) 客戶希望與你在網(wǎng)上互動(dòng)。
2) 很大一部分有意撥打電話的客戶在你的網(wǎng)站上尋找你的電話號(hào)碼。

因特網(wǎng)上的自助服務(wù)并不只是減輕了呼叫中心的負(fù)擔(dān)，它實(shí)質(zhì)上也減少了與服務(wù)和支持相關(guān)的email的泛濫成災(zāi)——這是大多數(shù)公司普遍面臨的問(wèn)題?；貜?fù)email是今天營(yíng)銷和服務(wù)部門所應(yīng)對(duì)的最大挑戰(zhàn)之一，寄往“support@companyname.com”或是“webmaster@companyname.com” 郵箱的email使他們當(dāng)中很多都遭受了沒(méi)頂之災(zāi)，哪怕是花數(shù)天或是數(shù)周都沒(méi)法逐一回復(fù)——因而有時(shí)就完全放棄了。

有些公司試圖通過(guò)實(shí)施email轉(zhuǎn)發(fā)和管理工具來(lái)應(yīng)付其大批積壓的email。這些工具也許有用，但是更好的方式是通過(guò)自助服務(wù)進(jìn)行解答，這樣就可以簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地化問(wèn)題于無(wú)形。比如說(shuō)，Ben & Jerry’s發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站上的自助服務(wù)功能使得其email數(shù)量減少了90%。Air Canada在實(shí)施自助服務(wù)后三十天之內(nèi)email就有了60%的降低。這樣，讓客戶支持部門雇員答復(fù)個(gè)人問(wèn)訊所需的成本就消除了，同時(shí)他們可以更快地回復(fù)那些積壓的email。

與自助服務(wù)共進(jìn)

回頭看看那個(gè)ATM的類推，從原本是頗受歡迎的創(chuàng)新之舉到成為對(duì)各銀行無(wú)條件的要求，這其中的變化是多么快呀，回想起來(lái)真是有趣。同樣的模式在因特網(wǎng)自助服務(wù)中再現(xiàn)。看來(lái)當(dāng)某個(gè)垂直市場(chǎng)中的一家公司實(shí)施了強(qiáng)大的自助服務(wù)應(yīng)用軟件之后，其他的公司就會(huì)迅速跟進(jìn)。例如，在Air Canada率先實(shí)施之后，Lufthansa, Frontier和其他航空公司立刻效仿。而一旦Nike有所舉措，Reebok就決不會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)掉在后面。實(shí)際上，因特網(wǎng)自助服務(wù)正在一個(gè)又一個(gè)行業(yè)中成為競(jìng)爭(zhēng)的要求，沒(méi)能跟進(jìn)的公司將面臨承受嚴(yán)重競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)于Andrew Templer

Andrew Templer是RightNow Technologies亞太區(qū)常務(wù)董事 (www.rightnow.com). RightNow已經(jīng)在將近1,200家公司中建立了自助服務(wù)解決方案，其中包括Cisco, JAL, Sanyo, Palm, Air Canada, NTT, Lufthansa,和Motorola等。