管理既是一門科學(xué)，又是一種藝術(shù)。在世界經(jīng)濟(jì)全球化及信息技術(shù)飛速發(fā)展的大潮下，中國電信業(yè)在完成公司化改革、加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度步伐的背景下，如何用科學(xué)的營銷管理來指導(dǎo)實踐，已經(jīng)成為電信行業(yè)研究的重要課題。科學(xué)的管理，是比勞動力和技術(shù)手段更為基礎(chǔ)的生產(chǎn)力要素，只有通過有效的營銷管理，才能提高電信行業(yè)的競爭力。
電信行業(yè)營銷管理的定位
由于新技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)正在受到以TP技術(shù)為核心的新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)，全球化及信息技術(shù)的發(fā)展，正在打破現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)國界及企業(yè)疆界。在國內(nèi)，中國聯(lián)通、中國移動、中國鐵通等電信運營商的快速發(fā)展，則通過另外一種途徑與中國電信展開業(yè)務(wù)、話務(wù)競爭，國內(nèi)電信市場的市場分流已經(jīng)開始。電信市場不再有“巨無霸”的存在，代之而起的是諸侯割據(jù)、群雄逐鹿。從總體上說，通信能力與市場需求相比已經(jīng)不再是短缺。在這種形勢下加強(qiáng)營銷管理才是行業(yè)的首要任務(wù)。這既是行業(yè)工作的起點，又是行業(yè)工作的終點。由此可見，營銷是行業(yè)發(fā)展的必由之路，強(qiáng)化營銷管理，發(fā)現(xiàn)市場需求是行業(yè)的第一任務(wù)，是關(guān)系行業(yè)生存發(fā)展的大事。
電信行業(yè)營銷管理的性質(zhì)
電信行業(yè)從屬服務(wù)行業(yè)，因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點出發(fā)，制定出符合行業(yè)特征的營銷管理方案。這就決定了電信行業(yè)的營銷管理具有如下性質(zhì)：
(一)不可觸摸性
服務(wù)是無形的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性，他們必然會尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設(shè)備、溝通資料、象征和價格等方面，作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。因此，服務(wù)提供者的任務(wù)是“經(jīng)營證據(jù)”、“化無形為有形”。產(chǎn)品營銷者受到的挑戰(zhàn)是要求他們增加抽象觀念，而服務(wù)營銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們在其抽象供應(yīng)上增加有形證據(jù)。
(二)不可分離性
服務(wù)的生產(chǎn)與消費，二者一般是同時進(jìn)行的。這與有形物品的情況不同，后者是被制造出來的，先投入存儲，隨后銷售，最后被消費。如果服務(wù)是由人提供的，那么這個人就是服務(wù)的一部分。因為當(dāng)服務(wù)正在生產(chǎn)時顧客也在場，提供者和顧客相互作用，是服務(wù)營銷的一個特征，提供者和顧客兩者對服務(wù)的結(jié)果都有影響。
(三)不可變動性
服務(wù)具有極大的可變性。因為服務(wù)取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務(wù)質(zhì)量的控制可采取兩個步驟：第一步，投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)。對服務(wù)提供者進(jìn)行培訓(xùn)，使其對顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當(dāng)反應(yīng)，從而減少服務(wù)的可變性。第二步，通過顧客建議和投訴系統(tǒng)，顧客調(diào)查和對比購買，追蹤了解顧客的滿意情況。這樣，質(zhì)量較差的服務(wù)便可被察覺出來并得以更正。
(四)不可消失性
服務(wù)不具有可貯藏性。不可能事先生產(chǎn)出服務(wù)留待以后消費。它的生產(chǎn)過程本身就是消費的過程，因而極易消失。由于服務(wù)性行業(yè)具有以上特點，因而服務(wù)性行業(yè)如果只用傳統(tǒng)的市場營銷方法來經(jīng)營勢必困難。因而服務(wù)性行業(yè)的營銷不僅需要傳統(tǒng)的市場營銷，而且還要插入其他兩種市場營銷，即內(nèi)部市場營銷和交互作用的市場營銷。內(nèi)部市場營銷，指服務(wù)公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助服務(wù)人員進(jìn)行培養(yǎng)和激勵，使其通力合作，以便使顧客滿意?！ ?
電信行業(yè)營銷管理的策略
中國各電信運營商在競爭中走向成熟，但由于中國電信市場的繁榮來得太快，很多運營商還沒來得及經(jīng)歷必要的苦痛過程來真正領(lǐng)悟營銷管理的真諦，從而表現(xiàn)出營銷策劃甚至規(guī)劃的短視性、營銷方式的單一性、營銷行為的局部性。營銷管理是營銷最重要的內(nèi)容，如果營銷管理方針是錯的，縱然有極高的工作效率，也難以達(dá)到理想的效果。
（一）整體性管理
營銷的起點是消費者，終點也是消費者，電信消費者的消費意識不斷增強(qiáng)，他們需要的不再僅僅是產(chǎn)品或者服務(wù)，而是包含了了解產(chǎn)品信息、購買過程、購買場地與人員服務(wù)、售后服務(wù)等一整套的客戶服務(wù)體驗。電信營銷要從客戶服務(wù)體驗的每一個環(huán)節(jié)入手，整體全面地引導(dǎo)、銷售、服務(wù)于消費者。
（二）合作性管理
電信服務(wù)主要是信息的傳遞，電信行業(yè)是基礎(chǔ)性行業(yè)，與其他行業(yè)之間的業(yè)務(wù)交叉越來越頻繁，電信運營商在開展?fàn)I銷時可以通過不同的方式與其他行業(yè)、企業(yè)進(jìn)行合作營銷。目前，電信與郵政、銀行等行業(yè)的合作越來越多，與IT行業(yè)內(nèi)的PC廠商、增值業(yè)務(wù)服務(wù)商也展開了廣泛的合作，呈現(xiàn)出良好的勢頭。
（三）博弈性管理
電信運營商之間的競爭異常激烈，但一味在存量市場展開排他性競爭的最終結(jié)果只能是兩敗俱傷。運營商之間的競爭應(yīng)該在更高層次展開，更應(yīng)該關(guān)注增量市場，這個增量市場不僅是新增用戶，還包括新業(yè)務(wù)帶來的市場。
（四）長期性管理
目前電信行業(yè)的營銷策劃多為短期策劃，一項新業(yè)務(wù)只是在一段時間開展，更有甚者，消費者剛剛付費辦理某項業(yè)務(wù)，一項更便宜的業(yè)務(wù)緊隨而至，這種短視行為嚴(yán)重地影響了電信行業(yè)在消費者心目中的形象。這要求電信運營商在制定營銷策劃時注重長期性以及前后營銷活動的連續(xù)性。
電信行業(yè)營銷管理的原則
俗話說：“沒有規(guī)矩，不成方圓?！彪娦判袠I(yè)要想實現(xiàn)市場營銷管理的成功，就必須堅持一些電信市場營銷的基本原則。
（一）市場性原則
電信行業(yè)在進(jìn)行市場營銷工作時，應(yīng)遵照市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，電信產(chǎn)品要實行等價交換原則，即使在市場競爭最激烈時刻，也不能以低于成本進(jìn)行“價格戰(zhàn)”，那無異于“飲鳩止渴”。市場性還表現(xiàn)在電信行業(yè)產(chǎn)品的信譽原則，電信行業(yè)在營銷工作中，一定要講誠信，守信用，讓消費者充分信任電信行業(yè)，只有這樣，才可能將電信行業(yè)辦成“百年老店”。
（二）技術(shù)性原則
電信技術(shù)是屬于高技術(shù)系列的，“迅速、準(zhǔn)確、安全、可靠”是對電信行業(yè)最基本的要求，如果電信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不好，就實現(xiàn)不了信息的有效傳遞，難以讓消費者享受通信產(chǎn)品，所以，電信行業(yè)在市場營銷過程中，保證一支高素質(zhì)的營銷工程師隊伍是十分必要的，其目的是讓消費者放心使用電信產(chǎn)品。
（三）操作性原則
電信行業(yè)在市場營銷過程中必須堅持“依法經(jīng)營”，學(xué)會按照企業(yè)和消費者之間的“契約”辦事，絕不能“失信于消費者”。同時在與客戶協(xié)商“契約”時，必須講究企業(yè)的實際操作性，兼顧電信行業(yè)的現(xiàn)狀，不能超越企業(yè)的實際承受能力去盲目“承諾”，最后因?qū)崿F(xiàn)不了對客戶的諾言而造成對企業(yè)的負(fù)面影響。
（四）合理性原則
電信行業(yè)在制訂具體的營銷策略時，要一切從企業(yè)、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和消費者消費行為出發(fā)，出臺的營銷策略要對現(xiàn)階段有適應(yīng)度，否則就會“事倍功半”。同時，電信行業(yè)還必須認(rèn)識到在我國大多數(shù)地方還處于“溫飽”階段，消費者非常注重電信產(chǎn)品的實用性，所以，電信行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)以實用性功能為第一原則。
總之，在電信行業(yè)的市場營銷管理工作中，要以現(xiàn)代營銷管理觀念為主，以傳統(tǒng)營銷管理觀念為輔；以全員營銷管理為主導(dǎo)，突出營銷部門的地位；淡化廣告宣傳效應(yīng)，重視企業(yè)文化建設(shè)；忽略價格杠桿功能，嚴(yán)格差別化服務(wù)管理；立足現(xiàn)有市場，創(chuàng)造消費需求；以先進(jìn)的營銷管理理念武裝我們的頭腦，使我們電信行業(yè)在未來的競爭中永立潮頭，勇往直前。
人民郵電報
