花式雜耍將被新消費(fèi)技術(shù)背書的服務(wù)不斷打臉

 

今天，服務(wù)在很多人眼里，還停留在售后層面；即使是被移動互聯(lián)網(wǎng)潮水不斷 “打臉”，雖然BAT在不斷強(qiáng)調(diào)這是一個被服務(wù)所承載的用戶體驗時代，但傳統(tǒng)行業(yè)及很多企業(yè)依然將服務(wù)定義為售后，似乎成了墨守成規(guī)，而且很多企業(yè)把服務(wù)中心看成為成本中心，談起對企業(yè)的貢獻(xiàn)就要劃清界限。

 

在這些企業(yè)眼里，大部分商品交易是一錘子買賣，售前你是上帝，售后你是魔鬼。過度追求利益和強(qiáng)調(diào)回報率，導(dǎo)致出現(xiàn)“有錢就服務(wù)，沒錢就示忙”的“壞圈”，即使宣稱有售后，其實是售了就沒有以后。

 

前段時間微博流傳一個案例，和我們平時撥打銀行的客服一樣，某低額儲戶致電某大銀行客服，打幾分鐘了還提示繁忙，最后進(jìn)入語音留言；但這個用戶很聰明，在留言中表示自己要咨詢存款理財?shù)氖虑?，銀行的客服電話馬上就回?fù)苓^來了，接著這個用戶對客服痛斥一番，銀行服務(wù)人員最后表示了道歉。這些年，許多涉足金融業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司用哪怕是一點傳統(tǒng)銀行不肯讓惠于用戶的小甜頭服務(wù)，就已讓傳統(tǒng)銀行處于“落花流水春去也”之態(tài)勢；如果它們還固守“‘有錢’就給服務(wù)，‘沒錢’無限等待”的思維，在未來金融業(yè)全面開放后的競爭中一定會被完全顛覆。

 

就算是重營銷，但很多大企業(yè)的營銷模式依然是老套路。筆者最近接到不少樓盤、理財類銷售電話，外呼似乎依然是這些企業(yè)的主要營銷手段，而筆者所在的通信運(yùn)營商，主動的營銷手段也以短信通知及外呼營銷為主，而顯然短信通知已漸漸成為用戶遺忘的糟粕，外呼營銷雖然給用戶帶來騷擾感，但當(dāng)前依然用，只是利用規(guī)模效應(yīng)來拉量。兩者由于無法在用戶最合適的時間進(jìn)行營銷買賣，所以容易被用戶所排斥，不懂用戶的營銷就是騷擾，相關(guān)整治已經(jīng)上升到了國家層面。

 

在前沿技術(shù)上的革新上，擔(dān)任“萬眾創(chuàng)新”主力部隊的國內(nèi)民營企業(yè)，更多的是在營銷模式上機(jī)關(guān)算盡，從饑餓營銷到病毒傳播，玩得不亦樂乎；而在產(chǎn)品創(chuàng)新及黑科技深度上，永遠(yuǎn)都是走著模仿的套路，走出去就吃專利官司，唯有在國內(nèi)躺著享受新營銷模式的紅利，于是有了某寶的“店大欺客”，“屌絲米”舶來喬布斯?fàn)I銷模式成就400億估值，但無法持續(xù)滿足用戶對產(chǎn)品服務(wù)體驗的追求，便真驗證了成也蕭何敗也蕭何，目前估值下降到40億。

 

服務(wù)，是一種腳踏實地的營銷模式，而且是一種基于用戶需求和互動的長營銷。大多數(shù)服務(wù)隱藏著高價值營銷需求，特別是在泛金融、電商、通信等行業(yè)。以通信運(yùn)營商為例，終端、手機(jī)套餐或?qū)拵Мa(chǎn)品被用戶購買后，意味著銷售工作才只是開始而已，不應(yīng)該只關(guān)注最開始的賣出環(huán)節(jié)，客服中心是服務(wù)營銷的主體機(jī)構(gòu)，不應(yīng)該被簡單看成成本中心。市場營銷部門知道哪款產(chǎn)品賣得好，但不一定知道為何賣得好、用戶最喜歡的部分是什么，不能第一時間獲取用戶群的聲音。服務(wù)是產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)化產(chǎn)品和迭代的重要“情報站”。未來，重營銷藐服務(wù)者，必定會被市場拋棄。

 

下面筆者分享一下最近發(fā)生的兩個案例：

 

萬達(dá)老王駁斥營銷的規(guī)劃，賣完不管后邊是不懂商業(yè)規(guī)律。

 

前不久網(wǎng)上發(fā)布了一段王健林日常工作的視頻，王健林對匯報的下屬說“不能看營銷人修改的東西，他們是賣完不管后邊，著重的是后邊接手的人員，沒有全局（觀），是很要命的”。

 

同樣，下屬匯報合肥項目商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項目說考慮到將來做餐飲、冷飲，在走廊里面設(shè)計一些休息室，還擺一些小座椅什么的。王駁斥：不能開玩笑，這么一弄徹底死了，送菜送湯把走廊全部弄得臟兮兮的。

 

另外有一個項目，主管的設(shè)計方名稱叫做：黃金屋項目，王訓(xùn)斥：黃金屋多么的土啊，太蠢了，完全土豪。像叫紅燈籠、金編鐘這樣體驗中國文化的名稱不是挺好的嗎？

 

懂得用戶，是懂得商業(yè)規(guī)律的一種體現(xiàn)。做營銷的不會管客戶后續(xù)反應(yīng)如何，只管賣出去，是否退貨，客戶是否抱怨，口碑是否差，不管了。

 

筆者并不是否定營銷，我們應(yīng)該反過來看，做市場營銷都是為了服務(wù)做支撐的，而不是服務(wù)為市場開拓者擦屁股。服務(wù)，不管是售后還是售前。營銷主要是撮合交易，但用戶使用后的感知是基于對服務(wù)的體驗，“做實”服務(wù)、懂用戶，才是真懂商業(yè)規(guī)律。

 

360老周當(dāng)客服，重視用戶聲音的產(chǎn)品經(jīng)理才是好BOSS。

 

10月初，360的老周在微薄公開說要當(dāng)客服了，其實一直以來，老周在微博、微信上與用戶互動得很好，經(jīng)常見到其親自上陣解決問題。

 

360官方微信號文章中描述：要解決這個問題，就要把“用戶至上，體驗為王”真正貫徹為360團(tuán)隊的文化，這也是互聯(lián)網(wǎng)思維最基本的點?？头鳛橐痪€的、最直接和客戶接觸的群體，他們有很直觀和很深刻理解。所以做好客服，接收到來自各方的反饋，公司才能不斷完善產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更接近用戶的需求點。

 

很多產(chǎn)品經(jīng)理說，我的產(chǎn)品很好啊，為何用戶不買賬。因為產(chǎn)品經(jīng)理只看到產(chǎn)品的亮點，而用戶可能被亮點吸引，然而很多產(chǎn)品所謂的亮點都不夠說服用戶來體驗，或許會因為沖動消費(fèi)了一把，但沒有服務(wù)的閉環(huán)來支撐體驗感知，沒有形成粘性和口碑，品牌得不到持續(xù)的發(fā)展。今天，連互聯(lián)網(wǎng)的大佬們都要親自上門做服務(wù)，正如老周所說: “自己的狗糧自己都不吃怎么行”。

 

服務(wù)是用戶聲音通道，不重視用戶的聲音，用戶會買賬嗎？會被持續(xù)忽悠？

 

很多市場營銷者，對服務(wù)嗤之以鼻，認(rèn)為自己在前線開拓“江山”，是利潤中心；但是客戶靠什么來維系呢？市場開拓者說，用錢砸用戶關(guān)系就行了，但是錢能一直燒下去嗎？美團(tuán)、大眾點評燒得不少吧，滴滴、Uber燒得不少吧。誠然，市場營銷團(tuán)隊是戰(zhàn)場上的主力；但服務(wù)團(tuán)隊不僅承擔(dān)了糧草物資籌備運(yùn)輸，還有用戶的情報收集角色。

 

未來經(jīng)營用戶的服務(wù)凸顯，運(yùn)營產(chǎn)品思維的營銷漸消

 

而隨著“智能+”時代的到來，基于用戶消費(fèi)需求的數(shù)據(jù)對比中心逐漸取代營銷將成為趨勢，這個信用中心將所有商品及服務(wù)從質(zhì)量、口碑等維度進(jìn)行對比，并指導(dǎo)用戶進(jìn)行理性選擇，當(dāng)然非理性選擇依然存在，但無論花式營銷多么成功都無法掩蓋產(chǎn)品或者服務(wù)本身的問題。

 

今天，花式營銷可以把石頭包裝成為鉆石，未來石頭就是石頭，花式營銷將無法在智能技術(shù)及信用數(shù)據(jù)面前遁形；而服務(wù)將從懂用戶中凸顯其價值，成為企業(yè)長青的最好背書！