在這個(gè)到處是營銷專家和所謂的營銷大師忽悠的時(shí)代,史玉柱將自己的失敗和成功的經(jīng)歷,把自己的營銷心得公布于世,這是營銷人士和企業(yè)的幸運(yùn)。文字簡單通俗,但是背后的經(jīng)歷讓這些干貨分外的有力量,我想這就是史玉柱之所以能夠被營銷人士所崇拜的原因吧!
接下來我們從產(chǎn)品開發(fā)、營銷傳播、消費(fèi)者心理研究三大部分來跟你梳理下史玉柱幾十年的營銷心法。
產(chǎn)品開發(fā)
1.產(chǎn)品名字非常重要。
2.產(chǎn)品要有獨(dú)特銷售主張。
3.產(chǎn)品生命周期可以通過努力來解決。
4.決策失誤是一個(gè)企業(yè)代價(jià)最高的成本。
5.做好一個(gè)產(chǎn)品要過產(chǎn)品關(guān)、策劃關(guān)、團(tuán)隊(duì)和管理關(guān)。
6.降價(jià)就是自殺、產(chǎn)品定價(jià)不能片面看調(diào)查結(jié)果,要在結(jié)果上進(jìn)行分析。
理解營銷
1.營銷的核心:了解你的產(chǎn)品銷給誰。
2.什么是營銷:把目標(biāo)消費(fèi)者研究透了,然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法,說法上用一些技巧,把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他,把當(dāng)面說的那些話變化種方式告訴他。
3.評(píng)價(jià)教課書中的營銷理論:實(shí)事求是,自己多花時(shí)間去檢驗(yàn)。
消費(fèi)者心理研究
1.最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者(腦白金送禮概念就是來自消費(fèi)者,公司規(guī)定廣告部、策劃人必須每周訪談50個(gè)消費(fèi)者)。
2.消費(fèi)品公司每個(gè)人都應(yīng)了解消費(fèi)者。
3.調(diào)查訪談確保真實(shí)記錄。
洞察廣告
1.廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的持續(xù)性投資。
2.廣告是一個(gè)積累,最怕的就是打一段時(shí)間就換。
3.做廣告,定位的準(zhǔn)確比廣告形式更重要。
4.最好的廣告就是推銷產(chǎn)品。
5.營銷驅(qū)動(dòng)型公司,廣告必須一把手抓。
6.廣告創(chuàng)意要了解產(chǎn)品的人和對(duì)消費(fèi)者體會(huì)最深刻的人來做。
廣告制作
1.新產(chǎn)品上市的時(shí)候,要告訴消費(fèi)者相對(duì)多的信息。
2.試銷非常的重要(腦白金試銷喜歡選擇浙江、江蘇的縣級(jí)市)。
3.好廣告是改出來的,發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤就要改。
4.廣告內(nèi)容:定位要準(zhǔn)確,投入要科學(xué)、選擇消費(fèi)力高、成本低的地方。
5.明星代言沒有用,消費(fèi)者的注意力在明星身上。
6.欄目冠名要看具體情況。
投放策略
1.選擇廣告投放媒體:搞清楚消費(fèi)者都看什么電視臺(tái)、重視央視的作用。
2.廣告播放要研究給消費(fèi)者留下深刻印象:要播廣告,至少堅(jiān)持一年、銷售旺季集中播放、大部分消費(fèi)品都有季節(jié)性、播放頻率搞“脈沖”(隔天播費(fèi)用少費(fèi)用少百分之50,效果微微下降)。
3.花最少的錢做最多的廣告:主要是針對(duì)電視臺(tái)尤其是地市臺(tái)賣不出去的廣告便宜買過來。
4.廣告與銷售掛鉤(其一,地方經(jīng)理不做廣告的話,他的當(dāng)?shù)劁N量只能靠中央電視臺(tái)輻射,銷量就少一塊增量,那么獎(jiǎng)金也少。其二,每賣一箱腦白金,配套廣告費(fèi))。
5.廣告要陸海空全面覆蓋。
6.注重戶外廣告—豬圈上也有腦白金的廣告。
7.終端制勝:讓消費(fèi)者看的到,摸得著。
“狗尾續(xù)貂”
第一,史玉柱雖然不迷信教科書中的營銷理論,但是他自己所做的正是營銷理論所倡導(dǎo)的定位、聚焦心智、產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張,極其注重消費(fèi)者的感受和需求,只玩實(shí)的,不玩虛的。
第二,史玉柱的品牌傳播理念更多的是單向的劈向消費(fèi)者,而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,隨著信息更加對(duì)稱,人們的信息量更大,現(xiàn)在的品牌傳播理念更偏向內(nèi)容慢慢滲透到消費(fèi)者頭腦。
最后說一句:史玉柱營銷心得和雷軍的社會(huì)化營銷算是中國近年來品牌廣告?zhèn)鞑サ淖冞w,這兩人值得營銷人士研究。(文/彭志平)