為深入挖掘各大銀行開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及推廣模式，我部通過(guò)招募20名體驗(yàn)者，以第三方角度對(duì)10家銀行的借記卡及信用卡開展的銀行卡消費(fèi)類市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行400次體驗(yàn)，分別從“活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)宣傳、人工服務(wù)感知及活動(dòng)反饋”四個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)比較。

 

一、體驗(yàn)對(duì)象

 

本次體驗(yàn)的10家銀行為： 8家商業(yè)銀行（交通銀行、民生銀行、光大銀行、浦發(fā)銀行、中信銀行、招商銀行、興業(yè)銀行、廣發(fā)銀行）及2家國(guó)有銀行（中國(guó)銀行和工商銀行）。

 

二、體驗(yàn)分析

 

體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，信用卡市場(chǎng)活動(dòng)力度普遍較借記卡活動(dòng)力度大，商業(yè)銀行客服人員專業(yè)素養(yǎng)較國(guó)有銀行水準(zhǔn)高。具體體驗(yàn)結(jié)果分析如下： 

 

（一）活動(dòng)內(nèi)容

 

銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)聚焦客戶關(guān)注的吃、穿、住、用、行等方面各大銀行幾乎均有涉及，以下根據(jù)各行目前在市場(chǎng)活動(dòng)上開展的特色優(yōu)惠項(xiàng)目、受客戶歡迎程度、活動(dòng)設(shè)計(jì)新穎度三個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)。

 

1、特色優(yōu)惠項(xiàng)目

 

不同銀行為了吸引更多的消費(fèi)者，在各個(gè)方面采取優(yōu)惠的項(xiàng)目也有所差異，以下從轉(zhuǎn)賬費(fèi)用、境外消費(fèi)、汽車加油等方面比較各行的特色優(yōu)惠項(xiàng)目。

 

轉(zhuǎn)賬費(fèi)用方面活動(dòng)特色較為明顯的為：招商銀行、中信銀行、光大銀行、民生銀行等。2015年9月21日起，招商銀行正式實(shí)行“網(wǎng)上、手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬匯款全免費(fèi)”，成為國(guó)內(nèi)首家轉(zhuǎn)賬力度最大銀行。其次為：中信銀行、光大銀行、民生銀行，截止至2015年底手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬全免費(fèi)。而工商銀行手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬需收取柜面2折的手續(xù)費(fèi)；交通銀行也僅針對(duì)5萬(wàn)元以下的跨行轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)免費(fèi)。

 

境外消費(fèi)方面具有競(jìng)爭(zhēng)力的依次為：交通銀行、中信銀行。交通銀行，境外消費(fèi)任意金額滿5筆可享10倍積分，最高可獲50W積分，兌換2.78W航空里程或1250元刷卡金。中信銀行境外消費(fèi)刷中信62銀聯(lián)卡單月每滿10000元返500元人民幣，返現(xiàn)金額可直接抵扣未出賬單還款。另外，還有招商銀行，全幣種卡境外消費(fèi)單筆滿600元，每刷5筆，抽1筆返現(xiàn)5%，雖返現(xiàn)比率較高，但需有每刷5筆的限制條件。還有浦發(fā)銀行，針對(duì)VISA信用卡境外刷卡滿5000元，可獲贈(zèng)20美元刷卡金。 

 

汽車加油方面活動(dòng)最具特色的為：民生銀行車車信用卡、交通銀行。民生銀行車車卡返還比例根據(jù)消費(fèi)金額不同，有5%、8%、15%、100%四個(gè)等級(jí)。交通銀行的最紅星期五返刷卡金活動(dòng)，有5%、10%、50%兩個(gè)等級(jí)，面向所有交行持卡人。 

 

2、受客戶歡迎程度

 

體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，目前，在市場(chǎng)上已形成良好口碑、滿意度最高的特惠活動(dòng)有交通銀行最紅星期五、中信銀行精彩365活動(dòng)。

 

交通銀行最紅星期五活動(dòng)已覆蓋借記卡及信用卡，逢周五都可享受5%、10%返超市及加油刷卡金，更有每年兩次的超紅返50%刷卡金優(yōu)惠。借記卡方面，也形成了最紅手機(jī)充值、最紅Q幣充值、最紅交博匯團(tuán)購(gòu)等一系列特惠活動(dòng)。 

 

中信銀行精彩365活動(dòng)，逢周三、周六，持中信信用卡在全國(guó)指定商戶門店刷卡消費(fèi)指定金額/產(chǎn)品，即可享5折優(yōu)惠。

 

3、活動(dòng)設(shè)計(jì)新穎度

 

對(duì)于優(yōu)惠促銷等方面，各家行活動(dòng)設(shè)計(jì)推陳出新，最讓體驗(yàn)者印象深刻的是光大銀行今年著力打造的“光大購(gòu)精彩”這個(gè)市場(chǎng)品牌，其中“光大購(gòu)精彩之最美時(shí)節(jié)”活動(dòng)形式新穎，貼合中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)情，顯得格外親民。

 

綜上，只有特色優(yōu)惠項(xiàng)目具有競(jìng)爭(zhēng)力、活動(dòng)設(shè)計(jì)新穎才能吸引客戶眼球，提高銀行市場(chǎng)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力。

 

（二）市場(chǎng)活動(dòng)宣傳

 

除了各行推出市場(chǎng)活動(dòng)品種不同外，銀行官網(wǎng)中信息查找便捷性、微信銀行人性化設(shè)計(jì)等，都存在一定的差異。

 

1、網(wǎng)銀渠道拓展，提供極致體驗(yàn)

 

體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有銀行官網(wǎng)上均專門設(shè)置了特惠信息欄，但在客戶查找的直觀感知度上卻不盡相同。能將網(wǎng)站界面分布合理并能使客戶快速查找到的銀行有民生銀行信用卡官網(wǎng)。該網(wǎng)站在首層菜單下設(shè)置了優(yōu)惠活動(dòng)的圖片滾動(dòng)欄，在右側(cè)邊將優(yōu)惠欄目劃分為三類：最新全國(guó)優(yōu)惠、最新區(qū)域特惠及最新公告，分類清晰，能使客戶一目了然的查找到自己所需信息。如下圖：

 

部分銀行像浦發(fā)銀行借記卡官網(wǎng)、中國(guó)銀行信用卡及借記卡官網(wǎng)的優(yōu)惠活動(dòng)欄在官網(wǎng)首頁(yè)里隱藏較深，不易查找。尤其是登陸中國(guó)銀行信用卡官網(wǎng)后，僅在網(wǎng)站的圖片滾動(dòng)欄中能依稀查詢到寥寥無(wú)幾的營(yíng)銷活動(dòng)。

 

2、移動(dòng)指尖拓新，帶來(lái)便捷體驗(yàn)

 

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的火熱，微信銀行開始受到各家銀行的青睞。下面將從微信上通過(guò)菜單查找的便捷性及操作界面人性化設(shè)計(jì)兩個(gè)方面來(lái)體驗(yàn)。

 

在本次微信平臺(tái)的體驗(yàn)中，10家銀行均開通了微信銀行。廣發(fā)銀行、招商銀行、中信銀行的信用卡微信銀行表現(xiàn)出色，位居微信銀行便捷性的第一梯隊(duì)。而有35.71%的體驗(yàn)者在體驗(yàn)中認(rèn)為工商銀行的市場(chǎng)活動(dòng)欄目隱藏較深，較難查找。

 

在微信的優(yōu)惠活動(dòng)界面里，人性化設(shè)計(jì)突出的是中國(guó)銀行。以下是添加“中國(guó)銀行微銀行”公眾號(hào)后的彈屏，直接將該行開展的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行推送，活動(dòng)內(nèi)容詳盡飽滿，底層三個(gè)菜單也使用了當(dāng)下主流的“微金融”、“微服務(wù)”、“微生活”三個(gè)分區(qū)。

 

相信在銀行競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天，微信銀行將成為各銀行必爭(zhēng)之地，人性化的操作界面以及隨處可觸的小細(xì)節(jié)其實(shí)也能給客戶帶來(lái)不一樣的服務(wù)感受。 

 

3、免費(fèi)銀行WIFI，專享特惠體驗(yàn)

 

本次體驗(yàn)還發(fā)現(xiàn)部分銀行聯(lián)合手機(jī)運(yùn)營(yíng)商在銀行的特惠合作餐飲商戶推出了免費(fèi)WIFI服務(wù)，無(wú)論是否持有該銀行信用卡，均可免費(fèi)享受順暢上網(wǎng)體驗(yàn)。 

 

像交通銀行信用卡的免費(fèi)WIFI，不僅能免費(fèi)上網(wǎng)刷微博微信，還可直接進(jìn)入辦卡頁(yè)面網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)信用卡。無(wú)論核卡結(jié)果如何，都可以較低價(jià)格購(gòu)買該商家的優(yōu)惠券，成功核卡客戶還可立即獲得刷卡金返還。持卡客戶所享受的優(yōu)惠更多，若就餐的餐廳恰好是交行信用卡“餐飲超紅季”活動(dòng)的指定餐廳，還有最高返100%刷卡金的特惠。

 

（三）人工服務(wù)感知

 

撥打客服熱線主動(dòng)咨詢市場(chǎng)活動(dòng)也成為此次體驗(yàn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，下圖是綜合客服人員的服務(wù)主動(dòng)性、服務(wù)耐心度、溝通表達(dá)能力、業(yè)務(wù)掌握熟練度、總體感受五個(gè)方面做出的總體評(píng)價(jià)得分：

 

90分以上的四家銀行有：浦發(fā)銀行、招商銀行、民生銀行以及交通銀行。

 

體驗(yàn)中普遍發(fā)現(xiàn)，客服人員在回答市場(chǎng)活動(dòng)問(wèn)題時(shí)，存在對(duì)自家行主推特惠業(yè)務(wù)甚至電話自助語(yǔ)音臺(tái)播報(bào)的業(yè)務(wù)都不知曉的情況。 

 

調(diào)研中有92.5%的體驗(yàn)者在對(duì)各行客服人員的整體感受中評(píng)價(jià)浦發(fā)銀行為“非常滿意”。讓調(diào)研者印象最深的是浦發(fā)銀行借記卡客服，對(duì)本行特惠活動(dòng)掌握嫻熟，推薦意愿強(qiáng)，在調(diào)研者咨詢的近10個(gè)特惠活動(dòng)中，該行座席均能信手拈來(lái)的一一表述，對(duì)于參與方式、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)也均能主動(dòng)提示到位，給人專業(yè)耐心之感，最后還能主動(dòng)向調(diào)研者推薦信用卡的相關(guān)活動(dòng)，并適時(shí)建議其可登陸網(wǎng)站、微信關(guān)注查詢，貼心周到的服務(wù)值得為其點(diǎn)贊。 

 

其次是招商銀行的微笑服務(wù)、民生銀行主動(dòng)服務(wù)及交通銀行負(fù)責(zé)耐心的指導(dǎo)也讓調(diào)研者感受良好。而在對(duì)客服人員的體驗(yàn)中，兩大國(guó)有銀行的“不滿意度率”最高，中國(guó)銀行最差，占到了39.40%。除了客服人員的主動(dòng)性本身存在欠缺外，對(duì)本行業(yè)務(wù)不熟，無(wú)法給予體驗(yàn)者專業(yè)感是客服人員普遍存在的問(wèn)題。 

 

（四）市場(chǎng)活動(dòng)反饋

 

根據(jù)體驗(yàn)情況，筆者收集了前期參與市場(chǎng)活動(dòng)的一些反饋意見：

 

1、交通銀行信用卡超級(jí)最紅星期五的活動(dòng)規(guī)則一直在變化，卻未第一時(shí)間通知到客戶；參與規(guī)則中需有積分的消費(fèi)取決于商戶性質(zhì)，客戶在刷卡時(shí)并不知曉是否計(jì)入積分。 

 

2、招商銀行信用卡積分兌換星巴克咖啡活動(dòng)：在2012年只需600分即可兌換1杯星巴克咖啡，而現(xiàn)在卻需要799分。按招行每消費(fèi)20元積1分計(jì)算，兌換這杯咖啡的消費(fèi)成本就增加了近4000元。 

 

3、興業(yè)銀行的國(guó)航、東航里程兌換比例，從2013年的20積分兌換1公里，調(diào)整成了25積分兌換1公里。 

 

4、廣發(fā)銀行2013年的500積分能抵1元，現(xiàn)調(diào)整成了600積分才能抵1元。 

 

上述案例反饋出一些問(wèn)題：對(duì)于銀行推出的不同時(shí)期的活動(dòng)，若內(nèi)容相同，參與規(guī)則或積分兌換比例有變，銀行方能否第一時(shí)間以短信或微信方式通知消費(fèi)者知曉？消費(fèi)是否計(jì)入積分不應(yīng)由消費(fèi)者買單。 

 

綜上，各大銀行若能將活動(dòng)細(xì)則予以明確、取消活動(dòng)規(guī)則條條框框的設(shè)定、盡量將活動(dòng)簡(jiǎn)化、規(guī)則若變更提前通知消費(fèi)者等，才能在與消費(fèi)者享受到優(yōu)惠帶來(lái)樂趣的同時(shí)達(dá)到雙贏。

 

三、改進(jìn)建議

 

（一）降低市場(chǎng)活動(dòng)參與門檻，注重活動(dòng)細(xì)節(jié)的完善

 

對(duì)于各大銀行推出的一系列市場(chǎng)活動(dòng)，建議提升參與活動(dòng)的便利性，降低市場(chǎng)參與門檻，適當(dāng)縮短返現(xiàn)的時(shí)效，取消不必要的注冊(cè)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)于參與活動(dòng)條件的宣傳力度，避免客戶熱心參與活動(dòng)卻拿不到獎(jiǎng)品的情況發(fā)生。

 

對(duì)于銀行推出的不同時(shí)期的市場(chǎng)活動(dòng)，若內(nèi)容相同，參與規(guī)則或積分兌換比例有變，希望能做到第一時(shí)間以短信或微信方式通知消費(fèi)者知曉。

 

（二）提升電子渠道環(huán)境體驗(yàn)

 

隨著新興服務(wù)渠道（銀行官網(wǎng)、微信銀行等）重要性不斷提升，各家銀行可進(jìn)一步優(yōu)化系統(tǒng)便捷性和界面清晰度，不斷提升客戶體驗(yàn)和黏度。

 

1、官網(wǎng)及時(shí)更新，界面重組美化

 

對(duì)于銀行官方網(wǎng)站，建議遵循客戶使用習(xí)慣，從視覺上考慮，建立清晰的視覺層次，明確官網(wǎng)上每個(gè)版塊的區(qū)域布局，對(duì)于市場(chǎng)活動(dòng)版塊放在官網(wǎng)醒目位置，建立清晰的導(dǎo)航工具，提煉精準(zhǔn)的標(biāo)簽鏈接。 

 

將優(yōu)惠信息活動(dòng)可劃分為“全國(guó)性優(yōu)惠”、“區(qū)域性特惠”兩個(gè)版塊，“區(qū)域性特惠”欄以城市劃分，將每個(gè)城市的相關(guān)特惠活動(dòng)信息、特惠商戶信息及時(shí)添加，并不斷更新，在最新推出的活動(dòng)右上方可添加醒目的“新”或“薦”字，提高活動(dòng)點(diǎn)擊率的同時(shí)，使客戶能更方便、快捷的查找到所需信息。

 

在信息內(nèi)容描述上可盡量省略多余文字，用圖文并茂或動(dòng)畫等形式給予客戶視覺沖擊。  

 

2、大力提升微信銀行服務(wù)功能，增強(qiáng)安全性保障

 

全面開放市場(chǎng)活動(dòng)的查詢渠道，尤其是借記卡微銀行的市場(chǎng)活動(dòng)。取消部分銀行需登陸手機(jī)銀行才能查詢的繁瑣步驟，并加大對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳力度，為每一個(gè)關(guān)注了銀行公眾號(hào)的客戶量身定制有價(jià)值的推送信息，將微信銀行打造成集購(gòu)物、導(dǎo)航、打車、理財(cái)?shù)榷喾N金融+電商為一體的系統(tǒng)平臺(tái)。 

 

（三）提升客服熱線滿意度體驗(yàn)

 

1、各銀行可拓寬短信平臺(tái)，增加市場(chǎng)活動(dòng)的短信發(fā)送功能，對(duì)于活動(dòng)信息及時(shí)編輯入庫(kù)，供座席接線時(shí)使用，提升工作效率，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 

 

2、對(duì)于定期推出的市場(chǎng)活動(dòng)還需及時(shí)組織座席進(jìn)行培訓(xùn)掌握，并總結(jié)相關(guān)營(yíng)銷話術(shù)，避免照本宣讀，最終提升客戶咨詢市場(chǎng)活動(dòng)的熱情度。