但認(rèn)真思考一下，在我們熟悉的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，大數(shù)據(jù)到底用什么形式帶來(lái)了哪些具體的價(jià)值？對(duì)成本和效率領(lǐng)域帶來(lái)了什么提升？

仔細(xì)想想，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用其實(shí)還處于起點(diǎn)探索階段，大數(shù)據(jù)的收費(fèi)方式都還在嘗試和探索之中。如果作為DT時(shí)代的基礎(chǔ)資源的數(shù)據(jù)連收費(fèi)方式還沒(méi)有確定，大數(shù)據(jù)價(jià)值的大面積實(shí)現(xiàn)，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

和大數(shù)據(jù)的 「一千零一夜」

2012年春節(jié)剛過(guò)，通過(guò)微博約到了 @謝文 老師，在北京跟謝文老師見(jiàn)面請(qǐng)教了很多關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的問(wèn)題，也介紹了我們從營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)于社交文本的自然語(yǔ)言處理的體會(huì)。謝文老師說(shuō)，這個(gè)領(lǐng)域國(guó)外正在興起，叫大數(shù)據(jù)，并推薦了當(dāng)時(shí)《紐約時(shí)報(bào)》的一篇介紹大數(shù)據(jù)的文章。讀完那篇文章，很受震動(dòng)。當(dāng)時(shí)在微博中搜索了下大數(shù)據(jù)，大概只有不到20個(gè)相關(guān)的帖子。因?yàn)橹x文老師的指引，后來(lái)找到了很多大數(shù)據(jù)的英文研究資料，印象最深的是麥肯錫在2010年左右發(fā)布的近 200頁(yè)的大數(shù)據(jù)行業(yè)報(bào)告。

2012年末，《大數(shù)據(jù)時(shí)代》這本書(shū)在中國(guó)首發(fā)，不過(guò)，當(dāng)時(shí)這本書(shū)并沒(méi)有很火爆。真正火爆的是在2013年年底，這本書(shū)的作者到中國(guó)來(lái)做了對(duì)話(huà)的項(xiàng)目，大數(shù)據(jù)一下在一個(gè)比較關(guān)注創(chuàng)新的群體里火爆起來(lái)。在那個(gè)階段，市場(chǎng)上真正發(fā)出聲音的主要是一些創(chuàng)新的公司，比如輿情分析公司或RTB/DSP公司，大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并沒(méi)有發(fā)出更多的聲音。

率先吹響大數(shù)據(jù)號(hào)角的是阿里巴巴。

2014年初，阿里巴巴主持召開(kāi)了大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)峰會(huì)，召集了各個(gè)行業(yè)的大數(shù)據(jù)企業(yè)高層和研究領(lǐng)域的專(zhuān)家參會(huì)，覆蓋的話(huà)題包含營(yíng)銷(xiāo)，技術(shù)，金融甚至農(nóng)業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域。在這個(gè)峰會(huì)中，阿里巴巴的車(chē)品覺(jué)提出了后來(lái)廣為流傳的「數(shù)據(jù)十誡」。個(gè)人在那個(gè)會(huì)議中印象最深的是當(dāng)時(shí)阿里金融負(fù)責(zé)人胡曉明先生，他具體解讀了大數(shù)據(jù)在阿里金融信用甄別領(lǐng)域的具體應(yīng)用。不過(guò)，整體來(lái)看，那時(shí)就算在阿里巴巴，大數(shù)據(jù)還是處于概念的階段，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用其實(shí)并不是很清晰。會(huì)議之后，我寫(xiě)了一個(gè)小文章，名為《阿里生態(tài)大數(shù)據(jù)的集結(jié)號(hào)》。

2014年 7月，我們有機(jī)會(huì)跟阿里的一個(gè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)嘗試數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用——站在品牌角度，看如何用機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)，在阿里的數(shù)據(jù)平臺(tái)挖掘數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析為品牌企業(yè)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

經(jīng)過(guò)18個(gè)月的探索，15年 9月我們正式推出了針對(duì)品牌企業(yè)的，基于阿里巴巴數(shù)據(jù)的分析服務(wù)，我們真正看到了機(jī)器學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)對(duì)于品牌帶來(lái)的直接價(jià)值。

在三年的學(xué)習(xí)和嘗試的過(guò)程中，我們看到了大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域從不同層面帶來(lái)的價(jià)值，也看到了大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域應(yīng)用的巨大前景。與此同時(shí)，也意識(shí)到在未來(lái)3-5年，大數(shù)據(jù)價(jià)值落地還有很多的挑戰(zhàn)，甚至可以說(shuō)大數(shù)據(jù)在當(dāng)下存在很大的泡沫。泡沫并不是說(shuō)沒(méi)有價(jià)值，而是說(shuō)從泡沫中實(shí)現(xiàn)價(jià)值需要面臨很多的挑戰(zhàn)。

DT時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)—從大數(shù)據(jù)到大消費(fèi)者

從營(yíng)銷(xiāo)角度看，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心都是消費(fèi)者。這個(gè)基本點(diǎn)在DT時(shí)代也沒(méi)有什么改變。大數(shù)據(jù)本質(zhì)上也是消費(fèi)者的行為和表達(dá)的結(jié)果，在DT時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，核心就是如何把大數(shù)據(jù)變成對(duì)「大消費(fèi)者」的洞察。

從數(shù)據(jù)豐富程度來(lái)講，今天面臨的數(shù)據(jù)比過(guò)去任何時(shí)候都多。然而從對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知的全面性和深入程度看，DT時(shí)代的消費(fèi)者認(rèn)知，其實(shí)并沒(méi)有比在樣本數(shù)據(jù)，問(wèn)卷時(shí)代多很多。

DT時(shí)代的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上留下了海量的行為數(shù)據(jù)和表達(dá)本數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)理論上支持營(yíng)銷(xiāo)者從群體和全量數(shù)據(jù)的角度洞察」大消費(fèi)者」。然而事實(shí)上這個(gè)工作并沒(méi)有做到。原因是今天互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)數(shù)據(jù)是割裂的，消費(fèi)者的行為和表達(dá)也是割裂的。消費(fèi)者的各種行為和態(tài)度都已經(jīng)投射到了互聯(lián)網(wǎng)上了，但是割裂的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)導(dǎo)致各個(gè)平臺(tái)只能夠洞察一個(gè)人的局部，研究的是阿里人，騰訊人，微博人，或者研究的分別是消費(fèi)行為，社交行為，表達(dá)行為。傳統(tǒng)的通過(guò)問(wèn)卷的方法理論上還是能夠還原一個(gè)完整的消費(fèi)者，但是分割的數(shù)據(jù)生態(tài)下，還原一個(gè)完整的消費(fèi)者變得更有挑戰(zhàn)。如果沒(méi)有阿里，騰訊和微博這樣的強(qiáng)ID生態(tài)的數(shù)據(jù)，能夠還原出來(lái)的消費(fèi)者是不完善的，不是全量數(shù)據(jù)下的「大消費(fèi)者」。

從技術(shù)層面，各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)的打通都應(yīng)該能夠做到，然而從商業(yè)和法律的角度，平臺(tái)間的數(shù)據(jù)打通存在很多問(wèn)題。比如：怎么決定不同數(shù)據(jù)的價(jià)值?不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)價(jià)值如何交換？數(shù)據(jù)交換帶來(lái)的隱私或者其他領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)如何防范？數(shù)據(jù)交換的標(biāo)準(zhǔn)是什么？如果有問(wèn)題如何承擔(dān)責(zé)任？這些問(wèn)題本質(zhì)上不是技術(shù)問(wèn)題，而是商業(yè)和法律問(wèn)題。如果不能從制度上得到很好的解決，雖然有大數(shù)據(jù)，但是還難看到真正意義上的「大消費(fèi)者」。

DT時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新—重塑整合營(yíng)銷(xiāo)

從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度，以消費(fèi)者為中心，以整合的方式影響消費(fèi)者，觸達(dá)消費(fèi)者。這個(gè)本質(zhì)問(wèn)題不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而改變，但在消費(fèi)者事實(shí)上因?yàn)閹讉€(gè)超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而被割裂的狀態(tài)下，DT時(shí)代期待新的整合營(yíng)銷(xiāo)的思路，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思路不僅僅指廣告投放，還包括活動(dòng)、促銷(xiāo)、CRM等等。

DT時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)思路有四層含義：

第一層含義是跨生態(tài)的整合

阿里、騰訊和微博都是消費(fèi)者不同生活和消費(fèi)行為發(fā)生的平臺(tái)，他們?cè)谄放频臓I(yíng)銷(xiāo)中分別扮演不同的角色。DT時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)要從消費(fèi)者的行為和場(chǎng)景出發(fā)，根據(jù)不同平臺(tái)的消費(fèi)者特征，不同的品牌發(fā)展階段，決定不同數(shù)據(jù)生態(tài)的分工和側(cè)重。不能再簡(jiǎn)單的把阿里當(dāng)作電商，騰訊和微博作為社交來(lái)看。簡(jiǎn)單的說(shuō)，如果是要促進(jìn)品牌的口碑傳播，阿里、騰訊和微博都有社交的元素，都可以用不同的方式實(shí)現(xiàn)口碑傳播的目標(biāo)。

第二層含義是生態(tài)內(nèi)的行為和場(chǎng)景的整合

就算在以電商為主的阿里生態(tài)內(nèi)，不僅有有消費(fèi)，還有有表達(dá)（商品評(píng)論），有品牌選擇，甚至有社交。而且也可以根據(jù)品牌的不同發(fā)展階段和具體目標(biāo)，針對(duì)不同的場(chǎng)景和行為設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去影響消費(fèi)者。阿里的年貨節(jié)其實(shí)就是整合生態(tài)內(nèi)的關(guān)于過(guò)年場(chǎng)景的行為，整體幫助相關(guān)品牌推廣。類(lèi)似微博的旅行話(huà)題，也是整合相關(guān)場(chǎng)景資源區(qū)的推廣。從品牌的角度，也可以根據(jù)自身的特點(diǎn)，在生態(tài)內(nèi)找到相關(guān)的場(chǎng)景和行為，整合起來(lái)推廣自己的品牌。

第三層含義是數(shù)據(jù)的整合

在沒(méi)有好的商業(yè)制度和法律制度下，實(shí)現(xiàn)底層數(shù)據(jù)打通并不現(xiàn)實(shí)。作為過(guò)渡方案，應(yīng)該探索針對(duì)品牌的目標(biāo)以及不同數(shù)據(jù)生態(tài)的特征，建立在阿里，騰訊和微博的不同營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，策略和效果衡量方式，建立幾個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)效果指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，幫助品牌更好的規(guī)劃和衡量在不同生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

第四層含義是服務(wù)商體系的整合

DT時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的鏈條在縮短，洞察和行動(dòng)結(jié)合很緊密，甚至根本就可以合二為一。因此過(guò)去根據(jù)洞察、創(chuàng)意、制作和媒體投放為核心的服務(wù)體系已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的要求?，F(xiàn)在每個(gè)生態(tài)都同時(shí)具備品牌傳播和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景，因此不能再簡(jiǎn)單的分電商或者其他數(shù)字媒體。阿里能購(gòu)買(mǎi)，但是也能做品牌傳播；同樣的，微博能做品牌傳播，但是一樣具備銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的能力。DT時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系的根本不是在工作流程上的整合，而是對(duì)于不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)的整合。

DT時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)展望

2015年，幾個(gè)大平臺(tái)都推出了很多和大數(shù)據(jù)相關(guān)的理念和構(gòu)想。大膽的展望一下，從營(yíng)銷(xiāo)的角度，阿里，騰訊和微博將是DT時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)體系的重要推動(dòng)者，基礎(chǔ)設(shè)施提供者。他們必然會(huì)越來(lái)越開(kāi)放，和品牌主，服務(wù)商共同培育DT時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

阿里在DT時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)布局中思考比較早，行動(dòng)也比較早，而且阿里平臺(tái)天然就是幫助商家營(yíng)銷(xiāo)的。因此在未來(lái)幾年，相信阿里在DT時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中，能夠引領(lǐng)這個(gè)潮流。

騰訊有強(qiáng)大的微信、QQ，也入股京東，但騰訊的基因是流量運(yùn)營(yíng)而不是商家服務(wù)。隨著騰訊數(shù)據(jù)的整合，尤其是跟電商的整合，相信騰訊也會(huì)走出一條不同的道路。

微博是最開(kāi)放的社交媒體，是一個(gè)絕佳的消費(fèi)者洞察平臺(tái)，在DT的整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中，微博的價(jià)值也會(huì)越來(lái)越大，是未來(lái)連接各個(gè)平臺(tái)的樞紐。

除了這幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)生態(tài)，移動(dòng)，電信和運(yùn)營(yíng)商，一旦他們確定自己的數(shù)據(jù)開(kāi)放戰(zhàn)略，解決法律和商業(yè)層面的問(wèn)題，他們也將構(gòu)建一個(gè)更加底層的DT時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。但是，運(yùn)營(yíng)商生態(tài)關(guān)系國(guó)家信息安全，開(kāi)放的程度和步伐，難以預(yù)測(cè)。

2016年，期待各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都能夠?yàn)槠放坪头?wù)商提供更好的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，為品牌提供從全景的角度洞察「大消費(fèi)者」的基礎(chǔ)設(shè)施，催生更多能夠落地，價(jià)值清晰的應(yīng)用，為品牌企業(yè)以及營(yíng)銷(xiāo)人打開(kāi)一扇通向未來(lái)的大門(mén)。