10月8日，柳傳志搭載當(dāng)下中國(guó)第一社交自媒體《羅輯思維》，問(wèn)道“如何用互聯(lián)網(wǎng)思維賣(mài)好柳桃”，發(fā)下英雄帖，點(diǎn)名白鴉等五少俠支招，“高招者”可為柳老“一招師”，并獲萬(wàn)元學(xué)費(fèi)。接下來(lái)7天共收到2863份營(yíng)銷(xiāo)方案，23日正式開(kāi)售，不到5天1萬(wàn)箱柳桃被“一搶而空”，勾起人們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)諸多想象。泛互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，從褚橙到柳桃，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有何啟示？對(duì)呼叫中心轉(zhuǎn)型升級(jí)又有何啟發(fā)？
案例回放
對(duì)于柳老問(wèn)道，五少俠和各路草莽豪杰紛紛支招，一時(shí)“社交桃”、“傳志桃”、“星座桃”、“微店桃”、“撒嬌桃”，花樣百出，各展風(fēng)華。
社交桃：口袋通白鴉，定位“社交桃”，贈(zèng)柳老推薦書(shū)，擊鼓楊花，實(shí)時(shí)排名拼人品、看人緣。柳桃“+社區(qū)”再“+關(guān)系”后，賣(mài)的就不僅是柳桃了。
傳志桃：雕爺牛腩，借勢(shì)柳老企業(yè)家教父身份，凸顯企業(yè)家精神薪火相傳，將單純的柳桃升華到情感和文本層面。柳桃“+情感”后，已不單純是產(chǎn)品。
星座桃：吐槽星系漫畫(huà)大叔同道，親畫(huà)12星座漫畫(huà)，“幫柳桃上頭條、給自己一個(gè)機(jī)會(huì)”。柳桃+“星座漫畫(huà)”，對(duì)90后漫畫(huà)粉而言，理由已足夠。
微店桃：微店創(chuàng)始人王珂，借勢(shì)微店巨大優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品打包，組合分銷(xiāo)，高手在民間。柳桃+“微店”，民間力量、非同尋常。
撒嬌桃：華誼兄弟王中磊，女性就是體驗(yàn)思維的代名詞，柳桃核心消費(fèi)群正是女性。撒嬌桃，女性下單你買(mǎi)單；還有柳桃+“電影票”，2000張電影票背后有多少柳桃的“甜蜜”。
旁觀側(cè)察
個(gè)人覺(jué)得“柳桃問(wèn)道”是一個(gè)有趣的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)案例，將柳傳志、國(guó)產(chǎn)獼猴桃、羅輯思維平臺(tái)、五少俠乃至各路民間高手“神奇般鏈接起來(lái)”，短短幾天內(nèi)演繹出一道“互聯(lián)網(wǎng)全民娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的美妙風(fēng)景。其成因有三，不足有一。
成因一：人格品牌，情感無(wú)價(jià)。
作為中國(guó)企業(yè)家教父般的人物，柳傳志這張名片本身就有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，成為冠以其姓的“柳桃”熱賣(mài)的第一關(guān)鍵。雕爺?shù)?ldquo;傳志桃”一語(yǔ)道破機(jī)關(guān),還附加柳老真情推薦的書(shū)籍，可見(jiàn)“柳桃非桃”！相信柳老，相信柳桃；因?yàn)樾湃?，所以?jiǎn)單。依附“強(qiáng)大信任”的柳桃，自能“輕俘客心”。
成因二：優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
270萬(wàn)《羅輯思維》用戶(hù)，中國(guó)當(dāng)下最大的自媒體社交平臺(tái)，人以類(lèi)聚、物以群分。關(guān)注《羅輯思維》的粉絲其本身就更容易敬重乃至崇拜柳老，加上多期免費(fèi)聽(tīng)羅胖讀書(shū)，給點(diǎn)學(xué)費(fèi)也樂(lè)意嘛，故此柳老選擇和《羅輯思維》合作是成功的第二關(guān)鍵。搭臺(tái)唱戲，“臺(tái)”的好壞直接決定“戲”的品質(zhì)。
成因三：人人鏈接，連接人人。
點(diǎn)名五少俠（后王中磊忍不住也冒泡湊個(gè)熱鬧），短短7天共計(jì)2863份草根方案，一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。人人參與、人人鏈接，從這個(gè)角度看，“一萬(wàn)箱實(shí)在太少”！泛互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息溝通成本大幅下降，人與人更容易鏈接，分工協(xié)同效益大幅提升。對(duì)于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)來(lái)說(shuō)，更是有效激活了民間草根廣闊的潛在活力，這是互聯(lián)網(wǎng)最大的魅力所在。從這個(gè)角度來(lái)看，未來(lái)可期！
不足有一：冠以柳姓的“柳桃”雖一時(shí)激起互聯(lián)浪花幾朵，卻仍是“營(yíng)銷(xiāo)大于產(chǎn)品”、“瞬間大于持續(xù)”。
短短幾天，各方參與，皆有斬獲，本是全民娛樂(lè)的開(kāi)心事，可否趁勝追擊？如何進(jìn)一步提升持續(xù)效益？例如營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)更多詮釋“柳桃”是優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)獼猴桃，產(chǎn)自聯(lián)想綠色基地，品質(zhì)堪比新西蘭進(jìn)口獼猴桃，卻更便宜，在熱鬧之后讓客戶(hù)更清楚“柳桃”的產(chǎn)品品質(zhì)，更冷靜認(rèn)可柳桃的“高性?xún)r(jià)比”！又如既然“一萬(wàn)箱太少”，何妨加一點(diǎn)？還是依托《羅輯思維》移動(dòng)端入口，為有興趣有需求的客戶(hù)提供“雙11預(yù)熱”、團(tuán)購(gòu)折上折、贈(zèng)送達(dá)N人以上折上折等，甚至可以聯(lián)合“順豐”等快遞企業(yè)再造一座“營(yíng)銷(xiāo)高峰”，將營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模做大至百萬(wàn)級(jí)，創(chuàng)造客戶(hù)二次或多次接觸機(jī)會(huì)，努力培養(yǎng)起一批相對(duì)理性的“柳桃粉”。
營(yíng)銷(xiāo)啟示
“柳桃問(wèn)道”是泛互聯(lián)網(wǎng)浪潮下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的有益嘗試，移動(dòng)端入口價(jià)值日益彰顯。對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)而言，有何啟示？
啟示一：柳桃非桃，打造產(chǎn)品的專(zhuān)屬“情感品牌”。
鉆石昂貴，并非稀缺，而是壟斷者恰當(dāng)包裝、適度控產(chǎn)，關(guān)聯(lián)愛(ài)情婚姻，“鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳”。當(dāng)鉆石被賦予這層特殊的“情感價(jià)值”后，大家都覺(jué)得應(yīng)該也必須貴，因?yàn)?ldquo;真愛(ài)無(wú)價(jià)”！產(chǎn)品的定位決定“品位”，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝應(yīng)和其定位、品牌適配，一體規(guī)劃，為產(chǎn)品留足情感價(jià)值空間。故此，百年老店，品牌無(wú)價(jià)；誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，老客自忠！
啟示二：免費(fèi)，本質(zhì)是共贏！
有這樣一種說(shuō)法：“免費(fèi)實(shí)際上是將成本轉(zhuǎn)移到商家頭上，商家等于變相給了廣告費(fèi)。”柳桃案例中最終到消費(fèi)者手中的一箱獼猴桃，可能還附加了柳老的書(shū)、同道大叔的漫畫(huà)、王中磊的2000張電影票等等。這個(gè)過(guò)程中，以柳桃為“基本產(chǎn)品”，人人參與，層層“豐富”，整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都是受益者，真正做到多贏——這也是互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最大價(jià)值，讓每個(gè)參與者“貢獻(xiàn)和交互自己的特長(zhǎng)”，對(duì)應(yīng)收獲“自己的所需”。
啟示三：人人鏈接，讓“參與”展現(xiàn)價(jià)值。
柳桃案例中，被柳老點(diǎn)名的“五少俠”，中途主動(dòng)冒泡的王中磊，以及2863份草根方案，建立起龐大的“人人鏈接”網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)“柳桃”平臺(tái)足夠火熱時(shí)，自然會(huì)引來(lái)“大把熱鬧”，再經(jīng)過(guò)“社區(qū)”和“關(guān)系”不斷發(fā)酵放大，形成一個(gè)“良性循環(huán)”，這正是“社交圈商業(yè)模式”的特有魅力。每一個(gè)參與者本身既是自身產(chǎn)品行業(yè)的受益者（如王中磊給電影免費(fèi)做廣告），也是消費(fèi)者（如王珂買(mǎi)柳桃犒賞公司一幫特殊材料做成的員工）。高境界的營(yíng)銷(xiāo)是“盡可能多地張羅客戶(hù)參與”，讓消費(fèi)者和參與者的邊界盡可能模糊——畢竟為自己參與的產(chǎn)品買(mǎi)單，是相對(duì)愿意和開(kāi)心的。
對(duì)呼叫中心的啟發(fā)
回到呼叫中心，“柳桃問(wèn)道”又給了我們那些啟發(fā)？
啟示一：回歸初心、方得始終。
雖然不同行業(yè)呼叫中心的定位職能略有不同，甚至國(guó)內(nèi)稱(chēng)呼至今未能統(tǒng)一（聯(lián)絡(luò)中心、客戶(hù)中心、營(yíng)銷(xiāo)中心等），但就“基礎(chǔ)客戶(hù)服務(wù)”這一核心職能而言，個(gè)人認(rèn)為應(yīng)堅(jiān)守“回歸初心、方得始終”。一是要堅(jiān)守“服務(wù)第一”。在人人熱談“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的當(dāng)下，不防“且不顧窗外繁華，專(zhuān)注打磨自己手藝”，做個(gè)藝精術(shù)湛的手藝人，嚴(yán)格對(duì)接COPC黃金標(biāo)準(zhǔn)等，扎扎實(shí)實(shí)提升基礎(chǔ)服務(wù)水平，努力讓客戶(hù)的每一次接觸體驗(yàn)“都很愉快”。二是打造自己的服務(wù)品牌。當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流企業(yè)的呼叫中心除了負(fù)責(zé)呼入呼出，往往也負(fù)責(zé)公司電子渠道界面運(yùn)營(yíng)，因此是公司和客戶(hù)最大的接觸界面。以10086為例，在客戶(hù)眼中，10086和中國(guó)移動(dòng)基本是等號(hào)關(guān)系，因此成立專(zhuān)業(yè)的品牌部門(mén)，用心經(jīng)營(yíng)呼叫中心“專(zhuān)屬服務(wù)品牌”，打造行業(yè)服務(wù)豐碑，這本身就是一件偉大的事！
啟示二：經(jīng)營(yíng)人＞經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。
關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”，有雷軍的“極致、體驗(yàn)、口碑、快”七字決，有百度百科的“便捷、參與、免費(fèi)、數(shù)據(jù)和體驗(yàn)”五大關(guān)鍵詞，也有近來(lái)熱火的“獨(dú)孤九劍”（用戶(hù)思維、簡(jiǎn)約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維和跨界思維）。某種程度上來(lái)說(shuō)，個(gè)人覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)正助推人類(lèi)文明步伐加速前行，互聯(lián)網(wǎng)思維最核心的是“回歸人性”，是對(duì)“人”的尊重和滿(mǎn)足?；氐胶艚兄行?，有兩點(diǎn)需要重點(diǎn)關(guān)注。一是扮演好“客戶(hù)關(guān)系中心”角色，結(jié)合CRM、大數(shù)據(jù)技術(shù)等，為每一位客戶(hù)細(xì)分畫(huà)像，盡可能提供“個(gè)性專(zhuān)屬服務(wù)”，盡可能做到“顧問(wèn)式服務(wù)管家”，和我們的客戶(hù)建立起“忠誠(chéng)”情感紐帶。二是扮演好“品質(zhì)管理中心”角色，能結(jié)合“客戶(hù)行為軌跡跟蹤系統(tǒng)”，輔以“客戶(hù)意見(jiàn)收集考核體系”，進(jìn)一步激發(fā)呼叫中心“客戶(hù)傳感器”職能效益，實(shí)時(shí)洞察并濃縮客戶(hù)心聲，及時(shí)傳遞至公司產(chǎn)品部門(mén)針對(duì)性?xún)?yōu)改提升，為產(chǎn)品插上“客戶(hù)參與的自?xún)?yōu)化翅膀”，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)——畢竟產(chǎn)品品質(zhì)才是客戶(hù)最基本的消費(fèi)訴求。
啟示三：擴(kuò)大透明、提升參與。
Facebook的成功在某種程度上代表和引領(lǐng)了社交商業(yè)模式，柳桃案例于我本人最大的震撼是“人人鏈接，讓一切皆可關(guān)聯(lián)”。在泛互聯(lián)網(wǎng)化的今天，信息似河，正加速分流，無(wú)所不入，越流越順暢高效！回到呼叫中心，有兩點(diǎn)可以大膽嘗試。一是努力提升信息透明度。溝通之難在于“雙方知識(shí)背景不一”，在于“語(yǔ)言頻道不同步”，故要努力提升透明度、消除隔閡差。例如“客戶(hù)業(yè)務(wù)大講堂”（對(duì)有興趣客戶(hù)定期發(fā)送關(guān)鍵業(yè)務(wù)小知識(shí)），如“IVR排隊(duì)透明化工程”（讓客戶(hù)排隊(duì)時(shí)知道大致等待時(shí)長(zhǎng)，為其提供自動(dòng)預(yù)約時(shí)段功能），如“客戶(hù)化知識(shí)庫(kù)”（讓內(nèi)部員工和外部客戶(hù)共享同用一個(gè)知識(shí)庫(kù)，培養(yǎng)共性語(yǔ)言等），如“投訴實(shí)時(shí)跟蹤機(jī)制”（類(lèi)似物流實(shí)時(shí)查詢(xún)當(dāng)前進(jìn)度），如“呼叫中心形象展示工程”（借助新媒體，階段性對(duì)外傳播呼叫中心生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)和流程面貌等，讓客戶(hù)“身臨其境”，多一些了解呼叫生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)）等。二是要努力提升客戶(hù)參與感。參與感是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要元素，參與本身就是提高滿(mǎn)意度的重要手段。服務(wù)本是滿(mǎn)足客戶(hù)需求的雙向交互過(guò)程，個(gè)人覺(jué)得當(dāng)下國(guó)內(nèi)的“服務(wù)天平”，客戶(hù)參與這方還是“輕”了很多，提升空間還很大。例如“友好客戶(hù)機(jī)制”（邀請(qǐng)有意愿有能力的客戶(hù)提前測(cè)評(píng)公司產(chǎn)品、定期找茬呼叫中心服務(wù)運(yùn)營(yíng)流程，站在客戶(hù)角度提出需求建議等），如“自助互助服務(wù)模式”（新媒體界面依托客戶(hù)化知識(shí)庫(kù)，讓客戶(hù)自助答疑；類(lèi)似“知乎”模式，設(shè)立“業(yè)務(wù)大俠”，為普通客戶(hù)釋疑解惑等）。
泛互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都在變，唯有開(kāi)放情懷、以變應(yīng)變。期待呼叫中心轉(zhuǎn)型之路，且行且探且驚喜！
作者單位為廣東移動(dòng)客戶(hù)服務(wù)（江門(mén)）中心。
