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支付+營銷,撬開線下互聯(lián)網(wǎng)新入口

2014-10-23 09:28  《4PS呼叫中心國際標準研究中心》  咨詢電話:17317241681(微信同號)  


關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)的入口的討論一直此起彼伏,眾說紛紜。線上有社交、搜索、電商、手機、App等說法,由此延伸出了TABLE的巨頭格局,他們提供Online2Offline的平臺流量;線下有商超、購物中心、門店、社區(qū)等等,也相應(yīng)延伸出了一大批為線下商業(yè)提供O2O方案的服務(wù)商,他們以幫助線下商業(yè)構(gòu)建Offline2Online2offline的全閉環(huán)O2O為目標,借助二維碼從Offline轉(zhuǎn)化到Online。

 

線下入口基于用戶場景,支付場景成核心入口

 

從線上、線下入口的區(qū)別來看,線上是基于用戶的需求打造平臺,線下則是基于場景吸引用戶。例如要了解某一產(chǎn)品,馬上想到“百度一下”,互聯(lián)網(wǎng)就可根據(jù)“搜索”這一核心需求讓龐大的流量聚集在同一平臺上。而線下,在同一場景,例如咖啡館,聚集的卻是各種不同需求的人:學習、約會、休閑、商務(wù)會面……這就造成線下不能直接以用戶需求為基礎(chǔ)構(gòu)建入口,而應(yīng)基于場景挖掘用戶需求,再聚合到商家的用戶平臺,實現(xiàn)方式可以是微信公眾號、App,也可以是商家的社群等。

 

因此,線下創(chuàng)造入口實際是一件很不容易的事情!既然線下入口資源寶貴,我們就要更重視其核心場景——支付!不管消費者在何場景中享受服務(wù)、購買商品,交易支付是必不可少的一環(huán),而隨著移動支付(支付寶、微信支付)的普及,基于支付場景構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)的線下入口將成為最佳選擇。

 

入口建立有效連接,進而“營用戶”

 

入口的作用是聚合用戶成為商家粉絲,也是傳統(tǒng)商業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)化的第一步。通過支持移動支付的智能POS終端實現(xiàn)掃碼支付的同時,以關(guān)注有禮、儲值優(yōu)惠、禮品派發(fā)或娛樂抽獎等活動進行拉新,基于支付的場景入口,將原本“一錘子買賣”的消費者轉(zhuǎn)化為零距離、實時、長效的連接粉絲。但聰明的商家遠不滿足于拉新和用戶連接,更關(guān)心的是“營用戶”——粉絲留存、活躍和轉(zhuǎn)化的問題。這就要求商家通過持續(xù)的信息溝通、多樣的互動、專屬的服務(wù)提升粉絲體驗,將一錘子的生意變成持續(xù)性的粉絲經(jīng)營;再以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的運營方式,基于數(shù)據(jù)進行粉絲細分和精準營銷,促進老顧客交易轉(zhuǎn)化、發(fā)掘沉睡用戶、激勵新用戶。最終,商家將構(gòu)建起基于支付入口的O2O商業(yè)運營體系。

 

“營用戶”,互聯(lián)網(wǎng)化的核心

 

傳統(tǒng)經(jīng)營模式中,商家“營用戶”是通過CRM系統(tǒng)定義會員,劃分會員等級,為不同級別會員提供不同的優(yōu)惠折扣、積分體系。而據(jù)眾多使用CRM系統(tǒng)的商家反饋,雖然通過引導、刺激消費者辦卡可以積累不少會員資源,但除了等級化的折扣優(yōu)惠、促銷活動、短彩郵的單向信息傳遞外,沒有更多的運營手段。系統(tǒng)缺乏互動、缺乏參與感、更缺乏用戶思維,所以傳統(tǒng)的會員服務(wù)方式起不到活躍消費者、提升消費粘性的作用。

 

支付+營銷,打開一扇粉絲運營的門

 

與此相反,互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢就在于“營用戶”的多樣化、趣味化、互動化的手段。坐看騰訊的QQ/微信、淘寶的電商、小米的手機等等,無不讓用戶感受到舒服的互動、貼心的體驗、多樣的娛樂。巨頭們已經(jīng)讓用戶適應(yīng)、習慣了這種服帖好玩的方式,當用戶到線下體驗時,反而有些無所適從。因此,傳統(tǒng)的會員管理手段已經(jīng)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者。傳統(tǒng)商家要互聯(lián)網(wǎng)化,就必須利用互聯(lián)網(wǎng)手段、思維、方式“營用戶”:基于入口連接粉絲,通過商家線上的用戶平臺運營粉絲。商家打造的線下支付+營銷的場景入口,并以此踐行O2O,實際是構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)時代的粉絲運營體系,讓商家為用戶開啟一扇門,背后是豐富的活動、服務(wù)場景,讓用戶體驗傳統(tǒng)商家提供的互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)。

 

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