1．項目背景

世界各國的房地產(chǎn)業(yè)一直是國家經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨”行業(yè)。什么時候房地產(chǎn)興旺，什么時候大家就放松錢袋，經(jīng)濟發(fā)展自然加快，其中主要原因之一就是房地廠業(yè)可以帶動一系列相關(guān)行業(yè)，如建材、家具行業(yè)、家電，等等。 

中國的經(jīng)濟發(fā)展一直名列前茅，當然也反映在房地產(chǎn)業(yè)的興旺。國家的住房改革計劃已經(jīng)啟動多年，過去企事業(yè)單位員工為了房子而引發(fā)的一系列“爭端”今后也應(yīng)該越來越少了。住房改革無疑為國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)注入了前所未有的活力。地產(chǎn)市場雖然活躍，但這個產(chǎn)業(yè)是一個老行業(yè)，口袋里有幾個錢的人無不挖空心思打著“地球”的主意，房地產(chǎn)業(yè)的競爭在今后將日益激烈，售樓計劃落空導(dǎo)致因收不抵債而倒閉的投資商可以說不勝枚舉。 

深圳招商房地產(chǎn)有限公司于1984年在深圳成立，是國家一級房地產(chǎn)綜合開發(fā)公司，即招商局蛇口工業(yè)區(qū)有限公司屬下的一級全資企業(yè)。公司注冊資金一億六千萬元人民幣，總資產(chǎn)逾32億元人民幣，現(xiàn)有下屬獨資、合資、合作企業(yè)二十家，分別從事房地產(chǎn)開發(fā)、建筑裝修、物業(yè)管理、商業(yè)貿(mào)易、酒店業(yè)務(wù)咨詢、賓館、酒家等行業(yè)。作為建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化聯(lián)盟成員之一，招商地產(chǎn)積極推進住宅產(chǎn)業(yè)化，參資控制了一批上游建材企業(yè)；同時，招商地產(chǎn)還承擔了部分微利房開發(fā)和土地業(yè)務(wù)。 

面對房地產(chǎn)業(yè)的日益激烈的競爭，深圳招商地產(chǎn)公司不得不認真思考其市場策略，就如何吸引客戶，掌握客戶的購房習(xí)慣以提高市場競爭力方面做過許多深入的探討，而這幾年在國內(nèi)得到廣泛關(guān)注的CRM經(jīng)營理念卻正好切合了該公司正在醞釀的長期市場戰(zhàn)略。 


2．項目確立

很長時間以來，深圳招商地產(chǎn)公司各業(yè)務(wù)部門（包括公司總部、租賃部門、銷售部門等）已經(jīng)收集和存儲了大量的客戶資料數(shù)據(jù)、客戶咨詢數(shù)據(jù)、銷售信息、市場營銷、歷史租賃買賣記錄數(shù)據(jù)等，但這些數(shù)據(jù)主要是成交客戶的原始信息，而且也大都存放在檔案庫，沒有得到充分利用。另外，具有很大價值的潛在客戶信息（包括已到業(yè)務(wù)網(wǎng)點登門拜訪但未成交客戶，通過電話咨詢客戶，已訪問過電子商務(wù)網(wǎng)站客戶等）則沒有得到應(yīng)用的保留。任何一個銷售人員都知道，過去的是歷史，潛在的才是關(guān)鍵。經(jīng)過對企業(yè)業(yè)務(wù)現(xiàn)在的仔細分析，公司確定以下CRM的業(yè)務(wù)需求。 

（1）建立企業(yè)級的統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)中心，做好數(shù)據(jù)的采集和整理工作。 
（2）實現(xiàn)銷售流程的自動化，提高銷售人員的成功率。 
（3）提高企業(yè)對客戶購買行為的分析能力，有效分類客戶群體，并通過分析客戶價值升降，客戶流失原因以及客戶信用情況等全面提升企業(yè)對市場的預(yù)測能力。 
（4）實現(xiàn)市場營銷活動的有效管理和自動化，通過對各項營銷活動的預(yù)測、安排與跟蹤，并結(jié)合分析與評估手段，合理配置促銷資源，達到最佳效果。 
（5）提高渠道管理能力，通過對中介公司、物業(yè)公司、工程公司等進行有效管理以及各種業(yè)務(wù)交流，有條不紊地開展各項業(yè)務(wù)。 
（6）理順客戶服務(wù)業(yè)務(wù)，及時跟蹤服務(wù)狀態(tài)，降低服務(wù)成本，提高客戶滿意度。 
（7）實現(xiàn)電子商務(wù)、OA、售樓系統(tǒng)以及其他后端系統(tǒng)等多數(shù)據(jù)平臺的集成和信息共享。 

經(jīng)過對市場上CRM軟件產(chǎn)品的評估和分析，根據(jù)軟件的功能性和提供商的后續(xù)開發(fā)能力，深圳地產(chǎn)公司選用了創(chuàng)智的CRM產(chǎn)品，以全面地滿足以上各個方面的業(yè)務(wù)需求。 
3．項目實施

項目實施由創(chuàng)智公司負責，整個項目分三個階段進行。 

Ø 第一階段：結(jié)合招商地產(chǎn)公司目前迫切解決的問題現(xiàn)狀，收集和整理各類客戶信息，建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)中心，實現(xiàn)銷售自動化的業(yè)務(wù)功能(PowerCRM for Sales)。 

Ø 第二階段：在第一階段的基礎(chǔ)上，為招商地產(chǎn)公司建立市場自動化和服務(wù)自動化，即PowerCRM的另兩個業(yè)務(wù)模塊市場營銷和服務(wù)，從而為招商地產(chǎn)公司建立完善的操作型CRM系統(tǒng)。 

Ø 第三階段：建立協(xié)作性CRM，完善和暢通招商地產(chǎn)公司與客戶交互的渠道，將電子商務(wù)平臺、電話中心、E-mail中心、Fax及各個售房點等銷售渠道有效地集成起來，使各種渠道融匯貫通，以實現(xiàn)招商地產(chǎn)公司和企業(yè)客戶之間獲得完整、準確和一致信息的目標。 

該項目第一階段歷時3個月，已于2002年5月結(jié)束，基本實現(xiàn)階段性目標；項目的第二階段歷時2個月，已于2002月7月結(jié)束，目前在計劃實施第三個階段的CRM建設(shè)。 
4．實施效果

目前銷售自動化在各個售樓點已得到良好的應(yīng)用，數(shù)據(jù)的分散情況已經(jīng)得到充分的解決，服務(wù)和市場營銷模塊也已開始進入投入運行，基本實現(xiàn)操作型應(yīng)用在企業(yè)的推廣的目標。今后通過第三階段的實施將為招商地產(chǎn)全面裝備CRM實踐的骨干技術(shù)資源，為實現(xiàn)企業(yè)的長遠戰(zhàn)略目標奠定基礎(chǔ)。 
5．簡要評論

這個項目所覆蓋的業(yè)務(wù)面比較寬，雖然目前還無法獲得具體的項目運行情況，但項目所采取的分階段實施的做法值得有意確立CRM軟件項目的企業(yè)參考和借鑒。對于像深圳地產(chǎn)這樣的比較大的企業(yè)，實施CRM軟件項目肯定不是一個簡單的工作，涉及的業(yè)務(wù)部門很多，因此，采用分階段的實施途經(jīng)是惟一的選擇。對這樣的項目，要將分散在各個部門和地點的客戶數(shù)據(jù)進行收集本身就是一個艱巨的任務(wù)，因此，第一階段必須解決現(xiàn)有數(shù)據(jù)的收集和整理問題，并初步為銷售人員配備SAF應(yīng)用，在較小的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)先測試這個運行平臺的“牢固性”，為其他業(yè)務(wù)模塊的部署運用打下基礎(chǔ)。這個項目主要集中在操作型和交互型應(yīng)用的實施上，對分析型應(yīng)用方面要等前兩個應(yīng)用比較成熟之后可以陸續(xù)部署。當然，房地產(chǎn)的客戶總數(shù)不像金融和消費品那樣龐大，像數(shù)據(jù)挖掘以及行為預(yù)測這類高級智能化應(yīng)用實施的緊迫性相對較低，在提高數(shù)據(jù)豐富性基礎(chǔ)上，用人腦來分析這類“高價值”客戶的購買行為是最為有效的，這一點在本書原理篇CRM軟件效益分析的一節(jié)已有所說明。 

關(guān)于作者 

何榮勤，從事CRM研究開發(fā)多年，著有“CRM原理、設(shè)計與實踐”一書，是Siebel電子商務(wù)認證咨詢顧問，目前任GreaterChinaCRM（中國）與客戶營銷機構(gòu)（荷蘭）合辦的3C方法研究所所長，致力于開發(fā)出中國市場第一套CRM方法。關(guān)于“CRM原理、設(shè)計與實踐”一書，詳情可查看：http://jingguan.china-pub.com/common/info.asp?id=630