是時候讓這些數(shù)據(jù)服務(wù)于你——并在此過程中獲取投資回報了
你有一個充實的客戶數(shù)據(jù)庫。你為信息的深度而感到欣喜，沉醉于收集信息所做的種種努力。我們向你致敬。 不過同時我們也必須提醒你那并不夠。如果沒有恰當(dāng)?shù)墓ぞ吆筒呗宰畲笙薅鹊乩媚切?shù)據(jù)，那么它們就只有坐等變舊而毫無任何價值可言。就像那些在冰箱后的容器里發(fā)霉的綠色物質(zhì)一樣，曾經(jīng)是一流的東西不僅會變舊，而且還會讓你為之付出高昂的代價，浪費你的投資。 

因此，你如何才能確保自己的數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)保持新鮮并交付等于甚至超過其成本的價值？只要遵循以下10個步驟你的數(shù)據(jù)就會變得有意義而不是擁有一堆成事不足敗事有余的數(shù)據(jù)。 

1 確保數(shù)據(jù)質(zhì)量

數(shù)據(jù)質(zhì)量的含義遠(yuǎn)不止簡單的知道誰是一位先生，小姐或太太。它是指數(shù)據(jù)能夠剔除失效的登記，偽造的地址和重復(fù)記錄。糟糕的數(shù)據(jù)質(zhì)量意味著更高的營銷成本（比如說把郵件寄往廢棄的郵箱），而且還有錯誤反映重要客戶資料的潛在危險。 

“如果一條客戶記錄是‘John Deere Inc.’而另一條是‘JDEERE’，同時查詢工具又未能將它們作為同一條記錄處理，那么查詢結(jié)果就是記錄1表明從該客戶的收入為100萬美元，記錄2表明從該客戶的收入為20萬美元”，Trillium Software的營銷副總Leonard DuBois說。“其實你希望看到的是這整的一個公司為你帶來了120萬的收入。這就是數(shù)據(jù)質(zhì)量解決方案的價值所在?！?nbsp;

每晚Harrah’s Entertainment都會進(jìn)行一次數(shù)據(jù)庫加工流程，人工檢視數(shù)據(jù)庫中的記錄，將在獎勵計劃中無意產(chǎn)生的重復(fù)記錄合并起來。這個過程節(jié)約了營銷成本同時也確?？蛻艨偸悄軌颢@得應(yīng)得的信用和待遇。 


2 依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)對成功進(jìn)行度量

現(xiàn)代化分析和報表工具的靈活機(jī)動既是一個福音也是一種災(zāi)禍，成百上千毫無意義的報表能在鼠標(biāo)點擊之間就被創(chuàng)造出來。要避免這個問題就必須實行從假設(shè)到測試再到總結(jié)的工作過程，防患于未然，而不是自作聰明地假設(shè)一些情節(jié)直至讓自己陷入一種為自己的業(yè)務(wù)問題尋找滿意解釋的模式。 

這意味著你必須在調(diào)查和規(guī)劃上花足夠的時間以確定某項活動該如何運作，或是某個客戶段在一段時間之后應(yīng)該有何表現(xiàn)。成功是可以評估的；自始至終都應(yīng)堅持使用分析計劃，而不是在半路捏造一些所謂的法則。由于你選擇的目標(biāo)與顯而易見的“平均客戶收入”相比更多樣，因此要避免在不了解各個規(guī)律間關(guān)系的情況下過分追求對它們每一個的度量。 

在任何給定時段內(nèi)，選擇進(jìn)行有意義的分析的同時應(yīng)先該選擇一定數(shù)量合理的分析條目。曾身為呼叫中心管理人員的Witness Systems市場顧問負(fù)責(zé)人Oscar Alban發(fā)現(xiàn)他的技術(shù)運作人員每天晚上都要花費時間和金錢做幾百份沒有人會讀的報告?！拔矣^察了他們其中三個，沒有人建議MIS不要再’做這樣的測試’了?！蹦切r間和精力本可以用在新的項目或現(xiàn)有度量標(biāo)準(zhǔn)的精煉上。 

3 使客戶得其所需

這意味著不要為用戶準(zhǔn)備預(yù)先打包的數(shù)據(jù)而是為他們提供滿足其需求層次（從銷售人員到分析師）的工具。它還意味著數(shù)據(jù)不再是靜態(tài)的——它應(yīng)該能夠引導(dǎo)一個行動過程，例如將分析結(jié)果與工作流聯(lián)系起來?！安粌H告訴我目前我所處的情況，還告訴我面對我的SFA應(yīng)用軟件中有250條不同的線索這一事實我該做什么——比如說我如何處理它們。又比如說如何應(yīng)對剛才和我通電話的客戶，是幫助他們解決問題呢還是交叉銷售，” PeopleSoft的CRM營銷副總Brad Wilson說。 

把分析工具交到每個人的手里是另一種從數(shù)據(jù)中提取知識的途徑。 這樣做可以說是一種大解放?！澳悴槐丶僭O(shè)’用戶’會如何處理數(shù)據(jù)，然后在此基礎(chǔ)上將數(shù)據(jù)打包，” Databeacon的研發(fā)副總Ralph Doran說。 

事實上，為了幫助其客戶以他們的方式獲得自己需要的數(shù)據(jù)，位于Toronto的私人資本調(diào)研公司Macdonald & Associates采用了來自Databeacon的軟件通過Web門戶直接為那些客戶提供先進(jìn)復(fù)雜的建模與分析工具?！案杏X它就像我們用戶手中的一個客戶調(diào)研商店，”公司總裁Mary Macdonald這樣說。 

4 統(tǒng)一來自各個渠道的數(shù)據(jù)

現(xiàn)代企業(yè)問題中沒有哪個比“stovepipes的災(zāi)難”更受譴責(zé)了。但在它拋棄這種做法之前，企業(yè)必須尋找和使用一些工具使自己識別屬于同一個關(guān)系的多個接觸點商的客戶行為，否則就不可能真正地洞察客戶的價值并切中他們的要害。 

將來自多個渠道的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起可以防止企業(yè)用戶與分析師或跨部門專家們糾察不清，讓他們分析一些超出他們職責(zé)范圍的商業(yè)趨勢和問題?！鞍褦?shù)據(jù)聯(lián)系起來，你就可以使’分析師的’工作更加容易，因為人們會自行完成一部分比較簡單的工作，”營銷服務(wù)公司Quaero的CEONaras Eechambadi說。 

多渠道還意味著觀察行業(yè)趨勢并將之作為你整體商業(yè)分析的一部分。例如，SAP報告稱與制藥公司的合作使他們可以獲得比本地集成信息中獲得的更綜合和全面的結(jié)論。然后他們就可以使用這些合成數(shù)據(jù)為其銷售人員創(chuàng)建相關(guān)的補(bǔ)償計劃。 

5 建立有意義的客戶段 

正如你可以做成百份毫無意義的報告一樣，你也可以建立許許多多概念模糊的客戶分段。不要讓假設(shè)成為定義客戶段的指導(dǎo)方針——設(shè)想一下是哪些因素讓客戶互不相同，記住，要最后決定出哪種分段組合最佳必須經(jīng)過數(shù)次反復(fù)的精心篩選和監(jiān)測。 

營銷顧問公司ANALYTICi與一家視頻游戲制作商合作在歐洲發(fā)布了一種新的游戲手柄并進(jìn)行推銷汽車賽車游戲的活動。分析了含有100萬客戶記錄的數(shù)據(jù)庫之后，他們發(fā)現(xiàn)15歲以下和超過25歲的賽車迷最有可能購進(jìn)公司的捆綁產(chǎn)品。該視頻游戲公司同時將產(chǎn)品推廣給20萬位這樣的客戶和另外10％由15到25歲非賽車迷組成的控制群?；顒拥某晒心抗捕?，目標(biāo)群的收入陡增12％（截止本文發(fā)表時還沒有獲得有關(guān)控制群的數(shù)據(jù)）。 

記住，作為客戶來說，零售商并不是最基層的分銷商，消費者比零售商何分銷商更受差異化關(guān)注的激勵，因此從數(shù)據(jù)中得出的某一區(qū)域分銷商的信息也許并不能很好地反映這位分銷商為之服務(wù)的最終客戶的信息。例如，消費者的表現(xiàn)并不盡如廠商所料可能不是因為他們?nèi)鄙倥d趣而是因為供應(yīng)鏈的薄弱。要學(xué)會發(fā)現(xiàn)差異。 

6 鼓勵客戶成長 

給予一定的關(guān)注和時間客戶就會成長。一旦你知道了高價值客戶的特征之后，就可以觀察那些價值較低但非常類似于高價值客戶的客戶，看他們除了底線貢獻(xiàn)之外，是否有能力和意愿縮小與高價值客戶間的差距——然后采取相應(yīng)的措施。 

就拿Harrah’s來舉例，他們已經(jīng)使用此客戶分段法則至今3年了。該公司不斷測試和調(diào)整為客戶提供的現(xiàn)金，食物和酒店打折等，為客戶提供他們想要的信息，在他們賭博時激發(fā)他們的成長潛力。 

Harrah’s還意識到那些忠誠但價值并不很高的客戶隨著時間的推移有可能變成高價值客戶。以Internet的速度不斷為用戶提供各種東西并不一定能讓錢夾份額和人們的需求以同樣的速度膨脹?！叭藗儾粫褂螒?，更何況需要有隨意支配的時間和金錢呢，”Harrah’s 的關(guān)系營銷高級副總David Norton說。 

鼓勵客戶成長的另一關(guān)鍵是抑制下降。采用自動化的數(shù)據(jù)庫觸發(fā)機(jī)制在客戶開始離去時提醒企業(yè)組織，比如說發(fā)起一個商業(yè)活動繼續(xù)留住客戶的眼球。更為重要的是，對客戶數(shù)據(jù)的分析可以識別出那些可能動搖的客戶；然后采取適當(dāng)?shù)谋Ａ舨呗栽谒麄兣ゎ^投向競爭對手之間重新博得他們的青睞。 

7 好壞兼之 

不要只從好的消息或指標(biāo)如利潤上升上吸取經(jīng)驗。研究一下客戶流失，有關(guān)負(fù)面體驗的報告，以及是什么使得客戶說‘不’，這些要比一份季度銷售量增長報告告訴你更多。這些答案告訴你的信息會比好消息告訴你的信息價值高的多，它們會告訴你企業(yè)在哪方面做的不夠。例如，“有些情況下向上銷售的增長幅度未能達(dá)到預(yù)期的水平是由于代理商處理目標(biāo)客戶的方法不當(dāng)造成的，Witness Systems的Alban說。 

實際上，應(yīng)該定期對一些壞消息進(jìn)行分析。由此而來得好處可能就是客戶滿意度的提升?！耙苍S某個商業(yè)活動整體上是成功的，滿足了我們的預(yù)期，但其中有5個客戶段并未達(dá)到我們期望的水平，那么我們就應(yīng)該深入分析那部分客戶并做適當(dāng)?shù)母淖?，”Harrah’s的Norton說?！安灰苛鶄€月才觀察一次’負(fù)面數(shù)據(jù)’。因為’到那時’客戶已經(jīng)離開了我們?！?nbsp;

8 對有利可圖的忠誠客戶和客戶動機(jī)進(jìn)行預(yù)測與建模 

“必須知道，你最忠誠的客戶不一定總是你最有利可圖的客戶——他們之所以忠誠于你可能是因為你在與他們的交易時某些因素并不于你最有利，” ANALYTICi 的總裁和CEO Stephen Horne說。 

要做到真正的理解就意味著不能停留在簡單的表面數(shù)字上?！澳惚仨毎押唵蔚膶憫?yīng)時間，交易和收入的度量轉(zhuǎn)化為于企業(yè)有意義的邊緣利潤，收益率，市場份額和客戶保留率的度量，”Quaero的Eechambadi說。 

即使數(shù)據(jù)顯示客戶的行為正在導(dǎo)致其利潤率下降，也不要輕易設(shè)置某些障礙或收費來懲罰他們。誠如E.piphan的一位客戶所說，首先去找尋導(dǎo)致他們行為的原因。這家旅游代理機(jī)構(gòu)注意到打電話來取消汽車租用預(yù)定的用戶呈上升趨勢，這種電話互動的成本相對較高。隨后該代理處網(wǎng)站的一位核查人員發(fā)現(xiàn)取消的界面非常不易尋找，之后這個問題馬上被糾正了過來，客戶互動的整體成本也就跟著平穩(wěn)了。 

9 進(jìn)行恰當(dāng)?shù)暮艚?或發(fā)Email, 或傳單, 或...) 

你的數(shù)據(jù)庫應(yīng)該能夠讓你在某項活動開始時隨時取得與客戶，潛在客戶和背叛客戶的聯(lián)絡(luò)。但必須確保你的數(shù)據(jù)庫能夠切實地反映客戶希望如何與你接觸。 

“你必須在數(shù)據(jù)倉庫中配備事件追蹤功能，監(jiān)控客戶事件并以消息，標(biāo)語等的形式及時給客戶以回應(yīng)?！@是’一個與客戶行為相關(guān)的聯(lián)絡(luò)過程，” Teradata 戰(zhàn)略客戶關(guān)系部門的副總Ron Swift說。然而，它并不只是說進(jìn)行一次實時的推薦。它意味著監(jiān)測客戶生命周期中的所有事件，它意味著監(jiān)測客戶情況的改變，它也意味著把我機(jī)會?！安灰Ｖ箤σ郧翱蛻舻臓I銷。贏回的客戶以后不一定會’再’動搖了，”Swift補(bǔ)充說。 

除了基于事件的聯(lián)絡(luò)之外，還可以利用數(shù)據(jù)分析找出對你最忠誠的客戶，然后把他們一一記錄下來。經(jīng)驗告訴Mike Coakley——Epsilon的客戶聯(lián)絡(luò)外包商營銷技術(shù)產(chǎn)品副總，真正成功的企業(yè)知道如何提問并傾聽答案。“你必須找出對忠實客戶——那些一貫通過各種渠道消費的真正的忠誠客戶——來說，什么才是最重要的。問問他們，‘你為什么愿意和我們公司做生意？” 

10 保護(hù)數(shù)據(jù)安全 

最后，要保護(hù)好數(shù)據(jù)使其免受危害和濫用。雖然集成數(shù)據(jù)和進(jìn)行分析從企業(yè)角度來說很有吸引力，但這也同時潛藏了濫用的威脅。在Harrah’s，“只有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷家們才能提取數(shù)據(jù)，他們必須經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)并獲得管理’郵件列表’的授權(quán)，”Norton說。備份，一如既往，也非常重要?！澳惚仨氈贫ㄒ粋€標(biāo)準(zhǔn)的災(zāi)難恢復(fù)計劃，含有冗余并能夠重新獲取’你的數(shù)據(jù)’，” BearingPoint的常務(wù)董事Todd Bixby說。 

作為一個IT資源有限的小企業(yè)，Macdonald & Associates把主機(jī)管理和備份都外包給第三方，包括一個服務(wù)合同規(guī)定正常運行時間高于99％。中型企業(yè)可以考慮采用虛擬服務(wù)器技術(shù)，它可以將磁盤數(shù)據(jù)映射到任何實際的硬件設(shè)備上，所以當(dāng)故障發(fā)生時就無需完全匹配原來的設(shè)備才能獲取數(shù)據(jù)了。大型企業(yè)可能需要雇傭一些外包商，或使用一系列的異地備份甚至額外的設(shè)備儲備來確保企業(yè)的運營不受任何影響的中斷。 

Nortel如何在恰當(dāng)?shù)臅r間將數(shù)據(jù)提供給恰當(dāng)?shù)挠脩?nbsp;

Nortel Networks有14個專業(yè)數(shù)據(jù)集市，3, 000位分析用戶，19, 000位CRM用戶和一個掌控大局的人。Marykay Wells是Nortel價值鏈解決方案的IS領(lǐng)導(dǎo)，同時她也是CRM實施和大型企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的領(lǐng)導(dǎo)人之一，這個數(shù)據(jù)倉庫是該公司把150個客戶相關(guān)應(yīng)用軟件合并成一個單一系統(tǒng)后創(chuàng)建起來的。 

“我們希望把銷售的觀點和營銷的觀點結(jié)合起來并以此提取信息，從而制定出好的企業(yè)決策，”Wells說。Nortel的實施工作始于2002年年中，主體階段大約須18個月完成。隨著工作的深入，其艱巨性也開始漸漸顯現(xiàn)?！拔覀儗⑾到y(tǒng)移植到Clarify上，但卻發(fā)現(xiàn)無論是軟件內(nèi)還是外，我們都低估了自己所需做的報表數(shù)量，”Wells說。直到CRM系統(tǒng)升級開始之后，她和其他人才漸漸明白他們成功的關(guān)鍵并不在集成遺留的客戶界面和分析軟件，而在于讓那些軟件支持的數(shù)據(jù)發(fā)揮更強(qiáng)大的作用更易于訪問。“我們沒意識到真正的價值在于提取數(shù)據(jù)并以此制作報表，因此我們所要做的是拓展全球數(shù)據(jù)倉庫解決方案以開發(fā)這種價值?！?nbsp;

最后，Nortel的成功除了將許許多多的應(yīng)用軟件和數(shù)據(jù)結(jié)合起來發(fā)揮它們的作用之外，還在于其數(shù)據(jù)倉庫項目真正做到了著眼于為正確的的員工提供正確的借口，訪問正確的數(shù)據(jù)?！拔覀儽仨毣ㄐ┬乃荚谌绾胃綦x信息并確保其安全上，”她說。“一個瀏覽信息的人并不一定是在尋找銷售機(jī)會，而管理人員們不會去使用CRM軟件，他們只會從報表上獲得信息。” 

風(fēng)格符合客戶需求的集成化界面既能節(jié)約時間又能為正確的企業(yè)用戶提供關(guān)鍵的業(yè)務(wù)信息?！拔覀儼唁N售觀點和營銷觀點放在一起，并借助所得出的信息作出好的企業(yè)決策，”Wells說。Nortel的集成化數(shù)據(jù)倉庫通過淘汰一些不必要系統(tǒng)已經(jīng)為公司節(jié)約了$1000萬左右，并幫助企業(yè)在人員裁減的情況下保持?jǐn)?shù)據(jù)提取和分析的準(zhǔn)確性與及時性。--J.C.