Avemco Insurance Co.的潛在客戶基礎(chǔ)誠(chéng)然規(guī)模不大而且略帶風(fēng)險(xiǎn)。Avemco Insurance Co.是一家位于Frederick, MD的財(cái)產(chǎn)與傷亡保險(xiǎn)公司，專營(yíng)飛行員與飛行器保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。幾乎所有的客戶都在聯(lián)邦航空局每月發(fā)布的兩張列表之內(nèi)。潛在客戶和實(shí)際客戶的在線率如此之低使這家企業(yè)的客戶策略面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。他們是Avemco在定位時(shí)唯一可見的客戶。 所有與這些客戶的聯(lián)絡(luò)都必須準(zhǔn)確無(wú)誤。 

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)沒有別的選擇，只有做好數(shù)據(jù)庫(kù)，” Avemco的助理VP/高級(jí)開發(fā)員Sharon Schroebel說(shuō)?！安粌H我們的郵寄預(yù)算正在縮減，廣告預(yù)算也不寬裕。的確，雜志和直郵是做好的廣告方式。但如果你給某個(gè)人寄郵件而那人沒有收到或者重復(fù)寄給同一個(gè)人又或者郵寄給已經(jīng)是你的客戶的人，那你就是在浪費(fèi)錢?！?nbsp;

艱難的經(jīng)濟(jì)時(shí)期已經(jīng)讓企業(yè)吸取了許多開始或維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)項(xiàng)目方面的教訓(xùn)。如今的企業(yè)比以往任何時(shí)候都知道一個(gè)充實(shí)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于企業(yè)的生存和成功是多么的重要。預(yù)算減少了。企業(yè)，尤其是企業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷家們必須盡可能有效和有力地接觸客戶。每一次接觸都是一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，疏遠(yuǎn)潛在客戶的損失是企業(yè)無(wú)法承擔(dān)的。在預(yù)算支配營(yíng)銷策略時(shí)這一點(diǎn)尤為重要，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)重復(fù)給同一個(gè)人寄郵件會(huì)產(chǎn)生雙重的負(fù)面效應(yīng)。首先，多余的信件顯然會(huì)導(dǎo)致成本上升，因?yàn)猷]資和紙張的成本在非常不必要的情況下加倍了。其次，重復(fù)的郵件對(duì)于收信人來(lái)說(shuō)也是件讓人生氣的事，過多的聯(lián)絡(luò)不僅會(huì)冒犯他而且導(dǎo)致的結(jié)果可能就是他更不愿對(duì)公司的活動(dòng)作出反應(yīng)。 

嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形式迫使?fàn)I銷商們精打細(xì)算，并且引導(dǎo)他們?nèi)ラ_發(fā)一些適用于狀況的商業(yè)活動(dòng)（從減少產(chǎn)品成本到增加客戶響應(yīng)率）。技術(shù)實(shí)施，當(dāng)然，也在預(yù)算之內(nèi)。AMR Research在其6月份的企業(yè)應(yīng)用軟件市場(chǎng)預(yù)測(cè)中提到2002年CRM遭遇冬季，企業(yè)的成本節(jié)約策略對(duì)在線銷售，營(yíng)銷和分析系統(tǒng)都豎起了門檻。同時(shí)AMR也看到銷售力量自動(dòng)化和呼叫中心軟件的成長(zhǎng)速度加快。 不過，企業(yè)正在投資營(yíng)銷相關(guān)技術(shù)，比如說(shuō)數(shù)據(jù)庫(kù)管理軟件等，他們確信這將創(chuàng)造收入。 

改革的動(dòng)力 

“我想一定有很多企業(yè)正在尋求經(jīng)營(yíng)他們的數(shù)據(jù)庫(kù)，但是當(dāng)他們開始行動(dòng)時(shí)他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己要做的第一件事情就是清理數(shù)據(jù)庫(kù)，” Yankee Group 的高級(jí)分析師Sheryl Kingstone說(shuō)。“他們處在艱難困苦中，甚至很難回答基本的業(yè)務(wù)問題：我策劃了哪些商業(yè)活動(dòng)？這些活動(dòng)產(chǎn)生了什么收入？我的銷售代表在做些什么？一旦他們意識(shí)到自己連最基礎(chǔ)的都沒能搞清楚，他們就會(huì)需要某些技術(shù)以及業(yè)務(wù)流程來(lái)幫助他們舉步向前?！?nbsp;

轉(zhuǎn)而，這使得企業(yè)在投資完全技術(shù)解決方案時(shí)變得更為慎重，供應(yīng)商在為其潛在客戶挑選解決方案的策略也同樣如此?！肮?yīng)商自身正趨于成本利益分析。大家都討論過TCO（所有權(quán)總成本）。大家也都討論過投資回報(bào)，”Kingstone說(shuō)?！安贿^我們現(xiàn)在是在一個(gè)非常深的層次上討論成本和利益。為軟件一擲千金的日子已經(jīng)過去了?！爆F(xiàn)在技術(shù)供應(yīng)商不但要與同一分段內(nèi)的其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還要與一般市場(chǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槠髽I(yè)組織的投資正在縮減。 

“我認(rèn)為我們現(xiàn)在所處的環(huán)境就是很多時(shí)候我們并不是在與同一領(lǐng)域內(nèi)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)而是與花費(fèi)相當(dāng)?shù)腎T項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，” Group 1軟件公司的營(yíng)銷與產(chǎn)品管理副總Ken Chow說(shuō)。Group 1軟件公司是一家數(shù)據(jù)質(zhì)量軟件解決方案提供商?！皬倪@種意義上來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)已經(jīng)改變了。有時(shí)候你與之競(jìng)爭(zhēng)的是一些與你毫無(wú)關(guān)系的項(xiàng)目。因此我們發(fā)覺自己要在調(diào)查和說(shuō)明糟糕的數(shù)據(jù)質(zhì)量對(duì)系統(tǒng)的影響上加大力度?！?nbsp;

理解數(shù)據(jù) 

與SAS和Teradata等技術(shù)提供商合作的客戶希望的是理解數(shù)據(jù)?！皵?shù)據(jù)管理，數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)被轉(zhuǎn)化成信息和知識(shí)并為管理層到商業(yè)分析師等人吸取之后【確定】誰(shuí)應(yīng)該獲得信息，這三個(gè)流程的結(jié)合著實(shí)是一個(gè)挑戰(zhàn)，”SAS的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)策略經(jīng)理Tho Nguyen說(shuō)。 

Teradata 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)營(yíng)銷副總Vickie Farrell說(shuō)當(dāng)客戶希望進(jìn)一步拓展自身原有數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù), 讓它涵蓋更多數(shù)據(jù)源支持更多用戶時(shí)，他們就會(huì)想起Teradata的服務(wù)。“他們想要進(jìn)行更多查詢。他們想要加入分析軟件，”Farrell說(shuō)?！八麄兿Ｍ砸恍┗蛟S多不同的方式拓展數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，但在目前的平臺(tái)上他們沒有能力完成或沒有能力有成效地完成?！?nbsp;

尋找痛處 

隨著企業(yè)慢慢意識(shí)到他們需要一個(gè)技術(shù)解決方案把數(shù)據(jù)用起來(lái)，當(dāng)務(wù)之急是要找出主要問題的所在并集中精力解決它們。換句話說(shuō)，把投資集中于目前必須解決的問題上（至少開始時(shí)要這樣）。 

“如今的至理名言是按優(yōu)先順序排列你需要做的事情，依據(jù)關(guān)鍵的企業(yè)策略確定孰先孰后然后抓住某一能夠交付一定價(jià)值的應(yīng)用或主題領(lǐng)域。不過行動(dòng)一定要相當(dāng)快，要趕在用戶失去耐心和CFO被你不斷花錢而毫無(wú)成效的工作激怒之前，”Data Warehousing Institute (TDWI) 的調(diào)研總監(jiān)Wayne Eckerson說(shuō)。 

對(duì)于Avemco，問題在哪兒很明顯。雖然公司可以輕而易舉從FAA得到兩張列表 (一個(gè)表上列有500, 000位飛行員而另一張表上列有250, 000位飛行器擁有者) ，但是創(chuàng)建對(duì)這些潛在客戶和現(xiàn)有客戶進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷的最終名單卻并不如此容易。Avemco每月從FAA下載這兩個(gè)列表，公司每月寄出的郵件也與列表上的名單相符。 

“我們比較關(guān)心的一個(gè)問題是兩張列表上有70％的人是重復(fù)的。也就是說(shuō)他既以飛行員的身份被登記在冊(cè)同時(shí)又是位飛行器擁有者，”Schroebel說(shuō)。“我們正在嘗試在數(shù)據(jù)庫(kù)中建立對(duì)同一客戶的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。因此，每得到一條記錄我們都要能夠識(shí)別這些重復(fù)的記錄并對(duì)他們加以合并。” 

Avemco面對(duì)的另一個(gè)問題是FAA的列表涉及一些不在該公司覆蓋范圍內(nèi)的美國(guó)領(lǐng)土。Group 1的列表轉(zhuǎn)換工具使Avemco能夠?qū)⑦@些記錄過濾掉，這樣他們就不用在那些他們無(wú)法承保的人身上浪費(fèi)營(yíng)銷資金了。此外，Avemco還采用Group 1的CODE-1 Plus清理數(shù)據(jù)并用Dispatcher4管理營(yíng)銷工作。 

法務(wù)，商業(yè)，政府和稅務(wù)市場(chǎng)的主要信息提供商LexisNexis有著類似需要解決的問題。這家位于紐約的公司為出版業(yè)巨子Reed Elsevier所有，它的重要目標(biāo)是清掃和管理自己的數(shù)據(jù)以便更好地進(jìn)行營(yíng)銷定位和效果追蹤?！霸诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我們甚至無(wú)法識(shí)別一項(xiàng)直郵活動(dòng)成功與否，因此我們不再執(zhí)著于直郵名單而是開發(fā)了一個(gè)內(nèi)部組件——一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，將所有那些數(shù)據(jù)都放在一塊兒，這樣我們能夠分析商業(yè)活動(dòng)的成敗，”營(yíng)銷系統(tǒng)經(jīng)理Andrew Carraher說(shuō)?！拔覀兊哪繕?biāo)是為營(yíng)銷部門節(jié)省資金。直郵是預(yù)算的大頭也是企業(yè)開支的主要組成部分。做法之一是將額外的資金用于短期計(jì)劃上然后獲取利益并以此不斷前進(jìn)?！盠exisNexis采用SAS數(shù)據(jù)質(zhì)量產(chǎn)品達(dá)成了這些目標(biāo)。 

對(duì)癥下藥，創(chuàng)造新的收入來(lái)源 

Emerson Process Management是一家位于Austin, TX的流程管理公司，專注于幫助企業(yè)處理與流程相關(guān)的工作。對(duì)于它來(lái)說(shuō)想要獲得對(duì)客戶的360度觀點(diǎn)并妥善經(jīng)營(yíng)這些關(guān)系是他們苦心經(jīng)營(yíng)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)背后的動(dòng)力來(lái)源。 

Emerson發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)重疊，但它并未意識(shí)到這對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的潛在影響。據(jù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)策略大師Nancy Rybeck說(shuō)，Emerson的某一部門向兩位特殊的客戶分別銷售產(chǎn)品。分開來(lái)，他們是那個(gè)部門的前100位客戶中的一員。放在一起，他們實(shí)則是企業(yè)的第三大客戶。 “這樣我們就失察了，”她提到。 

Rybeck說(shuō)她在實(shí)施這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)項(xiàng)目時(shí)所用的員工只有三個(gè)，包括她自己和一位做人工數(shù)據(jù)清理的臨時(shí)工在內(nèi)。這使得整個(gè)工作成本非常低。 

“在如今這個(gè)時(shí)期，與其說(shuō)能為你節(jié)約什么，不如說(shuō)你如果不這樣做就無(wú)法成功，”Rybeck說(shuō)?！叭绻悴涣私庾约旱目蛻艋A(chǔ)，不知道誰(shuí)是你的客戶，不知道他們?cè)谀膬?，不知道他們之間有什么關(guān)系，甚至不知道自己在以什么形式與他們聯(lián)絡(luò)，那么你就很有可能犯與他們聯(lián)絡(luò)20次直到把他們激怒的錯(cuò)?；驘o(wú)法識(shí)別真正的優(yōu)質(zhì)關(guān)系，因?yàn)槟銢]有意識(shí)到他們是一樣的?！?nbsp;

Iowa的稅務(wù)局很清楚地知道自己如何才能妥善經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：該部門希望促進(jìn)自愿課稅并創(chuàng)造收入。這做起來(lái)很困難，因?yàn)閿?shù)據(jù)駐留于20個(gè)不同的源系統(tǒng)內(nèi)(包括幾個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)以及一個(gè)大型主機(jī))?！敖裹c(diǎn)主要集中于內(nèi)部審查員以及現(xiàn)場(chǎng)審計(jì)師，為他們提供適當(dāng)?shù)墓ぞ吆蛿?shù)據(jù)用以處理納稅人服從問題；識(shí)別那些應(yīng)該被納入納稅范圍的人或者那些少報(bào)收入的人，”項(xiàng)目經(jīng)理Rhonda Kirkpatrick說(shuō)。為了完成目標(biāo)，該部門于1999年11月份開始與Teradata 聯(lián)手打造中央數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。 

不過在項(xiàng)目開始前該部門必須取得Iowa立法機(jī)關(guān)建造數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的許可。“該部門必須證明由于數(shù)據(jù)庫(kù)的建立而產(chǎn)生的收入至少足以補(bǔ)償技術(shù)實(shí)施的成本，”Kirkpatrick說(shuō)。 

這個(gè)部門取得了有目共睹的ROI，如期望的那樣證明項(xiàng)目的開支并不是浪費(fèi)。Kirkpatrick說(shuō)在3年零5個(gè)月的時(shí)間里他們共征收了$3000萬(wàn)稅收；而且這不只是僅有的利益。“除了看得見的錢之外這個(gè)項(xiàng)目還建立了一套度量方法，幫助人們改善效率，”Kirkpatrick說(shuō)?！拔覀兛梢栽诟俚臅r(shí)間內(nèi)完成更多的工作，因?yàn)槲覀兪诸^的數(shù)據(jù)更豐富我們的工作方式更精煉。除了直接的收入之外我們的效率和生產(chǎn)率也得到了提高?！?nbsp;

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下軟件供應(yīng)商們發(fā)現(xiàn)他們的客戶變得更具洞察力?！捌髽I(yè)對(duì)目前購(gòu)買的任何軟件包都三思而行，”Group 1的Chow說(shuō)?！白屛覀兏械叫牢康氖菫闋I(yíng)銷自動(dòng)化做客戶或商業(yè)活動(dòng)管理建模的分析軟件很難表現(xiàn)出和證明ROI的存在，而我們的軟件卻很容易做到。我可以讓你看到我移除了數(shù)據(jù)庫(kù)中30％到40％的重復(fù)記錄。這將削減多少運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用？不言而喻。如果我寄的地址正確，很容易可以看到交付率提高了?！?nbsp;

SAS的Nguyen說(shuō)在客戶從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)投資中取得ROI之前需要一些時(shí)間。同時(shí)Teradata的Farrell補(bǔ)充說(shuō)雖然建造數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)需要時(shí)間，但整個(gè)過程并不是永久性的也不會(huì)花很多錢?！拔覀冇行┛蛻糁换藥讉€(gè)星期的時(shí)間就完成了實(shí)施，”Farrell說(shuō)。“不過那并不是說(shuō)我們已經(jīng)做好了所有想做的。他們會(huì)在今后的時(shí)間內(nèi)不斷加以補(bǔ)充。我們努力藥做的是引導(dǎo)他們獲取價(jià)值?！?nbsp;

雖然目標(biāo)營(yíng)銷信件的減少得來(lái)的財(cái)政利益在逐步下降，LexisNexis的Carraher說(shuō)公司無(wú)疑還是取得了成本上的節(jié)約。 “這些節(jié)約有些來(lái)源于更精準(zhǔn)的定位而有些則來(lái)源于不再向同一個(gè)人發(fā)送多份郵件，”他說(shuō)。“過去我們常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是將直郵信件頻繁地寄給相同的人?，F(xiàn)在我們已經(jīng)減少這種頻率?！贝送?，LexisNexis也已具備了追蹤商業(yè)活動(dòng)效果的能力。 

將來(lái)回報(bào) 

Avemco的 Schroebel說(shuō)企業(yè)如今已能夠?qū)⑧]件定位于有購(gòu)買Avemco服務(wù)傾向的人。這家保險(xiǎn)公司計(jì)劃將商業(yè)活動(dòng)深入到具體客戶的飛行器制造和建模上。Kingstone希望即使經(jīng)濟(jì)狀況改善，企業(yè)仍能以目前使用的系統(tǒng)化流程處理數(shù)據(jù)庫(kù)管理投資。“我不認(rèn)為真正幫助我們的是投資的減少，”她說(shuō)?！拔蚁肭谟跇?biāo)的比較性能數(shù)據(jù)，考慮我們希望彌合的鴻溝，設(shè)置針對(duì)這一目標(biāo)的流程并對(duì)結(jié)果加以度量是我們目前更為傾向的方法而不是像以前那樣，只會(huì)說(shuō)‘我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有。所以我也要有?！?/P>