近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告風(fēng)生水起，并且迅速搶占了傳統(tǒng)媒體廣告投放的半壁江山。2007年，英特爾將網(wǎng)絡(luò)廣告投放額在其廣告預(yù)算中的比例由兩年前的15%提升至50%以上，眾多大型企業(yè)紛紛效仿，網(wǎng)絡(luò)廣告迅猛上升的勢(shì)頭達(dá)到了頂峰。

隨之而來(lái)的是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域的管理開(kāi)始試水。2009年初，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)首個(gè)標(biāo)準(zhǔn)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告推薦使用標(biāo)準(zhǔn)(試行)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《標(biāo)準(zhǔn)》)開(kāi)始試行，這也是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)第一次推薦使用的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告標(biāo)準(zhǔn)。

在此之前，2008年12月31日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)負(fù)責(zé)人陳永表示，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)將采取循序漸進(jìn)的方式，逐步統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告標(biāo)準(zhǔn)，使互聯(lián)網(wǎng)廣告更加便于銷(xiāo)售和代理銷(xiāo)售，從而降低銷(xiāo)售和制作成本，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

行業(yè)規(guī)范化管理

互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)被傳媒界人士形容為“平面媒體的災(zāi)難”，言下之意暗指這個(gè)新興的媒體形式不僅吸引了越來(lái)越多的受眾，而且從平面媒體手中搶走了大量廣告客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了2002至2008年長(zhǎng)達(dá)6年的高速上升階段，各種充滿(mǎn)了創(chuàng)意和想象的廣告形式層出不窮。在給廣告主帶來(lái)選擇難度的同時(shí)，對(duì)日漸多元化的表現(xiàn)形式進(jìn)行監(jiān)管的難度也在加大。

“在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)，市場(chǎng)份額不足20%的非主流廣告形式將被淘汰?！标愑勒f(shuō)。實(shí)際上，在推行這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)之前，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)對(duì)目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的使用尺寸、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和容量大小進(jìn)行了篩查，從正在使用的17萬(wàn)種廣告尺寸中初步選出各網(wǎng)站經(jīng)常使用的廣告標(biāo)準(zhǔn)199種，形成了即將試行的推薦標(biāo)準(zhǔn)。

在《標(biāo)準(zhǔn)》中，將目前互聯(lián)網(wǎng)中的廣告形式分為通欄、半通欄、按鈕、全屏、文字鏈、焦點(diǎn)圖、畫(huà)中畫(huà)、矩形、摩天樓、鼠標(biāo)響應(yīng)橫幅、流媒體、背投、浮動(dòng)圖標(biāo)、對(duì)聯(lián)、直郵、翻卷、視頻貼片、種子視頻、視頻框暫停、鬧鐘、視頻角標(biāo)、AIO、富媒體、視頻等待窗口、小圖標(biāo)、對(duì)話(huà)窗口PE、對(duì)話(huà)窗口P4游戲定制、郵箱類(lèi)廣告形式等28種，并且詳細(xì)規(guī)定了與這些形式所匹配的尺寸、文件大小和文件格式。

陳永介紹說(shuō)，這一標(biāo)準(zhǔn)覆蓋了目前互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量的80%以上，同時(shí)希望在1年后能夠?qū)υ囆袠?biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂，形成正式的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告使用標(biāo)準(zhǔn);爭(zhēng)取利用3年時(shí)間通過(guò)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)提升中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化水平。

行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)推動(dòng)

記者了解到，鮮少出現(xiàn)在公眾面前的中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)的成立旨在推動(dòng)基于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體之間的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，研究并規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)建立客戶(hù)信用等級(jí)評(píng)估體系、建設(shè)中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的權(quán)威數(shù)據(jù)體系、規(guī)范互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)測(cè)評(píng)體系，以逐步建立互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)在成立的時(shí)候通過(guò)并簽署了《中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律守則》，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告界第一部自律守則，旨在促進(jìn)廣告行業(yè)的自我約束，維護(hù)廣告市場(chǎng)的秩序和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的合法權(quán)益，促進(jìn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)健康和諧發(fā)展。對(duì)違反守則、逾期未予整改、情節(jié)嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)廣告，互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)將通過(guò)新聞媒體向社會(huì)披露，以保證網(wǎng)絡(luò)廣告的良性穩(wěn)定發(fā)展。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)自成立以來(lái)，對(duì)于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)所作的努力不能說(shuō)不盡職盡責(zé)。但是，對(duì)于一個(gè)由新技術(shù)和創(chuàng)意所驅(qū)動(dòng)、正在充滿(mǎn)了無(wú)限可能的行業(yè)來(lái)說(shuō)，以何種方式來(lái)規(guī)范還值得商榷。

近日，DCCI公布了一組關(guān)于2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的數(shù)字。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至119億元人民幣(不含搜索引擎關(guān)鍵字廣告)，較2007年增長(zhǎng)54.9%，增長(zhǎng)的原因主要在于奧運(yùn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入貢獻(xiàn)較大，品牌廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度有所提高，各類(lèi)視頻網(wǎng)站在營(yíng)銷(xiāo)方面也取得了一定的進(jìn)展。

但是，由于眾所周知的原因，DCCI對(duì)于2009年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)并不樂(lè)觀。一方面因受到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)速度加快、網(wǎng)絡(luò)廣告成本進(jìn)一步降低等利好因素的促進(jìn)會(huì)有所增長(zhǎng)，另一方面受到全球經(jīng)濟(jì)減速的波及，2009年的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)將會(huì)放緩，達(dá)到154.5億元，相對(duì)于2008年的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為29.8%。

根據(jù)DCCI預(yù)測(cè)，2010年將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)回暖的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模將達(dá)到212.5億元，增長(zhǎng)率約為37.6%;2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模會(huì)逐步復(fù)蘇，達(dá)到305.2億元，增長(zhǎng)率進(jìn)一步回升到43.6%。同期世界銀行預(yù)計(jì)2008年中國(guó)GDP增長(zhǎng)速度為10.8%，而全球經(jīng)濟(jì)增速將降至3.3%。將這兩組數(shù)字對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的增速是GDP增速的5倍，是全球經(jīng)濟(jì)增速的16倍。

不要讓標(biāo)準(zhǔn)成為緊箍咒

對(duì)于新出爐的《標(biāo)準(zhǔn)》有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于高速增長(zhǎng)的行業(yè)做過(guò)多形式上的規(guī)范其實(shí)意義不大，特別是像廣告這種創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)，無(wú)論載體是什么，規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告的具體形式，就像規(guī)定電視廣告的時(shí)長(zhǎng)和平面媒體的廣告版面尺寸一樣，可執(zhí)行性不夠，要形成完全一致的格式需要眾多網(wǎng)站統(tǒng)一步調(diào)，這項(xiàng)工作操作起來(lái)將十分繁瑣。

另外，和之前的《中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律守則》類(lèi)似，《標(biāo)準(zhǔn)》也并不具備強(qiáng)制執(zhí)行的效力，最終很可能流于形式。更有專(zhuān)家對(duì)此表示，其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，更需要規(guī)范的是廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體的市場(chǎng)行為。

對(duì)于監(jiān)管機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)督的一個(gè)難點(diǎn)是大量隱性廣告難以分辨，比如在BBS上發(fā)布的廣告、通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查的方式發(fā)布的廣告、在商業(yè)網(wǎng)站主頁(yè)上開(kāi)辟專(zhuān)業(yè)論壇討論企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的性能、質(zhì)量、功能之類(lèi)的問(wèn)題所做的廣告、以網(wǎng)上新聞所做的廣告等等，都是較為典型的隱性廣告。另外，利用關(guān)鍵字技術(shù)而形成的競(jìng)價(jià)排名銷(xiāo)售模式基本上處于監(jiān)管的空白地帶，造成大量虛假?gòu)V告泛濫，給消費(fèi)者的權(quán)益帶來(lái)了嚴(yán)重侵害。

對(duì)比國(guó)外的管理經(jīng)驗(yàn)，美國(guó)將虛假?gòu)V告作為廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。政府管理廣告的主要機(jī)構(gòu)是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦通訊委員會(huì)和美國(guó)食品藥物管理局。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告發(fā)布者馬上停播，并責(zé)其發(fā)布更正廣告。如果廣告發(fā)布者繼續(xù)播出廣告，將被處以高額罰款。同時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以向聯(lián)邦地方法院提起訴訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告發(fā)布者的全部資產(chǎn)，以備將來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告發(fā)布者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償甚至牢獄之災(zāi)。

從目前來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體只是廣告活動(dòng)的其中一個(gè)載體?？v觀整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)，規(guī)定一種媒體的具體廣告表現(xiàn)形式難免有舍本逐末之嫌。我們不能否認(rèn)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)出臺(tái)這一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的初衷，但具體如何執(zhí)行、如何使其不流于形式，恐怕還需要一段相當(dāng)長(zhǎng)的磨合時(shí)期。