編者按：在整個機票預(yù)訂市場，攜程僅占航空公司分銷比重的10%，所占份額并不大。但攜程卻是各大航空公司的最大經(jīng)銷商，月均出票量超過了任何一家傳統(tǒng)的線下分銷商。劉紹勇不想完全脫離攜程還要“叫板”，是為未來而戰(zhàn)。加大直銷業(yè)務(wù)，才可能改變受制于代理的被動局面。未來是合作而不受制。
兩方會談是合作或者談判，三方會談則是斡旋。
在最近召開的兩會上，作為人大代表的東航董事長劉紹勇向阿里巴巴隔空喊話：要見其董事局主席馬云，希望雙方好好談?wù)剸|航電子商務(wù)合作事宜，“東航不想為攜程和e龍繼續(xù)打工”。阿里巴巴馬上投桃報李：我們會盡快促成會談。
攜程CEO范敏馬上被觸動了，回應(yīng)希望會談有三方(攜程、東航、阿里巴巴)。
尚在美國的馬云不由自主卷入了一場商業(yè)角力。劉紹勇的公開“叫板”，拉開了熱鬧非凡的商業(yè)劇，攜程與航空公司、酒店的分銷和直銷之爭漸入高潮。
航空公司不做“溫水里的青蛙”
這是一場關(guān)于未來渠道話語權(quán)的爭奪之戰(zhàn)。
“這不是東航一家的困惑。攜程作為航空公司機票銷售最大的渠道分銷商，在合作中掌握了更多的話語權(quán)，航空公司對自己‘受制于人’的現(xiàn)狀一直憂心忡忡。”海航一位內(nèi)部高層對《中國經(jīng)營報》記者稱。
目前航空公司的機票銷售方式主要分為三種：中航信分銷代理渠道、攜程e龍等電子商務(wù)平臺，以及航空公司的直銷。
其中，前兩種方式屬于分銷渠道，一般占據(jù)航空公司出票量的70%~80%，而直銷渠道的銷售額保持在10%~20%。“以前航空公司很少重視直銷，這一比例也是近一兩年才發(fā)展的?！焙：降纳鲜龈邔油嘎?。
而在約80%的分銷比例中，通過攜程之類中介售出的機票僅維持在10%。攜程占據(jù)的銷售份額并不高。這也是攜程反復(fù)對外界強調(diào)不構(gòu)成“市場壟斷”的理由之一。
“根據(jù)國家民用航空局數(shù)據(jù)，2008年旅客運輸量為1.92億人次，通過攜程預(yù)訂機票的乘機人數(shù)不到7%，加上e龍、芒果等所有在線預(yù)訂商的份額也不到20%，航空公司直銷預(yù)訂的總量大約也是百分之幾，仍有80%左右的市場掌握在傳統(tǒng)機票代理商的手中?！狈睹魧⒔B勇的“打工論”頗為不平。
但是，在航空公司看來，爭論的焦點并不在此。
航空公司不想做“溫水里的青蛙”?！皷|航為代表的航空公司看重的是將來的渠道份額，劉紹勇是在為東航爭奪渠道未來的控制權(quán)。”海航股份市場部銷售經(jīng)理熊洪軍指出。
一個不容忽視的事實是，盡管沒有占據(jù)絕對份額優(yōu)勢，但是攜程卻毫無爭議地成為各大航空公司的最大經(jīng)銷商，月均出票量超過了此前任何一家傳統(tǒng)的線下分銷商。
而且憑借強大的呼叫中心和客戶資源、以及從航空公司獲得的更有吸引力的價格承諾，攜程利用短短幾年時間就確立了行業(yè)霸主地位。
有數(shù)據(jù)顯示，艾瑞咨詢《2008~2009年中國網(wǎng)上支付行業(yè)發(fā)展報告》顯示，航空客票成為2008年網(wǎng)絡(luò)支付應(yīng)用行業(yè)發(fā)展亮點，航空客票網(wǎng)上支付交易額在2008年大幅增加，增速高達440.7%，增速位居各細分應(yīng)用行業(yè)之首。
“這致使我們和攜程在談判時，處于弱勢的地位?！毙芎檐姳硎尽?
這種弱勢不僅僅表現(xiàn)為攜程抽取傭金比例的不斷攀升，還表現(xiàn)在攜程在處理客戶的機票退還定機票等糾紛事宜時，“比較容易忽略航空公司的利益”。
這些還僅僅是表象。春秋航空公司新聞發(fā)言人張磊對記者稱，由于分銷代理渠道掌握了航空公司約80%的銷售市場，航空公司和客戶正日益割裂。有了分銷商這層過濾，航空公司很難面對面去接觸客戶，喪失渠道對于一個企業(yè)來說是致命的打擊。
春秋的機票直營比例目前已經(jīng)達到了90%以上。
渠道爭奪戰(zhàn)
一場渠道爭奪的“暗戰(zhàn)”悄然展開。
以海航為例。早在2005年，海航正式投入數(shù)千萬元建立呼叫中心，如今已可容納300多個坐席。電子商務(wù)平臺也搭建起來，同時還加強了實體營業(yè)網(wǎng)點的機票銷售。
而到了2008年12月，為了擴大直銷影響，海航更是大張旗鼓地在淘寶網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)店。這是國內(nèi)航空公司在淘寶網(wǎng)開設(shè)的第一家機票直營店。
熊洪軍認為這只是做大直銷的第一步。接下來，海航將著手直銷平臺和既有資源的整合。
“這將花費巨大的人力成本和營銷成本”，攜程并不看好航空公司這種“費力”行為。但是航空公司則持不同看法，他們認為這是一種深謀遠慮的布局。一旦平臺搭建起來，將改變目前受制于代理的被動局面。
航空公司直銷的優(yōu)勢之一便在于能夠提供更有競爭力的價格。
“這無疑是最有效手段?！眹戒N售部電子商務(wù)高級經(jīng)理胡法進對此很有信心，他說：“我們做了專門的旅客調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，價格仍然是旅客決定購買機票的第一因素?！?
雖然2006年國航才正式成立電子商務(wù)部門，但是其2008年的機票銷售量已經(jīng)是2007年的3倍。自2007年開始，幾乎所有的中國航空公司都開始大力投入資金發(fā)展電子商務(wù)，推廣自己的網(wǎng)站和呼叫中心直銷業(yè)務(wù)。這種投入在2008年達到了高潮。
“國航一年要花費20億元的代理費，誰都希望能省下來一些?！焙ㄟM說。更重要的是，一旦航空公司掌控了渠道，就有了更多增加盈利的空間。
未來“三分天下”？
但是國航、南航、東航、海航這樣的大型航空公司，指望完全依靠自己的直銷渠道搞定機票業(yè)務(wù)，難度系數(shù)將會非常大。
“海航會繼續(xù)擴大自己的直銷業(yè)務(wù)，但是我們自身的特點注定我們不會徹底脫離攜程這樣的中介?！毙芎檐娬f。合作而不受制。這是航空公司對于未來和攜程合作模式的期許。
海航對于自己的期許是直銷達到50%左右份額，分銷代理業(yè)務(wù)為20%~30%，其余的通過大客戶業(yè)務(wù)等其他方式消化。“三分天下”也是國外成熟的航空公司機票業(yè)務(wù)的劃分形態(tài)。
“我們無法離開攜程，因為產(chǎn)業(yè)鏈分工需要特定的對象來完成。但是，我們希望通過自己的努力來改變目前的現(xiàn)狀?！毙芎檐娬J為，航空公司直銷的優(yōu)勢在于價格低廉，而攜程則可以通過增值服務(wù)，以及售后來提高附加值獲得收益。
“這才是正常的競爭態(tài)勢，而不是目前產(chǎn)業(yè)鏈上的盤剝和受盤剝?！彼偨Y(jié)道。
