1 一問(wèn)渠道——直銷和分銷，開(kāi)始并行了吧？

【TOM科技觀點(diǎn)】“直接模式VS渠道模式”，“直銷還是分銷”，選擇什么樣銷售模式，戴爾十分躊躇，為什么躊躇，躊躇的背后又是什么呢？

1.1 什么是直接模式？什么是直銷模式？什么是直銷？

·戴爾直接模式最大內(nèi)涵：與客戶建立直接聯(lián)系

戴爾直接模式最大的內(nèi)涵是，與客戶建立直接聯(lián)系，從而以銷訂產(chǎn)，在客戶交納產(chǎn)品費(fèi)用后，再下單生產(chǎn)。這使戴爾沒(méi)有占據(jù)空間、耗費(fèi)資金的庫(kù)存品，更由于戴爾不必在經(jīng)銷商和相關(guān)庫(kù)存上額外花錢，因此可以提供給客戶更低成本的產(chǎn)品，進(jìn)而加快資金周轉(zhuǎn)，提高盈利。戴爾可以按客戶的需求定價(jià)，提供直接服務(wù)，但所謂直接，并不是一定和最終用戶有合同關(guān)系。

·羅林斯：直銷模式

羅林斯與邁克爾·戴爾一同制定出直銷模式：確保與客戶和供應(yīng)商的密切接觸，從而消除一切多余、低效、容易傳遞錯(cuò)誤信息的中間環(huán)節(jié)。

·戴爾直接模式更為適應(yīng)：大城市、大企業(yè)、大客戶

戴爾11月10日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)的整機(jī)出貨量實(shí)現(xiàn)了46%的增長(zhǎng)。羅林斯的話外之意顯然是——不依靠中國(guó)中小城市和個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，戴爾也可以獲得很好的增長(zhǎng)。戴爾不會(huì)因?yàn)榭吹絼e人家種的果樹(shù)收成好就去跟著跑。

1.2 直銷的問(wèn)題：不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)

·丑聞背后：直接模式不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)、本土化能力問(wèn)題

今年8月，一家北京的系統(tǒng)集成商鴻亞國(guó)通公司投訴一名戴爾員工偽造合同實(shí)施商業(yè)欺詐，并憤而在戴爾公司未做誠(chéng)懇回應(yīng)后準(zhǔn)備提起訴訟。此次“合同門”事件僅僅是戴爾公司直接模式在遭遇中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境潛規(guī)則下不適現(xiàn)象的冰山一角。“一方面，在強(qiáng)大的銷售壓力下，某些戴爾員工做出違背商業(yè)原則的行為；另一方面，戴爾公司再也無(wú)法回避其直接模式在中國(guó)特殊市場(chǎng)環(huán)境下的尷尬，如何正確對(duì)待那些事實(shí)上消化了其大量產(chǎn)品的系統(tǒng)集成商?！彪S后，坊間開(kāi)始流傳戴爾在近幾個(gè)季度完成業(yè)績(jī)情況不好，甚至一些輿論開(kāi)始猜測(cè)戴爾將要在中國(guó)轉(zhuǎn)換模式。緊接著，2年前就任戴爾中國(guó)區(qū)總裁的符標(biāo)榜宣布退休。盡管外界對(duì)其離開(kāi)原因不乏議論紛紛，但無(wú)一例外地歸結(jié)到業(yè)績(jī)?cè)颉?/P>

·直接模式——中小城市和個(gè)人家庭消費(fèi)者——非常不適應(yīng)

“來(lái)自中小城市和個(gè)人家庭消費(fèi)者的需求是中國(guó)市場(chǎng)今年第三季度PC增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?。按照Gartner的預(yù)測(cè)，不久的將來(lái)，更大的增長(zhǎng)將會(huì)在中國(guó)這類市場(chǎng)中——這恰恰是戴爾目前的軟肋。Gartner亞太區(qū)硬件系統(tǒng)集團(tuán)首席分析師葉磊說(shuō)，“戴爾的直接模式非常不適宜中國(guó)中小城市和個(gè)人家庭市場(chǎng)”，在他看來(lái)，對(duì)于中國(guó)這類的新興市場(chǎng)，大多數(shù)的個(gè)人及家庭消費(fèi)者習(xí)慣眼見(jiàn)為實(shí)、一手交錢一手交貨的消費(fèi)方式，對(duì)于通過(guò)電話先付錢后拿貨方式相當(dāng)陌生。

·羅林斯：“我們相信直接模式可以幫我們做到一切。”

“我們相信直接模式可以幫我們做到一切?！?，“這在全球都是一樣，雖然中國(guó)是一個(gè)十分具有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)，但也并不比其他的市場(chǎng)更具挑戰(zhàn)性。”他斷然否認(rèn)了市場(chǎng)上對(duì)戴爾公司可能會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)改變直接模式的猜測(cè)。一個(gè)時(shí)期以來(lái)，這類對(duì)戴爾中國(guó)的疑慮甚囂塵上。

·客戶是否接受呢

羅林斯認(rèn)為，堅(jiān)持戴爾公司自身發(fā)展的方式是生存之本?！拔蚁朊總€(gè)公司都有其獨(dú)特的企業(yè)策略，但事實(shí)真理并不是憑某個(gè)人說(shuō)出來(lái)的，而是看客戶是否需要、是否接受?！彼f(shuō)，“說(shuō)到底試金石還是在客戶手里，看客戶是不是接受你的做法?！?/P>

·強(qiáng)化服務(wù)是不夠的，最重要的是讓客戶知道你，見(jiàn)到你！

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)，羅林斯則表示，“我們十分看好二、三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展，我們針對(duì)這些市場(chǎng)不斷強(qiáng)化服務(wù)，已經(jīng)收到了客戶的積極反饋?！?/P>

·本土化問(wèn)題——戴爾這樣本土化

易觀國(guó)際總裁于揚(yáng)指出，戴爾的直銷模式已經(jīng)在一些市場(chǎng)上出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象。“中國(guó)、印度這樣新興市場(chǎng)的消費(fèi)者，絕大部分還是習(xí)慣于在零售終端店采用一手交錢一手拿貨的方式購(gòu)買PC，在中國(guó)出現(xiàn)了生存于戴爾和客戶之間的系統(tǒng)集成商便是本土化的產(chǎn)物了。”他告訴記者，2004年戴爾在歐洲PC市場(chǎng)的份額出現(xiàn)明顯下滑，而流失的市場(chǎng)份額恰恰是被堅(jiān)持傳統(tǒng)分銷模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——臺(tái)灣宏碁電腦奪去了。

·楊元慶：別指望一招包打天下

“沒(méi)有任何企業(yè)可以依靠一種經(jīng)營(yíng)模式就能打通天下，或是借此兼顧到全球每個(gè)角落的客戶”。聯(lián)想董事長(zhǎng)楊元慶在不久前的一次公開(kāi)場(chǎng)合上說(shuō)，“直銷在關(guān)系型客戶市場(chǎng)和發(fā)達(dá)國(guó)家很有用，但是在交易型市場(chǎng)或者新興市場(chǎng)就不見(jiàn)長(zhǎng)了”。

·沃德不看好戴爾做分銷

“戴爾以直銷模式見(jiàn)長(zhǎng)，無(wú)法勝任兩種模式，戴爾做渠道將會(huì)陷入陷阱?！甭?lián)想總裁兼CEO史蒂夫·沃德11月初在上海這樣說(shuō)道。

·惠普中國(guó)區(qū)總裁孫振耀：很多問(wèn)題則被增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)所掩蓋

“‘戴爾模式’所產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)效果被人為擴(kuò)大了，而很多問(wèn)題則被增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)所掩蓋?！睂O指出，從全球的非正式調(diào)查來(lái)看，只有大約30%的用戶會(huì)選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接購(gòu)買，且多集中在北美等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)市場(chǎng)，這從戴爾美洲、歐洲、亞洲三大區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)績(jī)可直接反映出來(lái)，而新興市場(chǎng)拓展上的特殊性也使得傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式有足夠的空間來(lái)挑戰(zhàn)戴爾的直銷。

1.3兼容渠道模式就是精神分裂？

·戴爾直銷模式在四、五級(jí)城市及中小企業(yè)等新興市場(chǎng)銷售乏力

易觀認(rèn)為，臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)的品牌集中化趨勢(shì)明顯，小廠商生存更加困難。同時(shí)國(guó)外廠商正在加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注力度，四、五級(jí)城市及中小企業(yè)成為各廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。值得注意的是，戴爾的市場(chǎng)份額有所下滑。主要原因是戴爾直銷模式在四、五級(jí)城市及中小企業(yè)等新興市場(chǎng)銷售乏力。同時(shí)，聯(lián)想在有效整合IBM電腦事業(yè)部后發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁、惠普對(duì)中低端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪等對(duì)戴爾也影響頗大。

·符標(biāo)榜擅自“祖訓(xùn)”老大邁克·戴爾說(shuō)不：混合銷售模式不可接受

易觀國(guó)際的分析師指出，符標(biāo)榜在中國(guó)一直推廣直銷和渠道代理的混合銷售模式。然而，這顯然與“單一直銷模式”的堅(jiān)定奉行者、戴爾創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)邁克·戴爾的意愿相左，后者相信，即使在發(fā)展中國(guó)家，這種模式也一定可以獲得成功。

·邁克爾·戴爾拍板：不利用零售渠道，因?yàn)闆](méi)有用直接模式掙錢兼容渠道模式就是精神分裂

若干年前，戴爾公司也曾在是否利用零售渠道上有過(guò)徘徊。當(dāng)時(shí)，很多電腦制造商都在加大投入零售連鎖領(lǐng)域。但邁克爾·戴爾卻根據(jù)資料分析判斷，戴爾公司通過(guò)零售連鎖店的電腦銷售業(yè)績(jī)看起來(lái)成功，卻沒(méi)有賺到錢。這沒(méi)什么奇怪，因?yàn)樗膮⒄諏?duì)象是直接模式。在電腦市場(chǎng)如日中天的1994年，戴爾公司在所有人的疑慮中退出了零售渠道。從那時(shí)起，邁克爾·戴爾就堅(jiān)定地認(rèn)為“與顧客的直接接觸是我們與眾不同的重要特質(zhì)”。而為了這種特質(zhì)，戴爾必須放棄與之相左的渠道模式，并且在過(guò)去12年中投入巨大的精力和成本來(lái)不斷讓其進(jìn)化和優(yōu)化。直接模式已經(jīng)是戴爾這家公司的靈魂，是它生存在這個(gè)世界上的根本。很顯然，戴爾不可能進(jìn)行大規(guī)模的變化，也不可能背叛自己的性格去精神分裂地再兼容一套渠道模式。

1.4 隱性渠道、灰色渠道：確實(shí)存在

·隱性渠道、灰色渠道：灰色分銷

雖然戴爾公司的中國(guó)市場(chǎng)份額一直在提升，但其賴以成功的直銷模式卻并沒(méi)有被廣大中國(guó)消費(fèi)者所接受。也正由于這一原因，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了很多銷售戴爾產(chǎn)品的非官方代理，業(yè)界稱之為“灰色分銷”。在海外打遍天下無(wú)對(duì)手的“戴爾模式”顯然已成中國(guó)公司發(fā)展的障礙，因?yàn)楸绕鹁W(wǎng)絡(luò)直銷和電話直銷，很多用戶認(rèn)為從經(jīng)銷商處購(gòu)買戴爾產(chǎn)品反倒更有保證。“中國(guó)人買東西總是有份人情在，與經(jīng)銷商打交道也更放心些?！币患夜镜男畔⒅鞴芡鯐詵|如是說(shuō)，而他也在北京中關(guān)村找到了可以賣戴爾電腦的經(jīng)銷商，彼此已經(jīng)成為不錯(cuò)的哥們兒?！拔抑浪麄?經(jīng)銷商)通常會(huì)假裝自己是大客戶身份做假單來(lái)購(gòu)買戴爾的電腦，批得低價(jià)后賣出，賺取其間的價(jià)格差。”王表示這樣的做法在業(yè)內(nèi)并不是什么秘密，雖然戴爾對(duì)非官方代理明令禁止，但仍然為通過(guò)這種方式銷售的產(chǎn)品提供售后服務(wù)。

·戴爾直銷模式在中國(guó)的“異化”

據(jù)《聯(lián)合商情》的統(tǒng)計(jì)，直接向戴爾下單的用戶不過(guò)總數(shù)的三成，而通過(guò)遍布中關(guān)村的系統(tǒng)集成商向戴爾訂貨的客戶要近70%。雖然戴爾采用直銷方式，但其電腦在中關(guān)村隨處可見(jiàn)，經(jīng)銷商是戴爾的銷售代表完成任務(wù)的重要保障，只不過(guò)他們?cè)诖鳡栿w系中只能以大客戶的名分存在。

·戴爾客戶：系統(tǒng)集成商

實(shí)際上，戴爾在中國(guó)企業(yè)級(jí)市場(chǎng)上有很多客戶本身就是系統(tǒng)集成商，這是無(wú)法否認(rèn)的事實(shí)?！拔矣?0%的客戶是那些傳統(tǒng)渠道商，比如系統(tǒng)集成商?！贝鳡栔袊?guó)的一個(gè)電話銷售人員說(shuō)道?！按鳡柈?dāng)然可以把他們看作自己的最終客戶，但這些客戶確實(shí)在幫助戴爾拓展更多的市場(chǎng)?！睂?duì)待這些傳統(tǒng)渠道，戴爾其實(shí)完全可以采取一定變通的支持方式，使他們達(dá)到既能幫助戴爾拓展客戶，又保持戴爾以銷訂產(chǎn)的直接優(yōu)勢(shì)不變。比如，戴爾完全可以不必否認(rèn)或忌諱提及分銷或渠道，而是可以通過(guò)給予某些渠道適當(dāng)?shù)闹С?，使他們幫助戴爾拓展更多的最終用戶，但同時(shí)又能在戴爾制定的交易原則下，保持戴爾與最終客戶的直接關(guān)系。

·掩耳盜鈴——形式重要還是結(jié)果重要？

對(duì)于戴爾直銷模式在中國(guó)的“異化”，戴爾公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，戴爾的直接模式和其他PC廠商的分銷體系最根本的不同是，戴爾與合作者之間無(wú)任何代理合同或授權(quán)、培訓(xùn)，無(wú)論個(gè)人客戶還是大客戶，都是按單交付的一次性買賣。該負(fù)責(zé)人同時(shí)也承認(rèn)，對(duì)于終端市場(chǎng)中出現(xiàn)的戴爾產(chǎn)品，戴爾公司也十分苦惱，這本身也是對(duì)戴爾直銷體系的很大影響，戴爾一直在努力尋找對(duì)策?！暗捎谥袊?guó)市場(chǎng)幅員廣闊，戴爾對(duì)于系統(tǒng)集成商的約束力又不強(qiáng)，目前能做到的就是對(duì)有合作的集成商進(jìn)行嚴(yán)格審查，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題便取消合作資格。”

1.5 市場(chǎng)的壓力：直銷模式不適應(yīng)于新興市場(chǎng)、中小企業(yè)市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)

·怎么到中國(guó)5～6級(jí)市場(chǎng)

戴爾在華單一銷售模式正遭受來(lái)自新聯(lián)想和惠普的擠壓。聯(lián)想渠道銷售已經(jīng)將市場(chǎng)擴(kuò)展到中國(guó)5～6級(jí)市場(chǎng)，帶有聯(lián)想宣傳標(biāo)志的大篷車從春夏時(shí)分就已經(jīng)開(kāi)往中國(guó)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，這都是戴爾無(wú)法通過(guò)電話銷售企及的領(lǐng)域。

·過(guò)分注重企業(yè)高端客戶會(huì)喪失相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在收購(gòu)了IBM“Think品牌”系列產(chǎn)品之后，聯(lián)想也給戴爾最擅長(zhǎng)的企業(yè)市場(chǎng)施加了更大的壓力?！拔磥?lái)幾年內(nèi)中國(guó)將有數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買自己的第一臺(tái)PC，如果戴爾過(guò)于注重大客戶，將有可能同這一廣闊的市場(chǎng)擦身而過(guò)?！庇蟹治鰩熖寡赃^(guò)分注重企業(yè)高端客戶會(huì)喪失相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，戴爾在中國(guó)的市場(chǎng)擴(kuò)張只能犧牲相應(yīng)的利潤(rùn)，這也是掌門人羅林斯不愿意接受的答案。

·消費(fèi)電子、家庭娛樂(lè)：痛苦的推出

個(gè)人電腦制造商戴爾公司本周作出決定，取消在美國(guó)的消費(fèi)者部門，這意味著戴爾在一定程度上撤離了家庭娛樂(lè)市場(chǎng)。盡管家用電器市場(chǎng)規(guī)模誘人，高達(dá)1250億美元，但PC廠商在其中舉步維艱，而且還要應(yīng)對(duì)來(lái)自一些低成本PC機(jī)的沖擊。

·消費(fèi)電子的價(jià)值

“消費(fèi)電子部門是戴爾的另一個(gè)核心，盡管它目前沒(méi)有給公司帶來(lái)很多的收入和贏利，但是它依然充滿誘惑?！绷_林斯承認(rèn)，消費(fèi)類電子是一個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在幾乎每家公司都在談?wù)撍魳?lè)播放機(jī)、純平電視、許多其它手持設(shè)備。“我們的思維模式并不是看這個(gè)市場(chǎng)有多熱，而是看它是否能贏利，消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)才是我們決定加入的因素?！?/P>

1.6 直銷：變還是不變？分銷：用還是不用？不變的數(shù)字，變化的戴爾

·轉(zhuǎn)型與調(diào)整

文化的變革是為了糾編高速發(fā)展中的危機(jī)，而具體適應(yīng)市場(chǎng)的變通則可以迅速扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)上的不利局面。所有人都相信，戴爾絕不會(huì)以不變應(yīng)萬(wàn)變，眼睜睜看著市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們星羅棋布的渠道蠶食。戴爾不可能背離其賴于取勝的直接模式，但這并不是說(shuō)直銷就沒(méi)有調(diào)整的空間。

·史蒂夫·沃德：戴爾做渠道將會(huì)陷入陷阱

“戴爾以直銷模式見(jiàn)長(zhǎng)，無(wú)法勝任兩種模式，戴爾做渠道將會(huì)陷入陷阱?！贬槍?duì)記者關(guān)于戴爾可能在中國(guó)推行渠道模式，聯(lián)想有何挑戰(zhàn)的問(wèn)題，史蒂夫·沃德——聯(lián)想總裁兼CEO斬釘截鐵作答，以此作為采訪的結(jié)語(yǔ)。

·專注？還是自己做所有的事？真正的趨勢(shì)是直銷與分銷的并行

“目前，我們?nèi)匀粺嶂杂谥苯幽Ｊ?，并沒(méi)有在海外開(kāi)設(shè)零售店的計(jì)劃?！?月2日，凱文·羅林斯訪華時(shí)是如此堅(jiān)定，“戴爾依舊會(huì)堅(jiān)持利潤(rùn)原則，堅(jiān)持于直接采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)?！?/P>

·不變的數(shù)字，變化的戴爾

世界上沒(méi)有永恒的商業(yè)模式，只有永恒的利潤(rùn)。戴爾表面上“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，但是就在羅林斯異常堅(jiān)決地站出來(lái)“吸引炮火”的同時(shí)，戴爾的變化已經(jīng)開(kāi)始了。

·戴爾中國(guó)內(nèi)部：一直希望渠道變革戴爾總部：一直猶豫未決第四任總裁麥大偉：堅(jiān)決否認(rèn)將改變戴爾中國(guó)的直接模式事實(shí)上的轉(zhuǎn)型：積極與系統(tǒng)集成商和獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商合作

麥大偉上任后，戴爾中國(guó)的內(nèi)部組織調(diào)整就隨即展開(kāi)，其經(jīng)營(yíng)策略較之過(guò)去有了“很大的變動(dòng)”。其中，麥?zhǔn)闲抡囊粋€(gè)重要方向是對(duì)于系統(tǒng)集成商和獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商不像過(guò)去那么抵觸，而是以積極的方式去實(shí)現(xiàn)合作。

·事實(shí)上的轉(zhuǎn)型：成立解決方案部門對(duì)一些渠道提供支持

戴爾中國(guó)出臺(tái)的具體策略很有可能是：成立解決方案部門，對(duì)一些渠道提供支持，使他們發(fā)揮資金平臺(tái)的作用，同時(shí)又能幫助戴爾公司拓展最終用戶。“但是，這種方式的實(shí)施最終并不影響戴爾牢牢抓住客戶，而又能規(guī)避傳統(tǒng)渠道炒貨或假貨的現(xiàn)象。”戴爾中國(guó)的一位員工說(shuō)。

1.7 躊躇的背后：直接模式是一個(gè)筐，什么都能往里裝。但是路是不是越走越寬，就要看筐里裝什么了

·如何越走越寬？追求極致

“我相信永遠(yuǎn)有最佳的、最好的做事途徑，我們要做的就是要找到這個(gè)途徑、了解它，然后加以實(shí)現(xiàn)?！贝鳡柟臼紫瘓?zhí)行官凱文·羅林斯依舊堅(jiān)信戴爾走的道路沒(méi)有錯(cuò)，但是他并沒(méi)有說(shuō)戴爾只能鋼性而機(jī)械地前進(jìn)。實(shí)際上，在直接模式的大方向下，這個(gè)企業(yè)必須把路越走越寬而不是越走越窄。

·直銷模式：如何均衡發(fā)展？

第二季度戴爾的收入比分析師的預(yù)期要低3000萬(wàn)美元，戴爾把責(zé)任推向當(dāng)時(shí)的惡性價(jià)格戰(zhàn)。而對(duì)于第三季度的業(yè)績(jī)，盡管有一次性的支出拖累公司的后腿，但戴爾大體表示滿意。道瓊斯通訊社引用公司首席執(zhí)行官KevinRollins的話表示，第三財(cái)政季度對(duì)于公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)轉(zhuǎn)型期，戴爾正在尋求高端和低端產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展，但仍會(huì)把經(jīng)營(yíng)重心放在面向企業(yè)的存儲(chǔ)及服務(wù)器領(lǐng)域。

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