讀者數(shù)據(jù)庫開發(fā)的根本目標(biāo)是進(jìn)一步利用讀者資源，以期更加全面地掌握讀者的消費(fèi)趨勢，報社發(fā)行部門在滿足讀者的多種消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價值增值。傳統(tǒng)的報紙發(fā)行重點(diǎn)經(jīng)營的是報紙的市場占有率，關(guān)注報紙的宏觀規(guī)模；現(xiàn)代讀者經(jīng)營理念倡導(dǎo)個人占有率的理念，關(guān)注讀者需求的全方位、立體化的滿足。換言之，報業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該考慮從宏觀的市場占有率向微觀的個人占有率的轉(zhuǎn)型問題，即為受眾個人提供更多需求的滿足，將一個訴求擴(kuò)展和發(fā)展成若干訴求，注重相關(guān)鏈條的服務(wù)，形成“范圍經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。理論上講，提供全方位的服務(wù)就是為客戶制定個性化的問題解決方案，為個人需求提供一組有效服務(wù)。對于報紙發(fā)行經(jīng)營者而言，就是要對客戶（包括受眾和廣告客戶）需求有接近性了解，全面進(jìn)入受眾或客戶的行為邏輯圈，了解其真正需求。這樣一來，現(xiàn)在媒介使用中旨在總結(jié)群體共性特點(diǎn)的傳統(tǒng)市場調(diào)查方法就可能“失效”，需要尋求新的進(jìn)入手段。這就需要建立讀者數(shù)據(jù)庫，基于讀者行為模式和行為邏輯的了解為其提供個性化服務(wù)；需要運(yùn)用數(shù)據(jù)庫，通過發(fā)掘讀者消費(fèi)者日記的形式了解其需求，以為讀者提供更具個性化的服務(wù)。

    詳細(xì)了解并占有讀者資源對于當(dāng)代報業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型具有重要價值。但是傳統(tǒng)的技術(shù)與手段不能完成這一全新的使命。早在上世紀(jì)90年代初期起，北大方正、清華紫光等報刊業(yè)信息系統(tǒng)提供商已經(jīng)開始探索報紙發(fā)行數(shù)字化解決方案。在部分支持報刊發(fā)行管理信息化的報社中，報紙發(fā)行的基本業(yè)務(wù)程序，如訂單、收訂、結(jié)算、分發(fā)、投遞等已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化管理。但總體上講，既往的報紙發(fā)行信息資源的管理和使用還停留在信息保存和查詢的初級階段，缺乏挖掘數(shù)據(jù)信息的創(chuàng)新能力。更重要的是，傳統(tǒng)的信息管理軟件主要服務(wù)于報紙發(fā)行業(yè)務(wù)服務(wù)本身，關(guān)注的是報紙投遞或配送業(yè)務(wù)的順利完成。但是，新的報紙發(fā)行信息系統(tǒng)關(guān)注的是發(fā)行信息積累及讀者信息資源的開發(fā)利用?；谟行Оl(fā)行理念的數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)，即在有效發(fā)行理念的指導(dǎo)下，結(jié)合信息技術(shù)，對報紙的客戶信息加以選擇和聚焦，進(jìn)行科學(xué)分析與判斷，提出程序化的結(jié)論與建議，以服務(wù)于報紙發(fā)行決策，更好地開展發(fā)行營銷和渠道增值業(yè)務(wù)。

    二、基于數(shù)據(jù)庫營銷理念的信息系統(tǒng)開發(fā)模式

    根據(jù)斯坦 瑞普（Stan Rapp)（1989）的定義，數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)運(yùn)用當(dāng)今計算機(jī)和電訊技術(shù)的巨大潛力，以個性化、持續(xù)性、低成本的方式推進(jìn)其客戶導(dǎo)向的營銷活動的能力。數(shù)據(jù)庫營銷具有分析客戶特征和購買習(xí)慣的能力，可以用來創(chuàng)建各種目錄及與Acorn和Mosaic那樣的全球人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫相媲美的客戶檔案庫。因此，計算機(jī)數(shù)據(jù)庫在尋找目標(biāo)市場和細(xì)分市場方面的精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過簡單的郵購目錄或普通廣告。例如，著名的希爾頓酒店集團(tuán)在全球擁有2300家酒店和40萬間客房，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不是他們營銷的重點(diǎn)，數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)成為核心的營銷方式。通過對現(xiàn)有客戶和關(guān)鍵目標(biāo)客戶的信息管理和分析，實(shí)施有針對性地客戶溝通，從而吸引了更多客戶并有效地保留了他們。  

    讀者資源開發(fā)的理念與數(shù)據(jù)庫營銷理念有密切關(guān)系?！皵?shù)據(jù)庫營銷”最初始于20 世紀(jì)70 年代美國的直郵信函廣告，到了20 世紀(jì)80 年代，數(shù)據(jù)庫在美國、日本、西歐等國家和地區(qū)得到迅速的發(fā)展。它是在IT、Internet 與Database 技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在企業(yè)市場營銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術(shù)和平臺，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念，也改變了企業(yè)的市場營銷模式和服務(wù)模式，從本質(zhì)上是改變了企業(yè)營銷的基本價值觀。①一般而言，數(shù)據(jù)庫營銷與顧客關(guān)系管理是聯(lián)系在一起的。顧客關(guān)系管理，起源于20 世紀(jì)80 年代初的“接觸管理”（Contact Management）理念——即專門搜集、整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)營銷效益。進(jìn)入21世紀(jì)以來，顧客關(guān)系管理已經(jīng)發(fā)展成一種顧客導(dǎo)向的企業(yè)營銷理念，它是以顧客關(guān)系為重點(diǎn)，面向顧客優(yōu)化市場，通過開展系統(tǒng)化的顧客研究以及優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客的滿意度和忠誠度，并以此提升企業(yè)的效率和利潤水平的一種營銷管理策略。②  

    數(shù)據(jù)庫營銷和客戶關(guān)系管理的理念在報紙讀者數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)建設(shè)中有重要的應(yīng)用價值。所謂報紙讀者數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)，即在有效發(fā)行理念的導(dǎo)向下，結(jié)合數(shù)據(jù)庫技術(shù)，對報紙的客戶信息加以選擇和聚焦，進(jìn)行科學(xué)分析與判斷，提出程序化的結(jié)論與建議，以服務(wù)于報紙發(fā)行決策，更好地開展發(fā)行營銷和渠道增值業(yè)務(wù)。有了讀者數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)提供的詳細(xì)資料，就可以有效地開展報社與讀者的關(guān)系管理，分析現(xiàn)有讀者的構(gòu)成，找出讀者數(shù)據(jù)特征與訂購模式之間的聯(lián)系，以及為讀者提供符合他們特定需要的定制產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，并通過各種溝通手段與讀者保持最為密切的關(guān)系，如對各讀者檔案和多組相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行組合分析，對特定讀者的多次購買行為進(jìn)行分析，識別各個讀者的購買模式并做出反應(yīng)，通過讀者關(guān)懷提高讀者對報社的滿意度和忠誠度。報紙讀者數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)開發(fā)的基本思路是：通過構(gòu)建一套讀者信息描述指標(biāo)體系，收集讀者的信息，形成數(shù)據(jù)倉庫，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）技術(shù)，從數(shù)以百萬計的讀者數(shù)據(jù)中把為報社創(chuàng)造重要價值的“有效發(fā)行”信息找出來，而后有針對性地開展個性化的營銷與服務(wù)項(xiàng)目，從而更好地維護(hù)和發(fā)展建立報社與讀者之間的關(guān)系。開發(fā)報紙讀者數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)的基本模式圖（圖1）如下： 

    讀者數(shù)據(jù)信息挖掘是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須借助科學(xué)的方法和合理的規(guī)劃。一般來說，報紙讀者信息挖掘基本程式包括以下幾個步驟：一是建構(gòu)讀者信息描述指標(biāo)體系，即根據(jù)報紙發(fā)行和讀者信息挖掘的基本目標(biāo)，設(shè)置合理的報紙讀者信息描述指標(biāo)體系；二是讀者信息收集，即根據(jù)既定的讀者信息描述指標(biāo)體系，搜集資料，并錄入計算機(jī)系統(tǒng)；三是讀者信息挖掘系統(tǒng)，即根據(jù)設(shè)定的方法，對既有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，得出初步結(jié)論；四是數(shù)據(jù)應(yīng)用，即根據(jù)既有的數(shù)據(jù)分析結(jié)論，確立讀者資源開發(fā)的應(yīng)用方案，實(shí)現(xiàn)讀者資源的經(jīng)濟(jì)價值。讀者信息資源挖掘的基本模式可用圖2表示： 

    由于數(shù)據(jù)庫營銷在我國剛剛興起，報刊發(fā)行界的讀者精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫尚屬一片空白，誰先進(jìn)入，誰先挖掘到完整有效的讀者數(shù)據(jù)庫，誰就將搶占電子商務(wù)市場的先機(jī)。通過讀者數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)的調(diào)查、統(tǒng)計與分析工具，了解目前報紙的讀者到達(dá)情況，讀者及其家庭的特征，自己或他社的報紙是怎樣被閱讀的，讀者對自己報紙及競爭報紙的評價，讀者看到廣告后的行動、讀者對報紙內(nèi)容版面和廣告版面的接觸情況及閱讀傾向，以及他們對報紙的要求等，就可以構(gòu)建出一個動態(tài)的數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而為報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)開展多種經(jīng)營提供數(shù)據(jù)支撐。只有通過這個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，掌握了讀者基本特性和需求之后，才有可能減少報紙?jiān)诎婷嬖O(shè)置、報道內(nèi)容、廣告營銷、發(fā)行推廣等方面工作的盲目性，使報紙最大程度地滿足最廣大讀者的需求，更使?jié)M足讀者的個性化需求成為可能。