一、客戶生命周期階段的劃分與營銷“五要素”

　　(一)電信客戶生命周期階段的劃分

　　電信客戶生命周期是指電信客戶從開始進(jìn)入電信運營網(wǎng)絡(luò)、享受電信通信服務(wù)到退出該網(wǎng)絡(luò)所經(jīng)歷的時間過程。在該過程，客戶通信的消費量和給電信企業(yè)帶來的利潤都會發(fā)生一定的規(guī)律性變化。

　　在生命周期上客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，客戶關(guān)系的階段劃分是研究客戶生命周期的基礎(chǔ)。目前這方面已有較多的研究，有的學(xué)者提出了買賣關(guān)系發(fā)展的五階段模型，也有的學(xué)者將客戶生命周期劃分為四階段，而筆者認(rèn)為將客戶生命周期劃分為5個階段比較適合電信企業(yè)的實際情況。

　　階段A：客戶獲取。發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶，并通過有效渠道提供合適的價值定位以獲取客戶。

　　階段B：客戶提升。通過刺激需求的產(chǎn)品組合或服務(wù)組合把客戶培養(yǎng)成高價值客戶。

　　階段C：客戶成熟。使客戶使用電信新產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶的忠誠度。

　　階段D：客戶衰退。建立高危客戶預(yù)警機(jī)制，延長客戶的生命周期。

　　階段E：客戶離網(wǎng)。該階段主要是贏回客戶。

　　(二)營銷策略的5個要素

　　我們已經(jīng)了解了電信客戶生命周期的基本概念，那么接下來就是針對各個不同客戶生命周期的客戶制定不同方針的營銷策略。首先來看一下營銷策略的5個要素。

　　1.市場細(xì)分和分析。即通過日常信息收集和針對性調(diào)研了解電信客戶市場信息，進(jìn)行有效的客戶群細(xì)分，針對不同客戶群制定相應(yīng)的營銷組合措施。

　　2.產(chǎn)品組合和定價。明確產(chǎn)品組合與定價原則，不進(jìn)行摧毀價值或目標(biāo)不明確的產(chǎn)品定價，系統(tǒng)化、計劃性地進(jìn)行產(chǎn)品組合和定價。

　　3.渠道組合。優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，發(fā)揮渠道組合優(yōu)勢。

　　4.針對性廣告和促銷。針對一定客戶群進(jìn)行產(chǎn)品和資費宣傳，應(yīng)用針對性渠道進(jìn)行產(chǎn)品和資費宣傳。

　　5.忠誠度管理。通過高危預(yù)警、忠誠度計劃等方法延長用戶在網(wǎng)生命周期；通過離網(wǎng)用戶跟蹤與離網(wǎng)贏回方法贏回已離網(wǎng)用戶。

二、電信客戶生命周期各階段的市場營銷策略

　　(一)獲取階段的營銷策略

　　客戶獲取階段的營銷策略主要是針對潛在客戶群體的細(xì)分及識別。人們生存環(huán)境的差異及電信業(yè)務(wù)內(nèi)部發(fā)展環(huán)境的區(qū)別造成了不同業(yè)務(wù)下消費群體特征有別。不同消費群體對各類電信業(yè)務(wù)有著不同的喜好，潛在客戶的細(xì)分及識別策略自然也有所差異。因此，我們要通過營銷“五要素”來分析和總結(jié)客戶獲取階段的總體策略。

　　1.市場細(xì)分與分析。在電信客戶獲取階段，市場細(xì)分和分析既要有宏觀層面的分析，又要有微觀層面的分析。宏觀層面，分析和預(yù)測潛在市場的規(guī)模和變化，包括區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、人口結(jié)構(gòu)、家庭和企業(yè)數(shù)量，以及固定電話的主線普及率、寬帶的滲透率、移動電話的人均普及率等。微觀層面，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，分析、跟蹤潛在客戶的構(gòu)成和關(guān)鍵購買因素，如客戶對產(chǎn)品最關(guān)心的是價格、速度、質(zhì)量，還是內(nèi)容。運用市場調(diào)查、客戶購買行為分析等手段進(jìn)行宏觀和微觀的市場細(xì)分和分析，從而發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶源。

　　2.產(chǎn)品組合與定價。電信客戶獲取階段的產(chǎn)品組合與定價一般采取單業(yè)務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計和定價。根據(jù)細(xì)分客戶群體的分析結(jié)果，找準(zhǔn)客戶關(guān)鍵購買因素來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。一般可用的方法為入網(wǎng)優(yōu)惠、終端贈送或設(shè)計資費套餐(如寬帶計流量、計時，區(qū)分不同速率檔次的產(chǎn)品)。

　　3.渠道組合。在電信客戶獲取階段，最有效和成本最低的渠道是呼叫中心。客戶足不出戶即可通過呼叫中心申請業(yè)務(wù)，方便快捷。其次是采取營業(yè)廳受理和社會渠道受理。營業(yè)廳渠道由于形象好、服務(wù)專業(yè)，深受客戶青睞，而社會代理渠道覆蓋面廣、公關(guān)能力強(qiáng)，在客戶獲取上也有一定的優(yōu)勢。在客戶獲取階段，不提倡搞諸如全員營銷或勞動競賽之類的方式。

　　4.針對性廣告。在電信客戶獲取階段，廣告主要采取媒體廣告、營業(yè)廳廣告和銷售人員促銷。由于客戶是潛在客戶，因此采取點對點的宣傳難度較大，同時潛在客戶群體數(shù)量龐大，用公眾廣告的效果會比較好。同時，一線銷售人員的口頭宣傳也是獲取客戶的有效方法，這類客戶一般為主動上門辦理業(yè)務(wù)的客戶，對產(chǎn)品了解比較有限，此時銷售人員的宣傳將是獲取客戶的重要因素。

　　5.忠誠度管理。在客戶獲取階段，雖然對獲取的客戶還談不上忠誠度管理，但是在獲取新客戶的同時，要高度重視存量客戶的忠誠度。切忌由于價格、政策等因素造成對存量客戶的歧視，引起存量客戶忠誠度的下降。

　　(二) 提升階段的營銷策略

　　提升階段的營銷策略目的在于完成從客戶獲取到提升的平滑過渡。由于存在客戶關(guān)系不穩(wěn)定性，企業(yè)與其被動地接受，不如主動地對客戶關(guān)系進(jìn)行有益的引導(dǎo)。提升期的目標(biāo)就是通過客戶價值的提升策略引導(dǎo)客戶關(guān)系向前發(fā)展，形成客戶與企業(yè)之間互動、穩(wěn)定的價值交集。提升階段的策略主要有提供基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)、品牌形象的樹立、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與引導(dǎo)等。市場營銷“五要素”在客戶提升階段的營銷策略如下。

　　1.市場細(xì)分與分析?？蛻籼嵘A段的市場細(xì)分與分析主要是分析客戶獲取后對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的使用情況，包括本地電話、長途電話、撥號上網(wǎng)時長的分析，同時可以通過信函、電話、聘請調(diào)研公司等方式進(jìn)行新業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)和挖掘提升客戶價值的關(guān)鍵點，包括基礎(chǔ)產(chǎn)品的客戶提升的目標(biāo)客戶群和新業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)的客戶提升的目標(biāo)客戶群。

　　2.產(chǎn)品組合與定價?？蛻籼嵘A段的產(chǎn)品組合與定價一般采取產(chǎn)品捆綁和套餐優(yōu)惠，以及增值業(yè)務(wù)的營銷。如江蘇電信目前將電話、寬帶、小靈通等多種通信產(chǎn)品組合捆綁成為“全家福”套餐，套餐總價比單個產(chǎn)品單價之和有較大幅度的優(yōu)惠。這種捆綁不僅增加了客戶通信產(chǎn)品的使用量，同時也提高了客戶的離網(wǎng)成本，提高其忠誠度。

　　3.渠道組合。在客戶提升階段，渠道組合應(yīng)以呼叫中心為主，原因是呼叫中心不僅是主動呼出進(jìn)行客戶調(diào)研的主渠道，同時也是面向目標(biāo)客戶群進(jìn)行針對性呼出營銷的主力軍。

　　4.針對性廣告。在客戶提升階段，廣告的方式與獲取階段有較大程度的不同。此時，如果對準(zhǔn)備進(jìn)行價值提升的客戶進(jìn)行大規(guī)模的媒體宣傳，效果不會盡如人意。在這一階段，更適合的針對性廣告是直呼、直郵或短信宣傳等手段，在大型媒體上可輔以形象廣告來提升企業(yè)的品牌效應(yīng)。

　　5.忠誠度管理。由于客戶提升階段是新增客戶的不穩(wěn)定階段，因此在這一階段要特別重視對客戶的服務(wù)。首先要保證客戶基礎(chǔ)產(chǎn)品的質(zhì)量不影響客戶的滿意度；其次是通過針對性的營銷來讓客戶感覺到電信運營企業(yè)對客戶的關(guān)懷，即使?fàn)I銷不成功也會提高客戶的滿意度；第三是通過產(chǎn)品捆綁和優(yōu)惠增加客戶的“心理份額”，加大企業(yè)與客戶之間的“粘性”，也就是提高客戶忠誠度。

　　(三)成熟階段的營銷策略

　　客戶成熟階段的營銷策略目的就是要維持好客戶的忠誠度，因為這個時期是客戶對電信企業(yè)價值貢獻(xiàn)最大、價值貢獻(xiàn)最平穩(wěn)的時期。具有較高的忠誠度既是這一階段客戶的特征，也是電信企業(yè)的工作重點。因此，保持客戶在網(wǎng)，延長其成熟階段的時間，主要的途徑就是在達(dá)到客戶行為忠誠的基礎(chǔ)上，提高客戶的滿意度，建立客戶的態(tài)度忠誠。以下，列舉幾個客戶成熟階段的具體策略。

　　1.增大客戶忠誠度代價策略——“老客戶新獎勵”策略

　　相關(guān)統(tǒng)計顯示，客戶在網(wǎng)時間越長，越容易離網(wǎng)。本策略的思路是：通過運營商適度讓利，增大客戶的消費者剩余，對于已在網(wǎng)超過一定時間(比如一年)的老客戶在話費上進(jìn)行優(yōu)惠，在網(wǎng)時間越長，優(yōu)惠力度越大，從而牢牢地鎖住客戶。

　　2.消除客戶不滿意因素——“預(yù)存話費送話費”策略

　　“預(yù)存話費送話費”策略是從客戶帳面余額角度來保持客戶和防止客戶欠費角度出發(fā)的，而“老客戶新獎勵”策略是從獎勵客戶的忠誠度角度出發(fā)?！邦A(yù)存話費送話費”策略還有更深層的含義，即此策略是通過客戶一次性繳納大額話費來給予話費優(yōu)惠，可以保證客戶在短時間內(nèi)不會出現(xiàn)欠費情況，而且由于預(yù)存話費對于大多數(shù)客戶來說會逐漸用完，這就保證了客戶在這段時間在網(wǎng)。

　　3.提高客戶離網(wǎng)壁壘——“合約管理”

　　在電信競爭比較充分的美國，運營商管理與保持客戶采用的方法之一是“合約管理”，基本思路是運營商與其客戶簽訂在網(wǎng)時間協(xié)議，給予一定的優(yōu)惠。在國內(nèi)，隨著競爭的激烈程度加劇，運營商已開始逐步采取這種策略，其體現(xiàn)方式主要是贈送客戶相關(guān)終端，然后客戶承諾在網(wǎng)時間而簽定合約。由于中國的電信市場競爭尚不充分，國內(nèi)客戶數(shù)量眾多，信用體系還不完善，“合約管理”策略的執(zhí)行就會為電信企業(yè)帶來極大的工作量，應(yīng)用于行業(yè)、企業(yè)大客戶較為適宜。盡管如此，該策略在提高客戶離網(wǎng)壁壘因素上仍作用很大。

　　在以上幾個具體策略的基礎(chǔ)上，我們針對營銷“五要素”分析客戶成熟階段的營銷策略。

　　1.市場細(xì)分與分析。通過客戶座談會、市場調(diào)研等方式了解客戶忠誠度情況，及時掌握客戶所反映的問題和建議，并予以最快速度的響應(yīng)與解決，同時，細(xì)分與分析成熟階段客戶的深層次需求，了解并掌握延長客戶在網(wǎng)時間的關(guān)鍵點。

　　2.產(chǎn)品組合與定價。該階段的產(chǎn)品組合與定價應(yīng)以回報和反饋成熟客戶為出發(fā)點。一般可采取積分回報、在網(wǎng)優(yōu)惠、充值贈送、合同約定等手段，要讓成熟客戶感覺到電信企業(yè)對其的關(guān)注和關(guān)懷，使客戶從行為忠誠發(fā)展為態(tài)度忠誠。

　　3.渠道組合。該階段的渠道主要還是以呼叫中心為主，營業(yè)窗口為輔。由于該階段所采取的策略與手段主要是通過支撐系統(tǒng)、計費系統(tǒng)來實現(xiàn)，因此渠道的作用主要是告知客戶，讓客戶清楚地了解到所獲得的回報與獎勵，如客戶可通過1860系統(tǒng)查詢其積分情況及進(jìn)行積分消費。在此之外，還可以通過帳單等形式向客戶告知。

　　4.針對性廣告。成熟階段的針對性廣告以媒體廣告和針對性廣告相結(jié)合的方式進(jìn)行。在策略實施前可以用媒體廣告進(jìn)行大規(guī)模宣傳，如積分計劃等，通過媒體廣告擴(kuò)大營銷的影響面和影響力。而在實施后，可通過呼叫中心系統(tǒng)、帳單等渠道向客戶進(jìn)行一對一的宣傳和告知。

　　5.忠誠度管理。該階段的總體營銷策劃就是圍繞提高客戶忠誠度展開，忠誠度管理是該階段客戶管理的核心。

　　(四)衰退階段的營銷策略

　　電信客戶關(guān)系的衰退期屬于電信客戶生命周期管理的第4個階段，該階段不像前幾個階段那樣能明顯看到客戶數(shù)的增多、收入的增加，常成為被忽視的階段。隨著電信市場競爭的日趨激烈，電信客戶作為一項重要的資源成為電信企業(yè)之間相互爭奪的對象，因此衰退期的客戶往往是其他競爭對手獲取階段和提升階段的重要目標(biāo)，對衰退期客戶的管理同樣具有重要的意義。針對衰退原因進(jìn)行相應(yīng)的管理，努力恢復(fù)對企業(yè)有價值的客戶，并及時識別對企業(yè)意義不大的客戶，調(diào)整資源投入，同樣能為企業(yè)帶來巨大收益。

　　客戶衰退期的管理主要分為分析階段、實施階段和評價階段。分析階段是電信客戶衰退管理的第一步，即從客戶的衰退原因入手，并根據(jù)衰退原因的不同對衰退客戶進(jìn)行細(xì)分，然后針對不同群體制定相應(yīng)的管理策略。一般來講，客戶衰退的原因主要有4種：一是電信企業(yè)的因素，二是競爭對手的因素，三是客戶自身因素，四是外界環(huán)境因素。

　　實施階段是客戶關(guān)系衰退期管理的操作階段或者說該階段是營銷策略付諸實踐的階段。在該階段，電信企業(yè)可以根據(jù)客戶衰退的原因制定4種營銷策略：一是急救策略 ，二是應(yīng)對策略，三是完善策略，四是放棄策略。

　　評價階段屬于客戶衰退管理的反饋階段。策略實施后，不論成功與否都要進(jìn)行事后評價，將結(jié)果與預(yù)期進(jìn)行比較，找出其中偏差的原因，從而對下一步的客戶衰退管理提出修改和完善的指導(dǎo)意見。

　　針對營銷“五要素”分析，在客戶衰退階段應(yīng)采取以下營銷策略。

　　1.市場細(xì)分與分析?？蛻羲ネ穗A段的市場細(xì)分與分析主要是細(xì)分和分析客戶的衰退原因。分析監(jiān)控話務(wù)量變化，輔以電話調(diào)研等手段，了解客戶行為規(guī)律和關(guān)鍵驅(qū)動因素。

　　2.產(chǎn)品組合與定價。該階段的產(chǎn)品組合與定價主要采取針對高?？蛻舻奶厥馓撞秃唾Y費，或向高?？蛻糍浰透郊釉O(shè)備(如話機(jī))等。針對其他運營商通過高折扣低價的電話卡分流長途話務(wù)量的現(xiàn)象，可以通過計費系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)使用他網(wǎng)接入碼的客戶，然后通過長途話費包月限時等打折手段進(jìn)行挽救。針對終端遺失或損壞的手機(jī)客戶可以采取存話費送手機(jī)的方式將該部分衰退客戶進(jìn)行挽留。

　　3.渠道組合。該階段的渠道組合可采用多種方式進(jìn)行，視挽救不同類型衰退客戶而不同。

　　4.針對性廣告。該階段的針對性廣告和促銷可采取針對競爭對手的方案和針對高危客戶的挽留方案。廣告模式一般采用針對性廣告為主，由于政策的特殊性不宜進(jìn)行媒體宣傳，以免影響到提升期和成熟期的客戶。

　　5.忠誠度管理。該階段的忠誠度管理主要是要建立高危客戶的預(yù)警機(jī)制，對客戶的消費情況進(jìn)行閥值設(shè)定，對客戶的話務(wù)量情況進(jìn)行環(huán)比分析，及時發(fā)現(xiàn)客戶消費異常情況，努力改善客戶忠誠度，將客戶從衰退狀況恢復(fù)到穩(wěn)定狀態(tài)。

　　(五)離網(wǎng)階段的營銷策略

　　當(dāng)電信客戶離網(wǎng)時，大多數(shù)會受到相應(yīng)的誘導(dǎo)因素驅(qū)動。即使該客戶對原運營商提供的服務(wù)100%滿意，他仍然存在離網(wǎng)的可能，問題的根源在于目前絕大多數(shù)電信業(yè)務(wù)面臨的市場是個充滿競爭的市場。找到誘導(dǎo)客戶離網(wǎng)的因素，并“對癥下藥”，可降低客戶離網(wǎng)率，或者使離網(wǎng)的客戶重新入網(wǎng)。總體來說，誘導(dǎo)客戶離網(wǎng)的因素主要有品牌觀轉(zhuǎn)移、競爭對手促銷、差異化業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)需求消失等。

　　在這里筆者提出客戶離網(wǎng)壁壘因素概念，它是指在某種情況下，即使客戶想離網(wǎng)，但在有些因素作用下他仍不能離網(wǎng)，這些因素我們稱之為客戶離網(wǎng)壁壘因素，常見的有聯(lián)系變化損失、終端成本差異、忠誠度代價、轉(zhuǎn)網(wǎng)惰性、區(qū)域壟斷等?？蛻綦x網(wǎng)壁壘因素屬于保持客戶在網(wǎng)的正面因素，細(xì)分出這些因素中運營商可控的因素并給予加強(qiáng)，可以起到進(jìn)一步保持客戶在網(wǎng)的作用。因此，針對離網(wǎng)階段的客戶，其營銷策略就是針對誘導(dǎo)因素來合理設(shè)置壁壘因素，同時采取競爭的應(yīng)對措施，如開發(fā)針對性的產(chǎn)品、設(shè)計針對性的套餐等，從而消除誘導(dǎo)因素對客戶的影響。

　　針對營銷“五要素”在客戶離網(wǎng)階段應(yīng)采取以下營銷策略

　　1.市場細(xì)分與分析。該階段的市場細(xì)分和分析主要是分析客戶離網(wǎng)的誘導(dǎo)因素，同時要建立離網(wǎng)客戶的數(shù)據(jù)庫，開展針對性的保留和贏回計劃。

　　2.產(chǎn)品組合與定價。設(shè)立與競爭對手可比的營銷方案和優(yōu)惠套餐，開發(fā)與競爭對手相仿的產(chǎn)品，但要注意對在網(wǎng)客戶的影響。

　　3.渠道組合。該階段的渠道組合主要是在營業(yè)窗口開展離網(wǎng)客戶的挽留計劃，在客戶準(zhǔn)備離網(wǎng)的第一時間了解客戶情況，推薦適合的產(chǎn)品，進(jìn)行現(xiàn)場挽留，同時通過呼叫中心和營業(yè)窗口的模式調(diào)查客戶離網(wǎng)原因，為避免更大范圍的客戶離網(wǎng)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)，為推出適合產(chǎn)品提供依據(jù)。

　　4.針對性廣告。針對性廣告在這一階段的作用較弱，其廣告和營銷大都是客戶離網(wǎng)時的一對一接觸。

　　5.忠誠度管理。當(dāng)客戶準(zhǔn)備離網(wǎng)時，其忠誠度已經(jīng)較低或沒有，但在這一階段仍然要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對待客戶，為贏回離網(wǎng)客戶做好準(zhǔn)備。