電信競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，運(yùn)營商備受價(jià)格戰(zhàn)的困擾，忍痛降價(jià)之后，卻發(fā)現(xiàn)用戶增長已經(jīng)明顯放緩，而且利潤空間正逐步被侵蝕，所有運(yùn)營商都面臨增量不增收的難題。更為嚴(yán)重的是，這些表面問題的背后，有更多的實(shí)質(zhì)問題困擾著運(yùn)營商：

電信業(yè)也存在泡沫嗎？電信業(yè)的發(fā)展方向在哪里？用戶的需求會(huì)如何變化？

運(yùn)營商已經(jīng)接受了用戶導(dǎo)向的概念，但是如何在日常經(jīng)營管理中貫徹用戶導(dǎo)向？

電信傳統(tǒng)上一直是根據(jù)技術(shù)能力設(shè)計(jì)產(chǎn)品，如何能轉(zhuǎn)變成根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品？

電信的增值業(yè)務(wù)平臺(tái)應(yīng)如何搭建，究竟是開放好還是封閉好？

電信市場(chǎng)營銷、銷售、渠道、客戶服務(wù)應(yīng)該向哪些行業(yè)學(xué)習(xí)，如何做才能達(dá)到最優(yōu)？

如何從用戶的角度出發(fā)評(píng)價(jià)運(yùn)營商的市場(chǎng)水平？

造成上述所有問題的最主要原因是：運(yùn)營商缺乏系統(tǒng)性的理論體系支持實(shí)際營銷操作，基于傳統(tǒng)營銷理論或從其他行業(yè)借鑒的營銷操作體系不符合行業(yè)特點(diǎn)、缺乏可實(shí)施性。反觀許多成熟的行業(yè)，它們都擁有了符合自身特點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化營銷體系，但電信行業(yè)由于缺乏完善的理論體系作為支持，運(yùn)營商無法鑒別和借鑒其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，甚至充分利用其他行業(yè)的資源，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

因此，解決這些問題的關(guān)鍵在于建立完善的、標(biāo)準(zhǔn)化的、基于用戶終生體驗(yàn)的電信營銷體系。以往，中國運(yùn)營商習(xí)慣于向國際上主流運(yùn)營商借鑒成功經(jīng)驗(yàn)和模式，更多的處于跟隨者的地位。但是，一方面由于中國運(yùn)營商本身已處于世界的領(lǐng)先地位，另一方面，中國電信市場(chǎng)的規(guī)模性與復(fù)雜性原非其他區(qū)域市場(chǎng)所能比擬；所以照搬現(xiàn)有國際上的電信營銷體系和模式是不可行的，何況完善的基于用戶終生體驗(yàn)的電信營銷體系在世界整個(gè)電信運(yùn)營領(lǐng)域都是盲點(diǎn)，就連電信運(yùn)營的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)化工具eTOM都缺失了以用戶為導(dǎo)向的營銷體系的相關(guān)模塊和流程。

基于上述的背景，《電信整合營銷體系的構(gòu)建與研究》應(yīng)運(yùn)而生。本報(bào)告的主旨是提供上述問題的最佳解決方案，構(gòu)建完整的、符合中國國情的電信整合營銷體系。體系的完整性可以確保向目標(biāo)用戶提供完整的終生體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)真正意義的用戶導(dǎo)向；多層面、不同角度的整合可以解決上述錯(cuò)綜復(fù)雜的問題：

◆增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)沒有蓬勃發(fā)展，而話音業(yè)務(wù)增長陷入瓶頸

——需要基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)的整合；報(bào)告中詳細(xì)闡述了如何應(yīng)用產(chǎn)品組合的策略及基于用戶體驗(yàn)的營銷操作工具行之有效的解決這一問題；

◆運(yùn)營商缺失用戶研究模塊，因此難以鎖定目標(biāo)用戶，深入發(fā)掘了解其內(nèi)在需求

——需要其他行業(yè)用戶研究的方法工具與電信產(chǎn)品特點(diǎn)的整合；報(bào)告中創(chuàng)新提出了一整套系統(tǒng)性的理論體系和分析工具，如影響力模型、裂谷理論、標(biāo)準(zhǔn)人模型、用戶印記模型等，既吸收了近年來相關(guān)領(lǐng)域在國際上的最新研究成果，又包括根據(jù)中國市場(chǎng)獨(dú)創(chuàng)的理論與模型；

◆現(xiàn)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以技術(shù)為導(dǎo)向，難以滿足用戶的需求，在營銷、銷售和客服等方面存在諸多問題

——需要將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與整個(gè)營銷策略的整合；報(bào)告中顛覆了過去以技術(shù)為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，率先提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)是電信營銷的有機(jī)組成部分，是需要綜合考慮品牌、營銷、銷售、客服等諸環(huán)節(jié)的完整流程，并將用戶終生體驗(yàn)?zāi)Ｐ妥鳛榭傮w原則進(jìn)行指導(dǎo)；

◆營銷投入與產(chǎn)出不成比例，尤其是在增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的營銷溝通方式難以奏效

——需要各種營銷溝通方式的整合；報(bào)告中剖析了目前有效的營銷方式、提供未來發(fā)展的建議，并從眾多營銷溝通方式中提取符合電信業(yè)特點(diǎn)的工具和方法，建立了各種營銷溝通方式如何組合的分析模型；

◆增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新力不夠，缺乏保障具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品源源不斷產(chǎn)生的機(jī)制

——需要內(nèi)外資源和管理機(jī)制的整合；報(bào)告中借用博弈論深刻分析了造成這一現(xiàn)象產(chǎn)生的本質(zhì)原因，并為運(yùn)營商在業(yè)務(wù)平臺(tái)管理和合作伙伴開發(fā)領(lǐng)域提供了目前業(yè)內(nèi)最為領(lǐng)先、并切實(shí)可行的管理思路和實(shí)施策略；

◆如何有選擇的吸收和借鑒其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)

——需要電信營銷體系中的相應(yīng)環(huán)節(jié)與泛行業(yè)資源的整合，報(bào)告中對(duì)福特模式、任天堂模式的借鑒意義進(jìn)行了精辟論述，為未來從其他行業(yè)吸收成功經(jīng)驗(yàn)提供了方向性指導(dǎo)。

公司基于在中國電信運(yùn)營方面的多年研究和與國內(nèi)主流運(yùn)營商長期合作的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)，并提煉國際運(yùn)營商的成功經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了電信營銷操作及管理的系統(tǒng)理論，創(chuàng)立了電信運(yùn)營的完整體系，并提供了豐富的實(shí)踐性指導(dǎo)和理論工具支持。其中，完善的電信營銷體系是完整電信運(yùn)營研究系統(tǒng)中的有機(jī)組成部分。

建立完整的電信營銷體系，實(shí)現(xiàn)的是電信整合營銷的框架基礎(chǔ)；整合各種工具和方法對(duì)于相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行支持，詳細(xì)剖析其可行性及適用條件，實(shí)現(xiàn)電信整合營銷的操作基礎(chǔ)；將其他行業(yè)的現(xiàn)有資源與成功經(jīng)驗(yàn)，整合至電信營銷體系中相應(yīng)的功能模塊，進(jìn)行操作工具和方法論的支持，實(shí)現(xiàn)電信整合營銷的資源基礎(chǔ)。上述三大基礎(chǔ)互相關(guān)聯(lián)、協(xié)同配合，構(gòu)成了電信整合營銷的完整內(nèi)涵，并可為實(shí)際操作提供系統(tǒng)的、有效的、可實(shí)施的指導(dǎo)。

基于用戶終生體驗(yàn)的電信整合營銷體系將提供最完善的營銷框架——彌補(bǔ)了運(yùn)營商所缺失的重要功能模塊，如用戶研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等；最實(shí)用的營銷操作工具——幫助運(yùn)營商在紛繁蕪雜的方法與工具中選擇最適合電信行業(yè)特點(diǎn)、日常操作可行的工具；最有效的資源整合——充分借鑒其他行業(yè)的資源和成功經(jīng)驗(yàn)，為電信與其他行業(yè)間的互相滲透奠定基礎(chǔ)。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)，通過深刻理解體系的內(nèi)涵與具體操作，充分把握市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及電信營銷體系，使自身的發(fā)展戰(zhàn)略和具體策略與之吻合；為運(yùn)營商提供符合其本質(zhì)需求的資源、產(chǎn)品和服務(wù)，從越來越趨于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，占據(jù)領(lǐng)先地位。

此外，其他行業(yè)還可以通過理解完整的電信整合營銷體系向電信行業(yè)進(jìn)行滲透，與運(yùn)營商結(jié)成長期的戰(zhàn)略合關(guān)系，實(shí)現(xiàn)聚合效應(yīng)。

報(bào)告大綱目錄

內(nèi)容目錄

第一章 概述

1.1 背景介紹

1.2 研究方法與框架

1.3 主要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論

第二章 電信整合營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)

2.1 電信整合營銷的內(nèi)涵

2.1.1 整合營銷

2.1.2 電信整合營銷

2.1.3 產(chǎn)品與服務(wù)

2.1.4 客戶服務(wù)

2.1.5 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)的定義及種類劃分

2.2 電信營銷特點(diǎn)

2.2.1 電信市場(chǎng)的特征

2.2.2 電信產(chǎn)品的主要特征

2.2.3 電信營銷體系的特點(diǎn)

第三章 完整的電信營銷流程

3.1 電信營銷流程理想體系

3.1.1 市場(chǎng)客戶細(xì)分與需求分析

3.1.2 市場(chǎng)定位與策略制定

3.1.3 營銷與品牌

3.1.4 銷售與渠道

3.1.5 客戶服務(wù)

3.1.6 評(píng)價(jià)

3.1.7 產(chǎn)品修正與退出

3.2 電信營銷流程現(xiàn)狀與改進(jìn)策略

3.2.1 電信營銷流程現(xiàn)狀

3.2.2 改進(jìn)策略

第四章 用戶、產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)

4.1 用戶人群選擇與需求分析

4.1.1 用戶分類

4.1.2 用戶特征與需求分析

4.2 產(chǎn)品特征分析

4.2.1 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)

4.2.2 增值業(yè)務(wù)

4.2.3 產(chǎn)品組合的特征

4.2.4 現(xiàn)有產(chǎn)品與目標(biāo)用戶需求差異

4.3 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品分析

4.3.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于用戶需求的滿足

4.3.2 新產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異

4.4 形成產(chǎn)品市場(chǎng)定位

第五章 營銷策略制定

5.1 產(chǎn)品開發(fā)

5.1.1 產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)

5.1.2 可行性分析

5.1.3 定價(jià)策略

5.1.4 產(chǎn)品測(cè)試

5.2 促銷策略

5.2.1促銷的基本策略

5.2.2 電信產(chǎn)品的促銷策略

5.3 渠道策略

5.4結(jié)論

第六章 營銷與品牌

6.1 品牌管理

6.1.1 品牌的定義與內(nèi)涵

6.1.2 品牌資產(chǎn)

6.1.3 品牌發(fā)展策略

6.2 營銷溝通與促銷

6.2.1 目前對(duì)于運(yùn)營商的有效營銷溝通方式

6.2.2 營業(yè)推廣

6.2.3 直效營銷

6.2.4 人員推銷

6.2.5 活動(dòng)促銷

6.2.6 公共關(guān)系

6.2.7 廣告

6.2.8 商業(yè)秀營銷

6.2.9 各種營銷溝通組合的選取原則

第七章 銷售與渠道

7.1 概述

7.1.1電信產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)

7.1.2結(jié)合用戶體驗(yàn)環(huán)境和營銷溝通方式進(jìn)行渠道開發(fā)

7.2 渠道模式發(fā)展現(xiàn)狀

7.2.1 傳統(tǒng)渠道與新興渠道模式

7.2.2 服務(wù)業(yè)渠道現(xiàn)狀及發(fā)展

7.2.3 移動(dòng)渠道的特點(diǎn)

7.3 銷售與渠道的開發(fā)和管理

7.3.1 運(yùn)營商渠道現(xiàn)狀

7.3.2 銷售與渠道的開發(fā)和管理模式

第八章 客戶服務(wù)

8.1 運(yùn)營商客戶服務(wù)的現(xiàn)狀

8.1.1 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)

8.1.2 被動(dòng)客服與主動(dòng)客服

8.2 被動(dòng)客服

8.2.1 主要功能環(huán)節(jié)

8.2.2 規(guī)范化管理體系

8.3 主動(dòng)客服

8.3.1 主要功能環(huán)節(jié)

8.3.2 建立服務(wù)水平指標(biāo)評(píng)價(jià)體系

第九章 基于客戶體驗(yàn)的客服水平評(píng)價(jià)體系

9.1方法論

9.2 研究框架

9.3 結(jié)論

第十章 業(yè)務(wù)平臺(tái)管理與合作伙伴開發(fā)

10.1 電信生態(tài)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)

10.2業(yè)務(wù)平臺(tái)管理與合作模式建立

10.2.1智豬博弈

10.2.2 發(fā)展策略

10.2.3 外部資源利用與營銷模式建立

10.3 其他行業(yè)成功案例

10.3.1 福特模式

10.3.2 任天堂模式

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