金融危機肆虐的環(huán)境中，唯有對自身的
營銷體系和運作流程進行優(yōu)化或再造，并通過低成本的
營銷創(chuàng)新進行更加精準(zhǔn)、更具效益的
營銷推廣才能突破困局?！八嗉邮髽?biāo)”的結(jié)合其實就是傳統(tǒng)企業(yè)采用的成本更低、效果更好的手段。
電子商務(wù)：低成本的營銷創(chuàng)新
電子商務(wù)的實質(zhì)是一套完整的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)經(jīng)營及管理信息系統(tǒng),具體來說，經(jīng)由電子商務(wù)流程，企業(yè)可以從尋找客戶開始，一直到洽談、訂貨、在線付（收）款、開據(jù)電子發(fā)票以至到電子報關(guān)、電子納稅等通過互聯(lián)網(wǎng)全部完成。
如今在網(wǎng)上訂餐或者電話訂餐，對于很多人來說已經(jīng)沒有差別。麗華快餐就是傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合。
麗華快餐是一家沒有門店的餐飲企業(yè)，成立于1993年，雖然當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用還沒有普及，但麗華快餐在成立之初就購買了10臺電腦，專門開發(fā)了信息共享平臺，使得每個接線員錄入的訂餐信息都能與他人共享，而這些信息又可以快速傳達(dá)到送餐部門，從而保證了快餐遞送的及時性。1997年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國出現(xiàn)并迅速成長，麗華快餐建設(shè)了自己的網(wǎng)站平臺。1999年，開始網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)。
網(wǎng)上訂餐有著降低成本的顯著優(yōu)勢。北京地區(qū)每天網(wǎng)上訂餐的總量折算下來，至少能替公司減少20名接線員，而需要添加的只是一個訂餐網(wǎng)站。
目前麗華快餐網(wǎng)上訂餐服務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋北京、常州、大連、上海、南京、蘇州、無錫、廣州、深圳、鄭州、長沙、廊坊等城市。就北京地區(qū)來說，每天通過網(wǎng)上訂餐的數(shù)量平均在2500～3000份，占訂餐總量的1/4～1/5。而世界快餐巨頭肯德基剛剛開展晚上訂餐外送服務(wù)，麥當(dāng)勞則僅開通上海區(qū)域的網(wǎng)上訂餐服務(wù)。
麗華快餐通過對傳統(tǒng)快餐行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，將線下快餐原料供應(yīng)、生產(chǎn)制作、客戶服務(wù)（如呼叫中心）、物流配送、用戶管理及整個信息傳遞體系納入了統(tǒng)一的管理，極大地提升了企業(yè)運營效率，降低了運營成本。麗華快餐的成功實踐可以說是中小企業(yè)實現(xiàn)”水泥+鼠標(biāo)”的綜合效益，進行低成本營銷創(chuàng)新的典型案例。
SEM追求最高的性價比，以最小的投入，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。SEM服務(wù)包括競價排名、關(guān)鍵詞廣告、搜索引擎優(yōu)化（SEO）與按照有效通話付費等。通過SEM，企業(yè)可以非常精準(zhǔn)地鎖定并將自己所要傳播的信息送達(dá)目標(biāo)受眾，進行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。同時，企業(yè)也可以運用SEM在搜索引擎中進行品牌的維護，將品牌的負(fù)面信息盡可能少的呈現(xiàn)在搜索用戶面前，在預(yù)防競爭對手在網(wǎng)絡(luò)上惡意誣陷的同時進行正面信息和商業(yè)信息的推廣。
上海衡易網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司通過專業(yè)的SEM機構(gòu)于2008年進行了兩個月廣告投放，每天通過Google AdSence投放約500～600個關(guān)鍵詞廣告。在投放期間每天對關(guān)鍵詞進行檢測分析，并依據(jù)分析結(jié)果進行優(yōu)化。因此，日投入費用逐步降低，但投放效果卻逐步提升，在股市低迷的境況下，獲得了很好的投放效果。表1是根據(jù)2008年11月3日～6日間數(shù)據(jù)得出日平均投放效果。
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日均展示次數(shù) |
日均點擊次數(shù) |
日均 點擊率 |
每次點擊費用 |
日均
費用 |
平均 排名 |
日均注冊用戶 |
轉(zhuǎn)換率 |
平均轉(zhuǎn)換費用 |
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8112053 |
11462 |
0.14% |
0.23元 |
2616元 |
3.3 |
188 |
1.64% |
13.99元 |
南匯蜜桃網(wǎng)是一個應(yīng)用SEO的典型案例。
南匯蜜桃網(wǎng)是南匯大團蜜露桃種植基地為解決桃農(nóng)銷售難的問題，聯(lián)合南匯大團鎮(zhèn)多家南匯水蜜桃種植農(nóng)戶，于2006年6月1日正式開通了專業(yè)網(wǎng)站（www.nanhuimitao.com），該網(wǎng)站基于SEM系統(tǒng)建立，不僅是個信息展示的平臺，更是基于SEM的在線下訂單，進行交易的平臺。在沒有利用互聯(lián)網(wǎng)之前，南匯水蜜桃一直是被動銷售的，在建立網(wǎng)站之后，蜜桃網(wǎng)通過對網(wǎng)站進行SEO，同時選擇恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞進行搜索引擎搞營銷，在最小的代價下?lián)Q取了更多流量與潛在商機，并入上海市優(yōu)秀網(wǎng)站百強之列。
市場研究公司Jupiter Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價。在Web2.0時代，以博客、播客為代表的新一代個人性質(zhì)的媒介的出現(xiàn)，以及社區(qū)論壇的持續(xù)發(fā)展使得對傳統(tǒng)話語權(quán)的沖擊開始出現(xiàn)，使得口碑營銷成為一種重要的營銷手段。
口碑營銷是企業(yè)策劃或運用現(xiàn)有的口碑題材，借助論壇、博客、播客、EDM、口口相傳等傳播途徑進行口碑傳播，以促進企業(yè)品牌推廣及銷售的營銷方式，與其它營銷手段相比，具有定位精準(zhǔn)、成本小、產(chǎn)出大、效率高、風(fēng)險低等特點。一汽奔騰的“不叮走天涯”活動就是一個口碑營銷的典型案例。
一位網(wǎng)名為“不?！钡能囉言趨⒓右黄简v的“喜試連連，重重有禮”活動時獲得了免費使用奔騰一個月的獎勵，他利用這個機會自駕出游，并在網(wǎng)上發(fā)布了信息。企業(yè)及時與“不?！睖贤ǎ瑪M定了整個口碑傳播的計劃。
“不?！蓖ㄟ^在網(wǎng)上發(fā)布旅游計劃，征集行車路線，確定了從漠河沿國境線南下的整個路線。在自駕游過程中，他不僅拍攝沿途風(fēng)光、撰寫游記與心情文字，隨時在論壇發(fā)布；同時還通過網(wǎng)絡(luò)召集各地車友聚會，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進行互動，并將相關(guān)圖片等資料發(fā)布到論壇。
整個活動歷時41天，行程15000多公里，組織網(wǎng)友活動將近20次。在傳播內(nèi)容方面，整個的行程中完成自撰論壇貼6800余篇，撰寫博客5萬余字，上傳圖片近3千張。最終在汽車之家和愛卡汽車網(wǎng)兩個論壇中形成瀏覽量30多萬人次，回復(fù)1萬多人次（截至8月3日的監(jiān)測數(shù)據(jù)）。新浪、搜狐和TOM 的博客總流量突破了5萬人次，被各家媒體屢屢在熱點位置進行曝光展示。更為難得的是，由于“不叮走天涯”在網(wǎng)友當(dāng)中的影響力，包括《魯中日報》、淄博電視臺、多家交通電臺等多家媒體對“不?！边M行了采訪。
網(wǎng)友真正關(guān)注的是原創(chuàng)的、屬于網(wǎng)友自己的真實體驗和感受，本次活動也正是因此得到了網(wǎng)友的普遍關(guān)注。無論是在論壇內(nèi)外，還是在現(xiàn)實車主的生活中，都形成了較為強烈的反響，很大程度上擴大了奔騰品牌的認(rèn)知度。同時，廠家對活動的支持和適時參與受到了車友的歡迎和認(rèn)可，對提升品牌美譽度起到了不可估量的作用，促進了企業(yè)和車友的互動，促進了奔騰汽車的銷售。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2007-2008年中國中小企業(yè)B2B電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2007年我國的中小企業(yè)達(dá)到3453萬家，占中國企業(yè)總數(shù)的 99% 以上，但實現(xiàn)電子商務(wù)的比例卻只有約5%?？梢哉f中小企業(yè)的電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用仍然處于低水平徘徊的階段，尚有很大的提升空間。
對于中小企業(yè)來說，鑒于企業(yè)在規(guī)模和資金實力等方面的差距，加入像阿里巴巴、慧聰?shù)鹊谌诫娮由虅?wù)平臺，借用其提供的商鋪及其打包服務(wù)(如誠信通、買賣通)擴大銷售渠道，通過這種虛擬商店的形式進行推廣和銷售是一個不錯的選擇。
附：
北京新意互動(CIG)廣告有限公司于2003年成立,是專業(yè)的整合數(shù)字營銷解決方案提供商。有著豐富的網(wǎng)絡(luò)全案代理經(jīng)驗,是中國最大的網(wǎng)絡(luò)營銷全案代理商之一?？偛吭诒本?在上海、重慶、廣州、武漢四地設(shè)有分公司，員工近200人。
