DM是英文Direct Mail Advertising的簡稱，早期的DM還有許多小名，如“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報廣告”等，一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》，把D定義為直銷廣告（Direct Market AD）。
隨著旅游市場營銷的發(fā)展，直銷旅游廣告（旅游DM廣告）也在不斷的發(fā)展，人們對直銷廣告（DM廣告）的認(rèn)識也在不斷完善，一個以細(xì)分目標(biāo)受眾為對象的“大DM”廣告群正在形成。
“大DM”不僅指郵政的商業(yè)信函廣告，而且還包括郵送廣告、企業(yè)形象郵件（企業(yè)明信片、拜年卡、郵資封）、手機短信廣告、互聯(lián)網(wǎng)郵箱廣告、俱樂部營銷廣告（含網(wǎng)上論壇互動、網(wǎng)上網(wǎng)下活動、會刊交流、各種優(yōu)惠服務(wù)）等。在這里，譚小芳向旅游界的同仁重點介紹商業(yè)信函、郵送廣告和幾種新興DM廣告的特點：
一、郵政商業(yè)信函廣告：
商業(yè)信函廣告就是旅游企業(yè)以信函為載體，選擇有針對性的目標(biāo)客戶群（對于景區(qū)來說，可以是旅行社、俱樂部、協(xié)會，也可以是大型企事業(yè)單位）的名址，打印、封裝、寄發(fā)的各類旅游線路、報價、宣傳單、招商函、明信片廣告等。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為，旅游商業(yè)信函廣告的特點：
1、針對性強。由于商業(yè)信函可直接將旅游廣告信息傳遞給真正的潛在客戶，具有強烈的選擇性，而不像其它媒體只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給客戶。
2、時效性長。一張設(shè)計、制作精美的廣告信函或郵件，會留給旅游消費者美好的印象。目標(biāo)客戶在做出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱廣告信息，閱盡甚至傳播旅游產(chǎn)品的優(yōu)點和特色。
3、個性化突出。商業(yè)信函的發(fā)出者將旅游廣告信息直接寄到顧客手中，讓顧客親身體驗獨特的享受，接受對方人性關(guān)懷。
4、效果測定快。一張附有回執(zhí)的或者附送優(yōu)惠券的商業(yè)信函，可以幫助旅游企業(yè)找到目標(biāo)客戶和潛在消費者。
二、郵送廣告：
郵送廣告是指旅游企業(yè)直接或委托廣告代理公司利用《中郵專送廣告》和各地郵政辦理的郵送廣告媒體，通過強大的郵政網(wǎng)絡(luò)傳遞商業(yè)信息的一種新穎，獨特的印刷品廣告業(yè)務(wù)。 其獨有特點為：
1、發(fā)布區(qū)域及時間靈活?？筛鶕?jù)旅游企業(yè)的實際需求指定廣告發(fā)布區(qū)域和發(fā)布時間，有的放矢，迅速高效。
2、印刷精美，制作形式多樣。高檔銅版紙彩色印刷，可完美表現(xiàn)客戶的各種設(shè)計創(chuàng)意，這一點對于重視視覺傳達的旅游企業(yè)來說尤為重要。
3、價格實惠，回報率高。就廣告投入、有效到達率和廣告效果來看，價格相對較低，銷售達成率較高。
4、投遞方式多種多樣，能滿足各種覆蓋需求：
（1）、隨郵政發(fā)行的報紙夾送（可多種報紙同時夾送）；
（2）、通過住宅小區(qū)的郵政信報箱進行投遞或入戶派送；
（3）、沿街門面派送；
（4）、通過郵政的行業(yè)名址信息庫郵發(fā)商業(yè)信函；
（5）、客戶的其它投遞需求。
三、新興的DM類廣告：
譚小芳根據(jù)旅游業(yè)的具體情況，認(rèn)為在“大DM”概念下，還有如下新興的DM形式可以使用：
1、手機短（彩）信廣告：旅游企業(yè)利用手機短信進行點對點或點對多的廣告發(fā)送，確保“一對一”傳遞信息，強制性記憶，保證100%閱讀率。
2、互聯(lián)網(wǎng)郵件廣告等：從收集到的注冊客戶信息中，篩選出目標(biāo)受眾，通過互聯(lián)網(wǎng)的電子郵件、專題網(wǎng)頁進行點對多旅游廣告發(fā)送或投放。
3、企業(yè)進行俱樂部營銷的會刊、網(wǎng)上會員俱樂部、會員網(wǎng)上論壇等：主要是通過構(gòu)建網(wǎng)上客戶溝通交流的平臺——會員俱樂部、定期給會員寄發(fā)會刊、組織會員活動、獎勵會員免費參與一些活動、享受一些優(yōu)惠。譚小芳建議旅游景區(qū)設(shè)立自己企業(yè)的會刊，構(gòu)建與游客互動的會員俱樂部（“景區(qū)會員俱樂部”這個概念應(yīng)該是國內(nèi)首創(chuàng)的），利用二次傳播傳播景區(qū)品牌的口碑。
與傳統(tǒng)的DM廣告相比，以手機短信和電子郵件等廣告形式為代表的新興“大DM”廣告有著自己獨有的特點：
1、高到達率，低成本，互動性強，在旅游信息傳播的性價比、互動性、到達率方面比普通的直郵廣告具有更好的效果。
2、發(fā)布時間靈活，沒有時間和空間限制，企業(yè)可根據(jù)節(jié)慶、活動、賽事、促銷、線路等自身安排彈性選擇旅游廣告投放時間，而且可以在極短的時間內(nèi)向數(shù)量眾多的目標(biāo)消費者發(fā)送。譚小芳認(rèn)為，尤其對旅游企業(yè)短期的促銷性活動非常有效。即發(fā)即送，即時收到，一瞬間萬人傳閱，形成口碑效應(yīng)。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為，旅游企業(yè)無論是長線的品牌宣傳，還是短線的產(chǎn)品促銷，都可以借用DM與潛在旅游消費群進行針對性的信息溝通。主要運作方式有：
1、新景區(qū)上市宣傳，可通過郵送廣告、郵政商函廣告、短信等與目標(biāo)消費者進行點對點、點對多的直接溝通。商函廣告中除放有新景區(qū)上市的精美DM彩頁外，還可打上折扣贈券或相當(dāng)量的免費券（比如一元門票，引起炒作）。
2、一個區(qū)縣的旅游品牌群可以聯(lián)合城市高端直投雜志推出旅游特刊，直擊高價值顧客，開展針對性的一對一營銷。
3、配合特殊渠道的旅游促銷促銷。如以DM進行六一兒童節(jié)促銷活動的宣傳，促銷語比如：大手牽小手、全家樂游游（兩位大人，免一個小孩子的優(yōu)惠）。
4、如譚小芳曾建議旅游企業(yè)在非典期間以幽默的表現(xiàn)手法宣傳防治非典知識，在奧運期間推出奧運知識小冊子，三聚氰胺牛奶事件推出牛奶知識小冊子，一定深受廣大消費者的喜愛，引起了消費者的爭相傳閱（肯定要將旅游企業(yè)的信息與不同的知識點有機結(jié)合起來）。
綜上所述，你一味的在投放大眾媒體，而忽視了旅游景區(qū)廣告到達每一個目標(biāo)旅游者單位成本。如果看大眾媒體的人之中，一百個人只有一個人是您的目標(biāo)群體，那么您的旅游景區(qū)廣告到達率才1%，你說冤不冤哪！所以，在旅游媒體的選擇上要通過專業(yè)人員的分析權(quán)衡再作決定，避免無謂的浪費金錢。
有一次，有一家風(fēng)景區(qū)的老板在培訓(xùn)后跟交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)的總經(jīng)理譚小芳探討，他們想在目標(biāo)市場的一家高端DM（直投雜志）做廣告，直擊當(dāng)?shù)赜熊囈蛔澹∥耶?dāng)時沉思了一下，就笑道：給你就支個招吧，可以幫你將廣告價值提高最少10倍！他眼睛頓時一亮！
我也不拐彎：策劃就是一句話，策略就是一張紙！其實很簡單——讓你鄭州片區(qū)的業(yè)務(wù)員在每個投放渠道找到這個雜志，都在你們景區(qū)的廣告頁面上折上一角。這樣讀者就首先不經(jīng)意翻到這頁！
可見，旅游品牌的傳播和執(zhí)行過程中有很多細(xì)節(jié)，想到了，做到?jīng)]？做到了，做好沒？做好了，將競爭對手的折頁展平?jīng)]？
旅游企業(yè)面對經(jīng)濟的危機，一方面不投廣告不行，另一方面投廣告就要迅速出效果，才有資金和膽量繼續(xù)投入營銷，那么，在這個情況下，譚小芳建議您采用DM廣告。
