數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，或者說(shuō)直復(fù)營(yíng)銷相信很多人都知道，但是這其中又有多少人真正明白數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的意義呢?
搜索引擎輸入“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”，僅關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)的就不下二十余家，相關(guān)涉及的網(wǎng)頁(yè)更是不下73萬(wàn)多篇。隨便點(diǎn)擊幾個(gè)進(jìn)入，千篇一律的DM、EDM，或者是幾千萬(wàn)個(gè)人數(shù)據(jù)，幾百萬(wàn)企業(yè)數(shù)據(jù)，看看眾多號(hào)稱數(shù)據(jù)庫(kù)專家的bolg，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更是眾說(shuō)風(fēng)云，文章琳瑯滿目。但這些是真正意義上的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷嗎？還是說(shuō)國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是如此？筆者深思……
筆者從事數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷二年，雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但按照眾家所說(shuō)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，相信二年的理解也就夠了，而且筆者對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷還有另一番的理解和體會(huì)，當(dāng)然這只是筆者的個(gè)人觀念，和大家分享也僅供互相學(xué)習(xí)交流用。
其實(shí)筆者覺(jué)得要想理解真正意義的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，首先是要區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷，大多數(shù)人覺(jué)得這二者無(wú)區(qū)別，其實(shí)此二者意思是截然不同的。
先說(shuō)直復(fù)營(yíng)銷，直復(fù)營(yíng)銷的意思其實(shí)很簡(jiǎn)單，直接產(chǎn)生可回復(fù)或者說(shuō)直接誘導(dǎo)回復(fù)的營(yíng)銷方式就是直復(fù)營(yíng)銷；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷則是基于準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)字段而進(jìn)行傳播的相關(guān)營(yíng)銷稱之為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。前者的重點(diǎn)是誘導(dǎo)回復(fù)，是一種營(yíng)銷策略；后者的重點(diǎn)是精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)字段，是一種傳播媒介。所以從各自側(cè)重點(diǎn)來(lái)看，此二者根本毫不相干，如果硬要扯上一點(diǎn)關(guān)系，那也只能說(shuō)他們都是營(yíng)銷方式而已?？蔀槭裁船F(xiàn)在絕大多數(shù)人卻認(rèn)為他們是一樣的，或者說(shuō)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是直復(fù)營(yíng)銷的一種呢？其實(shí)這中間出現(xiàn)了一個(gè)非常關(guān)鍵的誤導(dǎo)，那就是模式。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷其實(shí)各自表達(dá)的是不同的二件事，他們不是格格不入的，相反是可以共同存在的。也就是說(shuō)現(xiàn)在絕大多數(shù)人所說(shuō)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷其實(shí)加以解釋?xiě)?yīng)該是：基于直復(fù)營(yíng)銷基礎(chǔ)之上的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，這樣才是共同的，是相似的！
可能很多人會(huì)說(shuō)：本來(lái)就是如此，難道數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷還能不基于直復(fù)營(yíng)銷而單獨(dú)存在？其實(shí)是這樣的，而且大家一邊可能還不相信其實(shí)一邊就在操作。很簡(jiǎn)單的道理，再回頭看下什么是直復(fù)營(yíng)銷就明白了：“直接產(chǎn)生回復(fù)”或者是“誘導(dǎo)回復(fù)”！大家可以設(shè)想一下，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷真的有包含“直接產(chǎn)生回復(fù)”或者是“誘導(dǎo)回復(fù)”嗎？
“Dm，edm，sms，efax……”！可能這些就是大家條件反射然后跳出來(lái)的答案，但他們能誘導(dǎo)回復(fù)嗎？能直接產(chǎn)生回復(fù)嗎？不能！因?yàn)樗麄冎皇敲浇?，是傳播渠道！也就是說(shuō)我們沒(méi)有辦法僅僅依靠這些渠道就能做到誘導(dǎo)回復(fù)或直接回復(fù)，相對(duì)大眾媒體來(lái)說(shuō)這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也僅僅只是改變了營(yíng)銷媒介而已！同時(shí)結(jié)論也出來(lái)了，這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷根本就沒(méi)有基于直復(fù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上，這只是單純的利用數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的營(yíng)銷，但他也簡(jiǎn)稱“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”，這就是現(xiàn)在絕大多數(shù)database marketing的營(yíng)銷模式。
而筆者所說(shuō)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷當(dāng)然就不是上述的database marketing了。而是基于“直接產(chǎn)生回復(fù)”或“誘導(dǎo)回復(fù)”基礎(chǔ)之上的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，英文“direct database marketing”，其實(shí)區(qū)別也就是有無(wú)誘導(dǎo)回復(fù)！
那么何為直接產(chǎn)生回復(fù)或誘導(dǎo)回復(fù)呢？其實(shí)“直接產(chǎn)生回復(fù)”和“誘導(dǎo)回復(fù)”其實(shí)是營(yíng)銷技巧，是基于商家和消費(fèi)者之間引起快速反應(yīng)的營(yíng)銷策略，他不隨著媒介的改變而改變，所以這種快速反應(yīng)既可以是口碑傳播，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙或者戶外的任何一種媒介平臺(tái)，當(dāng)然同樣包括dm、edm、sms和efax了。而運(yùn)用在dm、edm、sms和efax上的快速反應(yīng)營(yíng)銷才是筆者認(rèn)為的“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷?！?
可現(xiàn)在有多少數(shù)據(jù)庫(kù)公司能做到筆者筆下的“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”呢？很少！即使有也只能說(shuō)是直復(fù)營(yíng)銷中的嬰兒級(jí)別策略，比如：
某服裝品牌公司“買(mǎi)一送一”啦，某保健品公司“免費(fèi)體驗(yàn)”啦等等等等……
試問(wèn)這些營(yíng)銷還能引起人們的快速反應(yīng)，能誘導(dǎo)消費(fèi)者引起互動(dòng)嗎？這些完全是10年前就興興在報(bào)紙，廣播等傳統(tǒng)媒體上的老套策略了，現(xiàn)在把這些老套策略原封不動(dòng)再搬到dm，edm，sms上就敢說(shuō)這是新型營(yíng)銷、二十一世紀(jì)的絕佳營(yíng)銷嗎？至少報(bào)紙、雜志、電視已經(jīng)存在那么久了，讀者、觀眾和聽(tīng)眾也是自愿選擇去購(gòu)買(mǎi)或觀看這些媒體，即使出現(xiàn)這些廣告信息，雖然討厭但也算是主動(dòng)接受。而dm、edm或sms完全是被動(dòng)營(yíng)銷，是在對(duì)方完全沒(méi)有準(zhǔn)備接受這些媒介的前提下強(qiáng)行介入，何況傳播的又都是在其他媒介上出現(xiàn)了無(wú)數(shù)次的老套營(yíng)銷信息，別說(shuō)直接回復(fù)或誘導(dǎo)回復(fù)了，沒(méi)讓別人丟掉就很成功了，這樣的營(yíng)銷方式怎么能得到消費(fèi)者的青睞，換湯不換藥！再加上某些小型數(shù)據(jù)庫(kù)公司數(shù)據(jù)質(zhì)量又差，這就相當(dāng)于報(bào)紙全是錯(cuò)別字，電視播不出圖像，廣播放不出聲音一樣，數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司的媒介，媒介都?jí)牧诉€怎么做營(yíng)銷？這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷只會(huì)比傳統(tǒng)媒體還要差！按這樣的情況繼續(xù)下去，數(shù)據(jù)庫(kù)行業(yè)怎么可能不未老先衰！
其實(shí)現(xiàn)在有很多大型數(shù)據(jù)庫(kù)公司，數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)據(jù)質(zhì)量完全要比那些小公司好很多，但就因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是暗性傳播，看到那些小公司為了利益修改反饋報(bào)告，隱瞞實(shí)際情況，夸大營(yíng)銷效果等，這些大型的，有一定知名度的竟然也學(xué)著如此操作，小公司說(shuō)1%，大公司就說(shuō)2%，根本沒(méi)有花多少心思在清洗媒介上，當(dāng)然也就更不會(huì)去想怎么引起“快速反應(yīng)”的營(yíng)銷策略了，因此做死了中國(guó)不少優(yōu)質(zhì)客戶！
