[易觀觀點(diǎn)]

　　橡果國(guó)際是一家擁有電視購(gòu)物、網(wǎng)上零售、目錄郵購(gòu)、店鋪銷售等多渠道的跨平臺(tái)零售企業(yè)，其銷售的產(chǎn)品包括自身研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的自由品牌產(chǎn)品，以及經(jīng)銷其他品牌的手機(jī)、化妝品、珠寶首飾和收藏品等產(chǎn)品。橡果國(guó)際的品牌制造商和零售商的雙重角色為其帶來(lái)短期的收益保障和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿?，但也面臨由各自業(yè)務(wù)的負(fù)面影響相互疊加而帶來(lái)的挑戰(zhàn)。易觀國(guó)際認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，橡果國(guó)際應(yīng)以零售商的角色，充分發(fā)揮其多渠道零售平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利。

　　[易觀分析]

　　易觀國(guó)際研究發(fā)現(xiàn)，橡果國(guó)際營(yíng)收按產(chǎn)品可劃分為自主品牌商品收入和經(jīng)銷品牌商品收入，按渠道可以分為直營(yíng)業(yè)務(wù)收入和分銷業(yè)務(wù)收入。因此，橡果國(guó)際是擁有研發(fā)、生產(chǎn)和銷售全線業(yè)務(wù)的自主品牌商品生產(chǎn)商，同時(shí)又是擁有多條直營(yíng)渠道以及線下分銷渠道的跨平臺(tái)零售商，其收入來(lái)源于自有品牌的產(chǎn)品收入和經(jīng)銷品牌的零售收入。

　　易觀國(guó)際認(rèn)為，橡果國(guó)際的雙重身份在不同時(shí)期擁有不同的價(jià)值?，F(xiàn)階段全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)愈發(fā)惡化，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也面臨需內(nèi)貿(mào)帶動(dòng)增長(zhǎng)的壓力，橡果國(guó)際自身處于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期：自有品牌業(yè)務(wù)的高毛利率在逐步降低，而低毛利率的零售業(yè)務(wù)仍有待銷售持續(xù)增長(zhǎng)而獲得規(guī)模利潤(rùn)。因此，現(xiàn)階段橡果國(guó)際雙重身份下的各業(yè)務(wù)線協(xié)同，既帶來(lái)明顯的競(jìng)爭(zhēng)力同時(shí)也面臨多重挑戰(zhàn)。

　　橡果國(guó)際自有品牌業(yè)務(wù)分析

　　橡果國(guó)際財(cái)報(bào)顯示自有品牌產(chǎn)品的銷售收入占比逐年下降，2007年經(jīng)銷產(chǎn)品銷售收入已超自有品牌產(chǎn)品，占比達(dá)6成，并在2007-2008年基本保持該比例。

　　橡果國(guó)際的自有品牌業(yè)務(wù)作為橡果國(guó)際成立至現(xiàn)在的“金牛業(yè)務(wù)”，不僅是現(xiàn)金流的保證，更是利潤(rùn)的主要來(lái)源。橡果國(guó)際目前擁有背背佳、好記星、安耐馳、氧立得等品牌的產(chǎn)品，其自有品牌業(yè)務(wù)有如下幾大特征：

　　利潤(rùn)最大化。在自有品牌的業(yè)務(wù)中，橡果國(guó)際承擔(dān)了商品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)的全線業(yè)務(wù)，幾乎占據(jù)了商品流通鏈條的所有環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了自身利潤(rùn)的最大集中。

　　生產(chǎn)和流通效率較高。自有品牌的直營(yíng)業(yè)務(wù)，拉近商品生產(chǎn)與消費(fèi)的距離，使得生產(chǎn)研發(fā)與銷售和服務(wù)可以有效的銜接，橡果國(guó)際可以更加有效的了解消費(fèi)者反饋從而指導(dǎo)商品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等策略，并可以實(shí)現(xiàn)靈活快速的調(diào)整。

　　產(chǎn)品較獨(dú)特，可以保證一定的毛利率。橡果國(guó)際自有品牌的產(chǎn)品選擇均為有一定技術(shù)含量且非成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品。一方面此類產(chǎn)品單價(jià)和單品毛利高，功能和使用需詳細(xì)展示，更適合其以電視購(gòu)物為主渠道的銷售方式；另一方面保證了一定的市場(chǎng)進(jìn)入門檻，同類產(chǎn)品較少，突出產(chǎn)品特殊性，減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，可以保持長(zhǎng)期的毛利率水平。

　　橡果國(guó)際依靠其自有產(chǎn)品的上述特征，實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)，并推動(dòng)了整體業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展。但其作為品牌制造商，仍不可避免如下挑戰(zhàn)：

　　各品牌產(chǎn)品線簡(jiǎn)單，生命周期有限。由于其自有產(chǎn)品處于非成熟市場(chǎng)，難以容納較多的產(chǎn)品品類，因此橡果國(guó)際各品牌的產(chǎn)品線均較為簡(jiǎn)單，重復(fù)發(fā)揮價(jià)值的空間有限；另外，受產(chǎn)品生命周期限制，其品牌價(jià)值以及整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)的固定資產(chǎn)均難以充分發(fā)揮價(jià)值。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，除好記星和背背佳外，其他橡果國(guó)際自有品牌有效壽命僅在2-3年。

　　假貨問(wèn)題。中國(guó)市場(chǎng)的假貨問(wèn)題困擾著每一個(gè)品牌制造商，橡果國(guó)際也不可避免該挑戰(zhàn)。非成熟市場(chǎng)使得橡果國(guó)際的品牌難以樹(shù)立絕對(duì)優(yōu)質(zhì)的品牌信譽(yù)，使得假貨對(duì)橡果國(guó)際自身的品牌負(fù)面影響會(huì)更加明顯。

　　橡果國(guó)際零售業(yè)務(wù)分析

　　橡果國(guó)際擁有電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、目錄郵購(gòu)、電話直銷以及銀行信用卡分期付款的直營(yíng)渠道，同時(shí)還擁有80多個(gè)分銷商、25000多個(gè)零售終端的分銷渠道，是一家多渠道的跨平臺(tái)綜合零售商，其直營(yíng)渠道和分銷渠道的收入構(gòu)成如下圖，2008年第2季度與2007年同期相比，直營(yíng)渠道中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、目錄郵購(gòu)、電話直銷等非電視購(gòu)物模式銷售份額有明顯提升。

　　橡果國(guó)際的零售業(yè)務(wù)擁有如下優(yōu)勢(shì)：

　　多渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享。電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以及目錄和店鋪零售都擁有不同的特征，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷和銷售互補(bǔ)、線上和線下互補(bǔ)、首次消費(fèi)和重復(fù)消費(fèi)互補(bǔ)等多重價(jià)值。另外，橡果的4個(gè)大型倉(cāng)儲(chǔ)中心，7個(gè)小型物流中心以及整個(gè)呼叫中心的資源都可以共同為多個(gè)渠道提供支持，提高整個(gè)系統(tǒng)的協(xié)同效率。

　　從“營(yíng)”到“銷”閉環(huán)服務(wù)。通過(guò)尋找有效的營(yíng)銷渠道提高產(chǎn)品銷售并有效進(jìn)行品牌推廣是目前各企業(yè)在市場(chǎng)擴(kuò)展過(guò)程中面臨的共性困難，橡果國(guó)際的多渠道體系可以提供一站式的營(yíng)銷流程外包服務(wù)，在廣度上涵蓋了營(yíng)銷流程的品牌建設(shè)、推廣、銷售、配送、支付、客服流程，在深度上囊括了資源、管理、人員和推廣等營(yíng)銷全程，這種模式迎合了中國(guó)眾多生產(chǎn)型企業(yè)快速建設(shè)品牌的需求，并帶來(lái)快速成型的附加價(jià)值。

　　多年的數(shù)據(jù)庫(kù)積累。零售型企業(yè)最核心的資源為其用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，橡果國(guó)際近十年的用戶信息和消費(fèi)記錄的積累是其最具價(jià)值的資源，充分挖掘用戶特征和消費(fèi)習(xí)慣，將有助于其實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷策略以及零售策略。

　　行業(yè)領(lǐng)先的電視購(gòu)物業(yè)務(wù)。作為電視購(gòu)物行業(yè)的第一品牌，橡果擁有最具競(jìng)爭(zhēng)力的電視購(gòu)物渠道，能夠有效達(dá)成品牌營(yíng)銷、單品規(guī)模銷售的目的。

　　多渠道的零售業(yè)務(wù)不僅能夠?qū)ο鸸麌?guó)際自有品牌的銷售形成有力支持，并且能夠有效服務(wù)外部供應(yīng)商，橡果國(guó)際可以為其他品牌制造商提供低成本、高效的品牌推廣，營(yíng)銷流程系統(tǒng)整合以及精品化產(chǎn)品推廣模式，充分發(fā)揮多渠道零售平臺(tái)的價(jià)值。橡果國(guó)際與金立手機(jī)的成功合作則是其服務(wù)外部供應(yīng)商的典型案例(具體分析見(jiàn)《橡果商業(yè)模式點(diǎn)評(píng)》)。

　　但是，橡果國(guó)際同樣面臨多渠道零售的若干挑戰(zhàn)：

　　多渠道零售的產(chǎn)品策略問(wèn)題。各渠道銷售模式特點(diǎn)不同，適應(yīng)不同的產(chǎn)品品類，協(xié)調(diào)各渠道產(chǎn)品投放策略是橡果國(guó)際多渠道零售需解決的主要問(wèn)題之一。

　　多渠道零售的價(jià)格體系問(wèn)題。由于不同渠道的銷售成本截然不同，價(jià)格管理將是橡果國(guó)際多渠道零售體系面臨的主要挑戰(zhàn)之一。

　　電視購(gòu)物市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)業(yè)壓力。橡果國(guó)際作為電視購(gòu)物市場(chǎng)的領(lǐng)先者，該市場(chǎng)的發(fā)展與橡果國(guó)際將保持俱損俱榮的關(guān)系。電視購(gòu)物行業(yè)目前發(fā)展尚不健全，由此引發(fā)的若干信譽(yù)問(wèn)題會(huì)直接對(duì)橡果國(guó)際的信譽(yù)問(wèn)題造成印象，橡果國(guó)際需承擔(dān)行業(yè)整頓的壓力；橡果國(guó)際目前主要的收入來(lái)源于電視購(gòu)物渠道，電視購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展直接影響橡果國(guó)際的經(jīng)營(yíng)狀況，現(xiàn)階段電視媒體價(jià)格的快速增長(zhǎng)，對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)影響巨大，橡果國(guó)際首當(dāng)其沖不可避免。

　　橡果國(guó)際發(fā)展戰(zhàn)略綜合分析

　　易觀認(rèn)為，橡果國(guó)際同一品牌下的雙重身份，使得產(chǎn)品業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)可以疊加，但同時(shí)各自面臨的挑戰(zhàn)，特別是品牌聲譽(yù)的問(wèn)題也會(huì)產(chǎn)生連帶效果，擴(kuò)大了負(fù)面影響的范圍。

　　現(xiàn)階段，橡果國(guó)際處于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期，以自有品牌業(yè)務(wù)為主轉(zhuǎn)向以經(jīng)銷品牌零售業(yè)務(wù)為主，處于平均毛利率下降、銷售規(guī)模增幅有限的階段，盈利能力暫時(shí)處于低谷。

　　但不可否認(rèn)的是，自有品牌產(chǎn)品和電視購(gòu)物渠道是橡果國(guó)際十年來(lái)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的源動(dòng)力，也是其構(gòu)建多渠道綜合零售平臺(tái)的基礎(chǔ)。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的發(fā)展趨勢(shì)，能夠有效刺激內(nèi)需的零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)力將得到大幅上升，橡果國(guó)際的多渠道零售業(yè)務(wù)將是其整體戰(zhàn)略中的“明星”業(yè)務(wù)，其規(guī)模的可擴(kuò)展性遠(yuǎn)大于自有產(chǎn)品業(yè)務(wù)，將成為極具競(jìng)爭(zhēng)力的零售渠道。隨著整體銷售規(guī)模的快速增長(zhǎng)，橡果國(guó)際的盈利能力也將得到明顯提升。

　　[易觀建議]

　　積極配合國(guó)家相應(yīng)部門對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)的整頓，協(xié)調(diào)制定相應(yīng)的準(zhǔn)入制度從而提高電視購(gòu)物行業(yè)的進(jìn)入門檻，保證行業(yè)健康發(fā)展。

　　充分挖掘整合營(yíng)銷的價(jià)值，除零售業(yè)務(wù)外，開(kāi)拓服務(wù)型收入；將品牌收購(gòu)策略逐步轉(zhuǎn)型為品牌深度合作戰(zhàn)略，降低退出門檻，并與品牌商共同承擔(dān)營(yíng)銷成本和風(fēng)險(xiǎn)。

　　重視多渠道零售業(yè)務(wù)發(fā)展前景，將零售平臺(tái)作為核心定位，并且通過(guò)資本運(yùn)作逐步擺脫生產(chǎn)業(yè)務(wù)。

　　加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的投入，逐步協(xié)調(diào)零售各渠道的比重，降低電視購(gòu)物在其總收入中的比重。

　　[關(guān)鍵字] 橡果國(guó)際 品牌制造商 零售商 多渠道 電視購(gòu)物 網(wǎng)上零售 目錄郵購(gòu) 店鋪銷售

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