讓客戶體驗得到是服務型產品營銷的開端
2008-10-13 11:41
《4PS呼叫中心國際標準研究中心》
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過分注意傳播（Communication），而遺忘了消費者掏出銀子購買的其實不是營銷而是產品（Product），未免有些舍本逐末。
市場營銷里有一個非常經典的4P理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。隨著整合營銷傳播（IMC）大行其道，4P理論則逐步讓位于一個更時髦的理論：4C理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenient）和溝通（Communication）。
從4P理論向4C理論邁進，其實就是一種酒香不怕巷子深的理念向好貨也要吆喝的理念的轉變。組織從未像今天這樣關注過自己的“傳播”問題，一方面是因為今天的傳媒十分發(fā)達，議程設置的力量非常強大，另外一方面也是由于傳媒過于發(fā)達，組織不發(fā)出點聲音，就很容易被大眾遺忘。
但過分注意傳播（Communication），而遺忘了消費者掏出銀子購買的其實不是營銷而是產品（Product），未免有些舍本逐末。
當前旅游市場幾個網站的相互競爭，或多或少折射出這樣的現實。
芒果網（Manguocity.com）是一家去年才殺入旅游市場的網站，剛開始時，這家網站的吆喝十分賣力。在非常短的時間內，芒果網廣為人知，要知道，攜程網這個旅游網絡市場的老大是花了好幾年時間才做到這一點的。芒果網的起家產品是機票銷售服務，現在已經逐步涉足到酒店預訂和旅游度假領域。不知道是什么原因，芒果網盡管知道的人很多，但作為一家依靠互聯網進行商務活動的網站，它的Alexa全球排名卻十分低下，接近4萬名。雖然用Alexa排名來判斷一個網站是否真的被很多人使用是有待商榷的，但用來判斷它是否真的沒被很多人使用卻很有效。在這樣一種排名下，我很難相信芒果網的業(yè)務會有多大的容量。
另外一個網站則在去年更有爭議性，不僅虧損嚴重，而且一度有大股東要退出的傳聞，那就是E龍（Elong.com），在納斯達克上市的公司。
這個如今已更名為藝龍的網站，是旅游類網站的老二（然而，攜程網一直不愿意承認自己是網絡公司）。它一度是各類媒體的座上客，風頭甚勁。但去年第三季度財報出現巨額虧損之后，這家網站開始傳出負面信息。到了10月份，管理層大換血，從此基本上淡出公眾視野，或者說，沒有任何好的或者壞的新聞了。
我本來以為這家網站就此沒落，但最近出差時，我赫然發(fā)現，在一些出身于傳統(tǒng)行業(yè)的人士帶領下，藝龍倒是做了幾件狠下基本工夫的事情。
第一件事情是將Google map引入酒店預訂導航的界面。在這樣一個界面上，消費者想“住在上海人民廣場方圓2公里附近”的訴求變得十分容易滿足：以人民廣場為中心，拉出一個框，地圖上便赫然顯示出藝龍的合作酒店。這個功能讓我驚嘆，據說藝龍比攜程網更早推出了這項服務。
第二件事情則是“酒店360全景”。也就是在單個酒店的預訂頁面中，有一個實物拍攝的動態(tài)錄像，基本上做到了全方位展示大堂、房間和一些配套設施的具象景觀。我在一些汽車網站上看到過類似的東西（360度顯示車身以及車內配飾），有理由相信，藝龍是由此得到某種啟發(fā)的。
大多數旅游網站都有自己的呼叫中心（Callcenter），幫助消費者預訂酒店，但依靠電話是沒有辦法讓消費者感受酒店的實體形象的。就我個人而言，我非常關注酒店所提供房間的衛(wèi)生間情況（有些人關注床鋪，有些人關注酒店的配套餐廳，等等），而“酒店360全景”可以讓我掌握更精確的信息。
日前的一篇報道透露出藝龍高層管理者對藝龍的戰(zhàn)略規(guī)劃，也就是他們口中的4G戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略甚至被其總裁上升到“行業(yè)服務標準”的高度。從前面提到的兩項網絡功能中，我感知到了4G中的1G：Go online?？磥?，藝龍的的確確在努力打造這樣一個線上旅游服務平臺。
其實在今天的Web2.0式的UGC（用戶產生內容）時代，傳播無處不在。在沒有UGC的時候，就有所謂的“沒有無法銷售的產品，只有無法銷售產品的銷售人員”的說法。組織可以通過各種手段操控媒體，發(fā)出他們想要的聲音。至于產品這一本質物，說得過去就行了。但在今天，光網站就有191萬個，Blog數量更是高達1億個，沒有任何一個組織可以完全操控出現在公眾語境中的聲音。PPG就是一個非常經典的案例。
這也是一家快速崛起的公司，它非常重視“廣告”，重視到了在廣告方面不惜一擲千金的程度。從一開始的數千萬元試水，到后來動輒上億元的廣告投放，PPG這個做襯衫網絡直銷的輕公司的確業(yè)務量暴增，儼然將襯衫行業(yè)的老大但又有那么點不務正業(yè)的 雅戈爾 (行情 股吧)壓了下去。
但PPG始終沒有解決產品的問題，它的主力產品經常出現質量問題，其用戶由此要求退貨的負面消息也常見諸于各類媒體上，而且，即使沒有質量問題，完全歐版的襯衫款式其實并不適合相對瘦小的中國人體形。PPG在廣告上的重金投入，也換來了大量免費的公關版面（俗稱軟文），在營銷上PPG如此強悍，但最終，依然會敗于產品（Product）這一4P的首要環(huán)節(jié)上。
很多人認為耐克只是在打造品牌，事實上，耐克也確實從來不制造鞋子。但與PPG單純外包襯衫生產有所不同，耐克擁有自己的產品研發(fā)中心（PPG沒有），它設計鞋子，制定標準，對外包生產商做質量上的嚴格監(jiān)督。換句話說，即使它不制造鞋子，但它明白，“Just do it”的品牌理念必須建立在自己的鞋子質量上乘的基礎上。
在傳媒日益發(fā)達的今天，大眾不僅可以從各種渠道上獲知信息，其媒介素養(yǎng)也在與日俱增。他們完全懂得如何分辨信息，以及獲取自己想要的信息，更重要的是，他們也會發(fā)布信息。營銷攻勢做得越猛，消費者對產品的預估判斷就越高。當產品萬一出現質量問題，消費者的失落感就越強烈，他們通過BBS或者BLOG等自由信息發(fā)布渠道進行宣泄的可能性也就越大。
從某種意義上講，今天的商業(yè)圈需要逐步回到源頭：企業(yè)，請重視用戶的消費體驗。
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51CallCenter網友
2008-10-24 15:38:27
呵呵文章寫跑題了吧
