近來傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)如報喜鳥（002154）、雅戈爾（600177）等紛紛推出自己的網(wǎng)絡直銷平臺，憑借實體企業(yè)在產能、設計以及供應鏈管理等方面的優(yōu)勢，與此前風靡國內的服裝網(wǎng)絡直營企業(yè)PPG等展開競爭。究竟是先行者有先發(fā)優(yōu)勢，還是后來者居上？國內B2C直銷市場由此演繹的一場“龜兔賽跑”惹人關注。

“輕重”之爭

由于網(wǎng)絡購物的興起，2007年服裝市場被PPG襯衫等搶盡了風頭。采用網(wǎng)絡訂貨取代傳統(tǒng)門店銷售，不僅可以大規(guī)模壓縮成本，還可以節(jié)約顧客的時間。所以PPG這種“輕模式”不僅受到了風險投資的青睞，而且對傳統(tǒng)服裝產銷企業(yè)構成挑戰(zhàn)。

為此，報喜鳥、雅戈爾等相繼建立了自營網(wǎng)絡直銷平臺，以男裝襯衫的網(wǎng)絡直營銷售為突破口。作為國內男裝品牌的龍頭，報喜鳥與雅戈爾的銷量之和幾乎達到國內市場的十分之一。報喜鳥建立的平臺是BONO（寶鳥）；此前有媒體報道稱，雅戈爾在2007年底已在上海組建了網(wǎng)絡直銷團隊，還有猜測認為其在2007年底斥資1.2億美元收購的美國公司就是為了進軍網(wǎng)絡直銷鋪路。

與PPG等完全的“輕企業(yè)”不同，報喜鳥的BONO雖然也采用了網(wǎng)購、目錄銷售、呼叫中心等直銷手段，但并未將產品的研發(fā)、制造、物流、銷售外包，同時發(fā)揮了報喜鳥在品質與設計方面的優(yōu)勢，依靠產品質量和產品設計來贏得客戶。通過BONO平臺，客戶可以享受到與傳統(tǒng)門店類似的專業(yè)化、個性化的設計，同時還可以利用網(wǎng)絡交互功能，享受個性化服務。

分析人士指出，“輕企業(yè)”的最大特點在于全部外包，從設計到生產再到配送，完全外包給合作伙伴，成本雖然可以壓縮，但各合作環(huán)節(jié)存在一定的風險；而傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子營銷平臺，仍然可以擁有自己的生產企業(yè)，從而使產品品質的連貫性得到一定的保障。

例如，BONO在上海松江和浙江溫州擁有占地300多畝的兩大生產基地，擁有10條生產流水線。據(jù)業(yè)內人士透露，就單品成本而言，同樣價位的襯衫，BONO的面料成本遠遠高于其他同業(yè)。

回歸行業(yè)本質

學者郎咸平在《本質Ⅳ》一書中指出，服裝行業(yè)的本質是快，而不是搶占先機。原因在于，服裝市場的需求隨時在變，企業(yè)根本搞不清楚市場需要什么樣的服裝，流行趨勢會如何演變。既然不知道用戶當下的喜好，試圖進行款式創(chuàng)新就無異于刻舟求劍，唯一明智的是隨需而變，根據(jù)當前最暢銷服裝的趨勢變化進行服裝款式的研發(fā)，在消費者的需求還沒有改變的時候，迅速模仿各種潮流服飾，將新品推向市場。前導時間（從設計、生產、物流到銷售的時間）越短，就越能掌握市場脈動，贏得市場。這就是快的本質。

據(jù)統(tǒng)計，BONO的前導時間只要十多天，而國內同類企業(yè)的平均前導時間則達到兩個月，這使BONO能夠更快把握市場需求，并快速實現(xiàn)基于標準化生產的個性化定制服務。

當然，分析人士也指出，傳統(tǒng)服裝企業(yè)作為介入電子商務的后起之秀，在電子營銷領域的經驗不足。目前網(wǎng)民購物仍然喜歡集中于一些流量、口碑較大的網(wǎng)站，BONO等能否從上千的網(wǎng)店中脫穎而出，吸引網(wǎng)民的瀏覽，是贏得這場競爭的關鍵。

分析人士認為，隨著更多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)參與到網(wǎng)絡直銷的角逐上來，曾經是直銷業(yè)利器的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)及外包模式將不再構成核心競爭力。企業(yè)如果在設計、制造、品質、個性化定制方面缺乏核心自主能力和可控體系，將很難持續(xù)長久地吸引消費者。由此，中國服裝B2C行業(yè)將逐步進入“品質為王”階段。