在美國(guó)硅谷，生長(zhǎng)著一種紅杉樹(shù)，它的樹(shù)干比較細(xì)，但很直很高，是世界上最古老最高大的樹(shù)種，可以存活2000年。美國(guó)前總統(tǒng)尼克松訪華時(shí)，就帶來(lái)了一顆紅杉樹(shù)，種在杭州的西湖邊。
如今，在西湖數(shù)源軟件園內(nèi)，坐落著一家名叫“紅杉樹(shù)”的在線營(yíng)銷公司，CEO朱磊告訴記者，給公司起名“紅杉樹(shù)”，是希望企業(yè)能像其一樣“不斷成長(zhǎng)，基業(yè)常青”。
說(shuō)起紅杉樹(shù)，就不得不說(shuō)和它“一脈相承”的另一家公司——網(wǎng)訊科技(WebEx)。朱磊的父親，現(xiàn)為賽伯樂(lè)基金董事長(zhǎng)的朱敏于1993年在美國(guó)創(chuàng)立了網(wǎng)訊，專做商用網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議系統(tǒng)，由朱磊擔(dān)任首席架構(gòu)師。去年，占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)幾乎70%份額的網(wǎng)訊，作價(jià)32億美元賣給了思科，一時(shí)被國(guó)內(nèi)外媒體關(guān)注。而就在前年，朱磊離開(kāi)網(wǎng)訊回國(guó)創(chuàng)立了紅杉樹(shù)，立志于“網(wǎng)訊的下一代開(kāi)發(fā)利用”。
所謂“下一代應(yīng)用”，就是將諸如視頻會(huì)議之類的通訊軟件和企業(yè)管理軟件結(jié)合起來(lái)，形成一套在線營(yíng)銷系統(tǒng)，幫助企業(yè)獲取和培育其潛在客戶。
“在理念上，我們和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷很像，但國(guó)內(nèi)的這類公司大多只涉及營(yíng)銷過(guò)程的一兩個(gè)環(huán)節(jié)，我們的優(yōu)勢(shì)在于涵蓋了整個(gè)營(yíng)銷流程。”朱磊告訴記者。
百度后的“下一道營(yíng)銷”
事實(shí)上，回國(guó)創(chuàng)業(yè)的想法很早就在朱磊的腦中醞釀。他甚至認(rèn)為，“如果網(wǎng)訊可以重新來(lái)過(guò)的話，應(yīng)該做成像紅杉樹(shù)這樣的模式”，不過(guò)那時(shí)網(wǎng)訊已經(jīng)做到了一定規(guī)模，運(yùn)營(yíng)良好，“就像一列火車，跑得越快，讓它轉(zhuǎn)個(gè)方向就越難”。
于是在2006年，朱磊決定另起爐灶，靠著500萬(wàn)美元的啟動(dòng)資金和從網(wǎng)訊帶過(guò)來(lái)的幾個(gè)技術(shù)骨干，紅杉樹(shù)開(kāi)始了對(duì)在線營(yíng)銷的探索。
從業(yè)務(wù)價(jià)值上看，紅杉樹(shù)講的故事和百度、Google很像。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每月花幾千元買百度的幾個(gè)關(guān)鍵詞，帶來(lái)的實(shí)際是網(wǎng)站上的用戶流量，這部分用戶可以看作是公司的潛在客戶。紅杉樹(shù)的業(yè)務(wù)則緊跟百度之后，即通過(guò)一套新的營(yíng)銷方法，幫助企業(yè)將這部分潛在客戶變?yōu)檎嬲目蛻簟?/P>
“一般企業(yè)做得比較好的是簽單客戶的信息管理，而對(duì)于潛在客戶的挖掘和培育則做得較差，這正是紅杉樹(shù)的價(jià)值所在?！?/P>
具體說(shuō)來(lái)，紅杉樹(shù)為中小企業(yè)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷流程分為三個(gè)步驟，首先是客戶的獲取。網(wǎng)民登陸企業(yè)網(wǎng)站后，紅杉樹(shù)的工作人員會(huì)用電話、注冊(cè)和在線互動(dòng)的方式和網(wǎng)民交流，其中在線互動(dòng)包括文字、語(yǔ)音聊天或產(chǎn)品演示。初步的溝通之后，第二個(gè)步驟就是對(duì)這部分潛在客戶的信息進(jìn)行管理，根據(jù)興趣輕重等指標(biāo)把第一步的溝通信息“梳理成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行分類”。第三步則是培育客戶，包括短信、Email和網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)等方式。需要指出的是，培育的過(guò)程其實(shí)又是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程，即“根據(jù)客戶之前的信息記錄，采用針對(duì)性的溝通方式”。
“舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果客戶之前只是在網(wǎng)站上注冊(cè)過(guò)，拿到一些參考資料，那么邀請(qǐng)他參加網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)的可能性就比較小，典型的做法是通過(guò)Email的形式為他介紹更多內(nèi)容?！?/P>
乍一看，第一和第三個(gè)步驟有些類似，但兩者“一定程度上是主動(dòng)和被動(dòng)的差別”，第一步的獲取是客戶自己找上門，而第三步的培育則是基于一定溝通歷史上的主動(dòng)營(yíng)銷。
不難發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)步驟共可分為七個(gè)模塊，網(wǎng)訊的產(chǎn)品僅在網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)這個(gè)模塊中有所應(yīng)用，占了整個(gè)業(yè)務(wù)的1/7。也就是說(shuō)，紅杉樹(shù)整合了兩類公司的產(chǎn)品，一類是通訊產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、呼叫中心、短信等，另一類是管理軟件，即CRM(客戶關(guān)系管理)。
“我們首先和客戶溝通的是營(yíng)銷的方法和理念，怎樣去獲取、管理和培育客戶，這種方法體現(xiàn)在軟件里就是流程和數(shù)據(jù)，再將其與通訊工具結(jié)合起來(lái)，就形成了紅杉樹(shù)目前的產(chǎn)品?！敝炖诮忉尩?。
這種方法的核心在于，通過(guò)每一次和客戶的溝通，確定各種營(yíng)銷手段，目的就是“將客戶的狀態(tài)不斷往前推，直到進(jìn)入最終的銷售”。
渠道快行
最初在國(guó)內(nèi)推行紅杉樹(shù)的產(chǎn)品時(shí)，朱磊也擔(dān)心這種理念是否太超前，不過(guò)“市場(chǎng)比想象中要好”。一方面，不少企業(yè)看到了傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限性，傾向于把一部分營(yíng)銷環(huán)節(jié)移到網(wǎng)上，另一方面，“百度、Google和阿里巴巴的快速發(fā)展也推動(dòng)了大家對(duì)在線營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)”。
公司的銷售，朱磊親力親為。他告訴記者，紅杉樹(shù)的市場(chǎng)推廣也分為線上和線下?！熬途€上來(lái)說(shuō)，我們自己客戶的獲取和培育也是一樣，誰(shuí)上了我們的網(wǎng)站，我們會(huì)一步步地對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)?！本€下則采用渠道代理商的形式，通過(guò)對(duì)每一站大城市的巡展，幫助代理商把業(yè)務(wù)啟動(dòng)起來(lái)，之后由代理商在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷售和服務(wù)。此外，公司目前還在談“合作伙伴”的渠道，這些合作伙伴的現(xiàn)有客戶和紅杉樹(shù)的目標(biāo)客戶有“較大的交叉”，可以把紅杉樹(shù)的產(chǎn)品“賣到它當(dāng)前的客戶群里”。
“眼下，紅杉樹(shù)發(fā)展的主要是中小企業(yè)客戶，因此用代理商的渠道比較合適?！敝炖诜Q，“無(wú)論是從成本上還是從對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的理解和服務(wù)上，代理商做的肯定要比我們好。”這和百度等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的發(fā)展無(wú)異。
代理商模式的另一優(yōu)勢(shì)在于發(fā)展速度快。根據(jù)計(jì)劃，公司今年將發(fā)展30家區(qū)域代理商，基本覆蓋全國(guó)。今年3月20日，紅杉樹(shù)在北京啟動(dòng)了巡展的第一站，如今，北京的代理商已經(jīng)進(jìn)入正常的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，“前后只花了兩個(gè)多月的時(shí)間”。不過(guò)這只是個(gè)開(kāi)始，“能否找到這么多個(gè)愿意合作的代理商，找到后他們是否在短期內(nèi)就能進(jìn)入狀態(tài)，是需要證實(shí)的問(wèn)題”。
在利潤(rùn)分成上，紅杉樹(shù)和代理商實(shí)行“五五分成”的方式，因?yàn)榭紤]到“代理商還要提供不少服務(wù)，如搜集當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)，做些邀請(qǐng)工作等”。
據(jù)了解，公司的收費(fèi)大部分是包月的，根據(jù)企業(yè)客戶業(yè)務(wù)量的大小分為幾個(gè)檔次，“配給相應(yīng)數(shù)量的座席”。最便宜的收費(fèi)是1000多元一個(gè)月，而一些大客戶每月的費(fèi)用則在10萬(wàn)以上。“從理論上說(shuō)，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，收費(fèi)會(huì)越來(lái)越高。”
眼下，公司擁有100多個(gè)客戶，除了IT公司外，更多地集中在各種服務(wù)領(lǐng)域，如金融和培訓(xùn)等。盡管公司去年的營(yíng)業(yè)額只有1000萬(wàn)，處于虧損狀態(tài)，但朱磊預(yù)計(jì)今年的營(yíng)業(yè)額能達(dá)到4000萬(wàn)，做到收支打平，到今年底，朱磊預(yù)計(jì)客戶會(huì)有上千規(guī)模。明年計(jì)劃達(dá)到1個(gè)億。隨著公司業(yè)務(wù)量的增大，“凈利潤(rùn)應(yīng)該能做到30%”。
而把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培育好后，朱磊下一步的計(jì)劃便是“拓展到海外去”。
