PPG主打平面媒體電視廣告和DM派發(fā)，基本不投網(wǎng)絡(luò)廣告，兩年來閃電發(fā)展，引人注目；VANCL異軍突起，主打網(wǎng)絡(luò)廣告，基本不投平面媒體電視，近一年發(fā)展神速，擴(kuò)張很快。為什么方法不同，卻都有成功？核心在那里？這里筆者與讀者共討論之。

　　一 PPG和VANCL的執(zhí)行細(xì)節(jié)比較

　　PPG和VANCL在許多方面都有非常不同的地方。我們進(jìn)行逐個細(xì)節(jié)分析比較之：

　　第一， 產(chǎn)品線和產(chǎn)品目錄分析

　　PPG的產(chǎn)品品種有襯衣50余款、褲子44款、POLO衫20余種、領(lǐng)帶，襯衣、褲子是其主打產(chǎn)品，襯衣價格有99、129、169、189、229元五個檔次，褲子分169、199元，產(chǎn)品設(shè)計上中庸，襯衣的款式較老式；POLO衫的設(shè)計較普通。

　　VANCL開張不到一年。襯衣24款，分為牛津（168元）、高支棉（188、199元）；褲子僅8款，199元；領(lǐng)帶16種，單價168元，特色產(chǎn)品棉織背心4款，188元；襯衣的款式設(shè)計基本同PPG。

　　第二， 產(chǎn)品設(shè)計細(xì)節(jié)比較

　　坦白說，這兩家都是外找加工，談不上設(shè)計多高，一般。倒是BONO擁有自己的設(shè)計師，設(shè)計水平要高點。包括領(lǐng)內(nèi)有沒有包襟，褲子內(nèi)有沒有包邊等等。

　　第三， 產(chǎn)品線規(guī)劃思路比較

　　VANCL走的基本是精品化路線。無論款式數(shù)量還是產(chǎn)品種類，Vancl基本都不以多取勝。但在襯衫邊料、輔料以及做工上，Vancl卻精益求精。PPG在這方面沒有這么細(xì)。

　　第四， 營銷策略分析

　　一句話，PPG營銷是燒錢策略，VANCL不是。PPG創(chuàng)造一些概念，比如說YES PPG，比如說各個廣告主題等，都基本是平面媒體為主，眾所周知，在EDM，DM，網(wǎng)絡(luò)推廣，報紙，雜志和電視媒體中，電視媒體，戶外廣告和雜志是比較貴的。網(wǎng)絡(luò)推廣和EDM及DM及報紙是相對便宜的。舉例說明，你找航美傳媒做一周的15秒的廣告，沒有二三十萬是下不來的，這錢夠在相對便宜的媒體上花半年（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義營銷廣告學(xué)》，上海世新，2007）。

　　結(jié)果是，燒錢的取得了一定成功。不燒錢的也取得了一定成功。從邏輯思維的角度說，燒不燒錢都能成功，可以這么下個結(jié)論。

每月燒一千萬是一種方式，VANCL精打細(xì)算也是一種模式。都能取得成功。

　　第五， 渠道擴(kuò)張分析

　　PPG始終堅持線上零售，呼叫中心三四百人，要接每天近80%的單。VANCL不是，在線上取得了一定成績后，立即開始擴(kuò)張線下渠道，進(jìn)行傳統(tǒng)的分區(qū)管理。這在二OO八年五月中旬已經(jīng)開始招兵買馬，分華北地區(qū)大區(qū)、華東地區(qū)大區(qū)等進(jìn)行線下渠道擴(kuò)張。

　　PPG沒有擴(kuò)張渠道，VANCL選擇了擴(kuò)張渠道。做法是不同的。

　　第六， 網(wǎng)站風(fēng)格分析

　　PPG網(wǎng)站首頁清晰簡單，就個產(chǎn)品搜索，郵件訂購，產(chǎn)品目錄索取和常規(guī)的因素，然后就沒了；從專業(yè)廣告設(shè)計角度是可以接受的，還有視頻流廣告，時尚；VANCL網(wǎng)站首頁信息相當(dāng)豐富，好象是在這頁要表達(dá)所有的信息。兩者內(nèi)頁和功能的作用其實差不多的。

　　兩者網(wǎng)站風(fēng)格截然不同，但都能產(chǎn)生好的銷售。

　　第七， 配送隊伍和時效分析

　　VANCL配送采用子弟兵方式，是自己建立的配送隊伍。這是團(tuán)隊高的地方，真正有電子商務(wù)經(jīng)驗的人都非常能深刻認(rèn)識到一點：配送的時效和配送人員的素質(zhì)這兩點是促成銷售臨門一腳的關(guān)鍵，這兩點控制不好，或重視不夠的話，必出挫折。VANCL在北京五環(huán)內(nèi)的時效是24小時送到，五環(huán)外48小時送到，其他地方一般三到四天，上海市區(qū)是48小時，郊區(qū)（除了崇明）是48-72小時。

　　PPG也是自己建立的物流中心，集中采購，集中配送，地點在上海徐涇。有人進(jìn)行過統(tǒng)計，說在上海進(jìn)行電子商務(wù)，風(fēng)水最好的基地就是徐涇，這僅供參考（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義營銷廣告學(xué)》，上海世新，2007）。說到正題，在配送這個方面，PPG的功力要比VANCL深的多。VANCL在研究和管理配送是以天為單位進(jìn)行管理的，而PPG是以小時為單位進(jìn)行管理的，包括對團(tuán)購客戶的配送加速等。比如說PPG在上海市區(qū)最快可以實現(xiàn)四小時送到門，稍微快的可以實現(xiàn)2D12方式（物流專業(yè)概念，意思是最遲第二天的中午十二點送到）。

　　所以有時侯，廣告再好，網(wǎng)站再漂亮，營銷再正確，產(chǎn)品再完善，呼叫中心再專業(yè)，如果不能抓住電子商務(wù)銷售的臨門一腳，也就是配送時效和快遞員素質(zhì)這兩個要害的話，可能最終形成短板效應(yīng)（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義營銷廣告學(xué)》，上海世新，2007）。

　　一句話，在物流配送管理細(xì)節(jié)上，PPG功夫要更比VANCL好一些，活更細(xì)。

　　第八， 呼叫中心工作情況分析

　　PPG呼叫中心是上午八點到晚上十一點工作制。VANCL和PPG這點到目前是相同的。具體排班和管理細(xì)節(jié)上，基本實行做一休一、常白班和倒班結(jié)合的方式，內(nèi)部組織一般分為投訴處理組、訂單組和熱線組。人員比例因各自具體情況不同而不同。

　　這點差不多，培訓(xùn)都差不多，小姐接電話后說的話都是一樣的，“請問有什么可以幫您嗎”。

　　二 PPG和VANCL帶給電子商務(wù)營銷相關(guān)企業(yè)的啟示

　　通過上述細(xì)節(jié)比較，我們發(fā)現(xiàn)，PPG和VANCL是各走各的路，誰也不學(xué)誰，反而都成功了。給我們的啟發(fā)是：

　　第一，成功沒有統(tǒng)一法則，關(guān)鍵是要結(jié)合實際，在電子商務(wù)營銷方面也不例外。我想，如果VANCL去邯鄲學(xué)步地學(xué)PPG，或PPG學(xué)VANCL，他們可能都不能成功。他們都是根據(jù)自己的實際制定的策略和方案。

　　第二， 要關(guān)注應(yīng)當(dāng)關(guān)注的細(xì)節(jié)，重點要對。細(xì)節(jié)應(yīng)當(dāng)關(guān)注，這話不錯，怕就怕在不關(guān)系成敗的細(xì)節(jié)上太關(guān)注，而在關(guān)系成敗的細(xì)節(jié)上沒有關(guān)注，或沒有引起關(guān)注，這是問題的關(guān)鍵。從上述比較來看，筆者已經(jīng)說的很明白了，除了營銷和策略要從現(xiàn)實出發(fā)外，決定成功的幾個細(xì)節(jié)中，呼叫中心下單基本上差不多，沒有什么能拉開差距的東西，核心是兩點，配送時效和快遞員素質(zhì)，這是真正臨門一腳的東西，特別對于貨到付款占支付方式主流的電子商務(wù)配送來說，尤其如此?？傊?，誰抓住核心，誰就抓住了市場。

　　第三， 注意積累分析，成功貴在創(chuàng)新。同行的，近行的，人家的成功經(jīng)驗和數(shù)據(jù)，只能是參考，關(guān)鍵是結(jié)合自己的實際，甚至有的東西，沒有必要參考，但有的東西，一定要參考。

　　第四， 創(chuàng)新商業(yè)模式，把握成本控制。這就是說，別讓人家聽著熱鬧，一定要有利潤，有客觀的純利潤。這是活命的東西。

　　三 結(jié)束語

　　廟大和尚雜，池深鯤魚多。中國市場大，市場結(jié)構(gòu)不平衡導(dǎo)致了較深的復(fù)雜性，兩年冒出兩個魚，不新鮮。現(xiàn)在一個魚繼續(xù)走單一渠道，是PPG，另一個魚要擴(kuò)張渠道，為VANCL。最后誰走的更長，誰的決定更有眼光，現(xiàn)在不敢說，說了也白說，因為市場中太多的不確定因素以不同方式影響著結(jié)果。今天的決定今天看來是對的，可能明天就不對，今天看來不對，可能明天就對了，不好去講的（參考：沈宗南、張京宏《藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略在中國》，臺灣世新大學(xué)出版中心，2008）。但是通過上述分析，還是有一些可以分析，可以參考和帶來啟發(fā)的東西，以供相應(yīng)人員參考。 

　　上述是筆者觀點，不當(dāng)之處，敬請批評指正。 　　

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為上海威貞實業(yè)有限公司首席顧問師，同時兼任上海世新進(jìn)修學(xué)院教學(xué)試驗研究所首席研究員，主要定位方向是企業(yè)管理和企業(yè)營銷管理。聯(lián)系電話：021-64557469、13918210296，電子郵件：westige.boss@163.com