在當(dāng)前情形下消費(fèi)信心疲軟，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式效果甚微。

隨著2007年來(lái)CPI持續(xù)上漲，消費(fèi)者信心指數(shù)呈現(xiàn)出下挫的趨勢(shì)。2007年8月27日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2007年7月的消費(fèi)者信心指數(shù)，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者信心指數(shù)結(jié)束了從2月到6月的持續(xù)升勢(shì)，5個(gè)月來(lái)首次出現(xiàn)下滑。為了促銷(xiāo)，商家的手段可謂層出不窮，五花八門(mén)，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)隨處可見(jiàn)。常常聽(tīng)商家抱怨，現(xiàn)在是買(mǎi)方市場(chǎng)，東西越來(lái)越難賣(mài)。

隨便翻閱一下有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的雜志，4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）營(yíng)銷(xiāo)策略、CRM、以顧客為中心等詞眼鋪天蓋地。這些營(yíng)銷(xiāo)策略曾經(jīng)的確對(duì)銷(xiāo)售有著極大的貢獻(xiàn)，但是在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被談得“體無(wú)完膚”：一個(gè)個(gè)讓營(yíng)銷(xiāo)新兵熱血沸騰的企業(yè)或產(chǎn)品“成功”的案例，出現(xiàn)在各種期刊雜志上；一個(gè)個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)大師”，出現(xiàn)在各種峰會(huì)中，談?wù)撝洹蔼?dú)創(chuàng)”的“品牌八步成型，營(yíng)銷(xiāo)九招制敵”的時(shí)代，這些曾經(jīng)讓企業(yè)取得輝煌戰(zhàn)果的營(yíng)銷(xiāo)策略正在失去光環(huán)。各種“無(wú)微不至”的CRM已經(jīng)讓消費(fèi)者感到厭煩，“以顧客為中心，了解顧客需要什么”已經(jīng)成為一句人人都會(huì)說(shuō)的空話。營(yíng)銷(xiāo)，在不同的行業(yè)中，正在被不斷地、非理性地放大。我們進(jìn)入了一個(gè)燥熱的“營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”。

“復(fù)古風(fēng)”給我們的啟示

現(xiàn)在我們走到國(guó)內(nèi)大城市的街頭，會(huì)驚人地發(fā)現(xiàn)，很多的青少腳下都穿著一種像是上世紀(jì)六七十年代流行的運(yùn)動(dòng)鞋。更令成年人不解的是，青少年竟然為這種難看的、極為昂貴的運(yùn)動(dòng)鞋達(dá)到一種瘋狂的地步。各種介紹這種復(fù)古鞋的雜志隨處可見(jiàn)，有些“限量版”的鞋竟被人炒到上萬(wàn)元的價(jià)格。這種“老土”的東西竟然如此受到追求時(shí)尚的青少年的追捧。于此形成鮮明對(duì)照的是，各大主流制造商的“正?！钡倪\(yùn)動(dòng)鞋，在不斷促銷(xiāo)的情況下仍舊銷(xiāo)量持續(xù)下跌。

無(wú)獨(dú)有偶，在汽車(chē)制造業(yè)也刮起這樣的“復(fù)古風(fēng)”，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。馬自達(dá)的Miata是對(duì)20世紀(jì)50年代跑車(chē)的致意，它有一條精心設(shè)計(jì)的尾氣排放管，是第一款復(fù)古車(chē)，其領(lǐng)導(dǎo)汽車(chē)制造業(yè)走上一條復(fù)古之路。緊隨其后的有克萊斯勒的Pt Cruiser，捷豹的S—Type。最成功的是新甲殼蟲(chóng)，其將老甲殼蟲(chóng)的特征與現(xiàn)代汽車(chē)融為一體，深受年輕女性喜愛(ài)。

如今我們似乎在經(jīng)歷這一個(gè)復(fù)古盛行，回歸無(wú)處不在的時(shí)代。

這股復(fù)古風(fēng)值得我們深思，即使CPI持續(xù)上漲，消費(fèi)者信心指數(shù)呈現(xiàn)出下挫的趨勢(shì)，但這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售始終穩(wěn)定快速增長(zhǎng)。它或多或少證明了這點(diǎn)：盲目迎合顧客的需求意味著產(chǎn)品雷同，廣告重復(fù)和市場(chǎng)萎縮。在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)的時(shí)候，以顧客為中心，了解顧客需要什么（put yourself　into other’s shoes ）這樣的話已經(jīng)成為了老生常談。

其實(shí)，顧客自己也不知道自己需要什么，現(xiàn)在不知道，將來(lái)也不會(huì)知道。顧客的需求完全需要商家進(jìn)行引導(dǎo)。并且顧客并不想在各個(gè)方面被迎合。不管人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)抱有怎樣的期待，他們堅(jiān)決不接受公司的討好。他們不希望公司在他們面前下跪，并許諾至死不渝地愛(ài)他們。CRM已經(jīng)讓顧客覺(jué)得惡心，人們時(shí)刻警惕著CRM。在人們眼中，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)就是四處逢迎，無(wú)處不在，令人難以忍受。

響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)按其滿足顧客需求的類(lèi)型可分為響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)（responsive marketing）和創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)（creative marketing）。響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)指的是尋找已存在的需求并滿足它；而創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)則指發(fā)現(xiàn)顧客潛在、尚未表現(xiàn)出來(lái)的需要，并創(chuàng)造性地滿足它。管理大師邁克爾•哈默（Hamel）和普拉哈拉德（Prahaled）也曾在《為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)》（competing for future）一書(shū)中提到，企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須比顧客走得更遠(yuǎn)些，因?yàn)轭櫩鸵话闶侨狈h(yuǎn)見(jiàn)的。所以說(shuō)，企業(yè)不能僅僅是跟著顧客響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)，更應(yīng)該領(lǐng)著顧客去創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)，這樣才能擁有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。寶馬Z3跑車(chē)的成功就是創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)的最好例子，在007《黃金眼》中James Bond駕駛Z3巧妙地與敵人周旋，并取得勝利。該電影上映后，Z3的銷(xiāo)量激增。寶馬讓購(gòu)買(mǎi)它的人相信有了Z3后，他能和James Bond一樣酷。消費(fèi)者就這樣不知不覺(jué)被商家引導(dǎo)了。奢侈品、洋快餐在中國(guó)的成功都可以說(shuō)是因?yàn)樗麄円龑?dǎo)了消費(fèi)者的需求，販賣(mài)了一種生活方式。

什么是回歸營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)在是該回到早期的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代了，那是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員用創(chuàng)造力和風(fēng)格特色進(jìn)行行銷(xiāo)的時(shí)代，我們稱(chēng)這種營(yíng)銷(xiāo)為回歸營(yíng)銷(xiāo)或復(fù)古營(yíng)銷(xiāo)（Retromarketing）。回歸營(yíng)銷(xiāo)這一概念最早由斯蒂芬•布朗(Stephen Brown)提出，他把我們奉為圭臬的、現(xiàn)代主流營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的圣經(jīng)“顧客導(dǎo)向”踩在了腳下。他認(rèn)為，顧客根本不知道自己需要什么，現(xiàn)在不知道，將來(lái)也不會(huì)知道。因而，亦步亦趨跟著顧客走的企業(yè)，產(chǎn)品必然彼此彼此，市場(chǎng)會(huì)因而變成一潭死水，企業(yè)也別想有什么大出息了。在他看來(lái)，顧客絕對(duì)不希望企業(yè)對(duì)他們頂禮膜拜，他們寧愿被戲弄、被精巧奇特又不易滿足的欲望折磨。所以，布朗教授提出了試圖顛覆主流營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的回歸營(yíng)銷(xiāo)（Retromarketing），呼喚回歸到過(guò)去企業(yè)憑借創(chuàng)造力和個(gè)性主宰市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。

回歸營(yíng)銷(xiāo)是基于這樣的理念：營(yíng)銷(xiāo)人員越是不擇手段，收獲越大。這一準(zhǔn)則恰恰違背了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的法則。現(xiàn)在，商家總是致力于通過(guò)各種渠道，及時(shí)、有效地將產(chǎn)品投入市場(chǎng)來(lái)滿足顧客的需要。但結(jié)果怎樣呢，我們的顧客被我們寵壞了，他們的需要越來(lái)越難以滿足，商家的營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高，利潤(rùn)越來(lái)越少。顧客就是上帝這一準(zhǔn)則使商家吃夠了苦頭?；貧w營(yíng)銷(xiāo)則與之相反，它通過(guò)限量供應(yīng)，延期滿足，提高期望和培育一種可遇不可求的氛圍來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。它不是服務(wù)需求而是創(chuàng)造需求。

對(duì)于回歸營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)最重要的一個(gè)詞就是tease，換句話說(shuō)就是折磨顧客。具體來(lái)說(shuō)回歸營(yíng)銷(xiāo)遵循五條原則exclusivity、secrecy、amplification、entertainment、tricksterism。

排他性（exclusivity）　是其首要法寶?；貧w營(yíng)銷(xiāo)一反現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中“別急，每個(gè)人都有份” 保證顧客需求的最便捷和最大限度滿足的理念，提倡“想要么？對(duì)不起，遲一點(diǎn)再來(lái)吧”其使用的是囤積居奇的老方法。這樣做的好處：一是避免庫(kù)存積壓——在顧客購(gòu)買(mǎi)之前不必囤積商品；二是讓消費(fèi)者相信他們是最幸運(yùn)的，是優(yōu)秀的鑒賞家。LV可是這方面的高手，它的村上隆系列被炒的要排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，還是供不應(yīng)求，以至于網(wǎng)上售價(jià)高達(dá)20萬(wàn)，成了珍貴的“藝術(shù)品”，在現(xiàn)實(shí)中越是供不應(yīng)求，銷(xiāo)量越是好。商家要有與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣你就可以控制供應(yīng)量，延遲顧客需求的滿足（注意，可不是不滿足）。

神秘感（secret）　 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是公開(kāi)，誠(chéng)實(shí)而透明的，而回歸營(yíng)銷(xiāo)是神秘神秘，詭詐且秘密操作的。商家給自己的產(chǎn)品和服務(wù)加上傳奇的光環(huán)，激發(fā)了顧客的好奇心也就激發(fā)了需求。像可口可樂(lè)、肯德基炸雞對(duì)自己配方的保密，就是對(duì)他們競(jìng)爭(zhēng)力的最大保證，也是對(duì)源源不斷客源的保證。

強(qiáng)化（amplification）　 在信息爆炸的今天，強(qiáng)化就是重要的營(yíng)銷(xiāo)原則。來(lái)點(diǎn)神秘感就可以起到強(qiáng)化的作用，但這還不是最有效的方式。對(duì)他人的有意冒犯更能取得意想不到的效果。雪鐵龍的“畢加索”微型轎車(chē)就是一個(gè)成功的例子。其通過(guò)使用車(chē)主綽號(hào)對(duì)法國(guó)人的審美觀進(jìn)行冒犯，引起人們的注意力。另外也可以通過(guò)讓人吃驚達(dá)到強(qiáng)化的目的。比如必勝客出錢(qián)將商標(biāo)印在俄羅斯的火箭上。

娛樂(lè)性（entertainment）　營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該使人得到消遣、快樂(lè)，而缺少這一要素正是現(xiàn)代主流營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一大失敗。營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)只是沉悶的教條，其還應(yīng)具有趣味性。

花招（tricksterism）　回歸營(yíng)銷(xiāo)的最后一個(gè)武器是花招（tricksterism），聽(tīng)起來(lái)很帶著點(diǎn)邪氣。其實(shí)，這個(gè)原則指的是開(kāi)發(fā)不同凡響、具有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略，并且不排除采用一些小小的騙術(shù)，借以達(dá)到“用不能接受的手段達(dá)成被接受的結(jié)果”。前年北極絨保暖內(nèi)衣“趙本山被外星人綁架”的廣告創(chuàng)意，就是這一原則的實(shí)踐范例了，也確實(shí)能證明“花招”的效果。

從回歸營(yíng)銷(xiāo)看服務(wù)和品牌的重建

在今天的消費(fèi)市場(chǎng)上，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)屢見(jiàn)不鮮，4Ps、營(yíng)銷(xiāo)策略、CRM、以顧客為中心等詞眼層出不窮。我們已經(jīng)健忘掉營(yíng)銷(xiāo)的最初本質(zhì)，“營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)的支柱，營(yíng)銷(xiāo)人員必須與其他部門(mén)配合”。在這樣沉重的壓力下，營(yíng)銷(xiāo)成了嚴(yán)肅的教條。今天我們的商家在經(jīng)營(yíng)品牌的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)工作似乎有點(diǎn)過(guò)了頭。這股“復(fù)古風(fēng)”背后透出的是顧客對(duì)過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的向往。人們之所以對(duì)這些產(chǎn)品情有獨(dú)鐘不是因?yàn)樗麄冏非筮^(guò)時(shí)的商品和服務(wù)，而是因?yàn)樗麄兿矚g過(guò)去與商家簡(jiǎn)單的關(guān)系。顧客買(mǎi)口紅就是買(mǎi)口紅，他們可不想買(mǎi)回家一個(gè)維持一生的關(guān)系網(wǎng)。如今炒得熱熱鬧鬧的（CRM），對(duì)顧客來(lái)說(shuō)也只意味著侵入其生活的間諜——他們可正瞪著機(jī)警的眼睛提防著呢！

在商家進(jìn)行品牌、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我們已經(jīng)深深陷入這樣一個(gè)誤區(qū)：如果你熱愛(ài)顧客，他們也會(huì)反過(guò)來(lái)熱愛(ài)你。這完全是商家的一廂情愿。顧客不愛(ài)也不關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)方式，顧客也不喜歡那些使盡一切營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)去迎合他們的營(yíng)銷(xiāo)人員。如果營(yíng)銷(xiāo)人員真正為顧客思考，他們應(yīng)提供顧客想要的東西。如阿迪達(dá)斯的三葉草系列，zippo的懷舊系列打火機(jī)，大眾new beetles轎車(chē)。如今的商家應(yīng)用那些老式的，富于煽情的營(yíng)銷(xiāo)方式，而不是那些中性、乏味、無(wú)趣的營(yíng)銷(xiāo)模式。

回歸營(yíng)銷(xiāo)就是讓我們重返昔日時(shí)光，那是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都具有戲劇天賦的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是一件輕松愉快的事。顧客不是什么上帝，顧客就是顧客，讓我們“戲弄”我們的顧客，他們會(huì)喜歡的。